肯德基外部环境分析

企业战略管理项目一

---外部环境分析

肯德基芜湖店外部环境分析

一、 企业基本情况介绍

企业名称：芜湖肯德基餐厅 行业：西式快餐

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规模：可同时容纳80人就餐，员工人数14人 地理位置：芜湖市步行街

业务范围：出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品 成立时间：2005年2月9日

二、宏观环境分析 1、政治

（1）芜湖政府对入驻芜湖的大型企业，实行税收优惠政策，对芜湖KFC的发展有着深远的影响：不仅降低了企业入住门槛，而且为KFC在芜湖扩大经营铺设了一条“绿色通道”；有利于KFC实现多元化经营模式。

（2）交通运输部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策的紧急通知》，肯德基的货物是从成都的肯德基公司配送过来的原料，其中的产品都是需要冷冻车来完成，由于农产品“绿色通道”的出现，使得餐厅的后勤供应可以以更快的速度实现，餐厅可以正常的营业各种需要生鲜原料的产品，避免了缺货的损失，也为节省运费以及装卸搬运费等运输成本做出了贡献，保证了餐厅产品的价格稳定。 2、法律

《食品安全法》对企业原辅材料的采购、生产环境、人员卫生、执行标准、食品添加剂使用、标签标识、产品检验都做出了严格规定，对不符合规定条件的企业不予许可。同时，进一步加大对违法的食品生产和经营者的处罚力度，规定了最低2000元，最高几万元的罚款额度，同时还要承担相应的民事赔偿责任、行政处罚，严重的要处以刑事责任。此外，还规定对生产不符合食品安全标准的食品，经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除可以要求赔偿

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损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款10倍的赔偿金。被吊销食品生产、流通或者餐饮服务许可证的单位，其直接负责的主管人员自处罚决定作出之日起五年内不得从事食品生产经营管理工作。 3、社会

（1）文化传统：中国是个历史悠久的古国，有着许多传统节日，比如春节、中秋节、端午节等等，家人都会团聚一起，一起吃饭等。芜湖亦是如此。各个节日都给肯德基带来了商机。

（2）、消费者心理：随着经济的发展芜湖的居民在食物的消费上有很大的改变，以前是不怎么愿意吃贵的，现在几乎是不管多贵只要自己喜欢都会去尝试一下，而且他们比较喜欢新鲜的、设计比较独特的食品，还喜欢去尝试一些新的、以前未吃过的食品。

（4）价值观：我国的价值观核心是强调群体利益，芜湖的差不多亦是如此。 4、经济

中国经济处于历史发展绝佳时期，市场经济体制不断完善，第一、二产业（农业和工业）的持续发展反哺第三产业势头良好，城镇化速度明显加快。特别是十二五、两会对民生的持续关注，都使得当地居民生活水平和收入水平不断增高从而。芜湖的消费水平也随之得到了提高。加上芜湖作为皖江的一颗璀璨的明珠，消费潜力毋容置疑，经济欣欣向荣，政府在招商引资方面做了很多努力，各大快餐公司纷纷到来，其中KFC（肯德基）首屈一指。

不妨让我们看看近些年重庆永川经济指标：

年份 GDP(亿) .

2004 98 2005 2006 2007 150 2008 203 2009 244.08 113.1 126.19 GDP增长率 14.00% 15.40% 11.60% 18.90% 35.30% 20.20% 图表一

年份 社会消费品零售总额37.2 （亿） 社会消费品零售总额13.20% 16.10% 15.70% 26% 增长率 图表二

图表一：GDP持续增长。

图表二：消费品零售总额增长迅速。

2004 2005 2006 2007 2008 2009 43.2 50 63 75 90 19% 20% 三、 行业经济特性分析

1．中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。现代中式快餐在上世纪八十年代末至九十年代的发展历程中，广大企业勇于实践、不畏挫折、克服困难、奋发进取、付出了艰辛努力，在发展中也体现出了摸索性和冲动型的特点。通过这一阶段的实践，广大企业积累了经验，看到了不足，不断总结与反思，使中式快餐进入新世纪以来，发展的更加坚实，以理性积累为主的发展特征表现的更加明显。

2．快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。随着社会经济发展和人民

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生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。

3．快餐连锁行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。据国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。

4．快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。

5．相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。随着行业规模扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快餐企业的发展奠定了基础保证。主要表现在：快餐企业的原料采购、种植养殖基地和配餐配送中心建设增多，连接农业生产、物流流通和工厂化生产加工与配送能力增强；与相关的设备开发和生产供应厂商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进；企业与教育院校的联合已经启动，在院校定向委托与培养专业人才取得初步成效；专业咨询和培训机构的服务能力和力度加强；企业通过资本运营为纽带，实施企业并购重组和资源整合开始起步；快餐的理论研究不断进步，书籍出版取得新的成果；行业组织的建立为行业服务平台建设创造了有利条件。 四、主要竞争对手分析

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主要竞争对手（乡村基）分析

未来目标： 1、 扩大市场占有率 2、 向高校园区发展 3、 丰富产品多元化 4、 使外卖营销趋于标准和规模化

竞争对手反击的总体情况 对地位的满意度 将采取的行动或战略 已受到攻击的薄弱之处 会激起竞争对手最强烈、有效的报.

现行战略： 1、 加大培训管理人员素质 2、 改进运作流程，尽量缩短顾客等待食品的时间 3、 加大宣传力度 4、 实行优惠政策

复的因素

假设： 对自身的假设：社 会上知名的公司

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优势： 1、平均价格比较低 2、采取了中西合璧产品设计 3、合理的市场定位，把市场定位于中低档的消费者 4、健康快餐领跑者的企业形象 劣势： 1、服务台模式单一 2、在运作流程上花的时间比较长

五、五力模型分析

供应商讨价还价能力 价格敏感性 讨价还价能力 ·产品成本/总成本 ·供应商相对企业的集中对和规模 ·差异化 ·供应商的转换成本 ·购买者之间的竞争·供方信息 ·供应商前向一体化的能力

现有竞争对手之间的 竞争决定竞争强度的因素：·产业增长 ·产业集中度 ·固定成本与库存成本 .

替代品的威胁 ·客户对替代品的使用倾向 ·替代品的相对价格 ·转换成本

·差异化 ·行业的生产能力 ·退出障碍

新进入者的威胁 ·规模经济 ·差异化 ·资本需求 ·成本优势 ·销售渠道 ·政府限制 ·转换成本 ·其他

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顾客的讨价还价能力 顾客几乎没有讨价还价的能力

六 、机会和威胁 机会：

1、消费观念。芜湖作为一个商业城市。当地居民比较“好吃“，而且喜欢到外面吃。

2、地理优势。KFC位于芜湖步行街，那里有芜湖较大的购物中心及休闲、娱乐场所，人流量大，特别在周末。旁边有沃尔玛、华联等，会其带来更多的顾客。 3、经济。芜湖地区近几年来经济发展较快，人均收入都有所增加，居民的可支配收入增加，居民消费指数增加，特别是在吃的方面居民愿意花大量金钱。所以，对于肯德基来说这是一个很好的机会来扩大市场。

4、现在的肯德基最主要的是面向的小孩子，但大多数时间是大人领着小孩去吃的，所以肯德基可以研发中餐式的大人们喜好的食品，那伴随小孩的大人们是肯德基的一个庞大的市场。 威胁：

1、 麦当劳在不久之后，也进入了芜湖市场。两家快餐店在实力上不相上下，作为强劲竞争对手的麦当劳很可能会对肯德基构成一定的威胁。

2、 芜湖的快餐店比较多，竞争对手比如华莱士、德克士、妙角士等在芜湖有一定时间占有了大部分市场，而且对手的平均价格相对于肯德基要低一

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些。

3、 芜湖人喜欢到外面吃饭，自然会对服务、菜品等提出更高的要求。 4、 随着许多有害食品在市场上的曝光，消费者对食品的安全、健康更加关注。“健康饮食”、“绿色饮食”以成为消费者饮食方面主旋律。而肯德基主要经营的是油炸食品。随着人们健康饮食观念的提高，也会对其产生不利影响。

5、 芜湖市老城区等部分地方的收入水平还不够高，因而导该地的消费水平普遍偏低。肯德基的定价普遍较高，主要面向中高档居民。

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