综合练习一 一、单项选择题
1．市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务的状态，被称为（ B ）。 A 无需求 B 负需求 C 潜在需求 D 下降需求
2．市场营销学是20世纪初起源于（ C ）的一门新兴学科，如今被广泛的应用于社会各类组织，特别是经济组织的营销实践。
A 英国B德国C美国 D 法国
3. 有效的营销市场不包括下列（ D ）。 A 人口 B 购买力 C 购买欲望 D 闲暇时间
4. 在企业定价方法中，目标收益定价属于（A）
A．成本导向定价B．需求导向定价C．竞争导向定价D．市场导向定价
5. 下列各要素中不是旅游市场营销宏观环境的有（D ）。 A经济B政治 C 技术 D 顾客公众
6. 为使旅游企业产品与竞争对手产品有明显的区别形成与众不同的特点而采取的战略（ B ）。
A 集中战略B差异化战略 C 成本领先战略 D 追随者战略 7. 影响旅游者购买行为的外在因素不包括（ D ）。 A 文化 B 社会阶层 C 政治法律 D 学习和感受
8. 将旅游市场细分为远程、中程和近程等是按照（ A ）细分市场的；
A 地理特征 B 人口特征 C 心理特征 D 行为特征
9.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A )
A 无差异市场营销战略 B 密集市场营销战略 C 差异市场营销战略 D 集中市场营销战略
10. 当产品处于（ C ）时，旅游产品社会需求量最旺盛。 A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 二、填空题
1.旅游促销一般可分为两大类，即（人员推销、）与（非人员推销）。
2.营业推广有三个对象，即消费者、（中间人）。
3.旅游市场跟随者可采取紧密跟随、（距离跟随）和（选择跟随）三种基本策略。
4.世界旅游组织将全球旅游市场划分为六大区域，即（欧洲旅游市场）、美洲旅游市场、东亚及太平洋旅游市场、南亚旅游市场、非洲旅游市场和（中东旅游市场）。
5. 菲利普·科特勒指出，产品可以归纳为五个层次：（核心产品、）、形式产品、期望产品、（延伸产品
）和潜在产品。 三、简答题
1、简述STP营销 、要点提示：
目标市场营销是现代企业市场营销战略的核心，是决定企业市场营销成败的关键。企业的目标市场营销一般包括市场细分（Market Segmentation）、选择目标市场（Market targeting）和市场定位（Market positioning）等三个方面，故也叫“STP营销”
2、简述旅游目标市场选择策略有哪些（提示：一般有三种） 要点提示
在旅游目标市场选择时，除了要分析各旅游细分市场的具体情况外，还要从总体上考虑营销组合在目标市场范围内的针对性。一般有三种目标市场策略可供选择：无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。
无差异目标市场策略，也称为整体市场策略，是指旅游企业不考虑旅游市场内旅游者的需求差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场进行营销活动的市场营销策略。采用这一策略的旅游企业把整体性大市场作为目标市场，认为旅游者对其产品和服务的需要是相同的，旅游企业只需用单一的营销组合就能满足整个旅游市场的需求。因此，只推出一种价格、一种产品、一种推销方法去满足市场需求。
差异性目标市场策略是指旅游企业在旅游市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全
部细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场的需求特点，分别设计不同的旅游产
品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求的市场营销策略。
集中性目标市场策略，也称为密集性目标市场策略，是指旅游企业在市场细分的基础上
选择一个或少量细分市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场需求的市场营销策略。
3、简述成熟期的旅游产品营销策略 要点提示
旅游产品成熟期营销策略的重点在于：（1）尽量收回旅游资金.旅游产品在这个阶段销售增长率达到一个相对高点，然后趋于下降，利润也开始缓慢下降，但是旅游产品在这个阶段的销售仍然处于较高水平，而且成本也可控制在较低水平。（2）改进旅游产品设计。旅游产品质量与服务的改进，以稳定优质的服务来吸引旅游者。另外对原有的营销组合因素进行调整，如进行新的市场开发。（3）开发利用新产品。旅游企业此时应准备实行旅游产品的更新换代，以适应旅游者日益变化的旅游需求。
4、简述旅游市场细分的原则 要点提示
（1）可衡量性原则。各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显的区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测量。
（2）收益性原则。旅游企业能在细分后的市场上取得良好的收益，市场细分不能到失去一定规模经济收益的程度。其绝对规模和购买力足以达到盈利的水平。
（3）可进入性原则。细分出的市场使旅游产品能够进入，并占有一定的市场份额。
（4）稳定性原则。细分后的市场应有相对的稳定性。如果变化太快，则已
制定的营销组合会很快失效。 5、简述边际效用模式 要点提示
根据边际效用理论，旅游者购买某种旅游商品的次数的增加，必然使得旅游商品的边际效用递减。因此，旅游者不可能总在同一类的旅游商品上进行消费，其购买行为取决于哪一种旅游商品能在相同的支出下给旅游者带来最大的边际效用。如果在每一种旅游商品上的消费产生相同的边际效用，旅游者购买行为便处于一种均衡状态。例如，旅游商品经营者相互降价，与旅游者的讨价还价，鼓吹自己的商品的与众不同等，目的就是为了刺激旅游者的购买行为，打破旅游者面临的均衡状态，并使旅游者感到自己获得了最大的边际效用。但是边际
效用理论过分突出价格的作用，而忽视其他因素对旅游者购买行为的影响。
四、计算题
1、某市兴建四星级宾馆，总投资1亿元，共有客房400间，预计投资回收期5年，每间客房平均年服务管理费是12000元，若要定房价为240元/天，则客房年平均出租率达到多少才能保证在5年内回收投资？（要求写出运算步骤，并保留整数）71
五、论述题
1、论述旅游市场领先者竞争战略。
所谓市场领导者，是指在相关产品的市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、营销覆盖面和促销力量上均处于主导地位。是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、仿效和回避的对象。
具有领导地位的旅游企业必须随时警惕并采取适当的措施。旅游市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位通常采取三种策略：
1.扩大市场需求总量。一般来说，当一种旅游产品的市场总量扩大时，收益最大的是旅游市场领导地位的企业。因此，旅游市场领导者应努力从发掘新的使用者、开辟旅游产品新途径和扩大旅游产品的使用量等三个方面扩大市场需求量。
2.保护市场占有率。处于旅游市场领导地位的企业，在努力扩大整个旅游市场规模时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。最有效的办法就是不断创新。领导者不应满足于现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面，真正处于该行业的领导地位。同时，应该在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动攻击。
3.提高市场占有率。旅游市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。一般来说，随着旅游企业在其所服务的市场上获得的市场占有率超过其竞争者，盈利就会增加。
综合练习二
一、单项选择题
1．旅游市场营销产生和发展的原动力是（ B ）。 A．政府的推动 B．企业竞争激烈和产品的相对过剩 C．市场自发形成 D．社会组织的推动
2.有的饭店在顾客就餐前主动提醒客人定量用餐，就餐中主动劝导客人注意身
体，不暴饮暴食，这种做法体现的营销观念属于( D )。 A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念
3.若按国籍对旅游市场进行细分，那么我们可以说，其细分的依据是（ B ）。
A.人口统计特征 B.地理细分 C.心理细分 D.行为细分
4. __________是一种利用顾客的求名心理而采用的价格策略。( B ) A.等级定价策略 B.声望定价策略 C.尾数定价策略 D.整数定价策略
5.“恩格尔系数”用于衡量购买食品的支出占家庭收入的比重。随着经济的发展
和人民收入水平的提高。“恩格尔系数”一般会( B )。 A.上升 B.下降 C.不变
D.有时上升，有时下降
6. 美国拉斯维加斯的饭店大多造型别致，这是为了突出旅游产品
的_____层次，
给旅游者留下深刻印象。( C ) A.核心产品 B.延伸产品 C.形式产品 D.整体产品
7.开发旅游新产品的第一步是( A )。 A.旅游新产品的构思 B.商业分析
C.旅游新产品试销阶段 D.旅游新产品的研制开发
8. 20世纪80年代中期，我国旅游业抓住《末代皇帝》荣获奥斯卡金像奖的大
好时机，适时推出了“末代皇帝旅游线”。这种旅游产品属于( C )。
A.商务旅游 B.文化旅游 C.主题旅游 D.探险旅游
9.（ C ）是一种最古老的推销方式，也是一种效果最好、费用最高的促销
手段。 A.公共关系 B.营业推广 C.人员推销 D.广告
10.美国黑人作家阿列克斯·哈莱的小说《根》问世后，勾起了无数人的思乡念
祖之情，美国黑人后裔纷纷去非洲寻根，庞大的( A )由此形成。 A.探亲访友旅游市场
B.观光旅游市场 C.商务旅游市场 D.散客旅游市场
11．在进行旅游市场营销时，通常要对市场进行SWOT分析，其中S表示（ A ）。
A．优势 B．劣势 C．机会 D．威胁
12．旅游企业所有产品线中产品项目的总和，称为产品组合（ C ）。
A．深度 B．关联度 C．广度 D．长度13．“陈列、展出与展览、表演和许多非经常性的销售尝试”属于（ B ）。
A．人员推销 B．广告 C．宣传报道 D．营业推广
14.___指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经过的中间环节的多少。（A ）
A.旅游产品销售渠道的长度 B.直接销售渠道
C.旅游产品销售渠道的宽度 D.间接销售渠道
15．决定旅游消费者旅游消费水平高低的是（C ）。 A.旅游者全部收入 B.旅游者可支配收入 C.旅游者可自由支配收入 D.旅游者的额外创收 二、填空题
１. 在旅游市场营销中，根据环境要素与旅游企业营销活动的相关程度来划分，旅游企业的营销环境包括（宏观环境）和（微观环境）。
２. 旅游需求不同于人的基本需求，对于旅游者个人来说，必须具备（个人可自由支配的收入、（闲暇时间）、（交通运输条件）和旅游意识等旅游需求条件。３. 旅游产品生命周期理论上可分为（投入期）、成长期、（成熟期）和衰退期四个阶段。
4 . 企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场即选择目标
市场。在选择目标市场时有目标集中化、（选择专业化、）、（产专业化）和市场全面覆盖等四种可供考虑的市场覆盖模式。
5. 市场营销组合集中体现在“4P”策略上，他们是产品策略、（定价策略）、（销售渠道策）和促销策略。
6. 从旅游者和旅游企业这两个不同的角度，可将旅游产品分为整体旅游产品和（单项旅游产品）。游客在旅游过程中可根据自己的需要选择购买，这样就形成了旅游包价、旅游单价、旅游差价、（旅游优惠价）等四种基本的旅游价格表现形式。
7. 旅游市场细分的标准通常采用以（地理、）、心理、（人文统计）和行为四方面作为旅游市场细分的一级细分标准。
8. 菲利普·科特勒指出，从现代市场营销理论的观念来看，产品可以归纳为五个层次：核心产品、（形式产品、期望产品、（延伸产品）、潜在产品。
9. 旅游产品价格类型，按旅游范围分按旅游范围可以将旅游价格分为（国际旅游价格）和（国内旅游价格）。
10. 虽然旅游产品也属于产品的范畴，但是旅游产品的特殊性也决定了旅游产品价格具有自己的特点，包括旅游产品价格的综合性、旅游产品价格的（高弹性、）、旅游产品价格的（垄断性）旅游产品价格的多重组合性。
三、名词解释
1、旅游市场营销：它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获取利润的过程。
2、旅游中间商：是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游商品流通业务，促使旅游产品买卖行为发生和实现的集体和个人。
3、旅游促销：是通过一系列的活动，将本国或本地区所能提供的旅游产品和服务的有关部门信息，传递给潜在旅游者，影响乃至说服他们前来购买自己的旅游产品。
4、旅游产品销售渠道：是指旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通结构。形象地说，就是将旅游产品转移给最终消费者的
途径。
5、旅游产品：是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。它又可分为整体旅游产品和单项旅游产品。
四、简答题
1、简述旅游市场细分的作用。
答：首先，对营销者而言，能够获得关于旅游行为、旅游偏好的更详实的资料。
其次，有利于发掘市场机会，开拓新的旅游市场。
第三，旅游市场细分及其相应的定位，对营销及策略管理有显著的积极作用。
所以，旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，它为旅游营销者认识市场，研究市场从而为其确定目标市场提供依据。
2、简述影响旅游者消费行为的主要因素。 答：一、文化因素。
二、社会因素（社会阶层、群体、家庭、角色和地位）。 三、个人因素（年龄和人生阶段、职业及经济状况、个性）。 四、心理因素（动机、知觉、学习、态度）。 3、简述影响旅游销售渠道选择的因素。
答：1、市场因素（市场规模、市场集散程度、旅游客源市场距离）。
2、产品因素。 5、竞争者因素。 3、企业因素。 6、环境因素 4、中间商因素。 五、论述题
1、试述旅游产品投入期的特点及可供选择的营销策略。
答：1、特点：销售量上升缓慢；单位成本高；产品的销售费用大；市场上一般没有同行竞争。
2、营销策略：
（1）选择性渗透策略—高价低促销
采用这种策略须具备的条件：产品的档次高，服务质量好，基础设施齐全；旅游市场规模小；旅游市场已基本了解这类产品；潜在的竞争对手少，产品具有一定的垄断性。
例如：告别三峡游
（2）双高策略—高价高促销
采用这种策略须具备的条件：产品的知名度较低；人们消费水平高，市场上有一批重质轻价的成熟消费者；旅游产品具有个性化，与同类产品相比有明显的优势。
例如：东南亚十五日游 （3）双低策略—低价低促销
采用这种策略须具备的条件：市场上对该产品的价格弹性较大；市场有较大的开拓余地；基础设施能稳步配套建设；市场有一定的潜在竞争者；产品的知名度较高。
例如：乡村旅游
（4）密集式渗透策略—低价高促销
采用这种策略须具备的条件：市场规模较大；旅游消费者大多对价格敏感；存在潜在竞争的威胁；旅游产品因规模生产而大大降低成本。
2、试述影响旅游市场营销计划实施的原因有哪些？ 答：（要点） 1、脱离实际的计划。
2、短期目标与长期目标相冲突。 3、因循守旧。
4、缺乏具体的实施计划。 六、综合应用题
1、某市兴建四星级宾馆，总投资1亿元，共有客房400间，预计投资回收期5年，每间客房平均年服务管理费是12000元，若要定房价为240元/天，则客房年平均出租率达到多少才能保证在5年内回收投资？（要求写出运算步骤，并保留整数）71
综合练习三
一、名词解释 1．狭义的旅游市场 2．旅游者购买行为 3．旅游动机 4．市场细分 5．市场定位 6．产品线长度
1．简述市场营销观念的发展历程2．简述宏观环境对旅游市场营销的影响
3．简述竞争者分析的内容
4．简述目标市场选择策略的类型。5．简述旅游产品组合策略 6．简述成本加成定价法 三、论述题
1．试分析旅游产品定价目标
2．为什么说利用中间商能够有效地推动旅游商品广泛的进入市场？ 四、案例分析题
案例1：乔家大院和电视剧《乔家大院》
电视剧《乔家大院》作为2006年的开春大戏，它的热播引起了全国的“乔家大院热”，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商乔家的发祥地。乔家大院从2006年3月份开始，与去年同期相比，游客增长300%，达到4万多人，往年就是1万多人。
乔家大院是晋商乔家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晋中民居中具有突出的代表性，90年代初张艺谋著名电影《大红灯笼高高挂》在这里拍摄，很多人都是从这部电影中，知道了山西乔家大院，而电视剧《乔家大院》在央视的热播，更让这里的知名度大大增加，同时这里的游客倍增。
“想看看乔家大院到底什么样，这个建筑我觉得非常好”，一位普通游客的心声暗示了影视文化传播给景区营销带来的巨大影响力。
一部《乔家大院》使乔家大院旅游由淡转旺，游客倍增，门票大涨，甚至迎来了该地历史上的旅游高峰，旅游业与影视文化业的完美
联姻，给我们完美展现出一块诱人的蛋糕。
影视是一段奇妙的心灵旅行，而情境游可以让人们产生一种身临其境的难忘体验，为风景注入了人文情感和难以忘怀的记忆，这种体验营销才能为景区带来差异化的长久生命力，从而才能解决掉“游客为什么要到景区来？”这样一个旅游消费原点的问题。
宁夏镇北堡西部影视城，就是以贩卖荒凉而著称，在其拍摄过《红高粱》、《大话西游》、《红河谷》、《黄河绝恋》、《新龙门客栈》等片的拍摄现场，游客不仅可以参观，还可以穿上50多部影视剧曾经使用过的300多套服装，听从专业导演、摄像师的安排，
亲自演一回影视剧的精彩片段，并剪辑录制成VCD盘，还能要求编辑把原
版电影声音甚至镜头切入自己的录像中。通过影视现场的情景再现和亲自体验，完成游客的一种心灵旅游，带来了新的增值。
通过体验旅游的打造，就会逐渐形成一个集“旅游＋餐饮＋宾馆＋影视＋后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链的整体发展。横店影视城、好莱坞环球影城和迪斯尼乐园，都是影视旅游产业链发展的成功典型。
晋商文化这个丰富的人文宝藏，为乔家大院和山西景区旅游品牌的成长孕育了丰厚的底蕴和生命力。晋商文化才是山西人文类景区的发展灵魂，如何围绕晋商文化进行深度旅游营销，进一步提升人文景区的文化价值和商业价值，请谈谈您的看法。
案例2：2006年中国沈阳世界园艺博览会
2006年5月1日至10月31日，世界园艺博览会在沈阳成功召开。国内外媒体对世园会累计报道超过10万条，全球的点击超过了2亿人次，共接待游客1260.68万人次，刷新世界园艺博览会游客纪录。
沈阳市通过对沈阳经济区内旅游资源进行整合，以“世博园”景区为王牌，推出区域旅游精品线路，打造沈阳经济区最佳旅游资源品牌。
通过“世博园”龙头景区的带动，为沈阳城市未来发展带来了巨大的乘数效应，对全市旅游、信息、现代传媒和中介服务等第三产业
的发展也起到了前所未有的拉动作用。以“世博园”产业集群为龙头，带动开发了园林相关的旅游产品、花卉产业集群链的再衔接，从而带动了区域经济的发展。
世园会的召开，标志着沈阳正由一座“傻大黑粗”的老工业城市，向绿色生态城市全面转型，世园会不仅仅是一次博览会，更成为沈阳向世界展示的一个光彩夺目的文化产业品牌；
世园会的成功，打破了传统城市运营和城市品牌营销的常规模式，是城市产业结构转型和优化旅游资源的一个很好的范例，更形成了一个“市长市场”双向互动良性促进的城市运营发展机制。除了世博会外，您还有其他好的办法开展城市营销吗？
参考答案 一、名词解释
1、旅游市场是指在一定时间、地点和条件下存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在
的购买者，即客源市场。
2、旅游者购买是旅游市场购买的一个主要构成部分，而且，随着交通条件的完善、人们收
入水平的提高，旅游者的购买规模会不断扩大，购买行为也会呈现多样化。
3、所谓动机是引发和维持人的活动，并使这一活动指向一定目的的心理倾向。
4、所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两
个或两个以上的消费群体，并从中选择一个或几个作为目标市场的活动过程。每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。
5、旅游产品市场定位是指企业根据目标市场上的旅游者偏好、竞争状况和自身优势，确定
自身产品在目标市场上应处于的竞争位置。
6、是指旅游企业每一个组合产品大类内部所包含的不同类型、档次、品种、特色的单项旅
游产品即旅游项目的个数。 二、简答题
1、生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念 2、政治法律环境、经济环境、文化环境、人口、地理环境、技术环境
3、竞争者的目标、竞争者的战略、竞争者的优势与劣势 4、无差异目标市场策略、差异性目标市场策略、集中性目标市场策略
5、地域组合形式、时间组合形式、内容组合形式
6、这一方法就是在旅游产品的单位成本上加上一定的毛利计算出单位旅游产品的价格。毛
利通常要包括产品的营销费用、税金和预期利润等。 三、论述题
1、生存导向的定价目标、利润导向的定价目标、市场导向的定价目标、应对竞争导向
的定价目标、品质导向的定价目标
2、承担营销职能，促进产品销售；提供多种产品组合，满足市场需求；联系供求双方，
促进信息交流； 四、案例分析题 能够自圆其说 综合练习四 一、单项选择题 1、C 2、A 3、A 4、D 5、A 6、B 7、D
8、A 9、A 10、C
2、1．旅游市场的实质是反映买卖双方（）的总和。 A 买卖关系 B 利益关系 C 交换关系 D 人际关系
2．一般说来，旅游动机是旅游行为的（） A 基本动力 B 直接动力 C 间接动力 D 非基本动力
3．进行生活方式市场细分时，企业可以通过“AIO尺度”来测量旅游者的生活方式，即：活动、兴趣和（）
A 意见 B 爱好 C 偏好 D 态度
4．企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和（）
A 横向一体化策略 B 纵向一体化策略 C 多元化策略 D 密集性市场策略
5．旅游产品整体概念从旅游产品的形式上看可分为三个层次：核心层、形式层和（）
A 附加层 B 物质层 C 精神层 D 制度层
6．根据针对的对象不同，旅游公共关系可以分为针对社会公众的公共关系和
（）
A 针对旅游者的公共关系 B 针对新闻媒体的公共关系 C 针对政府的公共关系 D 针对社区群众的公共关系
7．为了扩大旅游产品的销售而广泛采用中间商的经营策略成为（） A 独家销售策略 B 多家销售策略 C 限制性选择策略 D 无限制选择策略
8．旅游销售渠道选择的基本原则包括旅游者导向原则和（） A 经济效益原则 B 灵活性原则 C 集中性原则 D 多样性原则
9．通常说来，旅游者采取购买行为的前提是旅游产品的定价与旅游者理解价值（）
A 相一致 B 不一致 C 差不多 D 相似
10．旅游产品定价方法的千分之一法，是以（）为中心的一种传统的客房订价方法。
A 机会成本 B 沉淀成本 C 固定成本 D 变动成本 二、多项选择题
1、ABCDE 2、ABCD 3、ABC 4、ABE 5、AC 6、ACDE 7、DE 8、ABC
9、CDE 10、ABE
2、1．市场营销观念大体上经历了（）几个阶段。 A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 现代市场营销 E 社会营销
2．旅游市场营销的具体策略包括（） A 产品策略 B 价格策略 C 分销策略 D 促销策略 E 公共关系策略
3．旅游市场营销环境的特点包括动态性和（） A 复杂性 B 系统性 C 差异性 D 同质性 E 静态性
4．从影响旅游者消费需求的外部因素看，主要有政治因素、社会因素、（）
A 经济因素
B 文化因素 C 科技因素 D 宗教因素
E 旅游者自身非心理因素
5．旅游企业进行市场细分时须具备的条件有（） A 市场需求存在着差异性 B 市场需求存在着同质性 C 市场竞争日趋激烈 D 市场竞争不激烈 E 科学的细分标准
6．折扣定价策略包括：（） A 数量折扣 B 累计折扣 C 现金折扣 D 季节折扣 E 同行业折扣
7．根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节，可将销售渠道分为：
A 零层次渠道 B 双层次渠道 C 多层次渠道 D 间接渠道 E 直接渠道
8．旅游中间商选择的原则包括：（） A 经济原则 B 控制原则 C 适应原则 D 弹性原则 E 例外原则
9．下列属于针对旅游中间商的营业推广方式有（）
A 数量折扣 B 季节折扣 C 价格折扣 D 旅游交易会
E 提供旅游宣传品和给予推广津
10．根据目标不同，旅游广告可分为（） A 告知型广告 B 说服型广告 C 户外广告 D 报刊广告 E 提醒型广告 三、名词解释
1．产品线长度2．尾数定价策略3．毛利率定价法 4．旅游促销5．促销策略
答案：1、产品线长度只产品组合的某产品线产品项目的总数。 2、尾数定价策略是指企业有意将产品制定一个与整数有一定差额的价格，使顾客产生心理错觉，从而促进购买的一种价格策略。
3、毛利率定价法是指旅游企业根据事先确定的毛利率来计算价格的方法，包括内扣毛利率和外加毛利率法。
4、旅游促销是旅游营销者将有关旅游业、旅游目的地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的产品，以达到扩大销售的目的。
5、促狭销策略是指旅游产品的生产者在促销信息选择、信息发送方式和发送渠道、信息接收者类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面决策之和。
四、简答题
1．简述度假旅游的特点及相应的旅游产品 2．简述撇脂定价策略及其适用的条件 3．简述非价格竞争的主要策略
4．某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元，单位变动成本为15美元/（天?间），预计客房出租率为80％，成本利润率为30％，营业税率为5％，试确定客房的价格。并分析该种定价方法的优缺点。
5．简述旅游产品不同生命周期阶段的促销组合
答案：1、度假旅游产品的特点是一次度假活动范围相对固定，在该地逗留时间较长，游乐活动丰富，注重身心放松。
如山地、湖泊、森林、草原等
2、撇脂定价策略之企业在定价时有目的的将价格订得较高，在尽可能短的时间内获取高额利润的一种定价策略。
条件：产品独具特色；企业接待能力有限；产品需求弹性小；市场竞争压力小。
3、非价格竞争的主要策略包括形成特色优势；提供个性化服务；填补市场空当；缩小目标市场定位；提供延伸服务；拓宽销售渠道；强化促销手段。
、4
卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己
的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。
许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬
5、不同生命周期阶段的促销组合 产品生命周期促销目标促销组合 推出期旅游中间商、旅游者职校和 了解旅游产品
以广告和公共关系为主，其他手段为辅
成长期提高市场占有率，增强旅游者 的兴趣和信任感 以广告和人员推销为主
成熟期稳定客源、吸引潜在客源， 提高市场占有率
广告、营业推广和人员推销为主 衰退期提高旅游者的信任感，积极 促使游客购买 广告和营业推广为主 五、论述题
1．分析旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略 2．试分析影响旅游产品价格的因素
答案：1、分析旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略 导入期营销策略：高价、高促销组合策略；高价、低促销组合策略；低价、高促销组合策略；低价、低促销组合策略
成长期营销策略：朔造品牌；增加新的销售渠道；加强宣传 成熟期营销策略：旅游产品差异化；寻找新的目标市场；调整价格策略；推行产品改革策略；调整营销组合
衰退期营销策略：继续经营策略；撤和转策略 2、试分析影响旅游产品价格的因素
影响几个的因素：企业定价目标（利润导向、营销导向、竞争导向）；成本；市场及市场需求（市场结构、竞争者价格水平、旅游者对产品价格和价值的理解、价格与需求量关系、需求弹性）；政府政策法规（限价政策、有关价格法规——垄断、欺诈、歧视、倾销）
六、案例分析题（共10分）
英国一个新的旅游景点是如何成功地贯彻绿色生态旅游的：单卡斯特，地球中心的餐馆。
“地球中心”是由千年基金会兴建的一个旅游景点，它旨在展示人类对环境的影响以及怎样消除这种影响。地球中心的自助餐厅能为80%的游客提供餐饮服务，充分体现了地球中心的核心理念——可持
续发展性。所有的食物中有10%是中心自己种植的有机蔬菜，只要可能他们就要尽量使用本地的农产品（两小时之内就能运到）。所有的农副产品也是使用环保包装，并尽可能购买有机产品。地球中心只使用第三世界国家输出的公平贸易产品如茶叶和咖啡，咖啡豆是大量
成袋购买而不是铝箔纸包装的，因为浪费极大。供应的茶水是使用新鲜茶叶而非茶包，咖啡也是现磨以保持新鲜。调味品都乘装在调味瓶中以防浪费。如乘客需要，带走使用的也是可循环利用的纸杯。地球中心使用的是无氟环保型的冷藏设备，餐厅的所有家具用材也都是可循环利用的橡木。所有的情节用品都是可降解的，空瓶也被退还厂家以再次使用。所有的垃圾都按来源分别投放在8个垃圾箱内供循环再利用；所有的废水都通过一个芦苇床（reed bed）氺净化系统净化后再利用。餐厅的背景音乐是录制的鸟叫声而不是预录的音乐。
思考题：
（1）从这个案例中了解到旅游新产品发展的什么趋势？（3分） （2）对于这个“地球中心”你还有哪些建议？（4分） （3）如何理解绿色生态旅游？（3分） 答案:发展趋势：可持续发展、特色、规模化
2/应进一步加大有机蔬菜的比重、增加有关可持续发展理念的文化内容等形成品牌
3/绿色生态旅游：强调人与自然的和谐统一，旅游的可持续发展，资源的最佳配置，环境的不断改善等。
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