城市形象建构中的符号选择

城市形象建构中的符号选择

作者：陈实

来源：《新闻世界》2012年第10期

【摘 要】每座城市都有自己独有的面孔。筛选出真正能代表城市的符号,就勾勒出了城市的脸。伴随着经济的蓬勃发展,中国各大城市开始认识到自身形象的传播在新时期的特殊价值。如何在众多的符号和冗杂的信息里找到城市的真正面孔,成了城市形象建构中的首要问题。

【关键词】城市形象 形象传播 符号互动 一、基本概念 1、城市形象传播

城市形象传播是城市形象的传播者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。城市形象传播的核心任务是建构有核心价值的城市传播形象。 2、文化资源

文化资源是一种特殊的资源,是人们从事文化生产或文化活动所利用的各种资源。它包括一切有文化价值的自然资源和社会资源。自然资源是指自然界存在的,可作为文化生产的原材料和物质文化生产所需要的环境条件。文化是人类独有的,是人类社会实践的产物。 3、符号互动

符号互动论(symbolic interactionism)是一个主张从个体的日常环境去研究人类群体生活的社会学理论派别。它主要研究人们相互作用发生的方式、机制和规律。在符号互动论里,符号是基本的概念。符号是指所有能代表人的某种意义的事物,一个事物之所以成为符号是因为人们赋予了它某种意义。比如校徽是一个大学的代表,国旗是国家的象征。 二、我国城市形象传播的现状

近几年,“城市形象”这个原本陌生的词语开始出现在人们的视野中,各地纷纷从政治、经济、旅游、文化等方面对城市品牌进行定位,并力图通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市等来提升城市的影响力。

基于地理条件、历史积淀、经济水平等原因,中国的城市在形象构建上存在着明显的差异。相比前些年,一个可喜的变化是,一些城市的形象构建已经从单一侧面向城市综合实力的方向迈进。

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比如,经济特区深圳重点塑造“设计之都 青春之城”的城市形象,其中,“城市创新”被提到了前所未有的高度;素有“海滨邹鲁”、“文献名邦”之称的福州,城市形象定位从历史文化名城升级为海峡西岸经济区首位城市、高新技术研发与制造基地、综合交通枢纽与物流中心;云南昆明从经济、文化、环境、制度、生活五个方面入手,提出“实力之城、魅力之城、生态之城、活力之城、宜居之城”的定位;上世纪90年代就开始把信息化作为覆盖现代化建设全局的战略举措的上海,如今正如火如荼地推进“智慧城市”的建设;首都北京也一改以往“国家政治、经济、文化中心”的定位,在《北京城市总体规划(2004年至2020年)》提出了三步走,构建“世界城市”的目标定位。

但是,在城市形象传播中找准构建的符号,并不容易。由此出现的结果是,很多城市的形象重合或者定位模糊。举例来说,大连定位为“中国浪漫之都”,而同是海滨城市的珠海定位为“中国浪漫之城”,这一都一城让人很难分辨,更不用提那些铺天盖地的“低碳城市”、“宜居城市”、“和谐城市”……

总体来说,目前中国城市自身形象的构建存在的问题主要有:挖掘和分析城市自身各种资源和内涵的能力不强,缺乏综合体现城市形象的定位;不能将城市形象构建与城市自身凝聚力、内部认同感紧密结合,有的甚至是割裂的;一些城市在资源历史文化相近的情况下,拼抢雷同的形象而不去深入挖掘自身特色;在城市形象构建的过程中,缺乏大众的参与和支持,缺乏必要的调研和互动。

三、国外城市的形象构建

在城市形象构建的符号选择上,不乏成功者。如上个世纪70年代纽约的形象,是众人皆知的“鬼地方”。揭露纽约各个角落发生的形形色色的坏事的新闻让纽约陷入天堂和地狱两重天的窘境。

要扭转作为美国重要的旅游目的地的形象,纽约会议观光局认为,必须使800万纽约人恢复信心。他们经过大量调查,挖掘纽约的各种资源内涵,最后树立了“大苹果”作为纽约的符号。在美国文化中,“大苹果”是个耀眼和具有魔力的形象。大苹果代表着成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。早在上世纪二三十年代,大苹果是“大时代”的代名词,常被爵士乐手、体育明星和娱乐圈内人士使用。“大苹果”的寓意是:树上有许许多多大苹果,你选择了纽约,就意味着摘到最大的一个。

与此同时,纽约会议观光局聘请专家设计了“我爱纽约”(ILoveNY)这个后来广为人知的传播口号。这个口号与“大苹果”一起为纽约形象的扭转和旅游业的振兴作出了贡献。

再如美国伯克利市,他们将“生态城市”作为自己城市形象构建的最重要符号,并取得了成功。他们恢复了被填埋的部分河段,重新把街道设计成“慢行街道”,设置了公共汽车行驶专线,把在庭院中设置附属的太阳能温室写入法律,在街道上种植果树,制定节能条例,延迟高速公路的修建,把停车场变为植物园和城市花果园等。

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“生态”这个符号不仅意味着绿意盎然,还给了世人远景:绵延数英里的大树、屋顶植物园,四处植物、动物、鸣禽。人们在这样的城市聚会、聊天、观景,可以轻松地漫步和活动在街道上方连接不同建筑的高架天桥上。整个城市生机勃勃,充满生命和绿色。这种形象构建,无疑是城市居民需要和支持的,自然也会获得世人赞赏。

还有众所周知的“购物天堂”香港、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎等,也都无不因为定位准确而获得很高的知名度。 四、如何筛选城市的代表性符号

一个城市的形象,是由很多符号组成的,但我们在传播中不可能把所有的符号都应用进去,只能挑选那些能指并确为所指的东西。依照符号互动论,我们可以这么理解城市形象的构建:一个城市的形象,表现在它不停地解释自身特点,并用各种符号赋予各种意义于城市形象中,而这个意义的赋予过程,或者说定义过程,本质上就是一种符号互动。因此,筛选出代表性符号并构建城市形象,尤为重要。

1、深层次挖掘城市自然与文化资源

城市独有的自然资源、文化资源,是一个城市最独特的地方,也是最直接的城市形象构建符号。准确地提炼出自身城市的这些符号,并运用到城市形象构建中,清晰而简明地传播出城市形象,也更容易被社会所认可,比如四川成都的熊猫、河南洛阳的牡丹,湖北十堰的武当山等。资源是城市的硬实力,而文化则是软实力。每个城市的硬实力有强有弱,软实力也有高有低,选择自身最强最有特色的部分,才能体现出与众不同。 2、把握城市发展新方向和新事件

城市是发展的,在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。把握城市新的发展方向和发展中的新事件,并将其浓缩为城市形象的构建符号,也是城市形象构建的重要方法。城市形象的构建不是随大流的应和,也不是一成不变的招牌。这些代表城市的符号,必须是适应发展,代表城市发展并随着城市发展的。城市在不断创新中发展,同时拥有了创新的成果,这些成果往往是城市最新形象的代表性符号。另外,城市发生的新事件、大事件,也都成为一个城市的新符号,应该运用到城市形象传播中去。如奥运会、世博会、花博会等。 3、选择有美感和品位的符号

人是追求美的,因此在城市形象构建的符号选择上,也必须是有美感、有品位的。近年来有些城市为了博人眼球,在城市形象传播中使用了一些怪异、粗俗的口号,这些宣传达到的宣传广度,但很难达到正面的效果,反而成为世人的笑柄,影响城市良好的形象,阻碍城市的发展。在基于自身特点的情况下,美感的符号更能得到社会的接受,更能被欣赏,更能产生与城市相关的美好联想,得到好的传播效果。

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4、发挥互动与参与在决策中的作用

城市形象构建的符号选择过程,是一个互动和参与的过程。互动和参与首先是城市内部的认同与传播过程,一些代表城市的符号,必定是为当地市民中广泛认可的。因此,市民参与互动与决策,能最大程度上减少城市形象的片面甚至谬误。而且,在市民内部完成参与式传播后,对外的传播将变得更加有说服力。

总之,城市形象的符号筛选,是主题提炼,也是文化创新。必须在抓好城市各项建设的同时,整合运用各种传播手段,发挥群众的智慧,才能筛选出属于城市的独特的脸,让人过目不忘、产生好感。 参考文献

①[美]乔治·赫伯特·米德 著,霍桂恒译:《心灵、自我与社会》,华夏出版社,1999 ②沈志军,《符号互动理论下的城市生态安全建设》,《传承(学术理论版)》,2008(8) ③李怀亮、任锦鸾、刘志强:《城市传媒形象与营销策略》,中国传媒大学出版社,2009 ④邵春,《关于城市营销的思考》,《中国城市经济》,2006(3)

⑤韩鸿,《参与式传播:发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究》,《新闻与传播研究》,2001(1)

(作者:上海交通大学媒体与设计学院研究生)