旅游目的地管理讲义概述

旅游⽬的地管理课程内容结构旅游与旅游系统旅游⽬的地概述地⽅理论

旅游⽬的旅游产品开发旅游⽬的地接待与服务规划旅游⽬的地营销第⼀章旅游与旅游系统第⼀节旅游的本质与特征⼀、旅游是什么

旅游在根本上是⼀种主要以获得⼼理快感为⽬的的审美过程和⾃娱过程，是为了寻求愉悦性休闲体验⽽发⽣的⾏为。愉悦性的休闲体验构成了旅游这个范畴的基本硬核。（旅游的本质规定）⼆、旅游的基本属性旅游的消费属性旅游的休闲属性旅游的社会属性

三、旅游以及旅游者⾏为的特征（⼀）旅游的特征异地性暂时性

（⼆）旅游者⾏为的特征1.消费攀⾼2.道德感弱化道德约束⼒减少责任约束松弛3.⽂化⼲涉

对⽬的地⽂化的蔑视，并张扬⾃⾝⽂化；以商业的态度对待当地⽂化中已经垂死的因素。4.物质摄取四、旅游的定义

旅游是个⼈利⽤其⾃由时间并以寻求愉悦为⽬的⽽在异地获得的⼀种短暂的休闲体验。（谢彦君，2011）

⼈们出于移民和就业之外的⽬的，暂时离开⾃⼰⽣活的惯常环境，前往他乡开展的旅⾏和逗留活动。（李天元，《旅游学概论》，2009）

旅游活动是⼈们出于休闲、商务以及其他⽬的，短期（历时不超过⼀年）离开⾃⼰的惯常环境，前往他乡的旅⾏活动以及在该地的停留访问活动。（WTO,1995:12）关于旅游的共识：

(1)旅游是⼈们离开定居地，去异地访问的活动;

(2)有别于移民性永久居留，旅游是前往旅游⽬的地做短暂停留;

(3)⼈们去异地进⾏短暂停留的⽬的不是出于事业性，是为了娱乐、休闲等⽬的。第⼆节基本整体旅游系统

基于系统理论的⽅法，利珀（Leiper）提出了“基本整体旅游系统”（Basic whole tourism system）的概念。旅游必须包含5个相互依存、相互影响和作⽤的核⼼基本要素。

⾄少要有⼀个旅游者；⾄少要有⼀个旅游客源地⾄少要有⼀个旅游过境通⾏地区；⾄少要有⼀个旅游⽬的地；旅⾏和旅游业。

基本整体旅游系统中的五个要素

第三节旅游者⼀、旅游者动机理论

1.与旅游动机相关的⼏个范畴间的关系

2.旅游需要（tourist need）即⼈对参与旅游活动的需要，它是⼀种综合性的需要。是⼀种复杂的社会⼼理现象，不同的⼈可能有不同的旅游需要，旅游需要差异⼤。马斯洛的需要层次论

3.旅游动机（tourist motivation）

（1）定义旅游动机是指能引起、维持个⼈活动，并导致该活动朝向特定⽬标进⾏的⼀种内在过程。需要是动机的基础，但是动机并不是需要的简单延续，⽽是需要、诱因、情绪等共同起作⽤的结果。旅游动机相关范畴之间的关系：旅游⾏为的动⼒学模型

（2）动机分类：德国学者葛⾥克斯曼1935年就已对旅游动机分类进⾏了研究，并提出⼼理动机、精神动机、⾝体动机和经济动机等四类旅游动机。⽇本学者⽥中喜⼀对葛⾥克斯曼四类旅游动机进⾏了进⼀步细分，在⼼理动机之下分出了思乡、交游、信仰等动机；在精神动机下⾯，提出知识动机、欢乐动机、见闻动机；在⾝体动机⽅⾯，提出治疗动机、休养动机、运动动机；在经济动机下⾯，提出购物动机和商务动机。美国学者麦⾦托什（McIntosh）等也把旅游动机划分为四类，即⾝体动机、⽂化动机、交际动机和声望动机。（3）动机影响因素

外部环境因素：经济因素、政治因素和社会因素

个体特征因素：个⼈客观条件（性别、年龄、受教育程度)、个⼈主观特征（⽓质、性格、兴趣）

欧洲旅游者的旅游动机

⼆、旅游者⽬的地选择旅游⽬的地选择过程模式

⼼理状态与景观状态之间的关系：⼀种⽬的地选择模型

普洛格的游客⼼理类型模式

⾃向型（谨慎，多忧虑；好安逸，活动量⼩，喜欢熟悉）类⾃向型

中间型（综合型⼼理，特征不鲜明）类异向型

异向型（开朗，兴趣⼴泛；爱冒险，不愿附和主流，喜欢与不同⽂化背景的⼈相处）第四节旅游客源地

客源地激励旅游需求的推动因素：

1.经济因素：旅游客源是否拥有⾜够的实际可⾃由⽀配收⼊。社会经济发展与旅游参与规模的关系发展阶段社会经济发展状况旅游参与规模第⼀阶段以维持⽣计为主的前⼯业化经济；以农村为主的农业经济；⼴⼤贫苦⼤众与少数富有

阶层的差距很⼤⼤众不参与旅游；少数富有阶层到国内和国外的⼀些旅游⽬的地旅游第⼆阶段正在进⾏⼯业化；城市迅速发

展；中产阶级正在成长国内旅游开始扩展；少数富有阶层的国际旅游范围扩⼤第三阶段⼏乎⼯业化；⼤部分⼈⼝集中在城市；中产阶级成为社会主

流⼤众参与国内旅游；短程国际旅游量增加；少数富有阶层开始远距离国际旅游第四阶段完全⼯业化；⾼科技导向；⼏

乎城市化；全体国民⾼度富裕⼤众参与国内旅游和国际旅游（包括短程和远程）2.社会因素

⼈们所拥有的可⾃由⽀配的时间的多寡和对这些可⾃由⽀配的时间的态度。⼈们对休闲的看法。“为⼯作⽽休闲”、“为休闲⽽⼯作”3.⼈⼝因素

⾄少四个⽅⾯的变化导致旅游需求的增加：家庭规模变⼩、⼈⼝增加、城市化和平均寿命的提⾼。

4.技术因素

交通技术、信息技术（预订系统、⽹上虚拟旅游）5.政治因素

国际旅游障碍的消除第五节旅游过境通⾏地区

旅游者在旅游⽬的地的主要活动与参观访问有关，⽽旅游者在旅游过境通⾏地区的主要活动则与旅⾏相关。旅游过境通⾏地区在旅游者旅游过程中主要起辅助⽀持作⽤。旅游者能否⾼效迅速地经由旅游过境通⾏地区到达旅游⽬的地或返回常住地，与下列因素有关：1.旅⾏时间2.交通费⽤3.交通设施的状况4.公共设施的状况5.安全和社会治安状况

6.沿途旅游吸引物的质量，如新加坡兼有旅游⽬的地和过境通⾏地两种⾝份。第六节旅游⽬的地

旅游⽬的地吸引旅游者的拉动因素包括：1.空间距离因素

出游距离与旅游需求的关系图

2.旅游吸引物的魅⼒

包括⾃然因素、⼈⽂历史因素。旅游吸引物的质量、数量、多样性、独特性、可进⼊性和旅游者对旅游⽬的地的整体评价。3.⽂化因素

异邦⽂化的神秘感。

⽂化的相同因素和差异因素都能够对旅游者产⽣牵引⼒。⽂化和宗教的纽带、亲情纽带关系和⽂化渊源4.出游成本

旅游交通费⽤及旅游⽬的地的⽣活成本、汇率的波动5.旅游⽬的地政府的⽀持因素

基础设施的建设、对旅游企业的有效管理、维护旅游⽬的地的社会治安、积极对外宣传和推⼴旅游产品。6.旅游⽬的地的社会和政治的稳定性第⼆章旅游⽬的地概述⼀、旅游⽬的地的定义

旅游⽬的地是“⼀个特定的地理区域、被旅游者公认为是⼀个完整的个体，有统⼀的旅游业管理与规划的政策司法框架，也就是说由统⼀的⽬的地管理机构进⾏管理的区域”。（布哈⾥斯）

旅游⽬的地就是指在⼀定的地理范围内，具备旅游消费者感兴趣的旅游吸引物，集合旅游产品和旅游接待设施等服务体系，为例满⾜消费者吃、住、⾏、游、购、娱等需求⽽构建的综合性区域。

关于旅游⽬的地定义的共识：旅游⽬的地对应的主体是旅游消费者，旅游⽬的地与旅游消费者的出⾏⽬的、出⾏动机息息相关；旅游⽬的地范围可⼤可⼩；旅游⽬的地的构成因素包括地理区域范围、旅游设施等。

⼆、旅游⽬的地的分类1.⾏政区域

国家级、省级、市县级、景区型2.开发时间

传统旅游⽬的地、新兴旅游⽬的地3.资源类型

⾃然⼭⽔型、都市商务型、乡野⽥园型、宗教历史型、民族民俗型和古城古镇型。4.旅游者需求

观光型、休闲度假型、商务型、特种旅游型三、旅游⽬的地构成要素1.⽬的地“6A”模型

布哈⾥斯的旅游⽬的地“6A”构成要素

旅游吸引物（Attractions）⾃然风景、⼈造景观、⼈⼯物品、主题公园、遗产、特殊事件等

交通（Accessibility）整个旅游交通系统、包括道路、终端设施和交通⼯具等设施和服务(Amenities) 住宿业和餐饮业设施、零售业、其他游客服务设施

包价服务(Available package) 预先由旅游中间商和相关负责⼈安排好的旅游服务活动(Activities) 包括所有的⽬的地活动，以及游客在游览期间所进⾏的各种消费活动

辅助性服务(Ancillary service) 各种游客服务，例如银⾏、通信设施、邮政、报纸、医院等2.四要素论

张东亮：旅游⽬的地包括旅游吸引物、旅游服务设施、旅游基础设施和旅游管理机构。3.两⼤核⼼要素论

邹统钎认为旅游⽬的地的核⼼要素有两点：⼀是具有旅游吸引物；⼆是⼈类聚落，要有永久性的或临时性的住宿设施，游客⼀般在这⾥逗留⼀夜以上。

四、旅游⽬的地管理的管理内容与管理主体1.管理内容

基于清晰的旅游策略和规划，对特定地域内的⽬的地组合的所有要素进⾏协调与整合。⽬的地要素是景点与节事活动、旅游设施（酒店、餐馆等）、基础设施和接待设施等。⽬的地管理包括制订⽬的地形象、品牌以及向游客进⾏营销传播。2.⽬的地管理主体

⽬的地管理机构（Destination Management Organizations,简称DMO)负责⽬的地组合要素的整体协调与整合以及⽬的地营销。⽬的地管理机构多为政府部门或准政府机构。⽬的地管理机构在⽬的地管理中的⾓⾊：（1）领导与协调

⽬的地管理机构负责领导⽬的地范围内的旅游，为⽬的地旅游的未来确定整体发展⽅向，并协调⽬的地旅游业内诸多利益相关者的关系。（2）调研与规划

DMO在为⽬的地制订旅游策略、规划和战略⽅⾯发挥关键作⽤。具体的规划与调研任务有：制订⽬的地整体旅游策略；制订旅游战略规划；进⾏⽬的地态势分析；在⽬的地开展游客信息调研，包括调查游客满意度⽔平；开展持续的竞争分析；通过案例研究，启发为例产品开发与营销的创意。（3）产品开发

DMO全⾯负责旅游产品（包括有形产品、⼈⼒资源、包价旅游产品和项⽬策划）的可持续开发。产品开发内容包括：识别新产品开发机会，在需要的时候寻找投资商和运营商；制订历时多年的活动战略和⾏动规划；将⽬的地旅游体验制作成包价旅游产品，并协助其他合作⽅；设计并维护质量保证标准体系；开发并提供服务培训，以提升旅游服务的专业化程度。（4）营销推⼴

DMO开发制订旅游的整体营销策略以及长期和短期营销计划。其任务包括：确定旅游营销战略⽬标和具体⽬标；选择最重要的⽬标市场；制订推⼴⽬的地旅游形象的措施；设计⽬的地品牌推⼴系统；制订战略营销规划和年度营销计划；通过整合营销传播吸引游客。（5）合作与团队建设

DMO使⽬的地团队精诚合作，建⽴联盟关系以实现⽬的地的产品开发和营销⽬标。其内容包括：积极寻找能够提升⽬的地产品或增强⽬的地营销的新合作伙伴关系；为实现具体的营销和产品开发项⽬及其⽬标，建⽴当地和⾮当地的团队。（6）社区关系

在作出可能会影响当地居民⽣活⽅式和⽣活⽔平的重要决策时，DMO应与社区居民协商。DMO 的社区关系任务包括以下内容：与当地社区居民沟通，讨论DMO开展的活动、取得当地业绩和成就；开展居民调查，了解居民对旅游的态度；开展和维护关于旅游的社区意识计划。第三章地⽅理论⼀、地⽅理论的提出

“⼈类活动的容器、是客观的，可绘制的。”

“地⽅是⼀种对世界的态度，强调主观体验⽽⾮空间科学的冰冷⽣硬逻辑”，“是个⼈或群体赋予了深刻内涵和意义的特殊空间。”

1976年美国华裔学者段义孚⾸次提出“地⽅”（place）与“地⽅感”（sense of place）概念，此后西⽅学者陆续提出“地⽅性”（spirit of place）、“⽆地⽅性”（placelessness）、“地⽅依附”（place attachment）、“地⽅依靠”（place

dependence）“地⽅认同”（place identity）、“地⽅营造”（place making）等概念，从⼈的感觉、⼼理、社会⽂化、伦理道德等不同⾓度来阐述⼈与地⽅之间的关系，共同组成了“地⽅理论”（place theory）。

地⽅理论从20世纪70年代收到关注，80年代末被引⼊旅游研究，主要涉及⼈⽂地理学、环境⼼理学和社会学3门学科。⼈⽂地理学：研究地球表⾯⼈类活动与地理环境之间相互关系形成的地域系统及其空间结构的地理学分⽀学科。以⼈地关系的理论为基础，探讨各种⼈⽂现象的地理分布、扩散和变化，以及⼈类社会活动的地域结构的形成和发展规律的⼀门学科。⼴义的⼈⽂地理学包括社会⽂化地理学、政治地理学、经济地理学等，狭义的⼈⽂地理学则指社会⽂化地理学。

环境⼼理学是研究环境与⼈的⼼理和⾏为之间关系的⼀个应⽤社会⼼理学领域，⼜称⼈类⽣态学或⽣态⼼理学。这⾥所说的环境虽然也包括社会环境，但主要是指物理环境，包括噪⾳、拥挤、空⽓质量、温度、建筑设计、个⼈空间等等。

社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会⾏为来研究社会的结构、功能、发⽣、发展规律的综合性学科。社会学使⽤各种研究⽅法进⾏实证调查和批判分析，以发展及完善⼀套有关⼈类社会结构及活动的知识体系，并会以运⽤这些知识去寻求或改善社会福利为⽬标。⼀、地⽅

地⽅是世界活动中⼈的反映、通过⼈的活动，空间被赋予意义，地⽅是⼈类⽣活的基本，在提供所有⼈类⽣活背景的同时，给予个⼈或集体以安全感或⾝份感。（段义孚）

如果⼀个地点（空间）充满着具有意义的真实经验或发⽣过动⼈的事件，个体就会对它形成⼀种认同感、安全感或关⼼等，这样空间就转化为地⽅。实体环境、功能活动和地⽅感是对⼀个地⽅进⾏识别的三个基本要素。（瑞夫）实体环境：把地⽅看成是由建筑、⾃然环境等组成的物质实体；功能活动：把地⽅看成社会关系的载体；地⽅感：对地⽅的评价，如美与丑、促进与阻碍、喜爱与厌恶、亲近与疏远等。⼆、地⽅感

地⽅感是⼈的情感与所处环境之间相互作⽤⽽产⽣的⼀种反应。地⽅感包括两个含义：地⽅固有的特性（地⽅性）和⼈们对这个地⽅的依附感（地⽅依附）。

三、地⽅性与⽆地⽅性（⼀）地⽅性的含义

地⽅性或称地格（Placeality），是地⽅本⾝所具有的各类客观特征（⾃然、历史、民俗⽂化）的综合，⽽地⽅精神（地⽅意义）是这⼀系列的内在含义。地⽅性是⼀个地⽅不同于其他地⽅的特性，是地⽅特征的集中体现，为地⽅赋予了特定的情感和个性。独特的地⽅意义可以使⼀个地⽅具有竞争性、唯⼀性和可识别性，成为引⼈⼊胜的旅游地。⽬的地地域性元素分类地征元素表层元素深层元素

具象的、形态的、物质的抽象的、隐态的、⽂化的⾃然地理特征⼭岳、丘陵、峡⾕、沙漠、滩地等地貌地质构造、地质形态

江、河、湖、海、潮汐、冰川等⽔⽂形态

野⽣、特异动植物，古树名⽊，观赏类动物、花卉等⽣物

⽇⽉云⾬、佛光、霞景等天⽂天象⾃然⼭⽔中的寺庙观庵、亭台楼阁、磴道古桥、摩崖⽯刻、诗词联对等隐在⽂化的显在载体

形象美的雄、险、秀、奇、幽、旷⾊彩美、⾳响美、动态和静态美、朦胧美

对⾃然景观意境的感情的隐在⽂化的诗词歌赋画等

⼈⽣价值观、知识、态度等神异⾊彩的⽂化传说和故事等

历史⽂化特征古⼈类遗址、古建筑、古城遗址、帝王陵寝、古代伟⼤⼯程、古园林等城墙、堡垒、楼阁、殿堂、桥塔、亭榭⽯碑、雕刻、⽔利⼯程、古都城以及名⼈活动和重⼤历史事件的遗址遗迹、神话传说所依托的地点或建筑

佛教的⽯窟、寺庙、佛塔等，道教的名⼭⼤川和道观，伊斯兰教的清真寺，基督教的教堂建筑等

⽂学艺术、历史⽂化和艺术知识以及作

为⼈类⽂化的重要组成部分的⽂学作品、神话传说、书法绘画、诗词歌赋、楹联、碑⽂⽯刻、戏剧、杂技武术等民族风格的历史⽂化，反映各地传统伦理观、审美观、价值观、⾃然观，深刻体验浓厚的⽂化艺术⼈⽂特征传统古建的深刻的抽象理念和象征主义等

民俗⽂化特征各地民族服饰⽂化、⾊彩传统节事、节庆活动⽓氛和⽤品

显性的图腾崇栈物声纸、⽪影戏、菜系、地域⽂化⾊彩的民间⽂学，主耍包括神话、传说、故事、个⼈经历故事等散⽂体民间⽂学和歌谣、史诗、叙事诗、谚

酒、茶等⽤品，以及刺绣语、谜语等韵⽂体的民间⽂学及民间⼩戏三部分（⼆）地⽅性内容1.⾃然条件

包括⾃然现象和⾃然事物，如舒适的⽓候条件、壮丽的景⾊等。2.地⽅⽂化

游客⼀般注重从以下四个⽅⾯认识地⽅的社会⽂化：⽇常⽣活的基本情况，即⼈们平常是怎样⽣活的；反映当地居民⽣活富⾜的情况、如艺术、服饰、饮⾷等；当地社会中的⼯作情况；

该地的历史⽂化遗存，尤其是博物馆、建筑和宗教等⽅⾯。3.活动

为了增强地⽅吸引⼒和竞争⼒，能否提供多样的活动类型，能否提供令⼈难忘的记忆是塑造地⽅感成败的关键。4.节庆5.旅游上层设施

旅游上层设施是指服务于旅游者的建筑和设施，包括宾馆、饭店、咨询中⼼和旅游景点等，⼤部分是专门为游客⽽建，也有⼀些早期因其他⽬的⽽建，现在作为旅游景点设施。（三）⽆地⽅性⽆地⽅性指在现代主义标准化潮流下，地⽅多样性的丧失。四、地⽅依恋

地⽅依恋是⼈的情感因素与所处环境相互作⽤⽽产⽣的⼀种反应，因为⼈的记忆、感情和价值等情感因素与地⽅资源（旅游资源）之间会产⽣情感意义上的互动，所以个⼈就会对地⽅产⽣依附⾏为。（⼀）地⽅依恋认知构成

1.按地⽅依恋的结构划分

威廉姆和⽡斯科（Williams & Vaske）认为地⽅依恋从结构⾓度有地⽅依靠和地⽅认同两个维度构成。“地⽅依靠”是指⼀种功能性依靠，体现了地⽅资源及其提供的设施对想要开展的活动的重要性。

“地⽅认同”是指⼀种精神性依赖，指个体与客观环境的⼀种依赖关系，这种关系依靠⼀个与该环境有关的个⼈有意或⽆意的想法、信仰、偏好、感觉、价值观、⽬的、⾏为趋向和技巧综合形成的复合体⽽形成，这种情感主要来⾃于认知和实践。地⽅认同根据产⽣类型分为以下四种：对故乡和家的依恋、对宗教圣地的朝拜、对⾃然风景的痴迷、对⽂化底蕴的归属。2.按地⽅依恋的程度划分

Hammitt & Stewart从程度上将地⽅依附分为地⽅熟悉感、地⽅归属感、地⽅认同感、地⽅依赖感和地⽅根深蒂固感五个等级。

旅游⽬的地地⽅依恋模型（邹统钎，2012，p43）（⼆）地⽅依恋内涵及影响因素地⽅依附的内涵

对象地⽅依附的内涵影响因素

居住地域居民拥有家⼀样的感觉氛围对特定的⼩①⼈的社会经济⽂化背景，②地⽅

镇或房屋、熟悉的邻⾥氛围产⽣强烈的依附的功能性——安全的住所、庇护所，③⼈与⼈、⼈与社会交往的⽹络架构旅游地环境塑造的氛围与属性如景观价

值、历史⽂化、场所氛围等外在环境因素:地⽅的属性、社会的状况、环境的状况、居住时间游客与地⽅居民具有突出的地⽅属性，能激起游客

的情感体验，就会有很深的依恋个⼈内在因素:社会经济背景、⽂化认知能⼒、旅游特质、专业化程度等塑造地⽅依附的三级模型（邹统钎，2012，p45）（三）地⽅依恋研究⽅法

研究⽅法上，⽬前地⽅依恋研究主要以科学实证的测量统计分析⽅法为主。地⽅依恋测量量表主要有三种，分别是李克特量表(Likert Inventory)、格特曼量表(Guttman Scale)和哈迈特和斯图尔特量表(Hammitt & StewartScale)。丹尼·威廉姆旅游依恋测量的项⽬（邹统钎，2012，p47-48）格特曼量表(Guttman Scale)举例（邹统钎，2012，p48）地⽅依附感的指标评价体系（邹统钎，2012，p49）五、地⽅营造理论

冈恩（Guun）认为地⽅营造就是保持地⽅的本质的同时给予地⽅更多的⾃然和⼼理上的含义，是在保持和加强地⽅性的基础上为旅游者提供更有意义的环境和功能空间，以增强旅游者的地⽅感。六、概念框架

地⽅理论概念体系框架图（邹统钎，2012，p34）第四章旅游⽬的地旅游产品（吸引物）开发第⼀节旅游产品与旅游产品树⼀、旅游产品（⼀）旅游产品概念

市场学将产品定义为能够提供给市场并引起⼈们的注意、获取、使⽤或消费以满⾜某种欲望或需要的任何东西，包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法（Kotler等，2006）。

⽬前最具代表性的旅游产品定义主要有两种视⾓：经历（体验）观和整体——要素观。

旅游产品经历（体验）观从旅游者⾓度出发，认为旅游产品是指旅游者花费⼀定时间、费⽤和精⼒所换取的⼀次旅游经历或体验。这个经历（体验）包括旅游者离开常住地到旅游结束归来的整个过程中对所接触事物、所经历的事件和所享受的服务的综合感受。对于旅游企业和从事旅游与游憩事业的机构来说，旅游者就是市场，旅游经历就是可以营销的产品。

旅游产品整体——要素观从⽬的地⾓度出发，认为旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施、向旅游者提供的⽤于满⾜其旅游活动需求的全部服务。旅游产品（tourism products）是⼀个综合概念，它是⼈们进⾏旅游活动所需的多种吸引物、设施和服务的组合。（⼆）旅游产品的层次及特性

旅游产品三层次：核⼼产品、有形产品和延伸产品。

核⼼产品是能够提供满⾜旅游者⽣理需要和精神需要的效⽤的旅游产品，主要表现为旅游吸引物的功能，核⼼产品通常是⽆形的，即以⽓氛、过程、放松或便利等主观因素。将核⼼产品有形化后形成了有形产品，即以旅游设施或旅游线路为综合形态的“实物”，它具有五个特征：特⾊、品牌、质量、设计和包装。扩展产品是提供给游客的有形和⽆形的附加服务和利益。产品的差异性更多地体现在第⼆和第三个层次中。

旅游产品的特征表现：⽆形性、⽣产消费同时性、不可储存性、不可转移性、季节性、异质性、互补性（整体性）等。这些特征将影响旅游产品的开发和营销。

旅游产品⽆形性使消费者⽆法在消费前对其进⾏测试和评价，因此旅游产品的⼝碑对其销售⾮常重要。旅游产品的⽣产与消费是同时进⾏的，产品供应商和游客之间的互相依赖和互动关系塑造了旅游体验，创造了旅游产品。旅游产品难以实现标准化，它们的质量是不可预知的，同样的旅游产品带给不同旅游者的效⽤不同，没有任何两个旅游产品是完全相同的。游客对旅游产品的购买⼀般涉及⼀连串的购买⾏为，他们很少仅仅购买旅游产品中的⼀个环节，旅游产品的提供是通过各要素的组合整体推向市场的，旅游产品各要素之间存在密切的互补性，因此越来越多的供应商参与提供报价产品和联合营销。⼤多数旅游产品都会受到季节性的影响。季节性的成因包括两种：“⾃然”季节性和“制度”阶级性。⼆、旅游产品⽣命周期与产品更新（⼀）旅游产品⽣命周期理论

旅游产品⽣命周期也称旅游地⽣命周期。旅游地⽣命周期理论是由Butler（1980）在加拿⼤提出的S型旅游地⽣命周期演化模型。旅游地的发展阶段分为介⼊期、探索期、发展期、稳定期、滞长期和衰弱期（或复兴期）6各不同时期。旅游地⽣命周期各阶段的特征阶段特征

探索少量的“异向型”游客或“探险者”；少有或没有旅游基础设施；只有⾃然的货⽂化的吸引物

起步当地投资于旅游业；明显的旅游季节性；旅游地进⾏⼴告宣传活动；客源市场地形成；公共部门投资于旅游基础设施发展旅游接待量迅速增长；游客数超过当地居民数；明确的客源市场地；⼤量的⼴告宣传；外来投资，并逐渐占据控制地位；⼈造景观出现，并取代⾃然或⽂化

的吸引物；“中间型”游客取代“探险者”和“异向型”游客稳固增长速度减慢；⼴泛的⼴告宣传以克服积极性和开发新市场；吸引了“⾃向型”

游客；居民充分了解旅游业的重要性

停滞游客⼈数达到顶点；达到容量限制；旅游地形象与环境相脱离；旅游地不再时兴；严重依赖于“回头客”；低客房出租率；所有权经常更换；向外围地区发展衰落客源市场在空间和数量上减少；对旅游业的投资开始撤出；当地投资可能取代撤⾛的外来投资；旅游基础设施破旧，并可能被取代其他⽤途

复兴全新的吸引物取代了原有的吸引物，或开发了新的⾃然资源（⼆）旅游规划与产品更新

旅游规划的⼀个重要⽬的，就是要努⼒促使旅游区保持吸引⼒，延长其发展稳定期，防⽌衰弱期的到来，或者在衰弱期到来之前，就已经未⾬绸缪、秣马厉兵，进⾏旅游产品的再开发，实现更新换代，以使旅游开发进⼊⼀个新的发展阶段，步⼊复兴期的良性循环。

旅游地复兴的关键点在于产品更新和市场拓展。

三、旅游产品树（⼀）旅游产品分类观光益智旅游产品休闲娱乐度假旅游产品商务会展节事旅游产品专项（主题）旅游产品特殊兴趣旅游产品（⼆）旅游产品树

树⼲代表旅游产品总体。

树根是形成旅游产品的三⼤要素，包括吸引物、设施和服务等。

五个主枝代表旅游产品的五⼤类型：观光益智旅游产品、休闲娱乐度假旅游产品、商务会展节事旅游产品、专项（主题）旅游产品和特殊兴趣旅游产品。

在五个主枝之上长出的细枝代表各种具体的旅游产品。

树⽊的不断⽣长代表了旅游产品的不断动态变化，当⼀个新的旅游产品出现时，可以很容易地在产品树上找到它的位置。第⼆节基于资源的观光益智旅游产品⼀、⾃然观光益智旅游观光益智旅游产品类别产品类别具体产品

⾃然观光益智旅游产品地质地貌观光（国家公园旅游）森林观光（森林公园旅游）、草鱼昂观光、沙漠观光、⾃然保护区（⽣态旅游）湿地观光、河湖观光、瀑布观光、泉⽔观光、海洋观光、冰川观光、植物园旅游、动物园旅游、⽔族馆旅游、天象⽓象观光等

⼈⽂观光益智旅游产品⽂物古迹观光、遗产旅游（⽂化遗产旅游）、古民居古建筑观光、遗址观光、⾰命纪念地观光、民俗旅游、民族风情旅游、宗教旅游、祭祖旅游、园林观光、城市观光、电影旅游（⽂学影视旅游）、博物馆旅游、美术馆旅游、⼯业观光、农业观光等⼆、⼈⽂观光益智旅游（⼀）遗产旅游

（⼆）城市观光益智旅游（三）⽂学和影视旅游

第三节基于休闲、娱乐和⽣活品质⽬的的度假旅游⼀、休闲活动与运动休闲旅游

休闲开始成为⼀种普遍的社会经济现象并引起⼈们的⼴泛关注。（⼀）休闲旅游

休闲旅游简⾔之就是以休闲为⽬的的旅游，指的是⼈们利⽤闲暇时间(包括常规法定休息⽇和休假)到常住地以外进⾏放松、体验、娱乐、健康和⾃我完善⽬的的⾏为和过程。休闲旅游与传统的观光旅游在旅游⽬的、旅游地和旅游形式⽅⾯都存在差别。休闲旅游与观光旅游产品的⽐较产品休闲旅游观光旅游

旅游⽬的旅游地旅游形式娱乐消遣、恢复⾝⼼、发展⾃我

适宜⼈居、环境优美的旅游地城市中特⾊区域⽇程安排松散、滞留时间长视觉审美、开阔眼界、增长见识传统风景名胜区长途旅⾏、⾏程紧凑

多数情况下休闲旅游是指近距离的、⾼频率的出游⾏为，对于城市居民来说，休闲旅游意味着环城市或邻近地区的旅游⽅式。周末短期近途度假：环城游憩带、“⼀夜游”度假模式（⼆）运动休闲与体育旅游

体育旅游是以体育为基础，在有限的时间内外出旅游的活动，作为旅游基础的体育必须以规则、竞争、趣味为特征。体育旅游产品分类类型案例

体育观光区喜马拉雅⼭、澳洲蓝⼭、体育遗产地（如英国Rugby：英式橄榄球联合会诞⽣地）；名⼈堂（如美国Cooperstown：棒球名⼈堂）；体育博物馆、体

育运动场、体育主题公园（如迪⼠尼运动中⼼）；独特的体育设施（如室内夏季滑雪场）

体育度假区冬季滑雪度假区（如加拿⼤Whistler）、体育别墅、综合度假区和健⾝俱乐部、体育训练场

游艇体育旅游作为参与体育旅游的交通⽅式（如坐船到⼤堡礁去潜⽔）、船上体育设施、体育名⼈聚会或召开体育会议体育旅游游线参观体育场、名⼈堂、体育主题公园、独特体育设施和体育赛事的旅游线路体育节事⼤型的、标志性的、主要的或地⽅的体育节事。奥运会等

冒险体育旅游⽩⽔漂亮、骑⾃⾏车旅游、登⼭和攀岩、滑雪旅游、⾼尔夫旅游、潜⽔旅游

体育旅游三分法：主动体育旅游（为参加体育活动或赛事⽽进⾏的旅游）、赛事体育旅游（为观看体育⽐赛或体育节事⽽进⾏的旅游）以及怀旧体育旅游（旅游者被著名赛场、体育明星等因素所吸引⽽进⾏旅游，以及体育主题度假）。（三）赛事体育旅游

体育赛事的积极作⽤和消极影响（四）⾃驾车旅游

⾃驾车旅游与⼀般旅游的主要区别在于⾃驾车旅游⼀般结合了多个旅游⽬的地，⽽⼀般旅游仅仅有⼀个旅游⽬的地。⾃驾车旅游对于公路条件、沿途设施、交通管理等都有较⾼要求。（五）⾼尔夫旅游

⾼尔夫英⽂为“Golf”，由绿地（green）、氧⽓（oxygen）、阳光（light）、步⾏（foot）英⽂缩写组成。⾼尔夫球场可以分为四种主要类型：私⼈俱乐部、住宅开发、公共⾼尔夫球场和⾼尔夫度假区。

⾼尔夫旅游对旅游⽬的地的季节性能够起到⼀定的缓解作⽤，但是更多对⾼尔夫球场建设的反对意见来⾃于它造成的负⾯环境影响。（六）野营旅游

⽤于野营的场地需要满⾜以下条件：便捷的⼊⼝、良好的排⽔、平缓的坡度、很好的朝向、营地之间最好有树⽊和绿篱隔开。⼆、旅游娱乐与娱乐旅游：从辅助产品到主导产品娱乐旅游：美国的拉斯维加斯、中国的深圳和长沙（⼀）娱乐活动⽅式

（⼆）主题公园迪⼠尼乐园（三）旅游演出

《印象·刘三姐》、《印象⼤红袍》、《宋城千古情》（四）⾮主流娱乐旅游产品1.博彩旅游

2.性旅游和艳遇旅游

以寻找商业性服务为主要动机的旅游活动。三、度假旅游及其主要产品（⼀）度假旅游概述

⼤众化的度假出现于20世纪初，欧洲国家带薪制度的确⽴，为⼤众度假旅游提供了时间上的保障。

度假旅游者具有以下特点：对旅游地的⾃然环境条件有明确的要求，喜欢⽓候温和、阳光充⾜、环境幽雅、空⽓清新、远离噪⾳的地⽅；对旅游⽬的地设施有较⾼要求，重视相关的健⾝、疗养、运动场所和设施；滞留时间长、重游率⾼；⼀般为⾼收⼊群体，旅游消费⽔平⾼，对价格不敏感；对服务质量要求⾼，愿意花钱买健康买舒适。

中国的旅游度假区类型：环城、温泉、⼭地、森林、草原、⽔滨、滑雪等多种类型并存，其中海滨休闲度假旅游和环城休闲度假旅游占优势地位。（⼆）海滨度假“3S”旅游

游轮旅游主要区域：加勒⽐海区域、地中海区域、南太平洋、阿拉斯加、墨西哥海岸、巴拿马运河和北欧地区。三⼤著名游船公司：嘉年华游船公司、皇家加勒⽐海游船公司、丽星/挪威游船集团公司。（三）温泉及医疗保健旅游（四）⼭地度假及滑雪旅游

⼭地度假主要有冬季的滑雪旅游和夏季的避暑旅游。（五）乡村度假

乡村旅游就是农户为旅游者提供⾷宿条件，旅游者以农场、牧场等典型的乡村环境作为旅游对象的观光与体验活动。

乡村旅游的优势：具有使游客接触⼤⾃然、领略⽥园风光、体验乡⼟⽓息、参观民俗风情、品尝传统风味、购买⼟特产品和⼿⼯艺品的机会；同时在那⾥可以享受价格低廉的好处。第四节基于利益发展的商务旅⾏与相关旅游产品⼀、商务旅⾏与旅游（⼀）商务旅游分类

商务旅游的定义：出于商业⽬的，⼈们到达并在⾮居住地滞留的活动。

商务旅游包括多种形式：个⼈⼀般商务旅⾏，地⽅性、区域性和全国性的的会议，⼤型国际会议，培训旅游，展览和交易会，新产品发布会，奖励旅游，短期⼯作移民，留学和讲学交流，慈善援助机构或⾮政府组织开展国际项⽬，政府公务出⾏如外交等。

发展商务旅游能给城市带来巨⼤效益：商务旅游者平均旅游花费更⾼⽽且⼀般在旅游淡季出⾏；商务旅游者⼀般⾏为得体因⽽对⽬的地社区的影响较⼩；商务旅游能够改善基础设施建设，促进社区休闲设施如商店和电影院等发展；商务旅游会带来更多投资，并带给当地经济更多的商机，如摄影、印刷和花卉业的发展。

⼀个城市要成为商务旅游⽬的地，必须发展适应商务旅游者需求的有形和⽆形要素集合。其中有形要素包括：地理特征（如⽓候、地形和景观）、城市内外交通⽹、接待设施、⼈造景点（如历史建筑、主题公园、餐馆、酒吧、博物馆和电影院等）可开展商务的场地（如会展中⼼和酒店会议空间）、能够提供会议、交易会和奖励旅游全套服务的专业会展公司、配套服务（如鲜花、视听设备标识制作等）、能够为潜在旅游者提供信息的⽬的地营销机构。⽆形的要素取决于旅游者对⽬的地的感知，包括

⽬的地的安全性和稳定性、有好程度、氛围以及服务的效率和诚信等内容。（⼆）政务旅⾏⼆、会展奖励旅游已成为商务旅游的⽀柱。（⼀）会展旅游

展会参加者在展会前后会转变成普通旅游者。

会议组织者在决定会议召开地点时最为关注的是举办城市（⽬的地）的选择。影响会议策划⼈员选择会议⽬的地最重要的因素为：服务、成本、区位和设施。

展览举办地需经济实⼒强⼤、基础设施良好、商业环境优越、⽂化氛围浓郁、信息辐射迅速、进出交通便利。（⼆）奖励旅游

奖励旅游与会议旅游相结合，或与企业业务培训相结合，是国际奖励旅游市场的⼀种新趋势。国际奖励旅游协会的研究报告表明，⼀个奖励旅游团的平均规模（⼈数）约为110⼈，每个游客的平均旅游花费（不包括国际交通费⽤）约为3000美元，考察活动结束后游客再访率为15—20%，⼀个中等规模奖励旅游团的平均投资回报⽐率为1:47，即每投资1元，市场将回报47元。奖励旅游选择⽬的地考虑因素包括⽬的地的形象和地位，以及能否提供不同寻常的体验。奖励旅游⽬的地⼀般为综合性⼤城市，最近偏远原⽣态的区域也开始逐步成为⾮常规的奖励旅游⽬的地。（三）节事旅游

节事旅游通常指以各种节⽇、盛事（事件）的庆祝和举办为核⼼吸引⼒的⼀种特殊旅游形式，也被称为“事件旅游”。节事旅游与举办地的其他旅游吸引物具有互相促进的关系。第五节专项（主题）旅游产品

常规旅游产品包括观光、休闲度假和商务会展，是⽬前较主流的旅游⽅式，参与⼈数较多，是旅⾏社及其他旅游企业的主打产品，这些产品往往是标准化的程序化的。

⾮常规化旅游产品包括专项旅游（主题旅游产品）和特殊兴趣旅游产品，这些产品具有明显的个性化和⾮程序化特征，参与的⼈数较少，主要针对具有特殊兴趣的中众和⼩众市场。专项（主题）旅游和特殊兴趣旅游产品类别类别具体产品

满⾜发展需求修学（教育）旅游、⼯业旅游、务农旅游、学艺旅游、科学旅游、考察旅游、摄影旅游、⽣态旅游

满⾜享受需求豪华列出旅游、游轮旅游、美⾷旅游、超豪华旅游

满⾜刺激需求探险旅游、冒险旅游、秘境旅游、海底旅游、沙漠旅游、⽃兽旅游、观看古怪⽐赛旅游、狩猎旅游⼀、教育旅游⼆、⼯业旅游

⼯业旅游包括⼯业遗产旅游和⼯业观光旅游。三、美⾷旅游

以品尝美⾷为主要动机。

美⾷旅游包括烹饪旅游、美⾷节、葡萄酒旅游及其他与⾷物相关的节事、如新加坡美⾷节的“辣椒节”、芝加哥美⾷节、纽约沙芬巧克⼒节等。

开展美⾷旅游应具备下列条件：⾷品和菜肴具有鲜明的地⽅风味特⾊；精细的选料、精湛的烹饪技艺和制作技巧；良好的饮⾷环境和卫⽣条件；精致的餐饮服务质量。

第六节特殊兴趣旅游产品

特殊兴趣旅游是旅游产品的探路者、急先锋和试验⽥。

⼀般兴趣旅游关注的是到哪⾥去度假、⽽特殊兴趣旅游关注的则是追求什么兴趣和活动、到哪⾥能实现这些兴趣。⼀、⽣态旅游

⽣态旅游是指到不受⼲扰或未受污染的⾃然地区旅⾏的⼀种旅游⽅式，该旅游⽅式怀有特定⽬标、即研究、欣赏及享受当地的景致和野⽣动植物，及任何现存的⽂化特质。⽣态旅游是⼀种亲近⾃然，对环境友善与负责，并能改善当地⼈福利的旅游综合形态。⼆、科考旅游

科考旅游⼀般发⽣在受⼈类活动影响较⼩的⾃然地区，⽬前开展科考旅游较多的地区主要是⾃然保护区和森林公园。三、探险旅游

⼜称冒险旅游，是指由旅游企业组织设计的，依赖特殊⾃然地形和特定设备⽽开展的户外活动，它能带给旅游者新奇刺激的特殊体验。

探险旅游产品⼀览表类别产品

空中相关热⽓球、滑翔、悬挂滑翔、⾼空弹跳、跳伞、滑翔伞⼩型飞机/直升机空中观光

⽔中相关⿊⽔漂流、洞⽳探险、航海、潜⽔、喷⽓摩托、喷⽓船、海上降落伞、⽊筏漂流、河海⽪艇、独⽊⾈、冲浪、滑⽔、冲浪板、钓鱼陆上相关越野滑雪、滑降滑雪、直升机滑雪、雪⼭探险、徒步、汽车狩猎、蹦极跳、⼭地⾃⾏车、冰川探险、马上穿越、狩猎、登⼭、滑绳、攀岩四、摄影旅游

摄影旅游是指旅游者前往⾃然景观独特、民族风情浓厚的地区旅⾏，并拍摄⾃⼰作品的旅游⽅式。第七节旅游产品开发战略与技术⼀、差异化定位战略（⼀）特征空间与产品差异

旅游⽬的地产品差异化的产⽣基于两⽅⾯：⼀是来源于⽬的地产品的⽣产过程，即通过开发不同特征的产品形成基于“资源”的差异化，也就是形成⼀般产业传统意义上的产品差异（即物理差异）；⼆是来源于⽬的地产品的营销过程，即通过传递信息给不同的潜在游客形成基于“游客认知”的差异化（⼼理差异）。⼆、产品开发昂普模式（RMP）

旅游产品开发昂普模式（RMP）即以旅游产品为中⼼，进⾏R性分析（资源分析，resource analysis）和M性分析（市场分析，market analysis），以此为基础进⾏P性分析（产品分析，product analysis），最终提出旅游产品为中⼼的规划框架。（⼀）昂普模式分析1.资源（R性）分析

分析旅游资源对于旅游者的吸引⼒成为旅游业产品开发的前提。只有具有能够向旅游者提供某种⾮凡体验的产品的资源才能称得上是⼀种优良的资源。2.市场（M性）分析

在编制旅游发展规划时，应针对旅游者的产品选择偏好，根据不同的产品弹性，设计旅游产品结构。3.产品（P性）分析

旅游产品的综合性决定了旅游产品的开发和创新⽆法独⽴完成，需要众多部门的通⼒合作。产品的开发不仅与旅游吸引物本⾝的开发、建设有关，也与区域经济结构、城市规划、⽂物博物馆和园林事业等密切相关。（⼆）产品开发控制性框架

在昂普分析中，旅游产品创新开发要求遵循⼀定的操作性框架，即所谓有理念、有线索、有

格局、有层次的“四有产品开发模式”，这⼀框架模式反映了规划师对⽬的地形象、⽂化历史背景、空间结构、开发重点等的系统界定。

1.构建旅游产品理念系统2.揭⽰深邃历史⽂化背景3.组织优化旅游空间结构

旅游空间结构，往往由若⼲不同层次的景观群落组成：最⾼层为当地最⼤的旅游活动中⼼；其次为主要的重点景区；最下层为散布全境的零星的“⽆围墙化”景点。4.凸显重点旅游产品层次

在构建⼀个地区的旅游系统时，应集中精⼒、突出重点，⽤主要⼒量去建设关键的主控系统。通过重点产品或项⽬的建设，来带动整个地区的旅游发展。三、体验导向的产品设计

所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。体验式旅游是在体验经济⼤背景下快速发展起来的⼀种新型旅游模式。

体验式旅游开发必须注重旅游项⽬的独特性、旅游者的参与性、旅游活动的适度挑战性等。活化旅游产品是体验旅游产品的⼀种表现形式。Pompl将活化旅游产品分为运动、业余爱好、娱乐活动、制造经历、郊游、特殊时光、促进交流等⼏个不同的“活化区”。

运动：如沙滩操、⼤众排球、⽔中游戏、投镖等。业余爱好：如镶嵌⼯艺、蜡染、⽊刻、陶艺等。娱乐活动：如化装舞会、博彩游戏、民俗表演等。

制造经历：如野外露天过夜、⾃⼰组织的营⽕晚会、攀⼭徒步旅⾏、参加当地教堂的⼀次宗教仪式等。郊游：如在宾馆附近的植物园听当地⼈介绍植物、参与信息交流会、夜晚散步、参观当地的⼀个⽣产单位等。特殊时光：海滩上的活动与晚餐之间的时间、⽕堆旁的讲故事、烛光下的古典⾳乐欣赏、瑜伽等。促进交流：让新结识的旅游者增加接触机会。第五章旅游⽬的地接待与服务规划