凤凰城 营销策划推广案
空间广告责任
有限公司策划 陆余凯
目 录
第一部分、项目概述及市场分析
1、项目地块基本情况
2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
3、项目地貌状况
4、项目现状
第二部分、项目SWOT分析
1、地块优劣式分析
2、项目的优势分析（S）
3、项目的劣势分析（W）
4、项目机遇的分析（O）
5、项目的威胁分析（T）
第三部分、项目策划营销
1、项目主要经济技术指标
2、一期产品介绍
3、项目周边楼市状况
4、项目定位
5、营销策划构思与设想
6、营销策划推广主题
7、策划营销指导性理念
8、项目营销策划推广总体策略
9、营销策划总体战略
10、项目功能分区说明
11、项目业态规划
12、区域商业现状
13、项目产品建议
14、价格体系
15、目标客户分析
16、物管建议
第四部分、项目包装推广
1、推广主题
2、推广诉求
3、广告推广方式
4、活动推广方式
5、会员推广方式
6、平面表现
第五部分、项目会员
1、项目会员发展思路
2、项目会员工作重点
第一部分、项目概述
一、项目地块基本情况
本项目位于贵州省遵义市新华南路，北起新华广场与火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的新华南路将成为遵义未来主要的景观大道，改造后全长1.2公里。
项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从新华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2005年度遵义市政府市政重点建设工程之一。
二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析
1、市政规划布局
目前，遵义市处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，区域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消
费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2005年遵义市在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。
遵义当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。
2005年遵义房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。
2、项目未来发展分析
自2005年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。
就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于遵义属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且遵义处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于遵义商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物和康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。
3、项目周遍楼市现状
就项目周边来说，类似物业主要是遵义商业广场、明源阳光购物、康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；遵义商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街项目，目前已招商的企业包括佳一惠超市、贵州人餐饮、通程电器、众一百货（鞋类）、药业连锁……
4、项目地貌状况
项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，
没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资大桥西端接线工程，地块相对平整。
第二部分、项目SWOT分析
一、地块优劣式分析
优势：
1）规模优势：240亩项目规模，具有规模优势；
2）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；
3）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；
4）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；
劣势：
1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；
2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；
3）道路没整治好，南面基本没什么人群；
二、竞争市场SWOT分析
项目的优势分析（S）
A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；
B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消
顾客的心理顾忌；
C、遵义地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲
击较小；
D、2006年底，遵义地区各项存款余额达55.87亿元，遵义当地潜在的消费群体
已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不
高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。
项目的劣势分析（W）
A、由于该项目位于遵义老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。
B、由于本项目是遵义第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到凤凰城商业项目来。加大广告宣传。
项目机遇的分析（O）
A、遵义房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；
B、遵义自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；
C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；
D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；
E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；
F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。
项目的威胁分析（T）
A、遵义处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；
B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；
C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；
D、银行及国家政策宏观调控、税收等因素制约
第三部分、项目策划营销
一、项目主要经济技术指标
项目总建设用地：240亩
道路及绿化用地：150亩
房屋建设用地：90亩
建筑密度：30%
容积率：2.0
绿地率：25%
二、一期产品介绍
住宅销售面积：5.9万㎡
商业销售面积：8.48万㎡
项目户型：
两室一厅一卫一厨：80㎡； 三室两厅一卫一厨：128㎡；五室两厅三卫一厨：218㎡；复合式：
四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅三卫一厨：200㎡；三、项目周边楼市状况
两室两厅一卫一厨：98㎡；
三室两厅两卫一厨：123-142㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；
遵义房地产市场目前建设规模不大，2005年全市完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。
目前已启动的项目有：金龙家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物（商业，52000平方米）、康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、凤凰城（商住，300000平方米）等。
即将启动的项目有：槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、遵义瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。
四、项目定位
1、住宅部分
住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。
2、商业部分
商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。
商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。
3、项目总体定位
凤凰城融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，景观建筑综
合体。
五、营销策划构思与设想
总体构思
创造一种对公共领域的共同理解；
不同功能与审美层面的适合实现统一；
建筑的多样性；
个性与自我的表达；
总体设想
一处多样化、开放形居住形态的商业场所；
一种生活、休闲、交流、购物行为的粘结剂；
一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；
体现区域化商业核心；
六、营销策划推广主题
信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。
推广手段： 【凤凰会】、主题活动、软性宣传。
冲击——意识形态立体推广。
推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。
感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。
推广手段：体验馆、示范区。
诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。
推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。
七、策划营销指导性理念
一站式————两极消费————多重功能
诠 释：
一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。
两极消费：满足不同消费群体的需求。
多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。
————此为我司打造好凤凰城的指导理念
八、项目营销策划推广总体策略
先商后市 以商养市 以商养商
第一步、招商先行
所谓兵马未动，粮草先行。本项目的招商工作将惯穿于项目始末，前期的招商也是项目开盘热买的重要因素之一。
第二步、引进商家
通过我们营销推广和广告所带来的视觉和心灵上的冲击，将会为我们前期的招商工作带意想不到的效果，会使大批商家关注我们的项目，最终入住。
第三步、优惠政策
取得一定的优惠政策也是本项目的关键因素之一。也会使我们的客户对本项目有了更进一步的认识和了解。
第四步、提升价值
通过以上步骤的实施与完成，本项目良好的口碑、核心地段的体现、先进营销理念的
灌输必将会全面提升项目的品牌和经济价值。
第五步、加快销售
招商的实施、商家的入住、较好的优惠政策、价值和品牌的进一步提升都是我们项目热买的必要条件。
九、营销策划总体战略——领先者战略
项目总体量较大，进入销售的商用房、住宅品质高，宜于走综合型、规模化的特色道路，同时利用产品的品质营造尊贵感。
凤凰城属于政府投资项目，在新化的影响很大，属于品质较高的大型综合性商住项目。具有相当的品牌号召力和知名度。品牌的影响力是具有长远战略意义的。
由于遵义市场产品规划定位的特殊性，因此我司建议采取“放水蓄势、集中歼灭”的营销战略，早推广、早积累，集中兵力，一举拿下。综合运用各种营销手段，分期分批采取短平快制胜，此策略一则可以节约、控制营销成本，二则更有利于回收资金。
整个营销工作应紧扣两大主题：一是创新、二是发展。
创新，开发商进行产品规划设计与营销定位突破——打造新化第一个综合型的新商业地产项目！创新，项目产品包括商业街、公寓住宅、星级酒店三位一体，无论是产品形态、产品配置、产品配套、产品管理、产品服务，均处处体现创新精神，实现房地产全方位攻略。倍速提升产品综合竞争实力。
发展，遵义经济社会的发展，是项目赖以生存发展的土壤。新化人的思想观念在变化发展，使项目得到包容和接纳。
十、项目功能分区说明
规划设计成五个功能区，即从新华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施。
项目功能分区特色分析
前区：应结合火车站广场定位为地方特色小吃、旅游商品、特色工艺品、农副产品等为主的商业街区，突出小商品特色。
商住区：突出社区商业的特点，以餐饮、小型超市、经济型酒店、服饰、银行网点、社区医院、美容美发、书店等为主，适当考虑酒吧等休闲娱乐场所。
中心绿岛广场：应命名为具有浓厚文化特色的广场，如文化广场、遵义文化广场等，将前区与本区连为一体，同时本区有一大型商场和商务写字楼，应将综合性商场、写字楼、旅游休闲进行统一、有机的结合。
商贸区：为本项目的重点区域，从中心绿岛广场的商业开始到本区，为商业最为集中的区域，主要集中大型餐饮、品牌服饰、高档家电、数码电子产品、家居饰品、婚纱摄影、西餐、咖啡厅、金融证券等；背街主要考虑酒吧、KTV等时尚娱乐场所。
桥头广场公共设施区：为本项目的收官区域，也是最高档的城市中心商务区，广场应时尚、简约，周边配套有金融证券、保险等营业网点，酒店应考虑三星级以上的产权式酒
店，且酒店应优先建设，提升整体形象，在运营后可协助本项目回笼资金，且坚定欲投资本项目商业企业的信心。
十一、项目业态规划
1、总体规划
根据对遵义市场的深度研究与分析后，针对新华南路项目的市场定位与业态组合，将本项目由北向南分为前段、中段与末段三个街区。其业态分布为：
新华南路前段：规划为小型餐饮、旅游商品、小百货、经济型宾馆、银行网点、便利超市等微型商业，主要考虑商家赢利水平、承租能力等因素。
新华南路中段：商业规划主要以大型百货商场为主，主要经营金银首饰、品牌服饰、皮鞋皮具、化妆品、IT通讯、大型超市，以金融服务、邮政、影楼等作为补充配套。
二楼补充娱乐、休闲、健身等业态。以茶楼、酒吧、书吧、网吧、电玩、KTV、台球室、健身中心、皮肤护理、美容美体、发艺中心、足浴、保健按摩为主力店。
新华南路末段：重点引进品牌酒楼、名火锅、特色餐饮等为主。同时，补充星级酒店、大型洗浴中心、商务会所等业态。
2、重点部分业态细分
后街：中心开花，再配绿叶
后街：商业着重考虑以大型农贸市场、大型水产市场以及装饰材料、灯具、窗帘布艺、床上用品等与家居生活息息相关的专业性卖场为主，补充鲜花、甜点屋、文具书店、音像店等。
二楼：业态组合，让商业街动起来
二层：以大型超市、家用电器、电玩、KTV为主，形成以商业配套、生活超市、量贩式娱乐等大开敞、大卖场集合的综合性商业MALL。
13#-16#楼：旗舰入住，舞动全城
13#-16#楼：重点以大型百货商场、购物中心业态组合规划为主。其中:
底层：以购物为主，主营时尚前卫、流行新潮、品牌旗舰店，其种类尽量按商业特点引导聚合。
十二、区域商业现状
遵义商业集中在老城区新华中路、新华南路区域，就项目周边来说，类似物业主要是遵义商业广场、明源阳光购物、康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；遵义商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行商业街项目，目前已招商的企业包括佳一惠超市、遵义人餐饮、通程电器、众一百货（鞋类）、药业连锁
服装超市卖场
亿隆服装超市：主要经营中低档服饰，面积约1000平方米，经营情况较好。
欧亚名品服饰商城：经营面积约1000平方米，新开业，与亿隆服装超市相对而开，经营档次略高于亿隆超市。
2）大型综合性商场
日盛商都：遵义目前唯一的综合性商场，配备有电动扶梯，面积约5000平方米，商业业态比较齐全，但属于个体组合、分散经营，档次不高，2005年10月开业。
3）遵义商业广场
遵义商业广场建筑面积约30000平方米，3层建筑为主，以独立门面为主，配备有电动扶梯。1楼、2楼经营状况较好，有多家品牌专卖店入驻经营，3楼和部分2楼未能实现招商，整体经营状况不是非常理想。
4）幸福树电器
该商场属品牌电器连锁企业，经营面积约800平方米。
5）西苑超市
面积约1800平方米，为单纯生活超市类型，经营情况较好。
十三、项目产品建议
本项目在规划时设计了前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头广场公共设施五个大板块，定位是合理的，但特点不明显，商业氛围不浓厚。同时鉴于商业地产的需要，我们建议做以下策略调整：
中心大道的建设应提前
商业招商需考虑周边配套，因此配套工作应将大的工程进度提前，如32米宽的中心大道，必须优先建设，才能对招商对象有所吸引。鉴于此，我们建议将管网铺设、道路建设、灯光照明应提前建设，不要与主体建筑工程完工相隔太久时间，才能有效吸引招商对象实地考察并完成招商。
绿化、雕塑、小品等布局
根据以上项目定位，应在沿途全部考虑绿化隔离带和中心绿化带，两个广场均配备音乐喷泉，浮雕等，整个商业景观应更多的采用贵州文化浓厚的雕塑小品，突出古味古韵；中心广场的浮雕可采用长卷的形式演绎贵州文化的变迁；桥头广场公共设施区则考虑现代感十足的雕塑，以配合现代化的产权式酒店。
另本项目应每隔400米左右设置公交站牌，开通城市公交线路，以方便市民和游客观光购物；同时由于本项目被32米宽的道路隔断，应每隔300左右设置过街人行横道，设置红绿灯，或设置人行天桥，以方便旅游观光、购物休闲，有机地将东西两侧商业进行联系。
配套设施
1）广场、道路两旁适当设置座椅，方便人们休息；
2）广场、红绿灯处设置监控，保护人民生命财产安全；
3）公交站牌应设置顶棚，便于人们遮风避雨，同时设置座椅和广播，方便人们休息；
4）可设置帮扶低保户和残疾人的爱心报刊亭或公共收费厕所，作为政府解决再就业困难人群的实际工作；
5）车位根据实际情况采取路边临时停车位、广场地下停车位相结合形式进行。
园林景观
打造现代商业的生态化、休闲性特色，注重以小品、花台、盆栽、水景、本土树木、植物、建筑外部垂直绿化等，表现立体园艺思想。
景观营建上化整为零，做到随处见景、步移景换，景观除了可观赏以外，还要有亲和力，满足人们的参与性。如：水体，可做成供孩子嬉戏的旱地喷泉，绿地、植物旁一定要有座椅等，留得住人休憩。
配置标准
原则：中档适用，控制成本。
公用部分：观光电梯、公共步行楼梯、外走廊、内走廊，预留空调室外机位、预留商铺广告位、集中设男女公用卫生间（带洗手面台）、
室内部分：一楼安装通风管道、二楼设预留厨卫位置上下水接口、烟道、厨卫地面作
防水处理；标准商铺安装玻璃弹簧门、水电入户、一户一表、清水房。
十四、价格体系
1、价格策略
目前常用的价格策略：
1）价格竞争策略：
以低于竞争者的价格赢得市场。好处有四：短时间内聚集人气，扩大影响；让利于早期客户，团结他们共享增值乐趣；始终给求购者以涨的感觉，符合客户买涨不买跌的消费心理；通过提价，使销售变速，掌握市场的主动权。
2）差异化竞争策略：
在同一均加价水平上，通过采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装、主题定
位等，形成差异性价格。——诸多竞争对手已在运用，有一定竞争力，但在市场中与其
他竞争对手只能形成拉锯，而非绝对优势。
3）全面领先竞争策略：
即以我为主，突破市场价格，开发引领市场潮流、性价比高的产品，从而取得全面领
先的市场价格领导地位。
建议：项目商业部分前期选择差异化竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。
项目住宅部分前期选择价格竞争策略，中期开始选择全面领先竞争策略。
2、价格浮动原则
根据目前全国市场所有商住项目以及多年操盘经验和对新化地区整体市场的深入调研，本项目价格浮动应根据以下方面进行：
1）低价入市，低起高走；
2）运用销控随时调整价格走势；
3）宣传炒作提高价格，其实一切的价格都在我们的掌控当中；
4）热销时期采取每天变价的形式，让观望客户立即下定；
5）销售持续期可采取：提高价格、大打折扣的方法，实行“明降暗升”的价格定价；
3、价格体系
1）制定原则：
A、把握差异化价格竞争策略，同竞争楼盘进行全方位差异化比较；
B、确定景观、动线、噪音、楼层差为内部定价的调整因素；
2）制定方法：
采取了比较法和权重法相结合的方法对项目均价水平进行综合权衡。
a、比较法定价：即对比同类项目销售价格。
1）资金的时间价值修正；
2）区域因素及个别因素修正；
3）市场对比法修正价格表；
4）均价的确定。
b、权重定价法：即根据项目所在区域环境的影响指数进行修订。
我们结合体量相近、品质相近、项目位置处于同区域、建筑规划及户型配比相近性，等条件，作为楼盘定价参考。
4、楼栋调价要素及调价细则：
调价原则:以对影响项目价格各因素进行排等级综合打分的方式对楼栋、户型单元进行综合分值统计，并对分值进行修正得出楼栋、房型单元的价差关系，作为价格制定的依据。
2）调价要素及细则
【栋差】：
景观要素：分为 “东南西北”四项，每项根据主要景观要素采取单项打分，然后进行四
项分值的累计叠加。
动线要素：根据各楼宇到商业街的距离长短排等级进行逐项打分，然后分值累计叠加。
噪音要素：根据对小区产生噪音的因素分为几个子项，然后根据对各楼宇的影响程度排等级
【楼层差】：
多层的楼层调整方法采用“金3银4两边递减”法，即3、4层价格最高，价位依次朝两边递减，楼层差为10元/㎡。
十五、目标客户分析
1、市场目标群的分类
1）看动机：经营型客户、投资型客户、投机型客户。
2）看职业：政府公务员、事业单位职员、个体工商户、其它私营业主、民营企业高层
管理者、民营企业老板、矿山老板、外出务工经商返乡人士。
2、市场目标群的偏好
1）经营户：物以致用，注重实效，看重物业的硬指标，使用功能。以置业方式上以租赁为主，主张现房消费。
2）投资者：在乎收益，购买为主，立足中长期目标。看重物业外部环境（如：地段升值潜力等）。
3、市场目标群的建立
1）在项目前期发放VIP会员卡，通过我们的营销推广吸引遵义地区乃至全省、全国有购买力的商家成为我们的VIP会员。
2）通过我们项目品牌、价值的逐渐提升，让我们所有的投资客户群体感受到“早投资早赚钱”，从而进一步提升我们项目的潜在价值。
3）引导已经购买或者已经招租的客户成为我们营销推广和宣传的口碑，从而使本项目在新化地区形成良好的口碑效应。进而保障本项目 “全国开花、遵义结果”的成功招商。
4、市场目标群的培育
1）引导有实力的商业或企业投资客户购买。
2）引导现有的小商小贩扩大经营规模，进入规范化的市场。
3）利用已有的客户资源介绍潜在投资客户。
4）吸引有空余资金，但无良好投资渠道的潜在客户群对本项目进行投资。
5、市场目标群的分析
根据我司对新华南路项目市场定位和商业业态分区及布局的分析，潜在的市场目标群如下：
1）中小投资者
非经营户、买断工龄者、灰色收入阶层，都有投资或出租收益要求。这类投资者一般较理性，多选择一次性付款或分期付款。
2）周边乡镇投资者
这类投资者以乡镇企业主、乡镇公务员为主。他们的投资理性比前者要差，只要广告传播鼓动力强，就足以打动其投资，但这类投资者更看重物业位置和外立面，所以在推广上要注意区位优势的渲染、案场包装和现场气氛的营造。
3）中小企事业机构
这类投资者一般采用租赁的方式，多为办公、营业使用。他们比较看重物业在当地的口碑形象和地位。
4）大型商业机构
这类投资者的投资行为非常理性，通常要经过一段时间的市场研究和可行性分析，然后才做出投资决策。他们的投资一般采用长期租赁方式，而且越是品牌知名度高的商家所付租赁费用越低。但是这类机构的到来，可以聚集人气，增加商业氛围，大大提升物业的价值。
5）公务员
政府部门公务员和事业单位职员，希望有自己的生财之道，他们先知先觉，通过购置门面进行理财。
6）矿山老板
主要考虑投资商业地产，一般不自己经营；但如果场地理想，会涉足餐饮、洗浴保健等行业的经营。
十六、物管建议
物业管理公司选择范围建议
通过咨询顾问，组建物管公司（含商业管理）进行专业管理服务，或者聘请专业名牌商业物业管理公司做顾问服务。
重点提供：工商、税收法规咨询、商情咨询服务、商业展示促销、品牌商家结盟、招商、代租代售商铺等，全方位服务，让经营户有归宿感，确保商业经营成功。
物业管理公司介入时机建议
鉴于本项目开发周期较长，规模大，在加上体量庞大的商业，建议商业物管公司提前介入，参与项目相关功能配套设施的建议。
第四部分、项目包装推广
一、推广主题
1、休闲娱乐性、综合性：（与传统商业物业比较）融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的多功能休闲娱乐建筑群。多种业态共同托市，打造遵义最大规模的休闲娱乐商业中心。
2、品牌传承：政府携手开发商共同打造，实力雄厚，信誉卓著。打造遵义名片的精品开发理念。
3、地块优势：（与其它商业和住宅项目的比较）具有优异的景观特征；成熟的休闲景观商业区和景观住宅区；区域开发热潮方兴未艾，良好的发展潜力和升值预期。
4、产品优势：（与新化其它项目的比较）国际先进开发设计理念在新化的展现；精心打造具现代、时尚、国际化特征，在加上商业、住宅、商务互动的多功能景观综合建筑群，必将会成为遵义商住物业开发的里程碑。
5、观景性：（与其它商业比较）中心绿岛广场休闲区和桥头公共广场设施区的建造在加上临近紫江，凭窗览胜，江景、夜景、城市景观尽收眼底。
6、时尚性、国际性：由世界著名设计公司导入国际先进建筑设计理念精心设计，紧追世界潮流；引入国际著名商业经营品牌，与世界同步。
7、建筑特色：融合地块特点、打造景观优势和遵义消费模式，最大化表现建筑的观景特性和休闲娱乐特征。现代、时尚的建筑特色，既是遵义的，又是世界的。
8、未来前景：区域发展热潮，升值潜力可观；里程碑式的商业建筑群，遵义未来商业发展潮流；政府的大力支持，良好经营的保证。
商业核心广告语：
————凤凰城黄金宝地————尽揽天下财富！
二、推广诉求
逛街就逛“凤凰城”——景观时尚商业街
凤凰城————领航商业革命浪潮
中国际化商业中心————新化CBD
永不寂寞——24小时休闲娱乐不夜城。
岂止淳酒、音乐和美食——融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的多功能休闲娱乐综合体。
这里，与世界同步——世界著名商业经营品牌集中地。
世界的风采，遵义的骄傲——禀承世界领先潮流，世界顶级设计公司精心打造的建筑
巨作，遵义最具特色的休闲娱乐建筑群。
钻石地段，恒久美丽——巨大的升值潜力和投资价值。
融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体，现代、时尚、国际化的景观时尚商业街。……等。
三、广告推广方式
1、媒介参考
房地产的广告载体种类十分繁多，现有媒体主要如下：电视、报纸、杂志、电话、短信、DM单页、路牌、公交车广告、网站、礼品、促销活动等。
报纸：具有阅读人群多，保留时间长，有较好的公信力，传达信息及时，信息量大等特点，适合传播房产信息，例如《遵义日报》、《遵义晚报》、《遵义广播电视报》、《遵义通讯》、《今日遵义》等。
电视广播：形象生动、立体感强，能吸引广泛的客户群体，树立形象品牌。
车身广告：流动性强，活动范围大，持续时间长，能较好的表现品牌形象。
站牌，路牌：是一种很有亲和力的户外广告媒体，灯箱可以很好体现楼盘的档次。
户外：选择人气较旺的各十字路口圆盘广告和墙体广告。
售楼书：楼书、DM单页：成本低，投入灵活，覆盖范围广。同时可以运用我公司业务员进行派送DM单页，上门拜访，带客上门等方式，在适当的条件下可通过保险公司的业务员进行强强联手，联系客户，给予为业务提成的方式来拓宽客源。
辅助：利用商务车下到各乡镇宣传配合业务员派发DM单页。另外还可考虑短信，开盘促销活动，横幅，拱门等形式配合。
针对该项目卖点较多及面对的客户群体和本项目规模较小，本身素质优秀等特点，建议本项目选择以下媒体推广组合方式：报纸、车身广告、站牌、户外、楼书、DM单页为重点，其它媒体少量配合。
2、广告推广阶段性划分
1）在项目前期预热时段因为项目品牌和项目自身的价值还没得到人们的认可，所以建议大量采用报纸、电视广告、车身广告、户外广告、站牌路牌等多种广告宣传形式全面出击，迅速在本地区建立项目影响力。
2）在项目开盘时段因为在项目前期已经在本区市场以及全国重点城市营销推广工作所造成的项目影响力，所以建议此时段应以大型开盘活动为主，同时配合中小型促销活动和相应的媒体辅助一同展开。
3）在项目持续阶段媒体的投入量应相对降低，此时段项目的宣传口碑是项目最主要的卖点，所以认为项目应以业主联欢会、感动遵义等主题鲜明针对性强的活动为主。
4）在项目尾盘期所有的广告投放量降至最低，此阶段广告已经不再是我们营销推广的
重点，广告投放的主要目的已经不是宣传我们的卖点，而是以回报客户，加强客户对自己经营物业的信心，甚至我们营销推广的侧重面将转移至为我们的业主做宣传。
3广告推广投放频率
以多年实践经验和本区市场其它楼盘媒体投放频度，建议项目媒体投放频度如下：
2005年4月—7月：报纸媒体采访、集中释放，户外震撼面市，其它媒体少量配合。
2005年7月—9月：社会活动、车身广告、站牌、楼书、DM单页立体轰炸，全方位进行广告整合推广，全力打造项目品牌，体现项目商业价值。
2005年9月—12月：主要以SP、PR活动为主，辅以报媒、电视广告。
2006年1月—6月：项目第一阶段营销工作继续冲刺，广告展开最后的全面攻势。
四、活动推广方式
1、活动举办思路：
主题活动作为本项目推广的重要辅助工具之一，需在各阶段全力配合当期的主题，此也为设计系列主题活动的目的所在。
主题活动中，前期推广以大众性、人文类活动为主，注重前期形象塑造，树立品牌知名度及良好的项目形象，中期加重节庆日活动、商业类活动力度，注重感染客户心灵，沟通情感，后期则以促销类活动为主，辅助商业类活动，推动销售进程并进一步塑造品牌形
象。商业类活动作为系列活动的主线，贯穿始终。
2、活动时间安排
3、推广活动列举
⑴商业街区开放嘉年华会
将活动分为多个区域同时开展，让全家老少都有各自喜欢的快乐节目，分区可参照如下建议：
风情商业街展示区
游戏互动区
陶艺区
大型商家活动促销区
摄影展示区
⑵中国传统文化活动及现代艺术表演撞击
以中国传统文化活动，包括书法比赛、民间武术、风筝艺术、脸谱艺术、剪纸艺术、茶道艺术等与现代艺术的表演进行撞击，凸显商业街时尚、怀旧又不失现代的特色。
⑶十一国庆——欢乐假日
为客户和业主准备七天的节日大餐：
体验街区，乐队现场演奏，用音乐打造好时光
现场陶艺制作，体验亲手创造的喜悦
宝贝游戏天地，精美冷餐会等
五、会员推广方式
1、项目会员发展思路：
凤凰会成立伊始，项目会员会作为项目面世的一个形象工具，以公益性的大众活动树立
项目形象，达到广泛征集客户的目的
3、项目会员工作重点
1）会员招募
作为一个新鲜的俱乐部组织，良好的体系组织已经具备，但仍需不断扩展会员招募渠道，在目前阶段，钧天公司建议“主动出击”，通过信件（会刊）行销、户外（T型牌）展示、大客户单位巡展等手段积累客户资源，并需要在成立伊始筹备系列大型推广活动，打
下良好群众基础。
2）积分回馈计划
积分回馈计划作为吸引会员及维系会员的重要手段，建议在后期不断完善积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程，力争趋至尽善尽美。
3）商家联盟需谨慎挑选
商家联盟的数量并不是体现项目会员优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。
建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原则，严格甄选。
4）会刊需成为最重要的沟通工具
项目会员刚创立伊始，与会员之间的联系难免处于比较分散的状态。
如何使会员有归属感？
如何加与会员之间的联系？
如何让会员了解项目的信息？
此三大问题能否解决好也是项目会员成功的关键，会刊也应势而生，在制作原则上不
能简单作为楼盘的宣传手册，原则需把握“可读性”与“质量”，在时机成熟时，可推出商业版与时尚版，注重与会员的双向交流沟通，在传达项目精神的同时，也不断鼓励会员踊跃投稿，发表自己的心声。
六、平面表现
1、VI系统表现
2、广告平面表现
第五部分、项目会员
【项目会员】贯穿项目全程运作始末，对发展商而言意义更加深远。
我们暂且对【项目会员】在不同营销阶段的角色定位和功能设计、工作内容做一界定。
1、项目会员发展思路：
成立伊始，项目会员会作为项目面世的一个形象工具，以公益性的大众活动树立项目形象，达到广泛征集客户的目的；
2、项目会员工作重点
1）会员招募
作为一个新鲜的俱乐部组织，良好的体系组织已经具备，但仍需不断扩展会员招募渠
道，在目前阶段，钧天公司建议“主动出击”，通过信件（会刊）行销、户外（T型牌）展示、大客户单位巡展等手段积累客户资源，并需要在成立伊始筹备系列大型推广活动，打下良好群众基础。
2）积分回馈计划
积分回馈计划作为吸引会员及维系会员的重要手段，建议在后期不断完善积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程，力争趋至尽善尽美。
3）商家联盟需谨慎挑选
商家联盟的数量并不是体现项目会员优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。
建议在挑选联盟商家时需要把握宁缺勿滥的原则，严格甄选。
4）会刊需成为最重要的沟通工具
项目会员刚创立伊始，与会员之间的联系难免处于比较分散的状态。
如何使会员有归属感？
如何加与会员之间的联系？
如何让会员了解项目的信息？
此三大问题能否解决好也是项目会员成功的关键，会刊也应势而生，在制作原则上不能简单作为楼盘的宣传手册，原则需把握“可读性”与“质量”，在时机成熟时，可推出商业版与时尚版，注重与会员的双向交流沟通，在传达项目精神的同时，也不断鼓励会员踊跃投稿，发表自己的心声。
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