《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
当前我国登山旅游营销的瓶颈与前瞻
摘 要：登山旅游在我国旅游业中发展迅猛，但由于多种因素的影响，很多地区的登山旅游开发还存在着明显的瓶颈制约问题，因此，对于山地资源丰富的地区，要以前瞻性的眼光实施登山旅游发展的营销策略，促进旅游经济的发展。关键词：登山旅游 发展状况 瓶颈问题 前瞻策略中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)02(b)-150-02近年来，随着人们生活水平的提高和消费理念的变化，登山旅游备受大众的青睐，登山旅游在我国旅游业中异军突起，日益火爆。同时，围绕登山旅游开展的一些如高山探险、骑马、滑雪、单车旅游等形式多样的旅游项目，也吸引了国内外的众多游客，国内外参与登山的游客逐年增多，很多国外登山旅游团队也纷至沓来。登山旅游业的发展，促进了我国旅游业整体开发，推进了地方旅游经济的提升，很多在登山旅游方面开发经营较好的地区，登山旅游成为地方经济新的增长点，引起了地方政府高度关注。但是，我国登山旅游的发展并不平衡，很多地区在登山旅游中存在诸多瓶颈问题。
提供住宿、交通以及装备等各项服务，使当地群众和服务团体从中
获得了利益回报，由此形成了登山旅游开发的雏形。1985年以前，登山旅游主要由中国登山运动协会统一管理，目前已经将单纯以游览风景作为登山目标的旅游人群交由中国国际体育旅游公司接待。
近些年来，我国国内以游览为目标的登山旅游业迅速发展，尤其在旅游旺季，国内的名山秀峰均成为各地人旅游的首选地，利用假日参加登山休假的个人与企业越来越多，尤其是国家体委将每年的重阳节定为登山日，群众性的旅游行为更是与日俱增。很多地方政府，为了推进当地登山旅游业的发展，以组织登山大会、登山旅游节、登山招商活动大会等形式，实施事件营销，招揽四方来宾，不但达到了增加客源、增加旅游收益的目的，而且为提高当地旅游品牌的知名度、影响力，起到了很好的登山旅游宣传、推介作用，为持续争取客源市场打下了良好基础。
1 我国登山旅游发展迅猛，以事件营销为典型的登山旅游开发在各地兴起
由于世界上符合高峰山区条件的国家和地区不多，因此，在19世纪阿尔卑斯的黄金时期，欧洲各国的登山爱好者都选择了到此参加登山项目，以此为代表性的登山旅游也在欧洲国家悄然兴起。在中国，登山旅游业最早兴起于1980年，主要参与者为两类：一种是到开放山区开展登山探险活动的世界各国登山界人员以及登山爱好者，另一种则是游览山景的登山旅游团队。通过对这些登山人群京津冀区域经济的协调发展。2.2 成立京津冀区域旅游管理局，隶属中国国家旅游局
区域合作的体制机制是影响三地旅游业协调发展的关键因素，是三地旅游业愉快合作的重要保证，基于三地实际，建议由“京津冀特别行政区”出面整合三地旅游管理局成立京津冀区域旅游管理局，隶属中国国家旅游局，其职责如下：
(1)在京津冀区域主要的城市设立联合旅游信息中心，为到访的或潜在的旅游者提供区域间的旅游信息；在三个行政区联合颁发导游证，允许导游人员不受行政区划限制自由受聘于各个旅行社等。
(2)负责制定、实施和监督京津冀区域旅游发展规划，力争在旅游资源开发和市场开放方面，打破地域、行政区划、企业所在地的局限，促进和推动旅游资源、行业市场和开发方式的开放，营造公平竞争环境，实现资源效益、市场利益的最大化。从全局发展出发，而不是从各自的利益角度，对项目建设、产品开发进行合理布局、科学安排，突出和强化该区域旅游文化的特色和形象，利用一个纽带使这些城市群的文化特色，在全国乃至世界旅游市场上凸现，形成合力和吸引力。
(3)以新建项目为纽带启动京津冀三地的合作。产业的发展离不开重大项目的建设，从区域旅游合作角度看，建议将河北从北京、天津的阴影中解放出来，客观来讲，在河北上特大型项目比在北京、天津要好，可以用特大型项目带动三地旅游业的发展，使处于弱势的河北和北京、天津联合构成产品的项目，在区域旅游合作中取得更为平等的地位，解决区域旅游发展不平衡和区域旅游凝聚力
2 我国登山旅游发展不平衡，很多地区的旅游存在不利于持
续发展的瓶颈问题
我国有的地区登山旅游成为地方经济发展的新的增长点，但由于诸多因素的影响，目前我国登山旅游还存在着一些普遍性的、问题。河北除了争取建设类似环球影视城的特大型现代娱乐项目，北京、天津可以优先支持河北发展具有自身特色的农业生态游、乡村旅游等旅游项目。
(4)借助利益共享，加快旅游资源的融合经济发展离不开金融的支持，区域经济合作需要利益作纽带，国家旅游局及国家相关部门对有条件、有优势的旅游企业的产业延伸发展予以支持，鼓励旅游企业实现与金融、保险、土地开发等相关行业的协同发展。
(5)培养旅游人才，共助区域协和发展。旅游业是大产业，大产业需要大教育。旅游人才培养是一个综合性的工程，要加快旅游人才培养的步伐，确实需要政府以及社会各方力量的共同努力，形成合力，才能达到以人才推动中国旅游业发展的目的。可以充分发挥区域旅游管理局的作用，整合各类资源，在政策及资金等方面给予旅游教育必要的支持，同时，在宏观上更好地引导旅游业人力资源发展，为旅游人力资源建设提供指导性意见、政策和制度的保障。
参考文献
[1] 国务院关于加快发展旅游业的意见.
[2] 关于建立国际区域旅游合作机制的思考.[3] 关于京津冀区域旅游合作发展的思考.
[4] 贾喜怀,刘易星.京津冀地区区域旅游整合营销探析.[5] 黄晓炎.对中国旅游业改革创新的思考.
[6] 刘应杰.实施旅游发展国家战略把旅游业发展成为我国综合性的
大产业.
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Tourism 旅游经济研究
关键性的瓶颈问题。2.1 市场机制尚未建立
由于我国登山旅游尚处在初级发展阶段，尤其是群众性的广泛登山旅游尚没有全面开展，因此很多登山旅游的组织企业或者登山协会从中获得的收益十分微薄，甚至处于亏本状态，影响了登山旅游商业化运作机制的形成，商业氛围不足，在投资、收费、服务等机制上缺乏规范化、市场化的管理模式；旅游企业缺乏运转的可持续发展策略，只注重眼前利益，没有制定实施长远的发展目标，以致在管理、运行方面没有形成一套科学、规范、有效的经营机制，极大影响了登山旅游的发展和旅游业品牌的打造。2.2 缺乏管理人才
目前，很多登山运动的创办人或发起者大多是社会知名人士，以及有一定经济基础的企业家，他们热衷于登山活动的组织及服务。尽管这些人具备较好的商业思想及交流沟通能力，但是他们往往缺乏科学规范的旅游行业经营理念。因此，要想规范登山旅游业的发展，必须要有既懂业务又懂管理的综合素质人才，领军登山旅游业，组织并协调整个登山服务企业的经营、发展。2.3 登山旅游业缺乏专业化的服务
一些登山旅游的组织企业在运行过程中，缺乏企业行之有效的专业化管理，在体育专业的技术指导以及服务知识方面缺失，很多旅游企业的管理落后、服务态度散漫，相关的配套措施及服务不到位。还有一些专门的登山旅游体育培训服务企业，没有规范合理的行业标准，甚至在没有机构资质检验及行业监督的情况下，存在很多浑水摸鱼的机构，在登山的技术指导、设备管理等方面有很多的技术隐患及误区，使游客十分反感。
3 积极选择实施我国登山旅游的营销策略
登山旅游是绿色、无污染的低碳经济，对于有丰富山地资源，具有登山旅游发展潜力的地区，要从实现登山旅游的可持续发展出发，积极选择实施登上旅游发展的营销策略。3.1 加强登山旅游规划，实现旅游营销的准确定位
为了促进登山旅游业的发展，政府应加强管理及监督的力度，以发展的目光完善登山旅游服务业的体制建设，实现登山体育发展与旅游发展的统一规划，完善配套措施并落实相关政策，构建科学合理的市场运作模式，形成政府指导、社会参与的经营模式；要强化对登山环境的改善，打造名山品牌，提升其影响力和美誉度。对登山旅游中的难题应由政府部门积极协调解决，确保登山旅游的可持续、健康发展。另外，企业在对登山旅游发展中，要有自己的战略目标及服务意识，要对登山旅游有准确的定位，根据自己的情况选择开发健身、休闲、生态游等项目，根据特定的消费群体，提供有针对性的交通、住宿、门票等各个方面的服务；适应多层次消费需求，开发建设不同内容和消费价格的登山旅游产品。3.2 重视市场细分，挖掘客户消费潜能
当前，我国登山旅游企业大多主要是面对大众的旅游群体，其市场发育不全面。对登山旅游市场的各类消费群体，登山旅游服务企业，应该采取针对其特点的方式，展开有效的营销策略。
首先要对登山旅游的市场进行细分，区分登山旅游消费的不同群体。一般根据参与旅游者的特点，主要将其分为三类：独立型消费者、成熟型旅游消费者及尝试型旅游消费者。独立型的消费者一般都有丰富的旅游经验，较强的独立意识，他们的旅游一般是独立在旅游服务企业提供的服务项目之外的，如征服雪山、徒步登
山探险等，都属独立型的消费者；成熟型的旅游消费者具备强烈的
旅游消费意识，将旅游作为一笔必不可少的开支。所以这些人群在选择登山旅游时，会对选择登山的地点有初步的了解，再由旅游企业提供各种单项旅游服务项目，如旅游企业提供车票、机票或预订酒店等服务，这对旅游企业的经营管理能力及其提供单项服务的质量提出了很高的要求，这一类旅游者是旅游企业主要的服务对象；另外，还有一批尝试型旅游消费者，他们属于初级旅游者，缺乏旅游经验，出于对旅游企业的陌生和不信任，很少选择旅游企业的服务。但是在我国市场上存在大量的尝试型的旅游消费者，是一批潜在的客源，因此，旅行企业应不断挖掘这部分巨大的潜力市场，保证自己的产品及服务，推出更吸引游客的登山旅游路线，以获取更多的收益。
3.3 积极开展登山旅游营销推介活动
旅游企业则应加强对山地资源考察，根据不同类型的登山旅游资源，推出具有特色的服务项目，兼顾社会效益和经济效益，为旅游消费者提供价格合理、服务优质的稳定旅游服务。在此基础上，加强对登山旅游的宣传，加大对大型登山活动的宣传组织，适当加入媒体广告，开展多渠道的推介、销售模式，努力营造登山旅游的影响力及知名度，引导消费者参与到登山旅游中来。3.4 提高登山旅游业服务人员的素质
登山旅游者大多来自不同的阶层、不同行业，因对登山旅游的熟悉程度及需求不同，会对旅游企业提出各种不同的个性服务要求。登山旅游业服务人员的素质是影响服务水平的重要因素。旅游企业要加强对服务人员的管理，并定期进行业务培训，提供规范化的实践操作。由于登山旅游的特殊性，服务人员要重视对消费者安全意识的宣传教育，并根据登山过程中发生的不同情况，采取有效应对措施，提高服务质量，打造企业的服务品牌，提高旅游企业的社会影响力和知名度。
参考文献
[1] 祁俊.办好登山节 推进黄山旅游国际化[N].黄山日报,2006-11-01. [2] 张肖,马少忠,陈猛.通河登山节首日旅游收入超百万[N].黑龙江日
报,2009-07-15.
[3] 靳建明.登山旅游的发展与接待[J].旅游论坛,1986,(2).
[4] 刘长周.城阳打造出全国登山品牌[N].青岛日报,2009-06-22.
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