多芬是联合利华最有价值的品牌。多芬推崇的美是自然的,是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美,它的美不仅仅是外在的,也是内在的。首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”:针对秀发损伤的三个阶段,度身定制个性化理护方案;并携手明星董璇,时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇,现场分享爱美的女人如何“无惧损伤,尽享所爱”!40多年来,多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样,这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实,带一种简约之美,还能坚定信守自己的承诺。
规模经济:1957年,Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺,不会像普通香 皂那样使她们的皮肤干燥,而且确实如此(感觉很像沐浴露很温和)。因此,Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。
1999年,多芬开始其在全球的推广,并于2002年来到中国。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺,并始终如一地保持这个承诺。
我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水,多芬这个品牌开始让我们熟知是在2008年,联合利华联合湖南卫视,将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。之后经过几年的发展,多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。然而,多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高,消费者所知道的很大一部分是由于2008年的宣传,但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会,所以,针对这个原因,加上多芬这个品牌以前的知名度,我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义,而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。 产品差异优势:多芬洗发水产品成分:
德国知名品牌.PH=5.5,100%不含碱性,最适合人体肌肤。本品采用纯天然植物性洗净成分,能彻底洗净赃物。其中还蕴涵多种营养成分,双重修护效果,温和滋润秀发。洗后留有的清爽香气,令您长久舒适。 ●多芬洗发水产品功效:
将1/4乳霜及活性凝水分,更快更深入地带入发丝,令秀发维持充分养分和水分,变得更柔软,顺滑,易梳理 有效帮助解决折断、开叉、枯黄等常见头发问题。能给染了发的秀发添上一层自然亮泽,使染发效果更出色。
按照功效来分,多芬在滋润方面拥有很大的优势,如下表,长沙消费者在购买洗发水时,考虑滋润柔顺功效的最多,而且,那些发质属于干燥的人群更加需要使用多芬系列产品。 各大品牌洗发水品种及功效调查表 潘婷 丝质顺滑 丝质顺滑去屑 乳液修复 乳液修复去屑莹彩深层修护 滋养防掉发 日光护理 弹性丰盈局油去屑 薄荷清凉 鲜果去屑 局油护理 温飘柔 人参滋养 滋润去屑 盈润卷发 首乌黑亮 维鲜果防毛燥 多效护理 植物精华 男士活力运动 男士多效水润养护 控油平衡 深度清扬 养 冰爽劲酷 多效水润养护 健发黑亮染后修复 力士 海飞丝 多芬 水润丝滑 汉方飘长真魅 清新动感 纯净去屑 新激情 丝质柔滑 水润滋养 轻柔呵护 清爽去油 植物净去屑护理 深层护理 强韧防断 干发修护 滋多芬Dove洗发水的SWOT分析
优势:1、从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌,是联合利华最有价值的品牌。
2、多芬已成为世界第一清洁品牌,在全球80多个国家销售,年销售额超过25亿欧元。 3、多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺,并始终如一地保持这个承诺。
机会:1、国民收入增加,且现代人爱美的趋势导致中国人染烫发次数有增加的趋势,进而提升洗发消费市场的成长。
2、生活形态及社会价值观改变:染烫发的年龄层逐渐的下降,染烫发不再专属于成年人。 3、多芬沐浴乳在长沙发展势头强势,这也为多芬洗发水在长沙的发展奠定了很好的基础。 劣势:1、联合利华在推广“多芬真美百分百”行动时的广告投入,不是很到位。多芬广告中品牌的标志太小了,导致消费者没有注意到这一品牌。
2、借助《丑女无敌》造势,丑女的“山寨”形象对多芬形象的树立有负面影响。
3、在中国,真美无界限活动却并不成功。女性对所谓以展示素颜为卖点的美容产品也不买账。 威胁:
1、同业品牌的竞争加剧,市场区域愈分愈细造成各种品牌的定位接近,消费者分辨不易。并且多芬在洗发水方面是作为一个新来客,前景迷茫。
2、近年来质量问题一直被国家所重视,05年联合利华被发现排污超标,08年香港被发现三聚氰胺超标,而多芬作为联合利华最有价值的品牌,明显深受其害。
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多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准,每个女性都是一个充满个性的特殊存在,真正的美丽存在于不同的外形,身材,年龄和肤色之中…… 多芬,从产品到每一项行动,都不断致力于激发女性深层次美的潜能,享受呵护,宠爱自己的过程,让美真实呈现。 TheEnd. 总结
洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大,市场竞争难度最大,同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁,在可以预见的未来,洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。 作为联合利华在近几年新推出的一款针对中高端顾客的洗发水,多芬面对的挑战是比较巨大的。在宝洁公司各个定位端的竞争下,联合利华旗下的多芬洗发水产品仅在年轻人中占有一些的优势,在高端系列,与多芬品牌对应的,宝洁公司推出的是沙宣,玉兰油等系列。另外,当前在长沙地区,多芬还不为多数人所熟知,销售也是一直处于半温半火的状态。因此,多芬要想在长沙市场上分一勺羹,要做还有很多。
消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市,在选购洗发水时,普遍认为最重要的产品要素是功效,其次关心洗发水产品的价格和品牌的知名度,包装相对来说是次要的。在考虑产品内在要素的同时,消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。其中影响力最大的是购买的方便程度,其次是对广告的印象。由此可以看出,如果多芬从产品的功效出发,形成产品间的差异,树立别具一格的品牌形象,更容易引起消费者的关注,也就更容易为消费者所理解和接受。同时,企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题,尤其是在超市及大型超市的铺货。而且,多芬产品可以采用直销的方式,这样可以增强消费者的认知度,了解其旗下产品。
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