品牌如人

品牌如人

品牌是人创造的，有什么样 的人就能创造什么样的品牌。

在我心目中，品牌和做人是一 样的。你这个人在朋友心目中到底 有多少份量，这是你本人的品牌。 同样，一个企业在老百姓的心目中 到底有多大的份量，这就是企业的 品牌。 这个份量需要经过时间的考 验，比如：我和你交流后认为你长得 很漂亮，很想和你喝茶。结果却发现 从你身上得不到东西，那么我就更愿 意去跟一个与我谈起来很有感觉的人 交流。这说明一个企业的产品，如果 包装得很好却没有内涵，是不会有良 好的品牌形象的。 如果我吃饼干的时候总觉得 饼干不干净，这就像我们交往人一 样，总有提防的感觉，那这个问题 就很麻烦。这就说明，一个牌子想 要得到认可是需要很长时间的。但 是一般一个品牌在得到认可后，要 想让人忘掉也是不容易的。这需要 时间上的沉淀和质量上的保证。 所以，我总结出来两句话： 让人从心底里喜欢的东西就叫做品 牌；在此基础之

上，你要用各种手 段强迫人们不得不想起你的产品。

一个叫品质，就是质量问题。 第二个叫品位，也就是定位问 题。比如：大家在提到“新东方” 的时候能想到什么？这就是品牌的 定位。 第三个叫品行，有品行就是 这个人从形象行为上来说很正面。 而企业的品行问题和创始人有绝对 的相关性。如果我的品行特别差的 话，新东方的老师的品行就会变得 特别差，那么接下来就是整个新东 方的形象就会变得越来越差。新东 方已经16年了，单是靠市场运作、 靠打广告是绝做不出品牌的，因为 就算吸引了大量的学生，还需有品 行的教育队伍。 第四个是品格。品格是不管别 人怎么欺负我都不去欺负别人，一 定不会做出格的事。 我认为一个企业的品质、品 行、品位、品格是非常重要的。

“品”字成就品牌 我把品牌分为了“四品”：第

先要“不出事” 当然，打造一个品牌，除了以 上四点之外，还必须避免一些危机 的出现。比如，教育这个领域有几类 危机： 第一，就是道德危机。比 如：我个人出现了重大的道德问

题，这会直接影响到新东方的形 象。如果教育机构本身出现了道 德问题，比如：新东方现在有 6000多位老师，只要某位老师有 问题，人家就可以把你这个老师 的问题弄到和你新东方本身来 比，所以道德的风险对新东方来 讲是非常大的。 第二，是意识形态方面的危 机。就是你的老师包括你本人， 如果在意识形态方面出了问题就 会很麻烦。新东方常常会检点自 己的意识形态，在课堂上宣扬积 极进取的人生观和价值观，为什 么？因为新东方年报名的学生是 175万，如果新东方在意识形态方 面出现问题的话，会直接影响中 国的安定团结。 总而言之，我们中国人有 句话叫做“十年树木、百年树 人”，我认为一个企业至少要用 十年来奠定自己的地位，然后用 一百年树立自己的品牌。因此我 今后的方向，就是通过自己的努 力去提升新东方的品牌。管理 （本文作者系新东方教育集 团董事长，本文编自新东方官方 博客，并略有改动） 责任编辑：田瑞秋

2009?11 中外管理 57