网络营销环境下商品定价策略研究综述

财税经　贸　…　……　　，，　网络　营销　环境下商品定价策略研究综述　米日古力・塔依尔　（喀什财贸学校专业课教研室，新疆喀什８４４０００）　中图分类号：Ｆ７２３文献标识码：Ａ文章编号：１００３—２７３８（２０１３）０１－０２７４－０１　摘要：随着淘宝Ｂ２Ｂ，电子商务等依据网络技术进行销售的平台的出现　网络营销也在今年渐渐的走俏，成为企业推介产品的一种有效手段，本文从　网络营销的概括和特点入手，分析网络营销环境下商品定价策略的影响因素　并在此基础上提出合理的网络定价策略。　关键词：网络环境；商品；定价策略　商品的价格是市场营销学４Ｐ理论中最重要的一个因素。定价策略　的合理与否直接关系到企业的产品能被足够的消费群体所接受，把产　品销售出去。传统的营销环境下价格的制定主要是参考调查问卷、消　费者反馈等形式的结果在考虑成本的基础上进行的。网络营销环境的　在以网络为媒介的多手段现代营销中成本对定价的决定作用在不断的　减弱。在网络环境下，由于商品的价格信息很容易被消费者所获取，　然后拿来与其他企业的产品进行比较。当价格超出消费者的心理价格　时，他们就会决定不购买企业的产品。因此，在网络营销环境下，企　定价策略不同于传统形式，它有着传统形式所不具备的直接性、交互　业制定商品的定价策略时要十分注重消费者的心理。　性、快捷性和经济性特征。　三、网络营销环境下定价程序　一、网络营销环境下定价概述　网络环境下针对营销采取的定价策略是为了实现企业的目标。而企　１．定义的界定。网络营销环境下的定价策略简称网络定价，指　业的目标分为三种，最低目标是企业能够在竞争中生存下去，其次是能　利用互联网网络平台进行产品和定制类服务的价格制定。在这个定义　够在竞争中收入大于费用实现企业的盈利，企业的最大目标是实现企业　里，最明显的特点是网络环境下利用定价策略进行营销活动，以促使　利润的最大化。但企业目标的实现最终还是要通过产品的销售实现，而　企业的产品增加销量，实现甚至超过预定目标利润。　产品的销售又离不开定价。网络营销环境下企业的定价程序如下：　２．影响因素分析。在网络环境下以营销为目的制定定价策略需要　１．市场调研，市场调研是营销的第一步，也是企业采取何种产品　考虑的因素很多。但不是每一种影响因素需要经过慎重的研究才能做　策略是产品销售出去的主要依据。通过市场调研能够了解市场的需求　出决策的，有些因素对定价策略的影响很小，不会对企业产品的销售　状况，消费者对待企业生产的同类产品的态度。　造成多大的波动。因此，在网络营销环境下企业制定定价策略时要着　２．成本的计算，在网络营销环境下虽然成本对定价的影响力在不　重考虑哪些会造成价格销售弹性很大的影响因素。这些因素主要有：　断的削弱，但不可否认的是成本仍然是产品定价的主要参考指标。试　３．成本因素。产品的价格无论是传统的营销环境下，还是新兴的　想企业不可能愿意自己的产品定价低于成本，这样甚至无法满足盈利　网络营销环境下都是来源于产品的成本。构成产品成本的因素很多，　的目标，严重者可能导致企业破产。　主要有直接材料的投入成本、人工成本、计入产品成本的管理费用、　３．竞争产品分析，竞争产品是指对企业的产品销售产生影响的产　制造费用、销售费用和财务费用等间接费用。产品成本是产品定价的　品，竞争产品可以分为两类，一类是同质产品，也就是和企业产品具　主要依据，成本是网络营销环境下定价的最低要求，对企业的定价策　有同样的功能和质量，甚至是型号。另一类是替代产品，替代产品虽　略有着极大的影响。　然和企业的型号或者样式不同，但是能够具有和企业产品相同或者相　４．供求因素。供求因素也是影响产品价格的一个不容忽视的重要　似的功能。替代产品从两个方面影响企业的产品销售，一是影响市场　因素。用经济学的观点，当产品的需求量比较大，而市场上又不能够　需求，二是限制企业的价格提升。　提供足量的产品满足消费学者需求时，价格就会随着供给缺口的增加　４．网络定价，在经历了上述三个阶段的研究之后，企业会制定自　而升高，这就是所谓的“物以稀为贵”。但这个升高也不是没有限制　己产品的价格，然后在网络上发布，试着查看市场的反映。反映良好　的，无论供给关系如何变化，最终都要回归商品的价值上来。　就保持当前价格，否则将采取降价等措施。　５．竞争状况。竞争状况对商品定价的影响主要受到供求关系和竞争对　四、网络营销环境下定价策略　手的定价策略的影响。市场上商品的容量总是有限的，市场份额每被竞争　网络营销环境下价格的最终确定，需要经历一个复杂的过程，需　对手多占有一份，企业的产品就少一分。为了维持市场份额应对竞争对手　要考虑很多的因素。这其中不仅仅是成本，需求和竞争因素，还要包　的挑战或者打败竞争对手，企业产品往往会采用具有竞争的定价策略。　括企业的影响力和口碑，以及消费者心理等。面对不同的情况和不同　二、网络营销定价的特点　　’，　的嗣标群体，企业应当采取不同的定价策略。　由于网络营销定价相对于传统营销环境下的定价具有快捷，信息　低成本定价策略。这类定价策略主要是考虑到三个方面。首　获取容易等优点。这两种环境下的定价因为环境的不同具有很大的差　先是企业网络营销的目标群体。其次是市场竞争状况。最后是企业在　异性。网络定价的主要特征如下：　市场中的地位。当企业面向的消费群体是价格敏感性顾客时，他们会　１．价格定位较低。首先，由于网络环境下进行商品的销售和营销　十分关注企业的产品价格，当产品价格超过了他们的心理价位时，他　相比较于实体环境下，节省了大量的店面租金和各种水电以及店面装　们将采取不购买的态度。第二种情况是市场中该产品的竞争十分的激　修费用，而在实体店中这些成本支出最终都是要计入产品成本由消费　烈，为了抢占更多的市场，企业往往都会采取低成本定价的策略与竞　者来负担的。网络环境下进行商品销售和营销能够全部或者部分剔除　争对手进行市场份额争夺。最后一种情况，当企业在市场中的地位比　这些成本因素对价格的影响，较实体店实现定价的极大降低。其次，　较低时，为了能在市场中生存下去，以期将来扩大市场份额，提升市　网络营销能够充分的利用网络交流的特征，进行商品的宣传，这样就　场地位，往往开始时会采取低价格争夺消费者。　节省了大量的海报费用，从而实现低价位定价。　２．预定定价策略。预定定价策略最典型的代表是苹果手机的预　２．定价国际化。网络的全称是Ｗｏｒｌｄ　Ｗｉｄｅ　Ｗｅｂ，中文意思是全球　定。这种定价策略往往会很高，预售的产品往往是身份的象征，而且　信息网。在网络中进行营销定价，企业商品～旦在网络中公布其定价　产量比较小。这些产品在正是投向市场之前往往要进行用户预定。这　信息，信息将能够被全球用户所了解。这样就拓宽了企业商品的目标　种策略主要适用于影响力比较大的高档品，且供应量比较少的产品　市场，跳出激烈的局部商品价格战，在全球范围内进行营销。　３．竞争定价策略。竞争定价策略的制定往往是为了打败竞争对　３．同业价差较小。由于网络商品信息传递的流畅性和无限制性，　手，抢占市场。具有竞争优势的定价策略有可能会以低于成本的价格　同业中一家公布其商品的定价，很快就会被用户和竞争对手所了解。　进行销售，但当企业打败了竞争对手后，产品的价格也会紧接着提上　当用户感觉企业对商品的定价过高时，就会选择购买同质而价格较低　来。采用这种策略需要企业拥有十分强大的市场地位，在市场中具有　的商家的产品，企业由于销量的减少势必采取降价促销的方式来增加　巨大的影响力。　产品销售。当企业的产品定价过而销量较高时，一旦竞争对手了解到　参考文献：　较低的价格能够产生较大的销售量时，就会以企业的产品定价为参考　［１】徐春芳，靖继鹏，网络信息商品定价策略研究［Ｊ］，现代情报，２００７年４月。　进行降价促销。这样就造成了同业的产品价格差变的越来越小。　［２］倪明，王武，电子商务环境下商品定价策略研究综述［Ｊ］，图书情报工作　４．买家市场。传统营销学当中，成本是定价的主要参考依据，但　２０１　１年０２期．　２７４　Ｉ时代报告２０１３年１，ＥＪ－Ｆ