鄞州区东吴镇休闲观光农业经营模式现状与对策

渺汪学Ｊ－：种学　２０１２年第９期　Ｉ　文献著录格式：徐光良，严力蛟，何一波．鄞州区东吴镇休闲观光农业经营模式现状与对策［Ｊ］．浙江农业科学，２０１２（９）：１３３１—１３３５　鄞州区东吴镇休闲观光农业经营模式现状与对策　徐光良　一，严力蛟　，何＿波　（１．浙江大学生命科学学院，浙江杭州　３１００５８；２．宁波市鄞州区农村工作办公室，浙江宁波３１５１００　３．宁波市鄞州区东吴镇政府，浙江宁波３１５１１３）　摘要：休闲观光农业是利用自然、人文景观及农耕文化等资源，为适应市民观光休闲需求而发展的一种　新型农业，它是农业和旅游业的交叉产物，其经营模式即经营的方式、范围、资源均不可或缺，且相辅相成。　本文在简要分析国内外休闲观光农业发展现状和典型案例的基础上，以宁波市鄞州区东吴镇休闲观光农业的经　营模式为例，提出了存在的问题、经营思路以及对策，供各地借鉴。　关键词：休闲观光农业；经营模式；东吴　中图分类号：ＴＵ　９８６　文献标志码：Ａ　文章编号：０５２８—９０１７（２０１２）０９—１３３１—０４　１　休闲观光农业的概念和发展现状　目的，并有利于生态保护的一种可持续发展业态。　１．２发展现状　１．１　概念　１．２．１　国外　休闲观光农业是指利用农村田园景观、自然生　国外的休闲观光农业兴起于２０世纪６０年代的　态环境资源、民俗民风文化资源，结合农林渔牧生　经济发达国家的大都市郊区，之后发展迅猛。在我　产和经营活动、农村文化及农家生活，经过科学规　国的近邻日本，据有关资料统计，仅大阪府一地现　划和开发设计利用，发挥农业与农村田园风光的休　有８０多个观光农园，人们对休闲观光农业的需求　闲功能，为游客提供观光、度假、体验、学习、推　非常旺盛。欧洲一些国家如法国、德国还有意大利　广、示范、娱乐、联谊、会友、健身等多项休闲需　等，它们的农村普遍都建有度假农庄，吸引广大市　求的一种新型农业　。　民在节假日到农家度假，享受田园风光与自然景　严力蛟　认为休闲观光农业就是把以农村自　色，愉悦身心。据澳大利亚旅游局最新统计，休闲　然环境、农业资源、田园景观、生产内容和乡土文　观光农业收入已占全国旅游业总收入的３５％以上。　化为基础，通过整体规划布局和工艺设计，加上一　国外休闲观光农业已历经几十年的发展，在制度、　系列的配套服务，为人们提供观光、旅游、休养、　经营上已相当成熟。　体验农渔山村民俗生活的休闲农业和以一般注重于　１．２．２　国内　参与传统项目、观赏特色动植物和自娱为主的游乐　相比较而言，我国休闲观光农业起步较晚。纵　农业相结合。　观其发展历程，可分为３个阶段，即２０世纪９０年　郭列侠　认为休闲观光农业是一种以农业和　代以前的萌芽阶段，２０世纪９０年代到２００１年的　农村为载体的新型旅游形态，它既包括城乡结合部　兴起阶段，以及２００２年以来的高速发展阶段。进　的近郊农业，还包括远郊甚至大都市经济圈内适应　入２１世纪后，在全国掀起了休闲观光农业的投资　大都市市场需求的农业。　热潮。休闲观光农业在全国，尤其是经济发达的大　以上比较完整地阐述了休闲观光农业的定义。　城市郊区如雨后春笋般涌出。２０１１年，《全国休闲　在此基础上，笔者认为，休闲观光农业的定义需突　农业发展“十二五”规划》的颁布，为进一步发　出其旅游业与农业的交叉性特征，并体现出经济、　展休闲观光农业指明方向，使休闲观光农业作为一　社会、生态的三个效益。换言之，休闲观光农业是　个产业第一次有了明确的科学规划。　以农业为载体，旅游为形式，创造经济社会效益为　与大陆相比，台湾的休闲观光农业起步较早，　收稿日期：２０１２－０６－０５　作者简介：徐光良（１９７０一），男，浙江象山人，农艺师，从事生命科学研究工作。　通信作者，严力蛟，Ｅ—ｍａｉｌ：ｙａｎｌｊ＠ｚｊｕ．ｅｄｕ．ｃｎ。　固　澎江摩ＪＩ：矸学　２０１２年第９期　平衡统一，实现“三位一体”，尚待深入研究。　发展状况也较好。早在２０世纪７０年代末，台湾人　均年收入达到中等小康水平，人们的生活方式和消　费方式由劳动型转向休闲型，观光农（果）园在　台湾一些地区应运而生。历经２０多年的发展，台　湾观光农园已经处于普及阶段，各项工作已步入正　３休闲观光农业典型案例的“三位一体”　经营模式　３．１　德国施雷勃田园　轨，管理也逐步走向规范化、制度化，特别是观光　农园的管理体制已相当健全。另外，文化因素的渗　德国施雷勃田园原为贫苦阶层的临时居所，但　现在已明显改变了用途。施雷勃田园在经营范围上　透也在不断提升观光农业的档次和水平。　２休闲观光农业的经营模式　２．１　“三位一体”经营模式的提出　经营模式是根据经营主体确定的经营宗旨及其　价值定位所采取某一类方式方法的总称。即包含业　务范围、资源类型，以及实现价值的方式和方法　等。换言之，休闲观光农业有效合理化的经营模式　必须由三方面有机组成：一是经营方式；二是经营　范围；三是经营资源，即“三位一体”经营模式。　以前在研究休闲观光农业时，往往从经济学单　一角度看经营模式与经营方式，而未顾及模式的复　杂性、包含性、丰富性，实际上经营主体开展休闲　观光农业活动的组织方式或者参与方式，是以资金　或者劳动力为纽带的一种方式。　从旅游学角度看，也没有完成与资源的高度统　一，而资源恰恰是休闲观光农业发展的基础，与资　源分离的休闲观光农业的经营活动是不会持久的；　从管理学角度看，与范围相分离的经营活动也是难　以展开的，没有范围的经营活动缺少了约束性和规　划性。研究表明，只有当传统意义的经营模式加入　了经营资源和经营范围之内，使三者密切结合，才　能形成统一的相对丰富完整的经营模式概念。　２．２经营模式中“三位”的辩证关系　“三位一体”经营模式中的经营方式、经营范　围、经营资源三者互相依存、互相促进、整体统　一。经营资源是经营模式的物质基础，经营资源的　是否丰富、是否具有特色，直接影响经营范围的大　小，从而影响经营方式的组织和经营主体的参与。　经营方式直接反映人在经营活动中的参与性，经营　的开展是以人的意志为基础，所以经营方式最直接　影响经营范围，从而影响经营资源在经营活动中的　具体表现。经营范围是经营模式中于经营活动的外　在体现，是在经营活动中的经营定位，经营范围的　定位好坏将直接反作用于经营方式，从而进一步影　响经营资源的整合。所以经营方式、经营范围、经　营资源三者相辅相成，但如何使经营模式达到三者　属于体验式休闲度假，城市人群利用假期租赁　“小木屋”放松工作、生活情绪；在经营方式上当　地农户组织成立的类似协会的组织，对施雷勃田园　进行组织管理，属于“农户＋农户”类型；在经　营资源上，施雷勃田园不算丰富，但田园的各家各　户都是独门独院，各具风格，充满了浓郁的大自然　情趣和文化气息，如同微缩的露天民居博物馆。这　是一个较好的经营方式和独特的经营范围来弥补经　营资源相对匮乏的典型案例。　３．２台一生态教育农园　台一生态教育农园是一座以农业为特色的主题　公园，位于台湾省南投县。这个农园的经营范围特　征鲜明，例如，农园精心设计了花卉迷宫、才艺教　室、亲子戏水区、浪漫小屋、蝴蝶甲虫生态馆等不　同区域，游客可依序参观。在市场定位上，农园平　时主要接待学校师生，为其毕业旅行或户外教学服　务，周末则以吸引度假的客人为主。　台一生态教育农园所在地是“九二一”大地　震的重灾区，所以震后教育农园结合地震遗迹，增　加了一些相关设施，开展对地震的教育与纪念　活动。　台一生态教育农园的经营范围主要是科普教　育，兼顾度假功能的多元化经营范围，经营资源上　结合地震产生的遗迹，以及营造多种户外教学景　点，强化户外教学功能，吸引了学校这一稳定客　源，为园区的发展壮大提供了保证。　这是一个经营资源服务于经营范围，用独特的　经营资源和明确的经营范围来弥补经营方式相对单　一的典型案例。　．　３．３安吉中南百草原　中南百草原地处著名“竹乡”安吉县境内，　占地２５７　ｈｍ　，现已投资１．８亿元，园内现有生态　植物观光区、野生动物繁殖区、户外体育运动区、　原始淡竹迷宫、高效生态农业示范园区、黄浦江源　湿地水上漂流、休闲度假区等７大旅游功能区，景　色极其秀美，植被覆盖率达９５％，是天然的绿色　大氧吧。　徐光良，等：鄞州区东吴镇休闲观光农业经营模式现状与对策珍奇野生动物在园区内随处可见，还有全球仅　存的大片原始淡竹林群落。是上海市和浙江省多所　高校的生态环境教育实践基地，还是全国农业旅游　示范点、省级高效生态农业示范园区。　田国　的盲目性。三是经营资源待深挖。东吴镇拥有丰富　的山水资源，是鄞州区第一个全国环境优美乡镇，　境内有“东南佛国”天童寺，紧邻东钱湖旅游度　假区和宁波市动物园，但这些优质资源还没有得到　中南百草原的经营资源优势非常明显，山水兼　具，又在著名“竹乡”安吉县境内，充分利用经　营资源，开拓经营范围。中南百草原多元化的经营　有效挖掘和利用，实在为东吴发展休闲观光农业的　一个严重不足。　，　４．２有利条件　范围有度假休闲游、回归自然旅游、科普教育游，　把握了当前游客向往生态、寄情山水、猎奇好怪的　依托天童景区，能成为天童景区的有益补充。　天童名胜景区周边客源丰富，需求量大，具备了发　旅游心理，而中南百草原恰恰在经营资源上基本满　足了这些游客需求，再加上经营者对经营资源的适　当改造，成为中南百草原成功的关键。　这是一个以丰富的经营资源和合理的经营方式　促进经营范围有效扩大的典型案例。　４东吴镇休闲观光农业的经营状况　目前，国内对休闲观光农业的研究一般只定性　研究其概念、特征以及发展状况等，却很少对直接　影响其经营成败的经营模式做深入研究。针对这个　问题，笔者借长期在宁波市鄞州区东吴镇工作之　便，并结合参与东吴镇休闲观光农业规划与开发工　作，对休闲观光农业的现状以及经营模式进行了研　究。研究表明，东吴镇位于经济发达沿海城市的市　郊，拥有丰富的自然环境资源和人文资源，旅游氛　围浓厚，交通便捷，硬件设施完善，又临近上海、　杭州等大城市，区位优势及资源优势明显，但其休　闲观光农业经营状况与本地发达的经济状况相比差　距明显。　４．１存在问题　东吴镇休闲观光农业经过近几年的高速发展，　已经有了一定的基础和影响力，但不可否认，在其　经营模式还存在着许多问题。一是经营方式很单　一。投入的建设资金来源单一，缺乏科学的经营手　段和专业人员。几乎所有的观光点都是以个体私人　工商业主单独开发为主，由于资金、人才等各方面　原因的制约，多数观光区档次低，规模小，内容不　够丰富，从而造成各观光点社会影响力不大，知名　度不高，从而也使得其效益低下、运转困难。二是　经营范围较狭窄。东吴镇的休闲观光农业在整体上　是有特色的，但一旦细分到各个景点的特点就不够　明显，现有的休闲观光农业项目经营范围相对单　一，非吃即住，或是观光采摘，基本雷同，缺少合　理布局和科学论证，使得经营范围异常狭窄。并且　有的项目市场定位不明，功能不配套，存在着一定　展休闲农业的条件。　镇域内自然资源和人文资源丰富。东吴镇优越　的山水自然资源和丰富人文资源可为发展休闲观光　农业夯实基础。　政府的大力支持。东吴镇政府对发展休闲观光　农业秉持大力扶持态度，制定了东吴镇休闲观光农　业区域发展规划。政府的正确引导和大力支持将是　东吴镇做好休闲观光农业的有力保障。　区位优势明显。东吴镇到宁波市区只有半小时　车程，是宁波的后花园。镇内有高速出口，又紧邻　上海、杭州等大城市，在区位上有很大优势。东吴　镇的区位优势保证了东吴镇发展休闲观光农业的游　客数量和旅客质量。　５　东吴镇休闲观光农业经营的发展对策　从整体看东吴镇目前休闲观光农业经营资源丰　富，经营方式先天不足，经营范围单一雷同，并且　各个景点之问缺少互补性、串联性、整体性。东吴　的休闲观光农业还在摸索中发展，如何正确、全面　借鉴先进的、适合本地发展的优秀休闲观光农业发　展经验、引进培养优秀专业的管理人才、全面挖掘　东吴丰富的经营资源将是当前急需解决的问题。　５．１总体思路　东吴镇休闲观光农业应该优化布局结构，避免　重复建设。规划起点要高，内涵要深，突出特色与　个性化相结合。发展休闲观光农业要重视区域定　位，功能定位，形态定位，将全镇的农业发展规划　特别是高效生态农业的发展规划与旅游、城镇发展　规划结合起来。应坚持开发与保护并重，合理开发　利用资源，通过挖掘当地人文资源，达到自然景　观、人文景观与农业园林景观的和谐与统一，保持　良好生态环境。　要充分利用好自身的区位优势和丰富优越的山　水等自然资源，多发展假日休闲旅游，突出休闲游　的日常性、常规性，并可与其他旅游区域联动，形　圃　澎江学Ｊ－：矸学　２０１２年第９期　烤、野营、餐饮、认领等项目，既突出了水果采摘　园采摘时令水果的特色同时也兼具了各种功能。防　止简单单一，鼓励多范围集合，跨范围结合，增加　景点的可游性，增长旅客的逗留时间　。　。　东吴镇发展休闲观光农业必须有效组织经营方　式，合理优化经营资源，交错互补经营范围。在经　营方式上做活做强村企结对文章，工商企业、村、　成集团性、规模化、一体式的休闲观光农业，使东　吴休闲观光农业发展多样性，既可以是作多日停　留，也可一日游，让游客有多种选择，促使东吴休　闲观光农业的可持续发展。　５．２具体途径　东吴镇的休闲观光农业急需一种创新、稳定的　经营模式，在这种经营模式下，有效组织经营方　式，合理优化经营资源，交错互补经营范围，必须　突出主题、内涵、特色、细节，形成差异经营、错　镇政府、旅行社等单位要各司其职，形成一个合作　紧密的有机整体；在经营范围上，把各休闲观光农　位竞争，在市场细分和经营定位上做好功夫。这样　一种经营模式将是东吴镇休闲观光农业可持续发展　的基础。必须从经济学、旅游学、管理学的全方位　角度通盘考虑，即综合考虑经营方式、经营范围、　经营资源“三位”；充分利用好经营模式中的“三　位”，且要协调好“三位”的关系。“三位一体”　经营模式中的经营方式、经营范围、经营资源三者　互相依存、互相促进、整体统一。　在经营方式上，工商企业投入资金负责农家乐　休闲旅游的具体规划和基础设施建设，土地所在村　以土地人股共同经营，在具体经营管理上引用优秀　专业人才和管理方式，所在村以分红的方式获取收　益，并可解决部分劳动力的就业出路问题，盘活当　地经济。旅行社负责开拓市场，组织客源。镇政府　则提供政策保障，把握总体布局，使多个景点间能　够有机整合，避免恶性竞争，共促共进，并争取引　进先进大型休闲观光农业项目，促进村企合作，做　活做大休闲观光农业产业。　在经营资源上，东吴镇东面依托天童景区景　区，在景区周围合理布局休闲项目，成为天童景区　的有益补充，例如南山景区，形成大景区概念，延　长产业链。西南面积极衔接东钱湖景区，延长东钱　湖景区旅游路线，合理规划，重点发展镜湖山庄、　画龙樱桃谷、画龙养生山庄等一批特色休闲观光农　业，主动融入东钱湖景区。此外，要大力发展环三　溪浦休闲观光农业产业链，利用三溪浦优秀资源，　重点发展红心猕猴桃园、高橙研究基地、华茶苑茶　庄等休闲观光农业项目，形成多选择、移步换景的　分布格局。不同片区的景点不能互相孤立，要加强　联动，以古道探险、单车骑行为纽带，把不同片区　的不同景点相互串联，让不同片区的不同景点环环　相扣，既独立又统一。　在经营范围上，把各休闲观光农业景点做出特　色突出、综合兼具的理念，如在水果采摘园，除了　观光、自助采摘、售卖等项目，也可适当提供烧　业景点做出特色突出、综合兼具的理念，防止简单　单一，鼓励多范围集合，跨范围结合，增加景点的　可游性，增长旅客的逗留时间；在经营资源上，不　但要充分利用得天独厚的山水资源和辖区内的天童　育王风景名胜区，还要利用好邻近的东钱湖旅游度　假区和雅戈尔动物园等优秀的外部资源，主动接轨　这些景点，形成大景区概念，从而提高全镇休闲观　光农业的档次和水平。　６　小结　休闲观光农业是一种以提升旅游品质，提高农　民收益，促进农村发展的新型农业，是一种经规划　设计而形成的民众体验农业；必须坚持农业经营为　根本，以农业资源的妥善应用为休闲农业经营的基　本生存条件。休闲观光农业必须统筹协调经营方　式、经营范围、经营资源“三位”的关系，使得　在“三位一体”经营模式中三者互相依存、互相　促进、整体统一。　为此，发展休闲观光农业必须充分运用本地独　特的资源优势，以农业经营为基础，以可持续发展　为要求，以消费者需求为导向，在政府引导下，在　统一科学规划的设计和开放中坚持独特性，树立创　新观念，因地制宜的开发出自己特色的休闲观光项　目。突出和表现本地特色资源，使游客每到一处都　有新的意境、新的感受、新的享受；拓宽观光农业　功能的多样性和互补性，适应时代和消费者的需　求；强调人与自然的结合，在适应新思潮的发展中　不断完善；坚持统一科学规划，多种经营方式并　存；树立和强化品牌意识，提高市场竞争力，使本　地的休闲观光农业可持续发展。　参考文献：　［１］　宜农，什么是休闲农业［Ｊ］．农技服务，２００５（８）：１３．　［２］　严力蛟，叶旭君，王伟昌，等、浙江省开发休闲观光型农业的　条件与对策［Ｊ］．生态农业研究，２０００，８（３）：７４—７６．　澎江雇　矸学　２０１２年第９期　ｉｍ　文献著录格式：王焕森，管孝锋，黄海龙．浙江省农产品网络营销发展趋势的探讨［Ｊ］．浙江农业科学，２０１２（９）：１３３５—１３３６　浙江省农产品网络营销发展趋势的探讨　王焕森，管孝锋，黄海龙　（浙江省农业信息中心，浙江杭州３１００２０）　摘要：通过对浙江省农产品网络营销现状及发展趋势的研究分析，提出立足农民信箱等网络营销服务平　台，把握当前农业信息化高速发展的契机，不断深入发展政府引导、企业主导的势头，完善标准体系，合力打　造农产品网络营销新格局。　关键词：农产品；网络营销；发展趋势；新模式；浙江　中图分类号：ＴＰ　３９３　文献标志码：Ａ　文章编号：０５２８－９０１７（２０１２）０９—１３３５－０２　浙江省农业正处于传统农业向现代农业，从计　营销运营模式，是当前农产品网络营销的重大　划经济向市场经济的转变之中，已快速进入以工促　课题。　农、以城带乡，加快改造传统农业、走浙江特色农　业现代化道路的关键时期。当前农业发展的突出问　２发展趋势　题是农户小生产和市场大流通之间的矛盾。而农产　２．１　集约化　品网络营销可以很好地解决我国农业“小农户与　农产品网络营销主体越来越多地采取销售商运　大市场”的矛盾，实现农业生产与市场需求的对　营模式，由委托的电子商务销售商以集中代销的形　接。开展农产品网络营销，能够改善农产品流通状　式，组织农业主体开展农产品网络营销，并负责网　况，促进农产品贸易，增加农民收入，加快农业和　上农博会电子商务平台的运营维护，即销售商不但　农村经济结构战略性调整，提高市场竞争力。　负责农产品网络交易，也负责平台管护。通过平台　１　现状　运营维护主体这个采购中心，将分散在全省各地的　“三小”（小农户、小作坊、小合作社）农业主体、　浙江省农产品网络营销的现状是：交易用户数　“三小”（产量小、需求量小、知名度小）农副产　量、交易金额呈逐年上升态势，特别在国际金融危　品、“三多”（质量重、产量多、销量多）农副产　机时期，农产品网络营销显示了巨大的发展优势和　品统一集中到一个大平台来集中销售，进行需求的　市场潜力；但是，从总体上看，浙江乃至全国范围　全省通盘调配，更好地促进农产品的经营流通。这　内农产品网络营销总体上尚处于起步阶段，大部分　种运营模式有利于农业主体充分利用电子商务企业　农业主体在基础条件、人才配置、管理水平、物流　的营销渠道和经验，规避交易风险，进而发展壮　配送等方面还尚未达到直接通过电子商务平台开展　大；有利于农产品物流流通体系的发展壮大，进而　交易活动的要求。因此，研究农产品网络营销的趋　促进农产品产销有效对接；有利于向客户提供新鲜　势，选择一个可行的、适合浙江推广的农产品网络　的农产品；有利于储备和扩大电子商务人才队伍；　收稿日期：２０１２－０７—１５　作者简介：王焕森（１９８２一），男，浙江三门人，工程师，从事农业信息技术工作。Ｅ－ｍａｉｌ　［３］　郭列侠，包志毅．休闲观光农业与城市发展关系探讨　［Ｊ］．农业经济问题，１９９８，１９（４）：４１—４４．　［Ｊ］．农场经济管理，２００７（３）：５９—６１．　沈和江，沈绍岭，张秋娈．都市休闲观光农业旅游的结构　『４］　舒伯阳．中国观光农业旅游的现状分析与前景展望［Ｊ］．　布局与开发模式研究：以杭州市为例［Ｊ］．商业经济与管　旅游学刊，１９９７（５）：４１—４３．　理，２００７（１１）：７５—８Ｏ．　『５］　侯喜林，张增翠，李友生．都市农业［Ｍ］．南京：江苏　吴必虎，伍佳，党宁．旅游城市本地居民环城游憩偏好：　科学技术出版社，２００１．　杭州案例研究［Ｊ］．人文地理，２００７（２）：２７—３１．　［６］　赵树枫，张强．都市农业的意义及其发展中应注意的问题　（责任编辑：张瑞麟）