项目定位

项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客今天跟大家交流的是一个在商业地产之中非常核心定位的问题，就是项目定位。项目的定位对整个项目的成功是第一步，也是最先要做的一件事。项目定位决定了一个项目在消费者心目中的一种认同，就是说消费者到底认同你的项目是什么样的一个东西，那么它就是什么样的定位。开发商开发出来的东西，应该是一个建设项目。项目的定位到底怎么样，它的拥有者是消费者，所以这个项目的拥有者是开发商，但是项目定位的拥有者是顾客。

这是什么概念呢？我们任何商业地产项目，都存在一个项目的定位，也许开发商自己有一个项目定位，但是可以跟我们消费者心目中的定位能够吻合的，是不一定的。也许你能够项目吻合，也许不是一种项目吻合，尤其是项目我们想定位为一种什么样的商品，比如说古玩城的定位，如果消费者不认同的话，是一个失败。可以说消费者拥有了一个定位，消费者拥有品牌，这是一个非常重要的理念。

一个定位或者一种品牌的资产构成了这样几个方面，比如说你这个产品是什么样的产品；比如说我们这样一个大型Mall的项目，或者一个综合化的项目，或者专业化的一个家具的商城，都是不一样的，你的产品在大家心目中是什么样的产品，首先这是一个重要的点。第二就是价格区间，是非常高档的价格，还是平民化的价格，组成了你的一个定位。还有你的区域，你的产品，或者你的商业地产项目，它的一个覆盖区域，是覆盖到什么区域。比如说有的仅仅覆盖一个小区，是小区商业；有的可能定位华南，或者华北这样大的区域，还有像百荣世茂商城，实际上覆盖面很广。第三是你的促销方式，通过什么样的促销方式促销，甚至你的渠道怎么样，都是一种不同的定位。还有就是广告，你对外的宣传模式方式怎么样。你的商业地产到底在哪个位置上，你的地源位置在哪里，可以看到很多的奢侈品的商厦，定位在某一个位置，有的是大卖场，可能郊区是你的地源，可以通过一个综合体，然后形成一个定位。

商业地产定位的概念

首先把定位的一个概念跟大家做一个交流。

其次我想谈一下把刚才的定位的概念和一些项目来进行这样一结合起来谈更加说明一些问题。

怎么样才能说明一个定位的方法呢，我先讲一个案例，就是沃尔沃，首先大家一提到沃尔沃，可能首先想到是安全，沃尔沃的车非常讲究安全，它是一种耐用的感觉，这个感觉是在消费者心目中建立起来的，当然这个建立通过它多少年来一个品牌的灌输、宣传，以及它的研发跟它结合而存在的。比如说首先发明的三点式的安全带，比如说有一个整体成型的刚架结构，这些东西加强了它的一个安全的感觉。包括它的外形设计，大家看到沃尔沃车尾感觉非常敦实，从设计各种角度传达这个车安全的理念。

从产品品牌来讲，还有从商业地产来讲，比如说燕莎奥特莱斯的购物中心，大家一般都知道是一个高档品牌的折扣店，定位非常清晰。我是要买高档品牌，我想买便宜一些，或者过时的高档品牌，就去燕莎的奥特莱斯。还有居然之家，很多人想到是中高档家具产品的售卖中心，它定位非常简洁、但是在客户心目当中抹不掉的一种定位。还有百安居，虽然也是卖家具的，跟居然之家的不同在哪里呢：它是一个超市，居然之家是一个售卖中心。虽然卖的产品有相似之处，但是卖的方法不一样。这些东西都是一种定位，这种定位传递到我们消费者心目中，在消费者心目中形成一种印象：我想买家具可以讲价的地方去居然之家，如果去百安居就不能讲价，因为它是一个超市。

可以在消费者心目中形成一个共识。所谓的定位就是占有客户，或者是顾客的心智资源的东西。比如说我刚才说的车，记得以前我买第一辆车的时候，拿日本车和美国车比较，有人说美国车比较耗油，而日本车不怎么耗油，但是有人说日本车安全性不是很好，我马上一票否决，我宁愿多耗油，因为安全性最重要。可以看到我们买车的人最愿意买的是安全，其次才是经济性，就算经济性非常好，如果一下子死了有什么用。所以说沃尔沃为什么找到这个定位，这个定位是消费者愿意购买的定位，所以这是非常重要的一点。我们的企业是通过定位使我们的产品变成了品牌，那么今后我们商业地产也是这样，我们商业地产的项目通过其定位，把这个项目变成一个品牌。这是我们商业地产体现的重要的核心点。

作为一个定位来讲，还有一个重要的特点就是它的保护机制。一旦

这个定位进入之后不太容易改变。你把这个地圈下来了，后面的人不容易进来。这个特点跟我们后面怎么样运作我们的商业地产，怎么样把我们的商业地产做一个定位，实际上有一个很好的借鉴意义在里面。

商业地产项目定位的方法一：抢先定位有时候定位实际上也是对开发商来讲，不太容易做到的。这个重要的原因是现在是信息非常爆炸的社会，可能我们每一个人要知道某一种品牌的产品，一般能知道第一、第二、第三，后面的第五、第六可能记不住了，所以说首先要有一个定位，抢先在我们的顾客心中产生这个东西很重要，定位理论的产品也是基于这样的理论前提。那么怎么样进行商业地产的定位呢，我们的定位首先要注意抢先占位。

现在大家都知道燕莎是高档品牌，实际上后来还有很多做高档品牌，做奢侈品的，为什么大家对燕莎非常清楚，因为燕莎是最先抢占这样的定位，最先做奢侈品品牌，高档品牌的产品，最先做直接从国外进口的产品，而不是在中国来生产的。商场里的阿玛尼西装都是从国外直接进来的。但是一般消费者不会来，大家知道那个地方非常贵，可能很多人听说过一个发生在90年代初的故事，有一个北大的教授去燕莎转了一圈然后辞职不干了，说我干一年都买不起燕莎的一件衣服。跑马圈地以后，后面的人不太容易进来，有这样一个特点在里面。所以说燕莎这个品牌，在北京人的心目中，是一个基本上大家都知道的高档的品牌。但是坦率来说，它很早占领这个地，但是是否经营好，又是另外一回事。如果经营不好的话，有可能被别人抢占走，如果燕莎想持续保持这种在广大消费者心目中一种高档品牌的店的形象，还需要很多的经营在里面所以抢先占地是非常重要的。抢先占地的理论跟我前面的问题联系在一起，人们的大脑能够存在的信息是有限的，如果说在北京，现在竞争还不是特别激烈，这种高档的品牌的大型的商场太多了，那么我可能就记得一两个，两三个，我想买高档品牌就是在那里，其他的地方可能不去了。

商业地产项目定位方法二：专业化定位

另外一个非常重要的方法是专业化定位。实际上中国的商业地产的发展实际上经过一段阶段，至今那种综合体占有主导的位置，很快就要被专业化所取代，大家已经看出这样的苗头了，以前我们想买什么东西，都到百货大楼去买，现在你买电器不会跑这样大的地方买，会跑到国美

专业性的商场去买，按商品化分工的话，大家都专业化的话，这种综合体的商场会慢慢消失。我们买电子产品到中关村买，买家具到居然之家买，按照商品化进行专业化的分类非常重要。还有按业态的专业化定位，比如说燕莎的奥特莱斯，这是品牌折扣店，像大红门，还有百荣是批发兼零售，还有像义乌小商品，我当时做项目的时候，专门到义乌考察了一下，也是批发兼零售以前出现过一段时间，就是远郊的仓储大卖场，用很低廉的租金的地方，是一种非常便宜的定位，也是零售代批发的概念。郊区远郊大仓储，不做很好的装修，很便宜的货品。大家现在车多了，愿意到那里去，这个品牌做好了以后，会非常火爆。

可以根据客户来细分，以富人为客户，比如说燕莎，还有金融街，一块表都二三十万。所以说这种专业化定位越来越强。假如说大家说的奢侈品要在市中心买，我觉得不一定。

我觉得专门打造一个品牌，在远的地方专门卖奢侈品，六环没有关系，但是要有非常全的东西，大家都开车去，我去那就买奢侈品，我很专业。这种地理位置可能出现一个大的分期，可能不一样，哪种争地点的情况，可能要发生一些变化，所以专业化的定位越来越会取代这种大的综合性定位，当然怎么专业化，还有非常多的细节来探讨。

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不管作什么事情，首先，我们要有一个目标，其次要有一个如何完成这个目标的工作方式，之后我们要知道围绕这个目标，根据工作方式应该由什么人来完成这个目标，同时，我们还要有一些制度来约束工作的执行，以保证目标的实现。

开业前期：我们的目标是给项目一个准确的定位。并围绕这个定位展开一系列的工作。

开业前期的规划是整个项目的基础。

1、市场调研：城市概况、经济数据、人口分布、消费习惯、市场环境、收入层次、生活习性、年令构成、职业分类等。

2、项目定位：根据市场调研数据，科学制定项目定位：包括形像定

位、档次定位、规划定位。

3、业态布局：以城市的调研数据为基础，根据当地的市场需要和项目定位，合理制作业态布局，精确划分业态占比。

4、制定计划：根据项目的开业日期，到推工作计划，并保证可行性。

5、人员到位:根据项目的需求,设立组织框架.人,是项目的根本.选对人,选能用的人.是每个公司的美好愿望,如果在人品与能力之间作一个选择,首先应该是人品.

6、各负其职：培训工作流程，保证工作平稳有序进行。

业务：储备商户，品牌落位，合同洽谈，经营预估分析，现场物业可调部分协调。

财务：资金保障，各种税费流程审核，预算分析。

行政：物资采购，后勤统筹，公关外联，文件归档管理。

人事：依照编制，招聘人员，培训，考核。

IT：系统保障。

物业：现场可调部分跟进协调，现场安保，装修监督。

法务：保障项目依法展开工作，规避风险，审核合同，监督操作。

市场推广：品牌推广，树立品牌形像，针对目标客群展开宣传，制定开业及开业后一年内的活动计划。

开业期：我们的目标是有一个一鸣惊人的开业头彩。

项目开业前后，工作琐碎的同时，更应有所计划。

1、开业前，各部门按照计划，有序进行开业前的工作，保证工作完成时间，同时，保证工作质量。

物业：处理工程遗留问题，完善安全措施，保洁全场，突发事件处理。

IT：保证系统运行良好。

业务：商场进场跟进，人员培训，流程演练，与商户谈判开业活动赞助。

行政：公关外联，保证开业计划顺利实施，物资供应。

财务：收银培训，安保措施演练，熟悉流程。

市场推广：依照开业计划，演练开业方案，培训促销方案流程。

人事：组织人员培训，作好人员储备。

法务：审核流程。

审计：监督活动的规范。

2、依照既定计划，保证按时开业。

3、开业期间，各部门检查工作中的经验教训，抓紧弥补工作中的失误。

开业后：我们的目标是通过一步步的调整，产生最大化的利润点。

开业后，商场进入正常运转，切记：一定要将开业活动与之后近三个月左右的促销活动相呼应，保证费用较大的开业活动产生利益最大化。

1、全员创收：依照开业前期规划阶段的制定目标，各部门都要投入到创收的行列中。

业务：监督品牌在市场的动向，争取获得品牌的最大支持，创造每个品牌的利益最大化；对不适合的品牌及时调整，为利润增长创造空间；对每日每月单个柜台进行分析，对于业绩可提升的商户给予关注，对于商场可利用的空间创造利润收益。

市场推广：鉴于市场竞争越来越烈，在加强SP活动，树立商场形像同时，尽量放大PR活动的爆发力和冲击力，以造势扩大影响。对于可利用的广告位加强外租谈判。同时要借力出击，与银行、保险、移动等公司联手作活动。

物业：作好安保、保洁，维护商场的正常运转秩序。同时挖掘创收途径，停车场管理，适当增加汽车美容、宠物寄存等业务，增加收入来源。

省钱也是创收：

如行政，加强购买物资价格比对，争取物美价廉。

如人事，利用商场高级管理人员作为培训师资，对员工进行有效培训，增加工作能力、技巧，使每个员工的能力都能体现最大化；通过竞岗给员工提升的空间；通过组织集体活动，增加员工的向心力；通过责任分工，增加员工的责任感。

如IT，系统维护及时，保障有力，少出故障也是创收。

如法务、审计、财务等部门也是如此。

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城市综合体,汇聚了比销品茂更多的业态和功能,包含了五星级酒店、公寓、写字楼、主力店、专卖店、餐饮店、娱乐夜店等众多业态，宛若一座城中之城。

针对城市综合体的特点，如何作好业态规划？

首先，业态规划的原则是既要满足消费，同时也要满足项目的持续生存。

1、以消费客群，规划业态布局，如J&J、维斯凯、马克华菲、ONLY、OASIS、百家好、honeys、衣恋、小熊欧时力等，年轻人喜欢的品牌放在一个楼层，辅以年轻人喜欢的饰品、数码、鞋包等。使整个区域的形像达到和谐。在视觉上吸引消费客群很舒服的进行商品选购。并且产生最大限的消费支出。

2、增加集合店：服饰集合店，作为综合体中服饰部分的主力店，起到了骨架作用。国际流行的服饰集合店的模式，给了消费者极大的方便，集中了男、女、童等服饰于一体，满足一家人的购物所需和品牌认同。如ZARA、C&A、H&M、优衣库等。甚至于将生活所需也融入服饰店中，如无印良品。

3、相同的品牌，要求有不一样的风格。以区别于其他百货或者购物中心的形像。

4、动静结合：每一个楼层结合主业态布局，增加相应的餐饮娱乐业态，比例控制在百分之四十以下。给商业气氛增加一些调色，给购物形成一些缓冲。真正作到业态互补、相依相存。

需要注意的几点：

1、综合体切勿作成商业街的模式。一家店铺挨一家店铺。那样太没有现代商业的味道。同时也抹杀了作为一座城中城的概念。

2、除集合店之外，每个业态还要引入二至三个相应的龙头品牌。以体现个性的时尚。

3、引入特有的业态，尽量多的利用商业空间和理念，为消费者，打造完全贴心的服务。同时增加项目的利润。

商业整体规划的原则

法则1：规划最佳使用率

商铺使用率不能太低也不能太高，经过科学论证和西方国家长期的实践证明，除去消防、消费者活动空间等使用空间，使用率在50%左右，为商铺最佳状态。

法则2：打造进深与门面的黄金分割点

商铺进深与门面比例适中不仅利于投资经营，而且有利于商场整体规划及日后经营管理。经500多个案例调查与深入研究得出，商铺的进深与门面的最佳比例为2:1，高于3:1，商铺价值随之降低。 法则3：突显商场空间

商铺是商场内部的主要部分，如何使商铺在紧凑中突显商场空间，是商铺布局设计的重点。比如采用“穿透式”设计，商铺与商铺通过透明玻璃墙体间隔，以通透效果，突显空间。 法则4：人流消费习惯

商场的平面规划设计按中国消费习惯左至右的全场回环原则，纵向规划蜗牛式步步引诱的原则。 法则5：强调第三功能辅助

现代人已从目的购物的消费向随意购物转变，商场在规划时必须兼顾休闲、娱乐甚至健康运动功能。 法则6：适度规模

根据调查，消费者在出现疲劳的时间指数为大于3小时，路程指数为大于7500米。商场的规模设计要适度，太小不足形成卖场，太大也会出现空壳现象。

创新操作1：铺位布局和人流动线设计

现代综合商场实质上就是商业街区的浓缩，因此其基本素也与商业街区雷同。

铺位布局规划

实用、利润、形象的统一

商场铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性，

1、 尊重消费者行为

科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商场的形象更为鲜明、层次更为丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然顺畅和轻松愉快。 2、 面积按定位划分

根据整个商场定位划分商铺的面积。 3、 实用率适中

众所周知，居住类物业使用率越高越好，以同等的价格，业主能够获得更多自己实际使用的面积，而商铺却不一样。

在欧美及香港，一些比较高档的商场其使用率都是很低的，基本在50%左右。这有两方面原因：（1）消防；（2）使用率的高低会对商场的经营产生不同效果。

1、 营造购物环境

首先使用率低是为了营造一种舒适的购物环境，满足购物者的消费偏好。越是高档商场，其公共空间就会越多。比如走廊、通道要足够宽，至少3米宽、每层至少要有两部扶梯、两部电梯运载。还有的商场会设计有宽敞的休息区、局部挑空空间、步行街，这些公共面积的设计都是为了使购物环境更舒适。一个舒适的购物环境会极大的刺激购物者的消费冲动，而一个嘈杂拥挤的购物环境只会使人望而却步。 2、 决定商场流量

商铺的使用率决定了消费人群的容量和人流量，商场的空间是有限的。使用率高，可容纳消费者的空间减少，其人流量就会受到限制，从而影响商场的经营效果。

人流动线规划

1、 注重内外沟通

商场的人流动线设计不仅仅是商场内部的人流交通与疏散问题，它更为注重的是商场内部人流与外部街区人流的交流与沟通关系、商场平面、立体人流的自然顺畅、平均分配关系。 2、 避免盲区

最大限度地避免综合商场内的盲区和死角问题，同时更加考虑到消费者在商场内购物的自然、舒适、轻松的行为过程和心理感受。

科学合理的铺位划分和人流动线设计是消费者在商场自然舒适、轻松愉快地游览消费的有力保障；是经营者利润合理化的有力保障。

创新操作2：商场楼层规划设计要点

要点1：楼层设计与业种组合

商场楼层设计要考虑业种规划，与业种有效组合，以楼层作为业种及相关行业的大场。楼层与业种是相互关联的关系。

解释消费群消费习惯

楼层设计要考虑消费者的消费习惯，流程，一般消费者逛商场的习惯与楼层功能组合流程图：

商场楼层功能设置（从底层到高层）

要点2：以业种定位作支撑点

业种根据消费者消费习性进行布局，楼层设计也应考虑到消费者消费习性，才能有效进行楼层的规划设计。以业种定位作支撑点，有效的楼层设计，能够保证消费者在商场的停留时间。

创新操作3：商场内部庭院设计技巧

一般大型商场都会有商场内庭，作为顾客休闲、观赏、及给商场紧密购物空间带来疏散感观空间，内庭的设计，除了要有足够的空间、与内庭小品配合外，还要注意两大要点： 要点1：和谐性与均好性

以商场核心主题特色为基点，通过内庭景观、小品的有效组合，与商场主题特色密切联系，保证内庭景观、空间及与商场主题特色的和谐性与均好性。

要点2：与广场互动

商场内庭与广场，一“内”一“外”，其二者具有共性，又各具特性，为人群提供活动空间。而内庭则侧重于体质商场内人流的停留时间，广场侧重于商场外圈的人流集合。如何将广场与内庭通过互动作用，导入人流？应是内庭设计的一个重要因素。

创新操作4：走道、洗手间布局设计要点

走道设计要点： 要点1：脉络清晰

商场内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，

也影响商铺布局。

要点2：与指引标志结合

指引标志主要是指引消费者目标方向，一般要突出指引标志，在过道交叉部分设计。

要点3：合理设置宽度

过道的两大作用是疏散人流和引导，商场过道宽度设置要结合商场人流量，规模等，必须设置。一般商场的过道宽度在3米左右。

商场洗手间布局要点 要点1：“隐性”布局

商场洗手间，作为商场的附加设施，它的布局设计不能有碍商场的经营功能。商场洗手间布局，要以“隐性”作基点，通过专用过道设置，将洗手间与购物空间形成有效分隔。 要点2：采用回避法

商场某些业种，如饮食、食品类等，应回避与洗手间相邻。 要点3：确定数量

综合商场人流量确定洗手间个数，避免洗手间出现排队堵塞现象，且应每层都设置。

商业术语 零售：是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段--也是最后阶段。

零售战略：是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其主要服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性谋划。具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位，商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息管理和分销系统，低成本经营，以及零售活动组合等等。

商圈：是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单的说，也就是来店顾客所居住的地理范围。

全过程商品管理：是指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面的分析和计划，通过高效的运营系统，保证在最佳的时间、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。

市场化经营 商场化管理：指采取\"整体规划、招租经营、统一管理、自收自付\"，各柜相对自主经营，并以规范化的商场管理形成专业特色的经营管理模式。

精细化管理：是以\"精确、细致、深入、规范\"为特点的全面化的管理模式。全面化是指精细化管理的思想和作风贯彻到整个企业的所有管理活动中。精细化管理包括：精细化的操作、精细化的控制、精细化的核算、精细化的分析、精细化的规划。

购物中心交通规划：购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路把交通引入购物中心，另一部分是购物中心自身用地范围内的交通组织和规划，以及建筑内部的人流组织。

购物中心的步行人流

购物中心的步行人流分为两种：一种是从停车场到购物中心的运动；另一种是从购物中心到购物中心的运动。

购物中心的汽车交通

车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。交通组织的原则是分流，让购物交通和后勤货运交通各行其道。

一次商装：指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境，主要涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、通道、照明、美陈、促销设施等方面。

二次商装：指以一次商装为基础，为展示品牌和商品形象，按照商场要求的标准，进行的二次装饰装修，主要涉及壁柜、柜台、货架、陈列、形象、灯光、色彩等方面。

水平交通：是指同一水平面或楼层内的通道。

垂直交通：是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶梯。

划分防火分区：在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔成若干区域的防火技术措施。

划分防烟分区：是通过设置挡烟设施将烟气控制在一定范围内，以便用排烟设施将其排出，保证人员安全疏散，消防扑救工作顺利进行。

购物空间：购物空间是在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直接进销售活动的现场。

交通空间：包括商场内的通道、楼梯、自动扶梯及电梯，其位置、数量、布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所，又能使顾客轻松完成浏览观赏的行为。

商品展示空间：从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件，展示的商品从只能观赏到可触摸、可试听、可试用，创造出视觉焦点。

服务空间：是商品销售的辅助空间，如：试衣间、听音室、问讯处、寄存处等。

休闲空间：为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地，点缀以绿化小品，既满足了顾客的需求，也促进了消费。

柜台：柜台是供营业员展示、计量、包装出售商品及顾客参观挑选商品所用的设备，柜台或全部用于展示商品，或上部展示商品，下部用于贮藏。

货架：货架是营业员工作现场中分类分区地陈列商品并少量储存商品的设施。

租赁商铺：产权人将一定时间内的商铺使用权与承租人交易，取得或分时段取得现金收益；对承租人而言，承租人用现金或分时段的租金

付出取得一定时间内的商铺使用权利。

转租商铺：商铺最终使用人并非与商铺权利人直接建立租赁关系，而是通过转租人取得使用商铺的权利，商铺最终使用人与转租人发生权利、义务关系。

关系营销：是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。

渗透营销：是一种与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。

诚信营销：是在市场营销活动中，企业和消费者始终坚持信息对称原则，企业诚实经营，保证营销活动的公开、公平与公正，以维护和增进全社会和人民的长远利益，以求得企业的长期发展。

营销创新:是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。

项目运营组：指根据项目运作需要，合理配备经营、管理、营销、物业等各方面专家人员组成专门负责项目，进驻项目现场，负责项目各周期的具体工作的运营团队。

专家顾问团：指根据项目运作需要，组成经营、管理、营销、物业等各方面的顾问专家团队，从外围对项目组进行指导、监督，以保证项目正常、顺利、良好的运营。

店面：是商店建筑物本身的整体物质面貌，包括商店招牌，入口处、橱窗、商店规模及高度、建筑材料等内容。是商家通过门面向消费者呈现最基本的形象。

系列广告策略：就是预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告效果。

商铺：经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。

商业街商铺：商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。

市场类商铺：在这里特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇中的店铺位。

社区商铺：指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。

住宅底层商铺：指位于住宅建筑底层（可能包括地下1、2层及地上1、2层，或其中部分楼层）的商用铺位。

百货商场、购物中心商铺：指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。

商务楼、写字楼商铺：指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼里面用于商业用途的商业空间。

交通设施商铺：指诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。

商铺投资：指进行商铺购买、租赁的行为。

商铺投资回收周期：指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资的时间跨度。

转租：指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式，目的也不是为了自己经营，而是为了出租的投资方式。

物流中心：是公司优化分销渠道、完善分销网络、进行业务重组的结果，同时也是第三方物流理论得到应用的产物。

SP：Sales Promotion，中文翻译即销售促进或营业推广、销售推广。

指在给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。

价格折扣策略：挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。

廉价产品策略：用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。

声望策略：市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。

产品繁衍策略：挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。

集客：指为商业经营的目的而针对消费者生活需求，充份利用商业设施，最大限度地吸引消费者，使他们有计划地在此消费金钱及时间。

市场定位：是指为使产品在消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

营销组合：是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。

市场营销实施：是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。

市场营销控制：包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。

差异化营销：是指企业根据市场细分原则，通过差异分析方法对总体市场环境和个体市场环境的分析和比较，找出对自己企业最有利的差别利益。

形象差异化：即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。

市场差异化：指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

市场细分：是根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，分为\"异质市场\"和\"同质市场\"

同质市场：是指消费者对产品的需示大致相同，如消费者对大米、食盐等的需求差异极小。

异质市场：指消费者对产品的需求差异很大，如不同的消费者对服装的质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。

产品定位：这种定位是针对产品属性而言，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。

价格定位：指营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。

品牌定位：是以产品定位为基础的品牌诉求方式。

促销定位：促销定位有两层含义：一层是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在选择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。

营销战略定位：就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。

区别营销：是指公司根据不同顾客、品牌特点，利用差异化策略，抓住一部分高利润消费者，与他们建立更多的信赖和忠诚，销售一小部分高利润消费者的产品。

定制营销：是指根据顾客的个性特点和差别化需求，为顾客\"量体裁衣\"，提供差别化需求商品和服务需求。

一对一营销：是针对不同顾客的性质及购买经验，\"一对一\"地提供个人化商品和服务。

撇脂定价法则：是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初赚回最大利润。

牺牲商法：指通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，从而达到招徕顾客、留住回头客，实现整体经营利润最大化的营销手法。

无缝营销：为了提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在职一个企业的团队中一样工作的营销方法。

越轨营销：是在不违规的情况下通过假装无知、制造危机、无事生非、小题大做、故弄玄虚、异想天开等行为，制造轰动性社会效应，用最小的投入，为企业和产品赢得扬名的机会。

直效营销：是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。

实时营销：是指企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，利用现代发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直接了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到商业企业经营、管理、服务等活动中来，从而缩短消费者与商业企业间的距离，取得营销的成功。

shopping mall 业态组合

一. 业态组合一般遵循“5：3：2”

购物中心的业态组合一般还是有一定规律的，在人气旺一些的地

方，零售、餐饮、娱乐三大业态大致可以按照5：3：2的比例安排，如果人气不是太旺的地方，则通常要加大娱乐和餐饮的比例来提升人气。

在零售、餐饮、娱乐三大业态当中，娱乐业的商圈最大，但租金也是最低的。这主要由于其收益也相对较低。像电玩、电影院等，不仅客单价低，而且翻台率都很低，往往每个玩的人都会占用很长时间，同时还具有互斥性，即你玩的时候，其他人就不能玩了。娱乐消费还不具有储存性，比如昨日电影院只有50人，空着150个座位。而今日即便有300个人想看电影，电影院也只能容纳200人，是不可能把昨日的空位留到今日消费的。

餐饮业的商圈稍小，租金居中。与娱乐消费相比，餐饮的客单价还是较高的，但通常没有规模优势，因为每建一家门店，人工、物料等都需要另建一套。

零售业虽然吸引半径最小，但租金功能却较强。这是因为零售业具有规模优势，统一设计之后，可以大批量生产，从而降低每一件单品的成本，所以各品牌都有自我扩张的要求。但店开多了以后，商圈半径自然就小了。

对一个购物中心来说，业态组合不仅是一个企业自我完善的问题，更要从所处的商圈进行整体考虑。商业很难有规范化的业态，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。

二. 对餐饮、电影院重视程度日益提高

一般来说，一个购物中心，通常会由主力店、次主力店，以及一些辅助业态共同构成。其中，主力店以百货、超市为主，次主力店主要是一些专业店，如迪信通、特力屋等，辅助业态则可能包括餐饮街、电影城、儿童游乐园等。”

百货和超市是购物中心的锚固点，它们的存在是购物中心基础客源的保证。此外，餐饮业的重要性已经成为各大购物中心的一个共识。当餐饮的比例超过30%时，对购物中心的人气会有一个很大的提升，同时

可以大大缩短购物中心的“养促”周期。因此，当前各大购物中心都非常重视餐饮、特别是对品牌餐饮的引进。而电影院的集客能力之强也是出乎很多行内人士意料的，现在新兴的购物中心几乎都建有自己的影城，以此来提升人气。

三. 各业态客流之间要产生横向联系

业态组合是购物中心的核心内容，而购物中心成功的特征就是，在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。

“你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，这是有规律可循的。服务于某一客群的百货，需要搭配这个客群的餐饮与休闲方式，品类要相同才行。”

而有的购物中心在它的客群和业态组合之间就会产生矛盾。如果购物中心的一、二、三层是一类顾客，四、五层是另一类顾客，就很难真正发挥出购物中心“一站式”购齐的综合功能。

购物中心各种业态的客群应该是共享的，是可以互动的。考验一个购物中心是否成功，不能只看人气，还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带消费。比如一位顾客有5种需求，那么一个成功的Mall不能只满足其一种需求，而是应该通过合理的业态组合，满足顾客尽可能多的需求，从而产生乘数效应.