近三届奥运会耐克的广告策略对比研究

湖南商学院本科毕业论文诚信声明

本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文 《近三届奥运会耐克的广告策略对比研究》是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

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内容摘要

奥运会作为体育界的重要赛事，对于耐克有着十分重要的意义，奥运会的广

告策略成为了耐克整个奥运会的品牌推广的重要环节。本文从广告创意策略、广告表现策略、广告媒介策略三个方面进行对比，得出了三届奥运会耐克的广告策略的经验总结，并通过分析耐克近三届奥运会上广告策略的不足，发现了部分内容同质化，广告发布过于频繁；受众的参与度仍需提升等一系列问题，最后结合互联网背景下的广告传播，总结出对今后耐克奥运会广告策略的建议。

关键词

耐克；奥运会；广告策略

I

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ABSTRACT

As an important event in sports, the Olympic games is of great significance to Nike, the advertising strategy of the Olympic games has become an important part of the brand promotion of Nike Olympic games. This article from the advertising creative strategy, advertising strategy, advertising media strategy three aspects to draw the three Olympic games Nike advertising strategy experience summary, and through the analysis of Nike in the last three Olympic games advertising strategy, found that part of the homogenization of content, advertising too often; The participation of the audience still needs to improve a series of questions, finally, combined with the advertising in the internet context, summed up the future Nike Olympic games advertising strategy.

KEY WORDS

Nike advertising；Olympic games；Advertising strategy

II

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目 录

一、近三届奥运会耐克的广告策略对比 ................................................................... 2 ㈠近三届奥运会耐克广告的创意策略对比 ............................................................ 2 1.北京奥运会耐克的广告创意策略 ..................................................................... 2 2.伦敦奥运会耐克的广告创意策略 ..................................................................... 3 3.里约奥运会耐克的广告创意策略 ..................................................................... 3 ㈡近三届奥运会耐克广告的表现策略对比 ............................................................ 4 1.北京奥运会耐克的广告表现策略 ..................................................................... 4 2.伦敦奥运会耐克的广告表现策略 ..................................................................... 5 3.里约奥运会耐克的广告表现策略 ..................................................................... 8 ㈢近三届奥运会耐克广告的媒介策略对比 .......................................................... 10 1.北京奥运会上耐克的媒介策略——以传统媒介为主，新媒体运用出现端倪；投放时机受限制 .................................................................................................. 10 2.伦敦奥运会上耐克的媒介策略——以社交平台主战场 ............................... 11 3.里约奥运会耐克的媒介策略——利用互联网的爆炸式传播，首次运用微信H5发布广告 ........................................................................................................ 11 二、近三届奥运会耐克广告策略的经验总结 ......................................................... 12 ㈠创意上以广告主题为中心，将奥运的大IP平民化........................................ 12 ㈡广告表现上与奥运会紧密结合、深入联系...................................................... 12 ㈢敢于尝试新的媒体技术，坚持立体化传播...................................................... 13 三、耐克近三届奥运会上广告策略的不足 ............................................................. 13 ㈠部分广告内容同质化，广告发布过于频繁...................................................... 14 ㈡受众参与度仍有进一步提高的空间 .................................................................. 14 四、对耐克今后奥运会广告策略的建议 ................................................................. 14 ㈠精准把握受众的诉求点 ...................................................................................... 14 ㈡充分引导受众进行UGC .................................................................................... 15 ㈢使用合适的媒介作为载体，把网络直播与奥运的品牌推广结合起来 ......... 15 ㈣不断提升受众的参与度 ...................................................................................... 16 五、结语 ..................................................................................................................... 16 参考文献： ................................................................................................................. 16

III

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致谢 ............................................................................................................................. 18

IV

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近三届奥运会耐克的广告策略对比研究

绪论

㈠选题意义

奥运会作为四年一度的体育盛会，代表着世界竞技体育的最高水平和最全面的赛事体系，吸引着全世界的目光，因此奥运会也拥有着巨大的商业价值。奥运会的商业价值主要体现在奥运会品牌具有全球最为广泛的认知度。而在传播媒介不断丰富和完善的21世纪，奥运品牌的影响力更是不言而喻。而作为体育界的盛会，体育品牌在奥运会期间进行广告投放又拥有着先天性的优势。每四年一届的奥运会对于世界各大体育品牌公司而言，就是一场豪门盛宴，可以说，谁的品牌赢得更高的关注度，谁将占据直到下一届奥运会举办期间的体育用品市场。耐克作为体育品牌的代表性企业，自然不会放弃奥运会这样的营销时机，而广告又作为营销的主要手段，在奥运会期间对品牌的宣传有着十分重要的意义。 耐克并不是以奥运会的赞助商的身份出现在世人面前的，就是这样一个从来没有成为过奥运会赞助商的品牌，却在人们心中留下了深刻的印象以至于很多人都潜意识的误认为耐克理所当然的应该是奥运会的赞助品牌。不得不说这样的广告效果是耐克奥运会广告策略的成功，因此奥运会对于耐克的品牌价值是不言而喻的。虽然耐克以奥运会为主题的广告策略有着其共同的地方，但由于每一届奥运会都会在不同的国家召开，因此受文化和历史背景以及传播媒介和环境的不断发展等各种因素的影响，奥运会的主题也会随之变化，因此耐克在北京奥运会、伦敦奥运会和里约奥运会上的广告策略上是有着十分明显的差别。

本文希望通过对比耐克在近三届奥运会上所运用的广告策略，来研究耐克在奥运会上所用的策略的差异性和共性，以及其所用策略的原因和背景，分析整个耐克奥运广告策略的大致走向，解析耐克奥运会所运用的广告策略存在的问题，对今后耐克奥运会上的广告策略做一个展望。

㈡国内外研究现状

目前国内外还没有专门研究关于耐克奥运会类广告策略的书籍，只有一些期刊论文做了一些零散的分析，并没有具体化和系统化对耐克奥运会的广告策略进行研究，对比性的研究更是少之又少。只能在网络、少数涉及的学术文章和期刊

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以及作品赏析类资料的零碎章节里找到相关资料。而单独对耐克奥运会广告策略的研究则相对来说比较多。

㈢研究思路

1.在阅览大量耐克近三届奥运会广告的基础上，在脑海里形成对比类别； 2.分类别进行对比分析，总结经验，并加入具体案例佐证； 3.为耐克今后奥运会的奥运会广告策略发展提出有效建议。 ㈣研究方法

1.文献查阅法，在现有的文献、研究成果基础上，丰富命题的内容含义，使其条理化、专门化；

2.对比分析法，将耐克近三届奥运会的广告策略从广告创意策略、广告表现策略、广告媒介策略三个方面进行分析，总结出近三届奥运会耐克广告策略的经验总结和存在的问题，并结合互联网背景下的广告传播对耐克今后奥运会的广告策略提出建议。

3.案例分析法，把耐克近三届奥运会的广告进行分析，总结出耐克在近三届奥运会上的广告创意策略、广告表现策略以及广告媒介策略。

一、近三届奥运会耐克的广告策略对比

姜铁汉在武汉科技学院学报2008年第2期上发表的《谈耐克体育广告策略》一文中，以广告的创意策略、广告的表现策略以及媒介策略三个方面来分析耐克的广告策略，本文通过借鉴以上三个方面的研究方法，对耐克近三届奥运会的广告策略做一个对比分析研究。1

㈠近三届奥运会耐克广告的创意策略对比

对耐克近三届奥运会的广告创意策略对比主要通过广告主题、诉求点、个性化的品牌概念这三个方面来进行，通过综合总结得出近三届奥运会耐克的广告创意策略的对比。

1.北京奥运会耐克的广告创意策略

北京奥运会耐克的广告创意策略主要是围绕“just do it（放胆做）”的主题概念进行广告创作。 “Just do it”这句文案起源于1988年耐克的一项营销活动，到今天这句广告语已经深入人心，甚至一提到这句基本上都知道这是耐克的广告语。在北京奥运会上，这句广告语被正式翻译为“放胆做”，耐克也是把

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姜铁汉.谈耐克体育广告策略[J].武汉科技，2008，（2）,1.

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这广告语贯彻到广告创意之中去体现品牌的内涵和价值观，打响了北京奥运会广告战的第一枪。

在诉求点上，以情感诉求为主，强调放胆去做的品牌概念。北京奥运会上，耐克的广告主要是围绕“just do it（放胆做）”的主题，以体育偶像的训练比赛为出发点，用体育明星影响力去激励每一个人放胆去做，超越自我，使“放胆做”这一品牌内涵得到了更贴切的诠释；通过知名的体育运动员代言与受众的互动和参与，拉近了品牌与消费者之间的距离。

2.伦敦奥运会耐克的广告创意策略

伦敦奥运会耐克的广告创意策略是以“Find Your Greatness(活出你的伟大)”为核心主题概念进行广告创作 。耐克“活出你的伟大”系列广告赚足了人们的眼球，“活出你的伟大”是耐克2012年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大的定义进行重新诠释，鼓励每个人活出自己的伟大，正如伦敦奥运会的主题“激励一代人”一样，2012年的伦敦奥运会是每一个人的奥运会。耐克在“活出你的伟大”系列广告不止选取了那些体育巨星作为代言人，每个普通平凡的人也可以活出自己的伟大。

在诉求点上延续以情感为主的诉求方式，强调每个人都可以活出自己的伟大的品牌概念“活出你的伟大”是耐克2012年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大的定义进行重新诠释，鼓励每个人活出自己的伟大，正如伦敦奥运会的主题“激励一代人”一样，2012年的伦敦奥运会是每一个人的奥运会。

3.里约奥运会耐克的广告创意策略

里约奥运会耐克的广告创意策略把“ Unlimited（不信极限）”作为主题。在2016年里约奥运会成为了官方供应商之后，耐克在借助奥运会的品牌营销上再也没有限制，除了加大广告创意的力度之外，多渠道的多媒体的传播也成为现实。整届奥运会就是以“不信极限”为主题，将奥运会的大IP平民化，去激励每个普通人挑战自己的极限。

情感诉求在里约奥运会上也得到了进一步发展，整个里约奥运会，耐克的广告都在围绕“ Unlimited”不信极限这个中心点进行广告创作，不管是一开始推出的视频广告，还是后来在社交媒体上的海报、动图以及线下的互动，都是以这个主题为中心来进行广告传播活动。超越“just do it”，挑战“Unlimited”，鼓励人们不断突破自我的极限，成了耐克在这届奥运会上的一个核心品牌概念。

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㈡近三届奥运会耐克广告的表现策略对比

本章将通过对耐克近三届奥运会具体广告内容表现方式的研究，来探析和总结耐克在这三届奥运会上的具体广告表现策略。

1.北京奥运会耐克的广告表现策略

北京奥运会上，耐克从2008年2月份就开始着手准备奥运会的广告传播计划，整个广告传播进行的十分整体有序，围绕主题打造的一系列广告也去的了较好的传播效果。

⑴把整个广告传播的内容细分成具体主题，分阶段表现

耐克整个北京奥运会的传播周期大致可以划为三个阶段，每一个阶段都有一个小的传播主题，这一阶段的广告也是围绕这个主题来进行传播。2008年2月品牌推广发布会之后到2008年4月为第一阶段，这一阶段的广告主题是“放胆做”；4月到奥运会开幕前为第二阶段，这一阶段的主题是“练到赢”和“我是——”；奥运会进行期间为传播的第三阶段，这一阶段的主题是“比赛第一”和奥运会结束时的“欢迎回到起跑线”。

⑵以体坛明星为主要形象代言人来进行广告内容的创作

在整个北京奥运会的传播周期里面，耐克发布了记录片《冲》、“练到赢”和 “科比门徒”等一系列视频广告，此外还有“我是——”系列的视频和平面广告，“比赛第一”和结合奥运比赛的热点事件所发布的一系列平面稿，这些广告都以体育界名宿或现役知名运动员作为形象代言人。

早在北京奥运会的市场推广会上，耐克就请来了许海峰、郎平等80多位体育界的知名人物来为奥运周期的品牌推广造势。在会上发布的纪录片《冲》里面以前跳高世界纪录保持着朱建华在洛杉矶奥运会上的经历为主要线索，讲述了老一辈运动员以及以刘翔、李娜为代表的新一代运动员为了荣誉奋力拼搏的事迹。 “练到赢”视频广告主要以科比、费德勒、莎拉波娃、C罗、刘翔等几位体育界的巨星为主角，讲述他们在巨星的光环背后所付出的不为人知的努力；“科比门徒”以篮球爱好者拜师科比为主题，用NBA篮球巨星科比的影响力去进行广告传播。“我是——”系列广告的把刘翔、易建联、邹市明、吴鹏、周春秀等各项运动的领军人物作为主角，“比赛第一”作为这系列广告的延续，依然是以这些代言人为主。

⑶广告画面上用运动员的刻苦训练去表现拼搏向上的体育精神

耐克在北京奥运会的广告的内容表现中都是去渲染一种积极向上的体育精

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神，几部视频广告都是以运动员的视角诠释拼搏的价值观，通过训练、比赛种种场景去具体描述。例如在“我是——”系列广告中赋予了运动员奋斗、专注、顽强、决心和历练这一系列标签去突出这一种体育精神。即使是在面对刘翔退赛这样的突发性事件，耐克并没有撤下刘翔的广告，相反的是在12小时之后就推出了全新的广告，画面上的刘翔表情坚毅，配上“爱运动，即使他伤了你的心”这样的文案，充分考虑到受众的情感诉求，对于代言人不离不弃的精神也大大增加了公众对于耐克品牌的好感，甚至给了受众一个负责任敢于担当的品牌形象，把刘翔退赛对品牌的影响降到了最低。 图1 我是——系列体坛周报底面广告 2.伦敦奥运会耐克的广告表现策略 伦敦奥运会上耐克的非赞助商身份劣势就显现出来了，但这并不意味着耐克就不能在奥运会的广告传播上取得成功，而且相比于对奥运会赞助权投资巨大的竞争对手阿迪达斯取得了更加吸引人眼球的传播效果。 ⑴画面上间接的体现奥运会元素 耐克并不是伦敦奥运会的官方赞助商，因此在广告传播的规定中不能使用有关奥运会的任何符号，但这并代表耐克就没有办法利用奥运会这一热点事件进行广告传播。2012年7月25日，Nike在全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台，虽然Nike始终没有说明这是一个奥运

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Campaign，但实际上的真实意图已经很明显了，就算不能直接提到伦敦奥运的字眼，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”、 “伦敦广场”，又或者是其他国家的“伦敦XX”,普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。2这样的广告对于受众来说一眼就可以看出是在围绕伦敦奥运会做宣传，但是耐克并不是伦敦奥运会的赞助商，这样高明的擦边球策略既不违反国际奥委会的的规则又达到了预期的广告效果。 图2 《Find Your Greatness》广告截图 奥运会开始之后，耐克在微博上也发布了一系列平面稿，这些平面稿大多是结合奥运会的比赛的热门项目，例如孙杨在打破男子1500米自由泳的世界纪录后，耐克第一时间在微博上发布了这样一条平面稿，画面中一位游泳运动员后面跟着一条世界纪录的黄线，这张平面虽然不是比赛的场景运动员也不是孙杨本人，但配上“伟大就是让世界纪录追赶你”的文案，让人一眼就能看出是为孙杨所作；再例如王皓在乒乓球男单决赛之中惜败于队友张继科，第三次与冠军失之交臂的时候，耐克在微博上同样发布这样的平面，一张乒乓球在桌面上，配上“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”，同样也达到了一眼就能看出所表达的最王皓的鼓励之意。除了这两位运动员之外，在李娜、叶诗文、易思玲、周俊帖、陈一冰等运动员比赛的结果出来之后，耐克都在第一时发布了他们的广告，尽管没 2

《Nike:活出伟大 一场\"伟大\"的奥运营销擦边球_网易汽车》http://auto.163.com/12/0807/10/88A4B6L100084TV5.html

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有一张直接指出是为哪个运动员所作，但受众很容易就能看出其中的门道。 图3 活出你的伟大的“擦边球” ⑵以故事性叙事的方式去表现伟大的内涵 耐克在伦敦奥运会上的广告都是围绕“活出你的伟大”这个中心点出发，每条广告几乎都是以耐克的“伟大体”去创作，不论是结合热点发布的广告，还是大力提倡每个人都可以“伟大”的概念都没有脱离这个方向。例如在刘翔摔倒事件的处理上，基于有了北京奥运会的经验，耐克对的公关相当迅速，第一时间结合“活出你的伟大”这样的主题，在刘翔退赛十五分钟之后，耐克就在其官方微博just do it上发布广告，配图仅仅是一张刘翔半脸的画面，但文案则是：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰重头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”，用这样一种方式把突发性事件和主题结合起来。 第 7 页 共 17 页

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图4 刘翔伤退后耐克所作平面

⑶强化与受众的互动

与受众的互动也成为了耐克在伦敦奥运会上表现策略的重要环节之一，为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处，Nike此次也与社交媒体结合，鼓励网友在官网中写出自己的伟大快讯，并支持视频上传。而为了推广这一活动，在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天，Nike甚至在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。在奥运会进行期间，耐克也在社交平台上面发布话题供讨论。本身在微博上面投放广告就已经和受众有了很强的互动性，在广告发布的第一时间就可以参与转发评论，加上一系列的互动活动，整个伦敦奥运会耐克的广告互动性是十分强的。

3.里约奥运会耐克的广告表现策略

里约奥运会上，耐克的是以赞助身份最低的官方供应商出现的，相比于前两届届奥运会的地位有所改善，但这丝毫不会改变耐克对于奥运会广告策略，而耐克也在自己独有的奥运广告传播模式上越来越熟练。

⑴把著名运动员的人生起点和取得的成就对比去表现未来没有极限的概念 2016年7月28日，耐克推出了最新的奥运会广告“NIKE Unlimited Future”，由美国男演员鲍比·坎纳瓦尔和一群刚出生的婴儿出演，从婴儿床边的名字牌可知道这些婴儿都是耐克代言人儿时的代表。鲍比冲进婴儿室对着这群哭闹着什么

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都不懂的孩子们进行了一番演说，揭露“人生来不公平”的残酷的现实，而他们必须要知道这一切他们都可以去改变。这群婴儿似乎也听懂了，表情变得严肃起来，甚至站起来，严肃的画风中夹杂着略萌的感觉，强烈的对比更容易引发用户的思考，也正是这部片子的一个有力传播点。也表达出耐克的品牌理念，不管你什么年龄什么身份，不信极限，你就能改变。 图5 《NIKE Unlimited Future》视频广告截图 同样是这样的表现方式，耐克在又以各个运动员小时候的照片和人生经历和长大之后的成就照片对比来说明未来的取得的成就是每个人小时候绝不会预想到的，例如从小没有少挨揍的调皮大王刘翔成为了跨栏界的王者；出生在索马里无8岁亲人离散，独自成长在异乡颠沛流离的万米长跑运动员莫.法拉；从小体型瘦弱到22个大满贯得主的小威廉姆斯，用这些著名运动员人生起点的状态来讲述人生从来没有固定的模式，以此来说明未来没有极限这个主题。 ⑵以打破常规的广告画面去表现突破极限的主题 在奥运会开幕前夕，耐克推出了里约奥运会的主广告片《你，没有极限》，广告以“Unlimited”为主题，广告片中，旁白像是在开玩笑，目的是鼓励热爱运动的爱好者们坚持运动，看起来像支以“Just do it”为主题的常规广告，随着“Just do it”出现在屏幕里，按照以前这样的广告片套路，拍摄本来就要结束了，但体操选手却踢破了Just do it的,之后的画风就开始超出了受众的想象，运动爱好者们（包括专业运动员和普通人）远远不满足于旁白的期许，不停的挑

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战极限，最后画面上出现“Unlimited”的主题，这条广告在YouTube上的播放量突破了3600万，点赞数超6万。除了主广告片之外，耐克依照这里面的人物和画面一共发布了23条广告片，整个奥运会期间，以两天一条的频率在社交网站上发布，点击率也是达到了数百万甚至上千万的级别。这一系列广告片都是以以一个个普通人为主角去讲述他们是如何突破自己极限的故事，去表达每一个人的未来都没有极限，每一个人都是自己的主角的概念。 图6 《你，没有极限》视频广告截图 ㈢近三届奥运会耐克广告的媒介策略对比 耐克在近三届奥运会上的媒介策略是立足于不同的传播环境不断变化的，在媒介策略这方面的对比主要是通过分析耐克每一届奥运会传播环境和广告的投放方式得出耐克在近三届奥运会上的媒介策略规律。 1.北京奥运会上耐克的媒介策略——以传统媒介为主，新媒体运用出现端倪；投放时机受限制 北京奥运会上耐克的广告主要以电视、报纸、户外广告为主，在CCTV奥运频道上播放了包括纪录片《冲》，《放胆做》、《练到赢》、《我是篇》、《科比门徒》以及《欢迎回到起跑线》等一系列视频广告，由于耐克不是奥运会的官方赞助商，耐克这些视频广告只能在奥运会开始之前之前和结束后在电视上投放。此外，耐克的《我是篇》、《比赛第一》、《科比门徒》的平面稿以及刘翔退赛之后所发的平

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面广告都选择在《体坛周报》上面发布。除了非赞助商身份的限制之外，耐克选择这些传统媒介的原因还是因为北京奥运会的时候新媒体的发展远不及现在发达，一些视频也只可以通过传官方网站上观看，但耐克与腾讯合作，在刘翔退赛后推出“QQ爱墙”，开启了在新媒体和移动互联网并不普及的时期结合新媒体进行传播的一个开端。

2.伦敦奥运会上耐克的媒介策略——以社交平台主战场

如果说北京奥运会新媒体的运用是起步阶段的话，那么到了伦敦奥运会， 借助新媒体手段进行传播则达到了一个高潮阶段。耐克在伦敦奥运会上主要借助社交平台来进行广告传播。而在以新浪微博为代表的社交平台上投放广告除了注意内容上的不违规，投放时机再也没有限制，结合热点第一时间发布广告成为了现实。从2012年7月27号在新浪微博上发表第一条“活出你的伟大”视频广告起，截止到8月13号伦敦奥运会闭幕，耐克在17天的奥运时间里共发布了54条微博广告，每条微博的转发和评论都是上百万的级别，取得了非常好的传播效果。

深究其原因可以发现，每一场比赛之后，耐克几乎会同步更新“伟大”系 列广告，这样的快速反应总是在第一时间内能抢占热点，在网络上获得更多人浏览和转发。每一场比赛之后，耐克所发布的广告总能把握住受众的关注点，而“活出你的伟大”系列直击人心，让人们关注着“英雄”的同时，也不忘激励自己，活出自己的伟大。这样能让受众产生强烈的共鸣，传播效果和品牌形象的加分双收。

3.里约奥运会耐克的媒介策略——利用互联网的爆炸式传播，首次运用微信H5发布广告

跟以前两届奥运会不同的是，2016年的里约奥运会耐克终于成为了里约奥运会的官方供应商和巴西奥组委的官方赞助商，虽然按照奥运会合作伙伴是第一级别，赞助商是第二级别，供应商是第三级别的分类，耐克只能算是最低的第三级别。尽管是这样，但在成为官方供应商之后，耐克的广告宣传还是变得更加直接便利，而且不仅满足于制造社交平台上的声势，而是把目光转向全球性的联动营销活动。随着移动互联网爆发式的增长，互联网技术的更加普及，刷新了信息传播与人们社交的方式，也给奥运营销带来了新的模式，利用互联网和新媒体技术进行广告传播已经成为主流，受众获取信息的途径也更加多样化，如何在海量、碎片化的信息面前使自己的广告足够吸引受众的眼球成为了一个传播重点。

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“Unlimited”系列视频广告在互联网上得到热传，这些广告在YouTube上的播放量突破了3600万，点赞数超6万。除了主广告片之外，耐克依照这里面的人物和画面一共发布了23条广告片，整个奥运会期间，以两天一条的频率在社交网站上发布，点击率也是达到了数百万甚至上千万的级别。除此之外，耐克在社交平台、微信H5、以及线下开展了一系列活动。在YouTube、Twitter、Facebook等社交平台上插播图片海报、动态海报和视频广告。

运用微博营销中剑走偏锋，以对微博富媒体广告的创意运用，为用户带来一场视觉大片。里约奥运会开幕式当天，用户打开微博手机客户端，就可以看到长达5秒的Nike开机GIF广告，伴随着广告文案：“如果从今天起，你和他们一样”的悬疑铺垫，微博这段开机动画广告中，底部首次不见“进入微博”四字，反而替换成了推进悬疑的“一探究竟”。用户点击后即可发现一部Nike全新奥运TVC#不信极限#，并在这个互动动作后，直接触发广告短片自动播放，结束后还可直接进入Nike官方微博。就在同一天天，微信为奥运首次在朋友圈上线了原生推广页广告，和原本朋友圈广告的区别在于取消了左下角原有的“查看详情”，消费者只需点击广告外层图片，即可直接打开内层原生推广页，体验更加流畅自然。而耐克也在奥运会期间发布了自己的微信H5广告。

二、近三届奥运会耐克广告策略的经验总结

耐克在近三届奥运会上所运用的策略虽然有具体内容上的不同，但是通过对比分析也是有规律可循的。

㈠创意上以广告主题为中心，将奥运的大IP平民化

从北京的“just do it”到伦敦的“Find Your Greatness”，再到里约的“ Unlimited”，耐克的广告越来越注重每一个普通人去参与其中。在北京奥运会上，基本上所有的广告都是围绕耐克的代言人所作，而这些代言人都是比较著名的体育运动员；到了伦敦奥运会，体育明星的代言则呈现下降的趋势，明星效应逐渐成为一个激励的作用，更多的是鼓励每个人去超越自我；里约奥运会上以普通人为主角就已经成了一个既定的策略。普通人与奥运会的距离不再是坐在电视面前看比赛，而是能在耐克的广告主题中找到自己。这样的创意方式能让受众在不知不觉受到耐克引导，从而受众都会主动去思考耐克为奥运会所制定的广告主题，这样一来，广告传播的效果也能得到很大提升。

㈡广告表现上与奥运会紧密结合、深入联系

耐克奥运会的广告表现中与奥运会的紧密结合主要从两个方面体现，首先在

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广告表现中是把主题和奥运精神结合起来；其次是在广告内容的制造中把内容与奥运相关的事件结合起来。相比于直接、刻意迎合的联系，这两者的结合，使得耐克的广告与奥运会完美的融为一体。

耐克作为体育品牌，在各类体育事件上的传播是存在一定的先天优势的。对于奥运会这样的盛会，除了成绩之外，更多的是去弘扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神，而耐克不管是在北京奥运会上的“just do it”，伦敦的“活出你的伟大”，以及里约的“不信极限”，这些主题的内涵都与奥运精神在本质上是一致的，只是把奥运精神用自身的广告主题表达出来。相比那些刻意去迎合这些东西的品牌，这样的结合使受众看起来更加舒服。耐克在奥运会上的广告几乎没有直接去介绍自己具体产品的内容，而是每一届奥运会都以既定好的主题去制造内容，去传播一种品牌文化，获得更好的认可度。在信息的传播量越来越大、越来越碎片化的时代，受众对内容需求的要求也越来越高，单纯的去介绍自己的产品，没有内涵的广告即使有渠道上的优势，也很难引起受众的注意和认可。

纵观耐克这三届奥运会所做的广告，其内容都是直接或间接与奥运会结合起来，种结合不仅局限于表象，而是深入的利用奥运会元素的创作广告，不管是赛前的造势还是赛事进行时的广告传播，每一则广告的内容都是与奥运有关的热点事件，再结合上文中与主题内涵的结合，让耐克的广告看起来很自然，受众第一时间不会去想这是不是一则广告，而是会聚焦于广告所表达的内容。

㈢敢于尝试新的媒体技术，坚持立体化传播

四年一届的奥运会，传播环境都相比于上一届有巨大差别，互联网技术的进步使得传播渠道和媒介也更加多样化。在北京年，耐克除了在电视和报纸上投放广告之外，也利用互联网进行了一些传播，到了伦敦奥运会，社交平台成了广告传播的主战场，传播的速度也由此大大提高，与受众的互动也得到加强。而在里约奥运会上，利用网络和社交平台进行传播成了耐克奥运会广告传播的的首选。除了在一些视频网站和社交平台上发布广告和话题讨论之外，微信H5广告的运用也成了耐克在这届奥运会上广告投放的一种方式。这些变化意味着在奥运会广告的媒介选择上更加多样化。耐克在近三届奥运会上的媒介选择也是多种媒介结合，多渠道进行广告传播。

三、耐克近三届奥运会上广告策略的不足

尽管耐克在近三届奥运会上的广告传播总体来说是十分成功的，也取得了十分好的传播效果，但由于各种各样的因素，这些策略仍然存在一些不足的地方需

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要改进。

㈠部分广告内容同质化，广告发布过于频繁

耐克在奥运会上的广告传播能取得成功的原因很大一部分是因为有了一个契合受众需求的广告主题。但是过分的去消费同样主题，过于频繁的发布广告会使受众产生心理上的麻木，无法再一次唤起受众的共鸣。以伦敦奥运会为例，在奥运会进行期间，耐克几乎每一天都会结合热点发布一则广告，首先这些广告并没有经过仔细推敲，难免也会有流于形式之嫌；其次是内容在本质上没有明显变化，都是以伟大不等于夺得冠军这个概念来创作，角度虽然独特，但过度使用就会显得矫情，受众也难以从中得到认同。广告的发布频率高不一定是一件坏事，一定程度上能最大限度的覆盖受众，不会错过任何好的传播时机。这与制造能吸引受众的广告内容并不矛盾，但在奥运会的广告传播中，如何在广告发布频率和内容制造上取得平衡才是需要思考的地方，但无论哪一种方式，优质内容额制造始终是广告传播的核心。

㈡受众参与度仍有进一步提高的空间

广告传播不仅只能满足于是单向性的传播，而是要加强与受众更深层次的互动与联系，这种联系能使受众在本质上认可和理解广告的主题及内涵。耐克在三届奥运会上的基本理念之一就是让每一个人都参与进来，使广告传播的效果最大化。但实际上很多受众都只是信息的接受者，即使在感情上取得了与耐克品牌的一致也不会再有进一步的行动，这就是耐克奥运会的广告在受众参与度需要提升的方面。在进行奥运会广告传播的时候，并不能仅仅只作为一个信息传播者而存在，而是要以一个受众引导者的角色出现。在广告传播中让受众真正能参与进来，能表达自己的态度并且第一时间得到反馈，使受众身临其境成为广告传播中的一环而不是信息的接受者。

四、对耐克今后奥运会广告策略的建议

新时期互联网和新媒体的不断发展，改变了受众接受信息的途径和方法，也给广告的传播方式带来了深刻的变革，受众对广告内容的要求也越来越高。在这种大背景下，耐克的奥运会广告策略也应随之发生变化。上文已经通过对比和总结已经对耐克近三届奥运会的广告策略已经有一个初步结论，根据耐克广告策略中的不足以及结合互联网背景下的广告传播对耐克今后奥运会的广告策略形成了一些建议。

㈠精准把握受众的诉求点

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宋词发表在长春教育学院院报上2013年第11期的《伦敦奥运会期间的耐克广告策略探析》一文中指出：耐克一直践行着“与消费者建立关系”的营销理念，而把建立关系的落脚点选择在情感共鸣和沟通上，是再巧妙不过的。3所以与消费者取得情感上的共鸣成为了耐克近三届奥运会广告策略的主要诉求策略。如何洞察到受众的诉求点成为了广告传播的基础。耐克的消费群体主要以年轻化群体为主，这些消费者购买商品的动机并不止局限于产品本身，而是品牌的内涵能否引起他们的共鸣。在今后耐克的奥运会广告策略中，要随着各种环境的变化精准的把握住受众的诉求点，以此为基础结合奥运会来进行广告传播才能达到预期的传播效果，覆盖预期的受众人群。单纯的与奥运接合起来而不去考虑受众真正的需求，这样的广告是没有落脚点的，也就陷入了广告而广告循环。

㈡充分引导受众进行UGC

对于耐克的受众群体而言，被动的去接受信息是难以提升对品牌的认知度的，加强内容的制造，让受众更多的去与品牌互动，强调受众的话语权是必不可少的。在互联网技术高度发达的今天，UGC成为了内容制造的一个不可忽视的方式。在今后耐克的奥运会广告策略中，可以制造一个关于奥运的主题题，让受众以这个主题在社交平台或者视频网站上发布自己的照片、视频等，自身充分去引导受众去制造UGC内容，使受众成为广告内容制造的核心也不失为一种好的广告传播方式。有了好的内容的广告才能在碎片化的信息时代才能对受众有足够的吸引力，满足受众多样化的需求。

㈢使用合适的媒介作为载体，把网络直播与奥运的品牌推广结合起来 时间带来的技术进步是巨大的，特别是互联网技术的变革越来越迅速，广告传播的环境和技术在不断变化。但由于区域性的经济或技术差异，不可能在媒介选择上达成所有地区一致，耐克今后的广告媒介策略中也应该要遵循因地制宜这个思路，选择比较新兴、技术比较成熟的媒介，能够在耐克的市场人群即年轻群体中获得更好的传播效果。但同时也要根据不同地区的经济发展状况和人们普遍接触使用的媒介进行广告传播。

随着互联网技术越来越发达，各种PC和移动终端越来越普及，直播市场的不断火热，利用网络直播则成为了一个不错的广告传播模式。网络直播市场今年热一直水涨船高，根据投资银行瑞信预测，2017年仅中国的直播市场就会达到40亿美元，而观看直播几乎成了现在年轻人必备的一种生活方式。在未来，网

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宋词.伦敦奥运会期间的耐克广告策略探析[J].长春教育学院学报,2013,（11）,13-14.

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络直播的形式也会更加多样化，也为耐克的品牌传播提供了一个契机。

即使奥运会的比赛涉及到版权问题可以暂不考虑，但每一届奥运会都会在各大洲的不同地方举行，可以在网络直播平台开启官方直播房间，结合耐克一些线下活动作为内容，亦可以请广告代言人介绍当地的风土人情等等。直播内容的制造在这里就显的尤为重要，但这个模式是可以进行尝试的。

㈣不断提升受众的参与度

受众的参与对于耐克奥运会的广告传播是一个十分重要的环节，在受众接受了信息之后，如何让他们去表达和参与成为了重点。在耐克今后的奥运会广告策略中，可以从传统思维和互联网思维两个方面去提升受众的参与度，二者相互联系互为补充。

传统方面，可以参与活动的门槛和难度，多开展与奥运有关的线下主题活动，让受众亲身去体验广告主题的内涵。基于互联网思维，可以将门户网站、视频网站以及社交平台进行整合，并且给予参与话题讨论的受众一定的反馈，通过线上线下的结合，最大力度的让受众真正参与进来，获得更好的品牌口碑与传播效果。

五、结语

本文通过对比近三届奥运会耐克的广告策略，对耐克这三届奥运会上的广告策略有了一个大致的解读。在创意策略上，近三届奥运会耐克的广告都有一个明确的传播主题，主题的内涵与奥运精神结合起来，诉求方式上以情感诉求为主。在表现策略上以内容突出主题，画面上也是尽量去表现拼搏和突破的精神理念。在媒介策略上，耐克根据不同时期传播环境的变化去选择最合适的媒介，利用互联网和新媒体进行传播也成为了耐克在近三届奥运会上的重要方式。在总结出近三届奥运会耐克的广告策略的经验之后，也发现了其存在的问题，如内容同质化和受众的参与度提升的问题。在传播背景不断变化的背景下，结合问题对耐克今后奥运会的广告策略提出了建议。除了加强内容的制造之外，在互联网背景下，耐克奥运会的广告更要融入互联网思维去进行传播。

本文的创新之处是把耐克近三届奥运会的广告策略进行横向对比得出来经验总结，对耐克近三届奥运会上的广告策略有一个较为系统的梳理，并结合不断变化的传播背景提出建议。但也存在对比层面比较大，对于内容的细分不够深入这样的问题，在以后的研究中要对此做出改进。

参考文献：

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湖南商学院毕业论文

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致 谢

四年的时光匆匆过去，转眼之间又到了毕业的季节，这四年通过老师的谆谆教诲和自身的学习，让我收获了知识的同时，也收获了成长。

经过几个月的研究与改进，毕业论文终于完成。在此期间，要感谢学院的老师和班上的同学在论文方面给予了我很多建议。首先要由衷的感谢我的论文指导老师陈杏娟老师，在论文的撰写过程中自始至终对我严格要求，每一次都十分严肃和认真的给予我改进要求，逐字逐句耐心的给我指导意见，这样严谨的态度也使我受益匪浅。同时也要感谢学院的其他老师在这四年给予我学习和生活上的帮助，让我在广告学这个大家庭不断成长，即使在毕业之后走进社会，我也会永远铭记这段珍贵的回忆。最后还要感谢我的同学和朋友们，这四年我们相互学习，一起进步，结下了深刻的友谊，不管以后身在何方，广告班的同窗永远是我学习的榜样。

总而言之，学无止境在哪里都是适用的，我也会把在大学四年老师们教给我严谨踏实的态度牢记于心，用这种态度去面对以后的每一个挑战。

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