婴幼产品消费的影响因素分析

第３２卷第５期　２０　１　６年１　０月　吉林工商学院学报　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＪＩＬＩＮ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＡＮＤ　ＴＥＣＨＮ０Ｌ０ＧＹ　ＣＯＬＬＥＧＥ　ＶＯｌ＿３２．Ｎｏ．５　０ｃｔ．２０１６　婴幼产品消费的影响因素分析　张春莲　（广东白云学院国际经济与贸易系，广东广州５１０４５０）　［摘要】随着国家生育政策的调整，婴儿潮的出现使得婴幼产品市场具有很大的发展空间。婴幼产品消费群体主要为　年轻女性，实体店和网购成为其购买渠道，其中网购占比在不断上升。消费者的收入、婴幼产品的价格及品牌、消费者　的文化水平和对产品的认知度都会影响到其购买行为，最为关键的是消费者对产品的信任度，对其购买行为起到决定　性作用。为了提升信任度，政府应加强婴幼行业的监管，企业也应注重婴幼产品的安全健康，注重品牌的建立和维护。　［关键词］婴幼产品；消费者行为；收入水平；价格；产品信任度　［中图分类号】Ｆ７１３．５５　［收稿日期】２０１６．０９　１７　［文献标识码】Ａ　［文章编号】１６７４—３２８８（２０１６）０５．００４５．０３　［作者简介］张春莲（１９８３．），女，江苏邳州人，广东白云学院国际经济与贸易系讲师，经济师，研究方向：应用经济学。　一、引言　消费者的消费行为受到多种因素的影响，比如产品的价格、消费者的收入水平、政府的政策、消费者对未　来的预期等等。除此以外，消费者的内在心理因素也会影响到消费者的行为，消费者对产品的认知程度、消　费者的风险感知、消费者的信任度等都会对消费者行为产生重要的影响。婴幼产品与其他产品最大的区别　在于其消费者和购买者是分离的，消费者是婴幼儿，购买者是婴幼儿的家长，而家长在婴幼产品的消费上，会　随着家长对婴幼产品的认知发生变化，在其认知里，除了婴幼产品的价格、家庭的收人水平等会影响其购买　行为，家长最为关注的是产品的安全问题。近年来，商家基于对利润的追逐，单纯追求利润最大化而忽视了　对产品质量的把控，社会责任感和道德感下降，导致安全事件层出不穷，各种关于婴幼产品安全问题的报道　不断，使得很多家长对国产婴幼产品充满了不信任，尤其是在食品安全方面，宁愿多花钱买国外原装的产品，　由此带来了新的商机，消费渠道也变得多样化，由实体店消费到网购，海淘或找代购到从一些信任的网站购　买海外原装产品等等。但是海外产品也并不都是安全的，据国际权威非政府机构表示，在２０１５年７—８月针　对法国市场上销售的婴幼儿洗护用品进行安全检测，结果发现在３４１种受检产品中就有２９９种含有“高危险”　成分。其中，１８１种产品含有“中等危险”的成分，几乎所有受检婴幼儿洗护产品中都添加了香精产品川。可以　看出，对婴幼产品消费者的行为进行研究具有一定的现实意义。本文拟通过对婴幼产品消费的现状及影响　因素进行分析，找出消费者在婴幼产品购买决策过程中关注的问题所在，并提出相应的解决措施。　二、婴幼产品消费者的消费现状　１．从购买主体看，婴幼产品的消费群体主要为年轻女性　根据中国首份母婴产品消费大数据报告的信息，母婴用户的主力人群是２６—３５岁的适龄父母，占到了　几乎一半的比例，１９—２５岁母婴用户占比也在上升，购买者年龄趋于年轻化。婴幼产品的购买群体和使用群　体是分离的，由于婴幼儿的抚育角色多由母亲担任，因而购买者多为婴幼儿的母亲。目前，此消费群体主要　是８０后、９０后的女性，且９Ｏ后的比重在不断上升。８Ｏ后、９０后女性由于文化水平的提升，更容易接受一些　新的教育理念，更注重寓教于乐。这些年轻女性在购买婴幼产品时除了关注产品的价格外，还关注产品的质　量、性能、对孩子成长发展的影响等方面。同时，也会追求一些个性化的产品，喜欢有创意有新意的东西，从　各个网站的婴幼产品销售排名可以看出，一些有新意的服装、有设计感的生活用品、有创意的书籍、玩具等都　・４５・　会受到广泛关注。　２．从消费者的购买渠道上看，除了实体母婴店外，网络购物成为婴幼产品购买的重要方式　（（２０１５中国孕婴童产业调查报告》指出，６５％的受访者认为发展电子商务是必选渠道之一，４７％的受访者　认为线上销售比重将进一步提升，超过７０％的品牌、代理、零售商都将进一步加强电子商务。数据还显示，电　子商务在品牌商的经营渠道中位居第二位，仅次于母婴店。目前，母婴产品市场形成了四种模式：以天猫、京　东等综合购物平台为代表的综合电商模式；以蜜芽、贝贝网等母婴用品网站为代表的垂直电商平台模式；以　宝宝树、小树熊等为代表的母婴社区模式以及线上销售线下连锁店的０２０模式旺　。２０１６年１月５日，《互联　网周刊》发布“２０１５年度ＡＰＰ分类排行榜”，贝贝、蜜芽、聚美优品、辣妈商城、母婴之家居于前五名。　。其中，　贝贝网已拥有３０００多万用户，与２０１５年上半年相比，２０１５年下半年实现了销售额７倍以上增长。仅仅“双　十一”，不到１天时间成交额更是破３亿元。随着网络购买用户的增加，这些网络销售平台也获得了很多资　本的青睐，２０１５年９月蜜芽获得Ｄ轮百度领投１．５亿美元融资，２０１６年６月，贝贝获得Ｄ轮１亿美元融资。　３．从婴幼产品购买的产品类型上来看，不同城市消费者消费中注重的产品类型占比不同　婴幼产品类型繁多，主要体现在“吃、穿、用、玩”四个方面，其中，一线城市消费者更注重洗护用品、婴幼　儿图书等健康和教育类产品的消费，其他城市及农村消费者更注重车、床等产品的购买。　４．从婴幼产品品牌角度来看，婴幼产品的消费者更注重品牌产品的购买　婴幼儿作为一个家庭最需照顾的角色，涉及到其成长的最重要的是产品的安全和健康问题，品牌产品因　其良好的口碑和评价更容易受到家长的青睐，以纸尿裤为例，花王、大王、好奇等品牌产品在纸尿裤的消费中　处于前列；在奶粉上，一些国际知名品牌如惠氏、牛栏、美素佳儿等受到家长的信赖。　三、婴幼产品消费者购买行为的影响因素　１．消费者的收入水平及婴幼产品的价格对购买产生重大影响　从现状中我们可以看出婴幼产品的主要购买者为年轻女性，一般来说，收入水平越高的家庭，女ＪＩ生对婴　幼产品的质量要求越高，对产品价格的敏感度会降低，相比较于价格而言，更注重产品的安全性，尤其婴幼产　品的安全性关系到婴幼儿的身心健康；对于收入较低的家庭，女性对价格会更为敏感，在其支付能力范围内，　选择质量较好的婴幼产品，这些产品的需求价格弹性较大。但不论是收人高还是低的家庭，在购买婴幼类产　品时，安全因素优于价格因素，在安全因素相对有保障的前提下，价格因素的作用会凸显出来。总体来讲，婴　幼产品还是属于价格弹性较大的商品，因此很多卖家通过降低价格达到销售的目的。无论是实体店的店庆　或节日促销，还是网络节日“双十一”“双十二”或者是特卖商城，比如唯品会等，都通过折扣、满额减价或者满　额免运费等方式来达到促进销售的目的。天猫商城走的是正品保证的Ｂ２Ｃ路线，仅２０１５年１１月ｌ１日全天　交易量就达到９１２．１７亿元，比２０１４年“双十一”全天交易量成交额超出了近６０％，其中，母婴产品通过降价　２８．８８％成为活动中的热门产品，占比近３０％。　２．婴幼产品消费者的文化水平和认知水平也对婴幼产品的消费产生很大影响　消费者的文化水平和认知水平会决定消费者对婴幼产品的关注点，从现状中我们可以看出，文化水平较　高的消费者在婴幼产品的消费中更加注重产品的品质、品牌以及产品类型，在满足婴幼儿基本生活需要的基　础上，更注重婴幼儿的智力、健康、知识方面的发展；对于益智类玩具及书籍等方面的支出会占据较大的比重，　也更加注重育儿科学知识的吸收和育儿方法的学习，这也促成了很多相关产业的发展。比如国际知名的进　口原版绘本、进口绘本中文译本、国内优秀的童书等都有很大的市场，促成了很多自媒体或者是相关公司的　发展，以手机ＡＰＰ喜马拉雅和荔枝广播为例，很多人以此为平台为婴幼儿讲故事，随着粉丝的增多，发展成了　粉丝经济，建立微信公众账号，通过微信平台进行互动及各种活动，与婴幼产品进口商或出版商合作进行团　购活动。以某爱读童书妈妈公众号为例，牛津阅读树原版书籍某一次的团购数量近万本，ＭＡＧＳＰＡＣＥ品牌　磁力片玩具团购量为１万多套，育儿文章的阅读量在３万以上。而对于文化水平较低的消费者而言，在购买　婴幼产品上，更倾向于一般的衣食住行上，对书籍等方面的支付相对较小。　３．婴幼产品消费者对产品的信任度对其行为产生决定性影响　婴幼儿作为比较特殊的消费群体，安全是第一位要考虑的问题，消费者对产品是否信任会直接决定是否　发生购买行为。以食品消费为例，消费者信任是指在可能存在食品安全风险的情况下，消费者对自身掌握的　・４６・　安全知识的肯定，对消费宏观环境的积极预期，对食品企业积极行为的认可，以及由此而产生的对所购买食　品放心食用的心理状态　。消费者对产品安全知识的了解一方面来自于生活常识及知识结构，另一方面来自　于传播的各种讯息。近些年，各种安全问题的新闻层出不穷，奶粉中掺加三聚氰胺事件，婴幼服装玩具等产　品中的甲醛、荧光剂等不良成分致癌信息等等，都让婴幼产品的消费者对一些产品产生了不信任，由此影响　了产品的相关购买。近些年，进口奶粉、纸尿裤、服装等产品的盛行，海淘产品的流行都充分说明了消费者对　国产品牌的信任度的降低。２０１０年的圣元奶粉致女婴性早熟事件虽然最后由卫生部在８月１５日召开新闻　发布会表示，湖北３例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，市场上抽检的圣元乳　粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常，但是一时间的信息传播与发酵依然让圣元奶粉的销售遭到了创击，　很多圣元奶粉的购买者担心婴幼儿的健康问题而不再信任圣元，转为购买其他品牌的产品。上文中提到的　某爱读童书妈妈公众号，原版英语书以及磁力片等产品得到了家长的良好反馈和评论，育儿文章也因家长的　认同在朋友圈进行广泛传播和分享，这些已有客户给这个公众号带来了越来越多的关注和客户，受欢迎产品　的返场团购频率增加。因其强大的团购数量，公众号与厂家的合作也更加顺畅，团购价格也更为优惠，这些　购买者在安全认知有保障，对其团购产品充分信任的前提下，更愿意购买其平台推出的各种团购产品，形成　了良性循环，平台得到更好的发展。目前，这个公众号平台推出的产品也从原来主要团购书籍、玩具发展到　书包、水杯、菜板、画笔、电子手写绘图板、枕头、牙刷、ＣＤ机等各种生活和学习用品。由此我们可以看出，基　于对书籍推荐的信任而产生对平台的信任，进而产生对其推出的产品有足够的信任，婴幼产品消费者对产品　的信任程度确实对其购买行为起到决定性作用。这些婴幼产品的购买者也从尝试购买的客户发展成为忠实　客户，并在一定程度上成了平台的免费推广者，成就了此公众号的进一步发展。可见，把握住婴幼产品购买　者的信任就是把握住了市场。　四、结论及建议　通过上述分析，我们发现婴幼产品市场消费者对产品的健康安全最为看重，消费者多为年轻女性，消费　渠道分为实体店和网购两种形式，而且随着手机客户端的普及，各种手机ＡＰＰ的开发，网购呈现良好增长势　头。婴幼产品消费者对产品的购买与家庭收入、产品的价格、产品的品牌效应等因素有关，家庭收入影响了　婴幼产品消费者购买的产品的档次，产品的价格影响到消费的规模，降价促销是促进销售的有效措施。婴幼　产品消费者的文化和认知水平会影响消费者购买婴幼产品的类型。消费者对产品的信任度对其购买行为起　到决定性作用。基于这些结论，对婴幼产品的发展给出以下建议。　１．政府应加强婴幼产品监管，提升消费者的信任度。目前的婴幼产品市场产品种类繁多，品牌繁多，甚至　出现一些假洋品牌，挂羊头卖狗肉的行为严重干扰了消费者对本土品牌产品的信任度，也影响了婴幼行业的　健康发展。因此，加强产品监管，打击假冒伪劣产品，净化婴幼产品环境尤为紧迫和重要，尤其是婴幼产品关　系到婴幼儿的身心健康发展。　２．婴幼产品企业应注重自身产品品质的提升与品牌的建立和维护。随着国家放开二胎政策，婴幼儿的出　生数量将会有一定的持续性增长，婴幼产品市场的发展势头良好，要想在市场中占有一席之地，产品的质量　是重中之重，也是企业能否长远发展的基础。因此，婴幼产品相关企业应对产品质量进行严格的控制，将产　品安全、健康放在首位，不要单纯追求经济利益。另外，在把好质量关后，也要重视品牌的建立和维护，重视　消费者的信息反馈，通过一定的营销措施和手段树立良好的企业品牌形象。　［参考文献］　［１】经济学人．２０１６年中国婴幼儿洗护用品行业分析［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｍｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２０１６０２２９／ｎ４３８８２０５８０．ｓｈｔｍｌ，２０１６—０２—０９．　［２］ＣＢＭＥ中国．２０１５中国孕婴童产业调查报告［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｙｎ．ｗｉｎｓｈａｎｇ．ｃｏｍ／ｎｅｗｓ一５１３３３６．ｈｔｍｌ，２０１５－０８・１２．　［３１中商情报网．互联网周刊：２０１５年度ＡＰＰ分类榜单［ＥＢ／ＯＬ１．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｓｋｃｉ。ｃｏｍ／ｎｅｗｓ／ｃｈａｎｙｅ／２０１６／０１／０８／１４３２５２ｍｈ６８．ｓｈｔｍｌ，　２０１６—０１．０８．　［４】刘艳秋，周星．基于食品安全的消费者信任形成机制研究［Ｊ］．现代管理科学，２００９，（７）：５５・５７．　［责任编辑：王少林】　・４７・