现代旅行社网络营销策略

作者：辛超 孙玉琴

来源：《中外企业家·下半月》 2013年第9期

辛 超 孙玉琴

（上海海事大学，上海 200120）

摘 要：网络营销作为现代企业和互联网结合所产生的一种新型营销渠道，特点鲜明，成本低且经济效益高。旅行社作为旅游中介行业，担负着组合旅游产品并直接向旅游消费者推荐和销售的职能。因此，如何更好地利用互联网这一平台收集信息、传递信息、综合利用信息，让旅游信息的流转不再受时间、空间的限制，将网络营销做好做强，满足游客个性化需求，这些策略值得研究和分析。

关键词：现代旅行社；网络营销；旅游消费

中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1000-8772（2013）-0024-3

根据中国旅行社管理条例给出的旅行社定义为“指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。”

旅行社一个传统的旅游中介行业，它对于大多数游客来说是旅游体验的开始。网络营销是企业以现代营销理论为基础，借助互联网技术，最大限度地满足顾客的需要，以达到开拓市场、增加赢利的营销过程[1]。在信息技术日新月异的时代背景下，将网络营销与旅行社结合，将对传统营销的存在发出挑战。由于传统营销的方式比较单一死板，无法满足游客们的个性化需求，使得大多数旅行社的发展出现了停滞，在旅游市场的生存空间不是很足，所以说旅行社的虚拟在线化势在必行。i Research艾瑞咨询推出的《2008年～2009年中国网上旅行预订行业发展报告》统计显示，2008年中国网上旅行预订市场规模为27.89亿元，相比2007年的22.73亿元同比增长22.7%；网上旅行预订用户的规模达到600万，同比增长33.3%，预计到2010年市场规模达75.2亿元。而到2011年，中国网上旅行预订市场规模已经突破了100亿元[2]。这对于旅行社来说，应用电子商务在网络上出现新的无形旅游产品，以及在销售时空、组织形式、销售方式等方面无疑都是巨大的挑战。网络用户通常利用网络进行有用信息搜索与在线购物行为，游客在传统旅行社了解信息的基础上可向网络搜索到更广、更深和更细的全方位旅游信息，以365天24小时网络为基础，不受任何时空的限制，尤其适合家庭休闲市场在线规划假日旅游与预定一次旅行。因此，从长远来看，旅行社的网络营销会关系到旅行社发展的可持续性。

一、现代旅行社的传统营销现状

1.现代旅行社传统营销现状

根据国家旅游局2012年旅行社年检公报，国际社数量占全国旅行社总量的13.42％，资产占全国总量的63.84%，旅游业务营业收入占全国总量的62.51%，而国内旅行社数量占全国旅行社总量的86.58％，是国际旅行社的6.45倍，资产占全国总量的36.16%，旅游业务营业收入占全国总量的37.49%，其中国内旅游组织人次占全国总量的65.85%，国内旅游接待人次占全国总量的66.53%[3]。从实际情况看，国际社相对于国内社算是大型企业，而占全国旅行社多数的国内社多为中小企业。

其一，产品没有自身的特色。消费者对于产品的认同，归根结底是所代表的产品特质的认同。但目前，我国旅行社行业定位清晰、具有特色的产品较缺乏，也就难以被游客认可，中国旅行社行业很难区别出各家旅行社的特色。大宗旅游线路，传统旅游产品无非是“交通+景点+住宿”，而这三种资源均不在旅行社的掌握之中。任何旅行社又必须依赖这些资源生存，资源的同质导致了产品的同质，形不成自身的特色。

其二，营销投入捉襟见肘。旅行社行业由于受资源成本的制约，以及旅游消费者日趋理性的消费选择。同时，旅行社的不断增多，旅行社行业竞争不断加剧、利润不断缩水，旅行社的生存空间不断被打压。再就是，品牌营销的推广需要大笔的投入，而在旅行社行业毛利率日益变薄的情况下，旅行社要在品牌推广上花巨资无疑是十分冒险的。

其三，旅行社特色品牌保护乏力。目前，我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白[4]，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游方式，便被其他旅行社所仿效。旅行社无法有自己的独特的销售特色，就无法吸引游客，最终使导致旅行社自身营销能力下降。

其四，营销的同时忽视自身形象。我国大多数旅行社由于发展时间短、规模较小、盈利能力有限，所以不愿意在市场营销方面投入太多的资金，导致在市场营销活动中往往忽视对旅行社自身形象的宣传和自身的营销，不能在旅游者心目中树立起良好的信誉和形象，难以赢得丰富的客源。

其五，营销手段过于单一化。旅行社的传统营销活动包括对营销对象的宣传与促销，是旅行社营销的一项十分重要的内容。目前，我国旅行社在进行促销活动时，主要手段就是进行广告宣传，尤其是以报纸、杂志等平面广告为主，形式太过单一，毫无创新思维，旅游产品的特性与独道之处无法被凸显出来，缺乏足够的吸引力[5]。

其六，营销观念滞后。目前，我国旅行社在激烈的市场竞争中失利或者竞争力不强的主要原因是经营观念不适应市场需求变化，对主要竞争对手缺乏研究，又对市场调研重视不够，凭一些旧观念选择市场，缺乏完备的营销体系，严重制约了公司营销潜力的发挥。

2.从传统营销到网络营销

事实证明，我国的现代旅行社的传统营销方式必须要做出变化，这时我们需要提出一个新名词—网络营销，相比较传统营销，网络营销在于旅行社作为“后台”支持，主要从事具体的市场调研、产品研发、接待等环节，形成利用旅游网站与旅行社业务互补的旅游营销新格局，将传统和现代巧妙地合在一起，各取所长，互为依托。

二、现代旅行社的网络营销功效及问题分析

1.旅行社网络营销的概述

旅行社网络营销，是伴随着Internet的产生通过传统营销模式转变而来的新的营销模式。是旅行社企业通过互联网等媒介在网上进行电子经营的各种活动。比如说制定一些策略对网站进行推广，这些网站是以营销为目的，从而建立并扩大与其他网站及与用户之间的关系，这是为了旅游企业提升品牌形象、增进客户关系、改善服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售，拓展市场，并实现内部网络化管理[6]。

旅行社网络营销是为实现旅游产品销售目的而进行的一项基本活动，但是它并不等于网络销售。其效果可以表现在多个方面，例如提升旅游企业的品牌价值、加强与客户之间的沟通等。旅行社的网络营销手段非常注重网上网下相结合，网上营销和网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

2.旅行社网络营销的方式及功效

目前，国内的现代旅行社主要分为两大类：国内社、国际社。国内社只能操作国内旅游和入境旅游，国际社可以操作国际旅游，而国际社又细分为两类，一类是既可以做出境，又可以做入境；另一类只能接待外国人到中国的旅游，不能组织中国游客到国外。现代国内大部分都是国际旅行社，我们以中国国际旅行社和携程旅行网进行网络营销的模式为例，比较网络营销相对于传统营销的优势。

作为中国最大，历史最悠久的传统旅行社之一的国旅精通于传统营销。善于打价格战、打线路战、拉客户、从购物中谋取利益的成本营销方式。但是，网络经济时代的到来对传统旅行社的传统职能产生了威胁和挑战，旅行社的营销环境发生了巨大的变化，国旅作为旅行社业巨头也必须适应变化，将网络营销与传统营销进行有效整合，才能求得竞争优势。因此，国旅积极拓展网络业务。国旅的“触网”，极大限度地整合了传统营销与网络营销，发挥出巨大的优势，国旅总社注资参与建设的华夏旅游网，每天为国旅总社带来1/4的散客订房量。2012年酒店预订总额额高达2亿元人民币[7]。

依靠“水泥+鼠标”模式起家的携程旅行网，屯足于传统旅行服务公司的盈利模式，然后用IT和互联网技术将盈利水平无限放大。携程的出现与兴起在开拓出新市场的同时也瓜分传统旅行社的大量业务。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对旅行社传统经营方式产生了巨大的冲击，携程的营销手段是以网络营销为主，传统营销为辅。

综合分析国旅与携程的营销模式，我们认为互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势。

具有便利性。由于Internet遍及全球、全天候开放。因此，旅行社采用网络营销可以为顾客提供24小时服务，打破了时间和空间的限制。只要消费者想了解旅游产品的相关信息，只需有一台连网的电脑，就可随时登陆有关网站，第一时间了解到网站上旅游的相关信息。这对于当今工作忙碌，生活节奏快、整日与电脑为伍的上班族尤其方便快捷，这些人也是旅游高消费群体。

节约成本。节省了物的成本。把旅游信息通过网上进行发布和传播，就可以极大地减少中间环节，直接把生产者和消费者联系起来；其次节省了人力成本。旅行社工作人员能够在网上同时为多个消费者提供旅游产品咨询等方面的服务，而传统营销只能接待一个消费者。因此，网络营销大大降低了成本，节省了物力、人力和财力，从而增加了企业盈利。

能够引起旅游者兴趣，满足旅游者需求。旅游产品一般都是无形产品，更多是人们不能直接看到或接触到的，旅行社通过网络营销，利用文字、图片、图像、声音等多媒体技术向旅游

者展示旅游线路、景点特色、食宿菜肴等内容，使得旅游者产生去探奇、体验的兴趣。同时对与传统的旅行社营销相对的是，旅游者不会再束缚于原来旅行社给定的旅游信息和线路，他们可以在网站上自主选择，追求多样性，满足个性化需求。

但是旅行社的网络营销作为一个新兴产业，不可避免会有很多问题，一个旅游企业不能单纯的使用互联网进行营销渠道的拓展。

3.旅行社网络营销存在的问题

其一，我国旅游电子商务网站功能单一，大部分在网上发布广告、电子目录、电子查询、网上互通商品信息；能完成网上购物、网上支付的相对较少。购买方式并没有完全网络化，网上预订、网下支付仍占据很大份额[8]。这说明了我国消费者的传统购物习惯已经根深蒂固，人们已经完全习惯了面对面的讨价还价的交易模式，大额网络消费习惯仍然没有形成，而且在上网人群中具有旅行消费能力的消费者的比例还很小，主要是对网络营销认识不清。

其二，电子商务的发展所需要的市场经济环境、运行环境尚不完善，社会信用体系尚未完全建立，特别是在出现了一些网络诈骗行为之后，旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑，特别是一些不曾接触的旅行社，这使得旅行社开展网络营销受到了一定的限制。

其三，企业管理体制、机制、管理理念与组织机构尚不能适应市场经济的要求，部分管理人对电子商务应用的重要性、紧迫性认识不足。企业采用电子商务等高新技术尚缺少综合性人才。

因此，旅行社网络营销并不能完全取代传统营销，与传统营销的结合是非常必要的。一方面，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，它能方便旅行社与顾客之间直接双向沟通，并且为旅游者提供更多的选择。另一方面，网络营销也有其局限性。此外，传统的一些营销策略所具有的独特亲和力也是网络营销无法替代的。随着技术的发展，旅行社必须有足够的网络营销策略和手段，与传统营销在相互影响和相互促进的过程中，最终将实现融洽的内在统一。

三、现代旅行社网络营销的相关策略

1.利用搜索引擎营销（SEM）

据互联网媒体调查机构Nielsen/Netratings公司提供的一项全球搜索引擎使用调查结果显示，全球约有76%的访问者在互联网上通过搜索引擎或其门户网站来查询相关信息，同时一个网站约80%以上的日访问量来源于搜索引擎[9]。因此，搜索引擎已经成为旅行社的网站开展网络营销时的主要流量来源。

搜索引擎营销具有强大的影响力和独特的靶向性。搜索引擎搜索的人群巨大，目标受众用户群大。搜索引擎目前所需要花费的费用并不高，但效果往往会特别显著。信息的主动搜索者本身就是由于有需求才通过搜索引擎寻找信息，搜索引擎营销直接把潜在客户和旅行社联到一起，使企业的销售业务达成机率大大提升。

2.增加信息沟通的渠道

为游客提供信息咨询和服务是旅行社的一项基本功能。游客初到一个陌生环境，什么都不了解，只有依靠旅行社来选择游玩路线。旅行社应该借助互联网海量信息、迅速及时、交互性强的优势进行旅游信息的传递和交流，增加和旅游者沟通的信息渠道。这就要求旅行社的工作人员要熟悉基本的网络操作技术，为游客提供越来越多的有关旅游目的地、旅游交通等方面的

信息，这些信息可以由旅游者直接上网查询，也可以由旅行社利用多媒体技术发布。这种有信息量大、直截了当、互动便捷的信息沟通不仅能帮助游客及时了解最新旅游信息，还能对整个旅行社网络营销有利无弊。

3.发布网络广告，满足游客个性化需求

网络广告是旅行社网络营销中比较简单也是比较广泛的一种策略，网络广告关系到旅行社的品牌形象，其作用也最为直接。旅行社发布网络广告可以不受时间和空间的先知，网站上的广告信息可以随时随地被看到。广告具有它独特的定向性和互动性，可以被大多数游客所接受。做出内容丰富，形象生动的广告，使游客根据广告信息选择有针对性、有主题有重点的旅游方式，满足游客个性化需求。比如目前自助旅游逐渐形成风尚，这是在旅游消费逐渐成熟、大众化旅游逐步展开后出现的潮流。旅行社为了满足这个个性化旅游需求，个性化的、整套的一条龙服务必不可少。从发布网络广告到最后提供满意的信息服务，营销适当的旅游产品，旅行社要最大程度地满足游客的需求，也要注重提高广告质量和服务意识，致力于最大程度地为游客提供个性化的服务。

4.开启崭新模式—博客营销

博客营销是一种新的网络信息传递形式，就是利用分享创意、提供信息，并通过知识传播达到营销信息的传递的目的。旅行社利用博客平台从事营销活动，希望的是能够在降低营销成本和有效传播信息等方面具有突出表现。从博客营销的这种基于个人知识资源的信息发布方式可以看出，对于旅行社来说博客营销的理念非常特别，传统的市场营销直接影响销售，而旅行社博客营销，更在意的是网络营销的经济效益。

博客的互动性强，时空约束小，费用低廉，拥有无穷的创造性与极强的知识性、自主性和共享性。正是博客这种性质决定旅行社完全可以把博客融入旅游市场网络营销，实现虚拟产品与现实产品相结合。旅行社也可以在这方面利用博客进行引导，开展公关活动地同时，使自己在游客印象中加深，形成一个特有的公共关系网。只要旅行社维持的好，就会一直存续下去。

通过博客平台实现产品的个性化设计。旅行社可以在博客营销的全过程中对消费者展示相关旅游产品，使消费者有机会在平台上对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，同时也使旅行社设计出针对消费者个性化需求的产品成为可能。

5.增设服务项目，打造多元化服务

对于大多数游客，自己设计的路线是很难达到最优的，需要旅行社的帮助与服务。旅行社应把业务重点放在产品的设计组合上，提高产品的技术含量，同时应该开设直接面对顾客的服务，以市场为中心，以满足顾客的要求为宗旨。针对游客的需要，旅行社可以增设以下一些服务：日常业务中，旅行社可以提供向顾客收费的咨询服务。例如，旅行社可以按照游客需要游览的旅游景点和消费等级为旅游者设计最优路线，或帮助游客寻找价格最优、离景点最近的饭店等服务，帮助旅游者进行决策。旅行社在国际互联网上设置站点后，应该利用互联网收集大量信息并配置相应的软件，开设与日常业务相一致的收费咨询服务。旅行社还应开设信息搜寻服务，应消费者需求提供最新的旅游信息。旅行社可以建立景点网络，将自己产品所涉及的景

点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网站中，旅行社向加入网络的景点收取一定的宣传费用。

旅行社主要靠旅游产品的组合带来利润。所以要把旅游产品的设计组合放在首位，增强旅游产品的多元化，把“为旅游者提供意的服务”作为不变的宗旨，同时根据市场的导向不断调整自己的旅游策略，以满足更多旅行者的需求。

根据网络本身的特性，结合自己的公司文化，以真诚、友好的态度与客户进行互动交流和沟通。提供个性化、差异化、细致化的优质多元化服务，建立与客户的良好关系是旅行社在网络营销服务方面的立足之本。

四、结论

网络营销是一种新兴的营销模式，它并不是要取代传统的营销渠道，在经过科技经济的发展之后，和传统渠道创新与重组。旅行社采用网络营销不仅是对传统营销方式的改进，也是对传统营销概念的更新，具有较高的技术含量。网络营销必将促使我国旅行社改变小、散、弱的局面，提高产品营销中的技术含量，重视服务品质，参与国际竞争。

笔者通过对旅行社电子商务环境下的网络营销策略进行了简要的探究和分析，可以看出旅行社作为旅游业的一个核心环节。作为新兴的朝阳产业，为了积极迎接全球化时代所面临的新

挑战，开展网络营销是大势所趋。各旅行社分析自身的优劣势，有的放矢地开展旅游网络营销。

（责任编辑：辛美玉）