[报纸定价应尊重市场经济规律]市场经济的一般规律

《[报纸定价应尊重市场经济规律]市场经济的一般规律》

摘要：从2008年北京市报纸统一涨价至今，已近半年时间， 成本“倒挂”是报纸涨价的深层次原因 记者：您主要负责北京日报报业集团报纸的发行工作，您认为此次报纸涨价的主要原因是什么， 涨价后的北京报业发行市场结构趋向合理 记者：涨价后的几个月以来，报纸销售情况出现了怎样的变化

从2008年北京市报纸统一涨价至今，已近半年时间。报纸调整价格后的数月间，北京的报业市场走向和报纸发行情况渐渐呈现出稳定的趋势和某种内在的规律。为了深入调查报纸涨价后给北京报业市场带来的影响，更好地找出报纸涨价与报纸发行之间存在的规律，并预测报业市场未来发展的前景，本刊走访了北京日报报业集团发行公司总经理王隽，了解涨价背后的来龙去脉。 原因： 成本“倒挂”是报纸涨价的深层次原因 记者：您主要负责北京日报报业集团报纸的发行工作，您认为此次报纸涨价的主要原因是什么？ 王隽：最直接的原因是2008年年初的新闻纸价格上涨。熟悉报纸生产流程的人都知道，新闻纸价格在一张报纸的生产成本中所占比重较大，从2007年8月到2008年7月，新闻纸价格持续上扬，涨幅一度达到30%，报纸生产成本的大幅攀升，给国内各报社在生产成本上带来很大的压力。本来就价格低廉的中国报纸，在这样的形势下，其生存环境变得越来越艰难。因此，全国报纸大多一起涨价，则成为各报社在当前市场经济前提下，缓解经济压力、保住生存空间的一种必然选择。这完全是一种自主的市场调节行为。 记者：以您的发行经验来看，您认为报纸涨价背后有更深层次的原因吗？ 王隽：从深层次看，中国纸媒体多年的价格呈现一种成本“倒挂”现象，所谓成本“倒挂”，就是报纸的成本远远大于实际的销售价格。而这种报纸成本价格“倒挂”现象，在中国以及少数几个发展中国家比较普遍，发达国家很少出现。其原因主要在于：一是中国

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报刊媒体多少年来一直处于计划经济体制之下，报纸价格的制定跟整个中国的社会经济发展状况有必然联系；二是历史遗留下来的问题。中国这么多年的报纸价格历史一直处于“倒挂”，这种现象已经为人们所接受，如果改变“倒挂”这种情况的话，读者可能就接受不了，因此持续多年，并且“倒挂”情况越来越严重；三是与宏观经济发展水平有关。读者普遍接受高价位报纸的程度，还没有达到经济发达国家的那种状态，所以这种长期倒挂就成为必然。 记者：您认为报纸涨价后，可以在多大程度上减轻成本压力呢？ 王隽：拿北京晚报来说，目前北京晚报的印刷费直接成本是2元多，涨价前北京晚报每份的销售价格只有5角钱，仅占到其印刷成本的四分之一，报社所能回收的成本只占其中的一半，甚至更少，除去发行费用，大约只能回收报纸印刷成本的八分之一。涨价后，报纸可以从一定程度上增加回收印刷成本的比例，但仍然不能解决成本倒挂问题，涨价缓解报业经营成本压力程度有限。 发行： 涨价后的北京报业发行市场结构趋向合理 记者：涨价后的几个月以来，报纸销售情况出现了怎样的变化？读者如何看待这次涨价？ 王隽：报纸调价后虽然还是成本“倒挂”，但对长期习惯低价阅读的读者来说，接受难度明显加大。从掌握的数据来看，同涨价前相比，北京市几乎所有的报纸涨价后，其零售量普遍下降了20%-40%。但从报纸订阅的情况来看，由于报纸订阅价格今年没变，90％的读者赶在2008年9月22日零售价格调整前提前开始订阅报纸，因此订阅数不仅没下降，反而略有上升。 为了减少涨价给读者带来的影响，从2009年初，我们就在不断地宣传、推广、告知，但实际结果会怎样？多少人能够接受涨价，多少人反对涨价，涨价后报纸的零售市场所占发行比例是多少？对此，现在还很难确定。但据推测，在报纸零售市场方面可能会下降15%-20%，据我们统计，北京的报纸零售市场，涨价后最初下降了30%，现在经过市场自主调节，逐步恢复到20%，目前已经恢复到15%。 记者：从发行结构来看，您认为怎样的发行比例结构是合理的？ 王隽：这次涨价对报纸市场发行结构的调整可能是个积极因素。以京城发行量最大的北京晚报为例，报纸涨

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价前订阅和零售比例为3：7，经过涨价调整后，现在订阅和零售发行比例变为4：6，由此可见，报纸涨价让订阅比例在发行中明显上升，这是发行结构的一种调整，如果进一步加大发行的力度，可能会让订阅量再高一点，我认为达到60%的订阅，40%的零售是一个更为合理的发行结构。 趋势： 报纸运营应当尊重市场规律 记者：面对调整价格后读者流失的问题，发行部门该如何应对呢？ 王隽：报纸涨价让经营报纸的发行人们开始尊重市场规律，学会按市场规律办事。无可否认，报纸价格调整之后会出现新一轮的竞争和挑战，如何应对是每个报社应当认真考虑的事情。要改进发行经营的思路，创新营销手段、方法。这段时间，我们一直在研究和实施针对读者的活动营销方案，未来几个月会大张旗鼓地做这方面工作，打“亲情牌”，让读者了解我们、理解我们，同时利用我们传统的影响力来尽量消除涨价带来的影响。 记者：从长远来看，您觉得报纸涨价是利还是弊？ 王隽：从初步调整报纸经营成本长期存在的成本“倒挂”现象来说，涨价无疑是件好事。市场经济规律决定了价格和价值要统一，报纸的经营也要尊重市场规律。从这个意义上看，报纸这次调整价格，对形成一个合理的报业价格机制是一次有益的尝试和探索。

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