摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1 产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.1 产品特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.2 品牌„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.3 价格„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2 消费者特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.1 消费者的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2 消费者群体规模„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.3 购买特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3 零售商调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.1 零售商的基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.2 物流、信息流、资金流情况„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4 批发商调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.1 批发商的基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.2 物流、信息流、资金流情况„„„„„„„„„„„„„„„„„5 5 生产商调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 5.1 生产商的基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 5.2 生产商内部供应链„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 5.3 物流、信息流、资金流情况„„„„„„„„„„„„„„„„„7 6 供应商调查„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 6.1 供应商的基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 6.2 物流、信息流、资金流情况„„„„„„„„„„„„„„„„„9 7 供应链的综合评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 7.1 供应链图„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 7.2 供应链的分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 7.3 供应链的评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
策划小组成员名单„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
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1产品介绍 1.1产品特点
安全：家用电器使用广泛且使用者不一定具备电学知识，故其安全性能十分
重要要求电器在发生机械或电气故障时不会造成人身伤害事故。
实用：实用性是家用电器的基本特征，产品应具有基本的使用功能，结构合
理，操作方便，做到使用者不需具有专门技能也能正确使用。
可靠：可靠性是反映家用电器质量的综合性指标。平均无故障工作时间是家
用电器产品可靠性的一个主要指标。因此对产品的生产过程，实行严格的全面质量管理，保证产品质量的一致性和稳定性。
新颖：家用电器有美化家庭的特点，具有装饰性。产品造型和外观有鲜明的
时代性，体现结构的科学性、选材的合理性及工艺的合理性。
耗能少：提高家用电器的效率指标、降低能耗，是家用电器行业的企业长期
努力的方向，这一点可以从家用电器产品的使用耗能，逐年减少中看出来。
智能化：广泛采用电脑控制，家用电器产品的智能化程度提高，表现出更有
时代性。
自动化：多种自动化产品如能自动烹调的微波炉，正是自动化的体现。 环保化：含氟空调的停产，更多环保无污染空调的上市，体现出这一产品特
点。
美的集团的主要产品中制冷家电集团、日用家电集团、机电集团，其中有家 用空调、冰箱、洗衣机、洗衣机、电水壶、抽油烟机、热水器、豆浆机等产品家电产品和空调压缩机、电机等家电配件产品，从产品外观性能质量上均体现出了，安全性、实用性、可靠性、新颖性、耗能少、智能化、自动化、环保化的特点。美的集团年产各类家电产品超过2亿台。
1.2品牌
现阶段，中国品牌正在从浮躁、盲目、喧嚣的境地中走出来，虽然复苏尚待
时日。品牌之间的恶性竞争仍在继续，但海尔在沉默中悄悄蜕变，美的在悄然中实现增长，格力的专注越来越彰显出竞争力。品牌之间的差异性更加明显，以优质服务凸显春品牌与消费者之间的情感交流。如美的的“使命”（为人类创造美好生活、为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富） 体现了共赢的核心思想，以及美的集团社会价值的和谐思想。从中看出，品牌竞争正慢慢趋于品牌内涵的竞争和理性化。
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1.3价格 家电行业由于产能的严重过剩，常使用价格大战。参展产品之多、价格降幅之大、战斗程度之激烈，家电行业均局全国各行业之首，持续不但的价格战已使家电企业进入微利时代。
目前，家电行业价格总水平处于上涨状态。
一从推动家电价格上涨的主要因素看，一是原材料、燃料、动力购进价格继续上涨，二是按照资源价格改革目标，成品油价格调整将进一步调高，受具体运输成本将会继续增加。
二是从抑制家电价格上涨得主要因素看，一是市场商品供大于求，二是中低端家电价格很难上涨。
三当前家电价格形势很不稳定，时涨时跌，但总体趋势上升。
2消费者特征
2.1 消费者的特征 2.1.1 追求时尚、表现时代
消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。美的正符合他们追求时尚、表现时代的追求。所以，年轻人往往是美的新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 2.1.2 注重实际、表现成熟、追求方便实用。
消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性、科学性和具体利益，要求商品经济实用，货真价实。大多数消费者具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动机以方便实用为主，在购买过程中，要求提供方便、良好的环境条件和服务。
2.1.3心理惯性强，对商品品牌的忠实度高。
许多消费者在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。对美的品牌形成了偏好，很难轻易改变，成为其重视顾客，购买美的的其他产品。 2.2 消费者群体规模
家电的消费者群体主要是准备结婚的年轻人，他们将要组成一个心的家庭，而在现在的社会中，家电是每家每户必不可少的。还有就是即将搬新家的人，由于家庭收入的提高，他们希望有更好的生活水平，换一些新的家家具，家电也是必不可少的。
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2.3购买特点
消费者在购买家电时，往往希望在尽量少花钱的情况下，买品质好、售后服务好的产品。一般情况下，消费者是青睐于老牌子的。在面对新牌子时，如果新牌子价格方面很打动人，消费者才会购买。如果价格和老牌子相差无几，还是消费者还是会选择老牌子。
家电是不需要经常更换的产品，是较长时间使用的。消费者在购买家电时，就会更加看重家电的质量和品质。
3零售商调查
3.1 零售商的基本情况
零售企业的发展阶段决定其的发展模式，我国家电零售企业基本已经完成了第一轮跑马圈地式的扩张阶段，侵占了市场上的较大份额，形成规模效应，带来了客观收益。但是随着国内消费水平的增长，中国家电零售企业的竞争越来越激烈，很多零售企业规模都在迅速扩张，但效益却是在下降，甚至亏损，因此零售企业纷纷开始关注规模与效益的关系，希望能找到一种比较好的、能协调两者间平衡的发展模式，实现企业的模式和利润同步增长，以便企业能做大做强。 3.2 物流、信息流、资金流情况
零售商物流：零售企业的经营理念是薄利多销，优质低价，引导消费，服务争先，依托连锁经营共建强大的销售网络，凭借强大的销售体系和较大的市场份额，和生产厂家合作，创建了承诺经销这种新型供销模式，以大规模集团采购来降低采购成本，增强采购能力，支撑销售，保障利润，为了保障这个庞大的销售体系的正常运转，企业还必须建立强有力的仓储与配送体系，正是采购，销售，配送，这三个重要的环节的有机而有力的和谐运转造就了零售企业今天的辉煌。
零售商信息流：在供应链运作的整个过程中，CPFR应用一系列技术模型，对供应链不同客户、不同节点的执行效率进行信息交互式管理和监控，对商品资源、物流资源进行集中的管理和控制。通过共同管理业务过程和共享信息来改善零售商和供应商的伙伴关系，提高采购订单的计划性、提高市场预测的准确度，提高全供应链运作的效率，控制存货周转率，并最终控制物流成本。
零售商资金流：在资金方面是传统的资金回笼方式，消费者买电器之后资金由消费者转移到零售商，而零售商进货的时候资金再由零售商转移到批发商。
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4 批发商调查 4.1批发商的基本情况
从供应链角度，我们可以把我国家电行业现有的模式归纳为三种模式，如表所示：
营销渠道模式 区域经销商制 直营零售制 由批发商主导的分销：
传统的家电分销以大、中商场以及电器专营店为终端，制造商通过批发商向终端分销；
除终端促销配合外，厂家与终端基本上不发生业务往来； 整个渠道由批发商主导，分销效率决定于其努力程度；
厂家最大的选择在于选择不同类型的批发商，即分销管理的重点是批发商。 4.2物流、信息流、资金流情况
区域经销商制这种模式是以批发商为主导的分销体系，在这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理。长虹早期就采取了这种营销渠道策略，这种模式下厂家可以利用经销大户的市场资源迅速启动市场，降低了厂家的市场风险，但是这种营销渠道也会使厂家对代理批发大户的依赖性强，厂家和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而窜货、砸价，使厂家利益受损，逐渐远离市场和消费者。
当前，很多家电企业实行了全面代理制，即将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多经历进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。
批发商向制造商订货，通过信息化平台实现整个价值链的信息共享。制造商向批发商发货，批发商具有高效率的融资与备货职能和短平快的物流供应职能。对整个渠道起着重要的作用。
供应链 厂家-代理商-批发商-零售商-消费者 厂家-零售商或自营专卖店-消费者 直供家电连锁制 厂家-专营连锁店-消费者
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4.2.1美的制冷家电公司模式——批发商主导模式 (1)营销渠道的组织结构
美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市设立了办事处，在一个区域市场内，美的公司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其营销渠道的组织机构图如下：
大商场 分公司 批发商 零售商 美的 分公司 批发商 零售商 分公司 批发商 零售商 大商场
(2)渠道政策
美的空调渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间接渠道、密集性分销。美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。 批发商利用资金优势向制造商争取优惠政策，然后再借此招揽一批中小零售商组成其分销网络。 (3)渠道成员分工
批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货，零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 (4)优点
降低营销成本、可以利用批发商的资金、充分发挥渠道的渗透能力。 (5)弊端
价格混乱、渠道不稳定。
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5 生产商调查 5.1 生产商的基本情况
随着家电行业生产商实力日益强大，开始利用其连接生产与市场的功能，凸显其对上游制造企业的带动作用。随着流通业态的变革、流通技术的进步和流通效率的提高，一批可以与传统大型制造企业相匹敌的大型现代流通企业迅速成长壮大，其对市场的导向或控制作用得到强化。另一方面生产商往往愿意赢得大零售商的订货合同，降低市场竞争的不确定性以及相应的市场风险，因此，获得大零售商提供的订单，就成为供应商经营策略上的主要选择。这时美的生产商、分销商自愿依附、此时这进一步奠定了生产商的主导地位的供应链。 5.2 生产商内部供应链
家电行业在企业主导作用的供应链中，生产商实现成千上百种最终产品的生产，核心主要是生产商对零售企业生产企业和分销商产生供需关系，这使得生产商与零售商发生摩擦与矛盾的机会大大增加，且不同类别的产品所需的最优的管理方式亦不同，这对其供应链管理提出了更高的要求。 5.3 物流、信息流、资金流情况
物流:目前，国内家电制造业企业除去以小作坊，国企经营模式为主的企业外，实现了规模经济的企业中95%以上都已经不同程度地上马了用于管理生产或者办公室工作的信息化项目，但这些企业中有80%以上的公司都没有上仓库管理软件。一些想得周全的领导会考虑在新建厂时就一步到位，物流争取成本最低化和流程的最优化，并借助软件加以实现，提高效率、降低成本、减少错误。而有的企业则先以企业利润为主、先赚钱，至于赚到多少不考虑（企业的利润＝总收入－总成本），等发展到了企业的瓶颈，才开始考虑在成本上下功夫。而这一状态是目前国内电子行业企业中90%以上的生存状态，降低成本也得分减少哪部分的成本，如成本有原材料、人员成本，物流成本等，而人员成本工资不可能再压，工厂人员工资已经很低；原材料成本又是制造业企业无法掌控的，惟一可做的就是企业内部的物流成本，通过信息化的解决方案达到它的最优，降低企业的物流成本是见效最快的。
信息流：信息技术的不断进步、物流系统效率的不断提高为这“三流”的一体化整合创造了条件。生产商通过通信手段把上述实体物流体系连接而成共享信息网，并借助该信息网实现运输工具和线路的高效调配与安排。这之中物流资源以信息资源的形式得到了整合，提高了利用率和运行效率。所以，信息流平台除了本身就包含有价值的信息以外，它更大的价值还在于使物流平台、资金流平台
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得以良好运转。三个平台中，信息流平台具有基础性和导向性的作用。
资金流：是指在营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。在家电行业资金运转在整个供应链中起着起点作用，没有资金的运转，就很难实现三流的流通，所以在家电行业在任何网上交易的资金流都可分为交易环节和支付结算环节两大部分。其中支付结算环节是由包括支付网关、银行和发卡行在内的金融专用网络完成的。因此，银行可以说是任何电子商务资金流的核心机构。
物流、信息流和资金流三流于一体的卖场管理堪称目前国内大型生产商场的”数字化样板间”。
6供应商调查
6.1 供应商的基本情况
一般而言，家电企业同时经营着几百个家电品牌，但并不是每一个品牌对企业的发展都是同等重要，根据企业的发展战略，选择与企业发展密切相关的品牌进行分类管理与重点开发、加强合作是非常必要的。其中，对供应商进行合理分类是供应商管理有效实施必不可少的一环。家电企业供应商可分为四大类，即普通供应商、有影响力的供应商、有竞争性的供应商和战略性供应商。
普通供应商：品牌竞争力和知名度较弱，供应商数量多类似完全竞争状态 有影响力的供应商：竞争力不是很强，但有市场占有率，在二三线城市较受
欢迎，很有增值潜力。
有竞争性的供应商：供应商品牌有一定影响力，但对企业价值贡献率低。具
有某一方面技术的专有性和特殊性，有较高的难以替代性，同家电企业在经营理念和战略上有分歧，战略协同性不强，处于磨合期。
战略性供应商：竞争力和企业价值增值率很高，品牌影响力比较大。产品受
到众多消费者的青睐，与企业的战略协同性较强，形成了战略联盟，建立了长期合作的共赢局面。
从中可以看出选择战略性供应商，努力构建双赢关系，保持供应关系的稳定 性，降低采购成本和供应风险，是家电行业众多企业的努力方向，也是众多企业的选择。
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6.2 物流、信息流、资金流情况
信息流：随着互联网的快速渗透，以及消费观念的不断更新，越来越多人们选择网上购物、电视购物方式。家电供应商在对B2C模式上纷纷从前几年“排斥拒绝”到“通过代理商简介合作”，到目前的“厂家直供”。纷纷建立自己的信息管理系统，已解决供应商在供应链中的信息不对称。
物流：家电行业季节性比较明显的特点决定了物流配送要快，服务要周到。 在家电行业进入微利时代以后，供应商为争夺利润，纷纷建立自己的信息物流系 统。基于供应链资源网络、配送资源网络和计算机信息网络的物流系统，“三网”同步流动，为定单信息流的增值提供支持，能很快做出决策反映，提高产品库存周转率，节约物流成本。
资金流:供应商在资金流方面的创新有网上银行支付、第三方支付、以及相关的货到付款策略。供应商为保证及时准确保质保量的供货，有一定的资金实力，并且为了与生产上实现战略共赢，互惠互利，有技术创新能力，从而降低双方成本，提高产品质量，最终实现供应链效率与效益的提高。
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7 供应链的综合评价
7.1 供应链图 家原件长1 直营 配中心1 卖场1 家电配送中心2 总代其他资源 理 分级代理卖场2 金 金 电 送元制造厂 素 家 电 制 造 非金属元素 非金属制造厂 家电原件长2 厂 属属 顾 客
分级代理 2
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7.2 供应链的分析
由于近年各国对环保壁垒的设置以及国内消费者环保观念的提升，对家电行业供应链的管理又有了新要求。新型环保资源的要求，对技术创新的要求，加大了对生产商的要求，以及对供应商进行选择的难度。家电行业微利时代的到来，致使供应商、零售商、批发商的利润空间减少，整个家电行业供应链的成员间进行利益争夺，缺乏合作协同关系，加大了家电企业对其供应链的管理难度，面临管理要求的提升。其次，互联网的飞速发展，以及在消费者生活习惯中的渗透，新型购买方式的产生，导致传统供应链模式落后，应加快建立或完善互联网在供应链中的应用建设。再次，供应链成员间相互信息不对称，缺乏信任，导致管理问题频频出现，成员间应建立信任机制，提升成员间合作共赢的伙伴关系的认同感。
7.3 供应链的评价
供应链管理包含了所有加盟的节点企业的管理，它是对联结供应商到用户的物流链、信息链和价值链、供应链的管理，它涉及企业的研发、生产、采购、销售及物流等多方面的内容。因此，中国家电业实施供应链管理决不是一朝一夕的事情，须循序渐进，它必须寻找突破口，以此带动整个供应链管理的顺利进行。这个突破口便是家电物流。为了打造家电企业核心竞争力，非核心业务——物流业务就应该外包。第三方物流服务最主要的就是为企业降低成本，支持企业的销售，使企业轻装上阵，把更多的精力投入到新产品研发和新渠道建设上，并快速满足客户的各种不同需求，从而提高服务水平。中国家电物流市场将逐渐向第三方物流过渡是必然趋势。
中国家电业只有首先搞好物流链管理，以此为突破口，带动搞好中国家电供应链的采购链、研发链、生产链等的管理，打破行业及区域限制，迅速在国内建成覆盖全国的家电流通业的供应链，组成产销联盟，用信息技术实现“无缝连接”，才能真正地整合物流资源，降低物流成本。
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参考文献
1.郝晓渊，分销渠道管理学［M］，中山大学出版社，2009年2月第1版，页码24-80,203-282 2.马丁.克里斯托弗，物流与供应链管理［M］，北京电子工业出版社，2006年1月第三版，页码10-20
3马士华，林勇.供应链管理［M］，北京机械工业出版社，2005年第二版，页码41-50
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