我国网络公益广告良性发展对策研究

我国网络公益广告良性发展对策研究

作者：赵正芳

来源：《传播力研究》2018年第07期

摘要：网络广告是新媒体技术下诞生的新型广告形式，以其传播方式多样性和便捷性被广大受众接受。在这个数字化媒介发展的今天，公益广告也在互联网世界中找到了新的传播方式，汇集最广泛的公益力量。以下研究将基于网络公益广告在发展中存在的问题提出对策性建议，旨在结合新媒体的特点促进网络公益广告良性发展，传播公益观念。 关键词：公益广告；互联网；创意

网络公益广告是网络广告的一个分支，通常以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。公益广告从性质上来看，是非盈利性和非商业性的，它的发布者一般为政府部门，也有部分企业为了塑造或者宣传自身企业形象而赞助公益广告。就我国而言，最初发布网络公益广告的是www.chinabyte.com网站，首发了“珍爱生命，注意交通安全”的广告。随后网络公益广告渐渐出现在大众视野中。网络公益广告的形式多样，主要包括旗帜广告、链接广告、视频广告三种形式，网络视频作为近几年异常受欢迎的网络传播方式之一，也是网络公益广告比较常见的传播方式之一。

为促进社会精神文明建设，公益传播在世界范围内被广泛关注和需求，我国正处于重要的社会转型时期，社会保障制度和精神文明建设有待完善，社会对慈善事业的需求越来越大，然而我国的公益传播效果不尽人意，缺乏资金和有力创意团队的公益广告无法深入人心。我国目前的网络公益广告就存在着广告类型单一化、传播途径狭隘、商业性和公益性界限模糊等问题。基于上述问题的存在，本文将从以下三方面出发，为我国网络公益广告的发展提出建议。 一、政府：合理把关，引导为主

公益广告具有社会性，对社会道德环境会形成一定的影响，所以，政府在公益事业中承担着主导作用。而政府在公益广告中不该主导更应该是引导作用。一方面，政府工作部门需要利用主导意识和宏观价值激发和号召更多的参与者，调动各方面的积极性，从而产生更多、更有效的发展途径。还可以利用网络的宣传作用，提倡话题性公益事业的建设，使得重大新闻事件与我国的公益事业有效地结合起来，让受众自主地参与到公益事业当中来。另一方面，政府需要扮演好“把关人”的角色，积极引导正当的公益广告传播活动，给公益广告以更大、更自由的发展空间。因为网络环境的复杂性，往往会出现利用受众的同情心而蒙骗作假的行为，打着公益行为的牌子造谣行骗，也有部分企业从中假意营销。所以，政府要合理把关，防止受众被网络上一些虚假广告蒙蔽。

二、企业：充分参与，积极配合

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公益广告不具备商业性这就决定了它无法盈利，对于前期资金的投入来说是一个大问题，只有企业的充分参与，才能解决资金难这一瓶颈问题，使得公益广告事业进入良性循环的发展模式。公益广告对企业的意义主要在于企业自身品牌塑造，公益广告在某种程度上来说是企业对外宣传的一个手段，在这个过程中不仅实现了自身利润的追求、满足消费者的需要也兼顾到了整个社会的公共利益，回报社会，帮助一些弱势群体。所以，企业在公益事业中的参与很重要，企业在网络公益广告中的参与度是调动公益事业的重要力量，只有充分调动企业的力量才有能唤起公益事业的活力。但是需要注意的是，企业参与的过程中，只有合理协调消费者的长远利益和社会的整体利益才能更好地促进企业、消费者和社会三方的关系。 三、内容创意，形式创新

无论是传统的公益广告还是网络公益广告在内容和形式方面都要求紧跟时代和热点。在网络信息技术高速发展的今天，网络公益广告的最大优势就在于内容和形式的创新。网络环境的即时性和快餐式消费，使得受众的注意力变得弥足珍贵，在海量的信息中如何在最短的时间内获得受众的注意是广告成功的一大步。因此，只有突破传统的模式，尽可能的在内容设置中寻求创新，才能有效地抓住网民的注意力。除了内容创意之外，形式的创新也是将公益广告实现有效传播的重要途径。将公益广告的内容与网民喜闻乐见的网络应用相结合，是成功吸引到网络公益广告受众的又一策略方向。目前“三微一端”平台的发展使得受众之间的信息互通有无，可以通过微信和微博等应用投放网络公益广告。例如：发布公益信息、链接公益网站、将公益事业的奉献者聚集在一起。近几年，微信推出的轻松筹在一定程度上帮助了一些弱势群体，让更多的普通群体加入到公益事业中，让大家举手投足之间看到了自己的力量汇聚起来给予其他人的帮助。如此，可以激发公众参与公益事业的热情和意愿。

互联网改变和重塑了现代人的生活方式，成为社会变革不可忽视的力量，而这种力量正是公益广告事业发展所需要的。公益广告对文明社会的发展起到重要的作用，如果我们找到适当的发展策略，公益广告在网络上找到合适的发展空间，企业、公益组织、网民等各方都会从不同的角度挖掘和获取自身的价值，这样就会有助于带动全社会对公益事业的参与，最终社会文明道德水平与和谐文化建设将得到提升。 参考文献：

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[6]段元美，抗文生，王学兵.网络公益广告传播的新理念[J].当代传播，2007（5）：72-73. （作者单位：兰州大学）