出租汽车服务质量分析模型

出租汽车是城市重要的大众运输工具之一，其舒适、快捷、方便、安全的特性可以弥补大众公共交通运输的不足，成为许多市民乐于采用的交通出行方式。但是，近年来，城市出租汽车行业反映较为突出的问题之一，则集中在“服务质量不好”上。 因此，对政府主管单位与经营者而言，如何提高出租汽车服务质量，吸引乘客，改善市民的交通出行环境与提升出租汽车行业形象，就成为他们一直关心的问题；而对出租汽车的消费者而言，如何使其付出的乘车费用与其得到的服务质量成正比，获得令人满意的消费质量，则成为广大乘客长期以来十分关心的问题。那么如何构建出租汽车服务质量分析模型，并应用该模型评价出租汽车的服务，寻找出导致服务问题的原因，就成为本文研究的主要内容。

一、研究目的及动机

出租汽车行业近二十年来取得了长足的发展。但是，近年来出租汽车行业表现较为突出的问题，则集中在“服务质量不好”上。如出租汽车车容车貌不佳、驾驶员绕道行驶、拒载乘客、多收乱要及服务态度恶劣等现象，导致服务纠纷、乘客投诉时有发生。这些都反映出出租汽车的服务质量不符合乘客心中的期望，其质量未能随着城市经济的发展而提升，并导致乘客对出租汽车的服务质量不满意。加上私家汽车的比例逐年上升和城市公共汽车运营时间、运营线路的延长延伸，客观上影响了出租汽车的客运量，也给出租汽车经营者尤其是出租汽车驾驶员在经营上带来困难。 因此，对政府主管单位与经营者而言，如何提高出租汽车服务质量以吸引乘客，改善市民的交通出行环境与提升出租汽车行业形象，就成为他们一直关心的问题；而对出租汽车的消费者而言，如何使其付出的乘车费用与其得到的服务质量成正比，获得令人满意的消费质量，则成为广大乘客长期以来十分关心的问题。

过去，城市公共交通运输行业对于服务质量的控制往往比较重视运输的基础实物设施（如车辆及专用设施、出租汽车站点设置等）和出租汽车供给计划（出租汽车发展规划及年度计划等）的规划设计，其管理方式多从营运者的角度出发，即所谓的“营运导向管理”，其关心的是如何使出租汽车行业的经营达到既定的营运目标。而对于乘客所关心的服务往往重视不够，故其系统绩效指标的制定，大多以达到“营运成本最小”与“营运绩效最大”为经营目标。也就是说，以前关于出租汽车服务的研究大多是以出租汽车经营者或政府管理者的立场为出发点，主观决定运输系统服务水平的

评估方式、评估指标，其衡量的角度是以“系统营运绩效最佳化”为方案评估的指导原则，因此其所衡量的重点是整个出租汽车运输系统营运、服务绩效的最佳组合，如出租汽车路段载客率、里程利用率、单车日均运营收入等较定量的绩效指标。 虽然出租汽车行业内也有基于乘客的服务绩效的少部分指标，但此类指标的建立，大多是站在经营者的立场，主观地揣测消费者所关心的服务绩效指标，再进行制定，很少从消费者本身的观点切入去探求消费者所关心的部分，建立一套可真实反应消费者真正感受的服务质量指标。如从消费者的立场出发，出租汽车的服务质量或服务绩效的好坏，除部分由客观条件决定之外，大部分仍取决于消费者的主观感受与认知。而在判定出租汽车服务质量或服务绩效时，人的因素占有重要的地位。也就是说，出租汽车服务质量的认定不在于经营者和政府管理部门，而在于乘客的认知，是一种乘客的主观感受。因为出租汽车运输是一种服务事业，它是依据大众对于“行”的需求而提供运输服务的事业，因此出租汽车经营者除了达到经营方面的目标之外，应以满足乘客的运输需求为营运宗旨。

综上所述，如何提高出租汽车服务质量，除需了解、重视乘客的需求外，对于服务产出提供方———“出租汽车公司（行业）”，其内部的营运管理方式及服务人员的工作情形均应加以评估，才能对出租汽车服务质量有全面性的了解并寻求解决对策。因此，本文的研究动机是希望从乘客（需求面）与经营者（供给面）两者的互动关系着手，寻求一个可以完整解释出租汽车运输服务质量的模型，并就该模型的基本架构，探讨出租汽车服务传递过程与环境互动所造成的服务质量问题，进一步结合服务营销的相关理论探讨解决的办法和方向。

二、出租汽车服务特性分析

由于服务业的种类很多，各行业之间会因其所服务对象与本身服务内容的不同，而使服务的特性有所差异（如服务的提供方式或顾客对于服务质量的要求程度），因此在进行出租汽车服务质量研究之前，有必要先分析出租汽车系统的运输服务特性，了解其服务特性与一般服务业有什么差异，方能对欲研究的问题有较深入的认识。 因出租汽车是属于一种受限制的服务事业，所以出租汽车在规划与提供服务时将会因该限制而影响到服务的特性，参考相关文献关于服务的分类方式与分析探讨，整理出出租汽车的运输服务特性如下：

1.服务人员与顾客的接触与互动性（顾客参与度）：指顾客参与及影响服务过

程的程度。出租汽车乘客接受服务时间相对于其它服务业是较短的，且就某些乘客而言，其使用频率很高，服务人员与乘客的接触较少，彼此熟悉的程度较低，故其互动关系（指乘客参与服务的程度高低）与其它服务业相比是较薄弱的。（乘客不参与服务设计，但涉及服务传送过程）

2.劳力密集程度：劳力密集程度是指劳动力成本与厂房、设备等固定成本的比例而言。出租汽车业的员工中，绝大多数是第一线的驾驶员，第二线的行管人员则只属少数，因此是属于劳力密集程度较高的行业。

3.乘客的需求与经营者的供给关系：依乘客的出行需求与整体交通环境而言，其服务的需求与供给量有高、低峰的变化，且营运时间较其它行业为长。

4.顾客化程度：顾客化程度（指经营者满足顾客个别需求与喜好的程度）较高，相对定线运行的公共汽车而言，出租汽车路线可随乘客要求，行走特定路线。 5.乘客与服务组织的关系：出租汽车经营者与乘客的关系较疏离（到达目的地之后即下车，无售后服务或质量保证处理等行为发生），不像其它行业（如餐饮、旅馆业）有“会员制”的关系，且是由乘客主动接近服务。

6.服务人员对服务方式的自我判断程度：一般而言，出租汽车所提供的服务内容较为单纯，相对于律师、会计师等须视顾客的个人需求而决定服务内容的服务业而言，出租汽车的驾驶员，不会像上述行业的服务人员面临较多样化的服务状况，故不需要视情况对所欲提供的服务进行修正。

7.政府法律法规限制：因城市公共交通运输事业是属于受管制的行业，其相关业务或多或少与政府政策有关，如出租汽车的数量与运价的制定标准都基本没有弹性（由政府主管部门决定）。

8.服务完整性与便利性：因出租汽车运输属于“门到门”的运输方式，其能够满足所有乘客的需求（提供到门的服务），乘客无须转乘其它运输方式就能顺利到达目的地，充分体现了服务的完整性与便利性。

9.顾客无品牌取向的消费趋势：在一般服务业中，消费者对于服务的选择，会有品牌取向的消费趋势。当消费者没有消费该类商品或服务的经验时，则一般消费者会依其认知或他人口中形象良好的品牌作为初次的消费对象。当其消费后肯定该服务或产品的质量后，则其往后消费同一服务或产品时，会以该品牌的服务或产品为优先消费对象。但出租汽车乘客对于出租汽车服务的选择是以快速与便利为优先考虑，乘客最关心的是要车方便、能否快速安全地到达目的地，至于其它附加服务对其来说可能并非那么重要。故乘客的搭乘原则是：那部车先到则先搭乘，乘客并不会因为哪家出租汽车公司是评价优良或形象良好而非搭乘该家公司的出租汽车不可。

10.具一般服务业的通性：与一般服务业相同，一样具有无形性、不可分离性（服务与生产同时发生）、异质性（服务的质量可能会随人员或地点之不同而改变）与无法储存性等服务业共通的四大特性。

三、出租汽车服务质量定义

相对于实物产品而言，服务质量的探讨是一个比较新的课题，因此到目前为止，其衡量方法可谓是众说纷纭，在介绍服务质量模型之前先说明服务质量的定义。 帕拉索瑞曼（Parasuraman）、兹艾沙买（Zeithaml）及白瑞（Berry）三位学者在1985年对银行（retailing banking）、信用卡（credit card）、证券经纪商（securities brokerage）与产品修理与维护（product repair and maintenance）等四行业的主管与顾客进行深度访谈（In-depth interviews），探索服务质量的意义，得到下列结论：所谓服务质量（service quality），是指顾客事先对服务将提供的期望服务（expected service）与事后实际感受到的感知服务（perceived service）之间的相对关系。所谓期望服务指顾客在接受一项服务之前，心中对于将接受的服务有一个预设的期望；而感知服务是消费者在接受了服务之后，对该服务结果的评价。若两者差距大表示消费者所感觉到的服务质量较低，反之则表示服务质量较高。上述服务质量是指消费者所感觉到的服务质量，称之为感知服务质量（perceived servicequality）。另外Parasuraman认为服务业的质量有下列特性：1.对消费者而言，服务质量比产品质量更难估计；2.服务质量的认知，来自消费者事前期望与事后实际感受之间的比较；3.服务质量的衡量，不只是评估服务结果，亦须评估服务过程。

从前述探讨可得知：服务质量的好坏，并非由服务的提供者来评定，而是取决于消费者的感受。而消费者将评估一项服务的优劣时，必有其评定的标准，而本小节所论及构成方面（Dimension），可与交通运输中常用的安全、迅速、便利、舒适等绩效目标等同视之。而每一方面下又包含若干个子项目，如同衡量出租汽车运输的舒适性，包括车内温度、清洁、噪音等子项目的衡量。

服务质量不易衡量除因其独具的四大特性之外，还由于服务质量涵盖较多的方面，因此不易也不宜仅以单一方面来评断。亦因其具有多面性的特点，众多学者在服务质量构成方面上的分类及观点也就不同。尽管每位学者的看法不尽相同，但在其服务质量构成方面分类中都提到服务提供者的态度（Sasser, Olsen & Wyckoff, 1978; Rohrbaugh, 1981; Parasuraman, Zeithaml&Berry, 1985）、意愿（Armistead, 1985;

Juran, 1986; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985）等项目，也就是说都是以顾客的满足为考虑点。因此可以了解在提供服务的过程中，“服务提供者”扮演着相当重要的角色，直接影响着顾客对服务质量的认知。

而在上述诸多学者对服务质量分类不同的意见中，本文认为以Parasuraman, Zeithaml 及Berry（1985）三人对服务质量的分类最为完整，其所含括及考虑的层面亦最为充分。

四、出租汽车服务质量分析模型

本文的出租汽车服务质量概念性模型是参考PZB服务质量概念性模型而得，模型结构如图所示，本模型是从服务的需求方——“乘客”与服务的供给方——“出租汽车经营者”两方面来探讨出租汽车服务质量的形成。由图可知，出租汽车服务的产生从

经营者开始了解乘客的期望、完成服务质量标准的制定到实际提供服务给乘客为止。其中所需的硬件设施（如场站、车辆及其专用设施）与软件设施（如驾驶人员）以及其服务的传递方式，都会对其最终所提供的服务质量有重大的影响。 本分析模型各缺口的定义如下：

1.缺口一：“出租汽车乘客期望的服务”与“出租汽车经营者对乘客期望服务的认知”两者间的差距。例如：出租汽车乘客在路边招手要车时，希望过往的出租汽车至少有50%是待租的空车；但出租汽车经营者可能觉得道路上运行的出租汽车有30%的空车就足够满足乘客的需求了。缺口一产生的关键在于，如何认知乘客所期望的服务质量，亦即出租汽车服务质量的构成方面和质量特征。（未完待续）