市场营销学考点整理(最终版)

1、营销学产生和发展中的标志性事件：a.1912年，“赫杰特齐”提出“marketing”，市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑；b.1967年，菲利浦 科特勒出版的《营销管理》标志着营销学进入成熟时期。 2、营销学的研究对象：以消费者需求为中心，从营销管理的全过程来研究企业经营战略、策略和技巧的学科。 3、营销学的基本及相关概念：a.市场：是对某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合。 b.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 c.需要：需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需求：指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 欲望：需要+欲望=需求 d.顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望值进行比较所形成的感觉状态。（物有所值、物超所值） 顾客价值：指顾客购买、消费价值和服务过程中所获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客让渡价值：指顾客价值减去顾客为获得这些价值所付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。 e.交换：营销最核心的活动是交换，即营销的实质是交换。交易：交换是一个过程，而不是一种事件。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 4、市场营销学中的营销观念及核心思想 A.旧观念：生产观念以提高生产效率为主要方法；产品观念以提高产品质量为主要方法；推销观念以加强推销为为主要方法；三者都已产品为重点，同时都是通过扩大销售量而提高利润。这一时期的核心思想是以企业为主，主要侧重生产、产品和推销。B.新观念：市场营销观念以市场需求和企业利益为重点，通过满足消费者需求而获利；社会营销观念以市场需求和企业效益为重点，通过满足消费者需求，增进社会福利而获利；全方位营销观念以社会效益为重点，通过满足消费者需求，增进福利而获利，这一时期的新观念都是以整体营销为方法。这一时期的核心思想开始关注顾客，以社会效益为中心，主要侧重市场营销，社会营销和全方位营销。 5、影响企业营销环境的主要内容 微观：企业内部环境力量；供应商；营销中介单位；顾客；竞争者（4种类型：愿望竞争者，类别竞争者，产品形式竞争者，品牌竞争者）；公众：对企业营销目标的实现有潜在的实现的影响关系的团体或个人（7种类型：融资公众，媒介公众，政府公众，社团公众，社区公众，一般公众，内部公众） 宏观：人口环境（人口规模和人口增长率，人口年龄结构，人口地理分布及流动，家庭规模）；经济环境（消费者收入，储蓄和信贷，消费者的支出结构）；自然环境（原材料，能源，水资源等）；技术环境；政治法律环境（政策方针、法规）；社会文化环境（教育环境、价值观）。 6、面对营销环境SWOT分析采取的主要措施及依据及机会水平和威胁水平分析的类型 内部优势S 内部劣势W 外部机会O SO战略 WO战略 外部威胁T ST战略 WT战略 内部环境分析（优势分析S、劣势分析W）、 外部环境分析（营销机遇分析O、营销威胁分析T） 威胁水平低 威胁水平高 机会水平高 理想企业 冒险企业 机会水平低 成熟企业 困难企业 7、消费者市场的特点：广泛性和多样性，分散性和层次性，易变性和发展性，伸缩性和替代性，地区性和季节性，情感性和非专业性； 涵义：指为满足生活消费需要而购买商品和服务的个人或家庭 消费者购买行为的类型：经常性购买行为，选择性购买行为，考察性购买行为（便利品，选购品，特殊品） 消费者购买决策过程:问题认识——信息收集——方案评价——购买决策——购买行为HF 8、组织市场的特点： 组织市场的购买决策过程：提出要求——确定总体需要——拟定产品规格——查询可选的供应商——征询供应信息——选择供应商——发出正式订单——评估履约情况 购买决策过程较复杂的为组织市场 组织市场的特点：购买者少，购买规模大，地域相对集中；属派生需求，需求缺乏弹性，需求波动大；集体决策，专业性购买；直接购买，互惠购买，可进行租赁。 9、影响消费者购买行为的因素（4个） A社会文化因素（文化，亚文化，社会阶层、参照群体）B社会因素（相关群体，家庭，角色和地位）C个人因素（年龄，职业及受教育程度；经济状况；生活方式）心理因素（动机；感觉；学习，信念；态度） 10、营销信息系统的构成及作用 A、内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、应收账款等各种反映企业经营状况的信息B、营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工分析市场上正在发生、将要发生的信息，用于提供外部环境的变化资料，帮助营销管理人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题C、营销调研系统：收集、评估、加工、传递信息，供管理人员决策时使用D、营销决策支持分析系统：帮助营销管理人员正确决策 11、营销调研程序：a明确调研目标b制定调研计划c收集资料信息d分析调研信息e撰写调查报告 市场营销调研的方法：a观察法b询问法（邮寄调研问卷；电话访问；人员调查法；面谈访问；递交文案)c文案调查法d实验法 12、STP营销战略（s——市场细分t——目标市场选择p——市场定位） 市场细分的标准：a地理环境（国别，城乡，气候，交通，地理位置等）b人口细分（年龄，性别，职业，收入，教育程度等）c心理细分（个性，兴趣，爱好，生活方式等）d行为细分（购买动机，追求利益，使用频率，品牌与商标的信赖程度） 13、目标市场选择策略含义及其优缺点 a、无差异市场营销策略：企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场，整个市场设计生产单一产品，统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：品种少，适合大批生产；可降低生产，存货和运输成本；减少广告、推销、市场调研和细分市场的费用，进而降低成本。 缺点：应变能力差，一旦市场需求发生变化，很难及时调整企业的生产和市场营销策略。 b、差异性市场营销策略：企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销策略，有针对的满足不同细分市场顾客的需求。 优点：企业面向广阔市场，满足不同顾客的需求，可增加销售量，增加竞争力；灵活性及适应性强，不依赖单一市场及的内衣产品 缺点：用于小批量，多品种生产，要求企业具有较高的经营管理水平；由于品种、销售渠道、广告等，使企业生产成本、产品改良、存货成本、销售费用、市场调研费用相应增加，从而降低经济效益。 c、集中性市场营销策略：即市场聚焦，也称“弥隙”战略，还称产品市场专业化策略。 优点：适宜于资源有限的中小企业，有利于企业对市场的深入了解，集中使用有限的资源，实行专业化的生产和销售，提供良好的服务，节省营销费用，提高产品和企业的知名度，有助于企业在局部市场的竞争环境环境中处于有利地位。 缺点:对较单一和窄小的目标市场依赖太大，一旦目标市场情况突然发生变化，企业周旋余地小，风险大，可能陷入严重困境，甚至倒闭。 14、市场定位的含义及策略 定义：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 策略：1.避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。2.插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。3.取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。 15、市场营销策略的组合：产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略（4P组合） 16、产品生命周期各个阶段特点及营销策略 引入期：——快（价格和促销）：快速略取策略（高价促销——无替代品使用）；快速渗透策略（低价高促销——更快占领市场大量份额，竞争激烈，潜在市场量大）；缓慢掠取策略（高价低促）；缓慢渗透策略（低价低促） 快速成长期：——好（质量）：改善产品品质；适时降价；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点。 成熟期——改：市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良策略（此阶段销售量达到最大值；利润率也达到最大化。） 衰退期——转：维持策略；集中策略；收缩策略；放弃策略 17、产品整体概念理解及五个层次 概念理解：能够提供给市场，供人们使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。 五个层次：a核心产品：基本效用b形式产品：包装，式样，特征，商标，品质c期望产品：对某些属性与条件的期望d延伸产品：销售服务与保障e潜在产品：有可能的发展前景 18、产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系 产品线：指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目：即构成产品线的基本元素，指产品线中不同品种，规格，质量和价格的特定产品 19、产品组合策略评价的影响因素：长度——产品组合中产品项目的总数；深度——每条产品线上的产品项目数；宽度——一个企业拥有不同的产品线的数目；关联性——每条产品线之间在最终用途，生产条件，销售渠道以及其他方面的相互关联程度。 平均长度=产品项目总数/产品线的数目 20、调整产品组合的三种策略： a扩大产品组合决策：扩大生产线的宽度，长度和深度，增加一条或者几条产品线 b缩减产品组合决策：缩减生产线组合的长度，深度和宽度 c双向延伸的产品组合决策：向上延伸——在生产经营低档产品的产品线上增加生产和经营中高档产品，获取高利润；向下延伸——在只生产经营高档产品的产品线上增加生产和经营中低档产品；双向延伸——在生产经营中等质量，中等价格的产品线上增加高档、低档产品项目 21、新产品：指与原来产品相比，具有新的功能，新的特征，新的结构和新的用途，能够满足顾客新的需求的产品。 新产品分类：a全新产品：指应用科学技术的新发明研制成功的，具有新的原理，结构，技术，材料等特征，市场上从来没有过的产品。b换代产品：是对原有产品采用或部分新用新技术，新材料，新结构而制造出来的新产品。c改进产品：是对现有的产品的结构，造型，质量，性能，特点，花式，款式，规格进行改进的产品。d仿制产品：模仿别的产品的性能，外观等制成的产品。

22、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，有显著特性的，未作为商标或已进行商标申请注册的特定名称。 品牌包括：品牌名称（指品牌中可以用语言称呼的部分）和品牌标记（指品牌中可以识别，认知，但不用语言称呼的部分） 商标：经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌，品牌的某一部分或其他名称和图案成为商标。 品牌和商标的联系和区别：a未经注册的产品品牌，不是商标，不受法律保护。b商标受法律保护，享有专用权，其他企业不得仿冒和伪造。 品牌策略的应用区分：a无产品策略：适用——未经加工的原材料产品（煤，木材，大米，玉米等）；制造者对质量特点无影响的商品（电力，绵白糖）；生产简单、选择性不大、价格低廉，消费者不依品牌购买；临时性或一次性消费的商品b制造商品牌策略或经销商品策略：制造商品牌策略；经销商品牌策略；制造商和中间商品牌混合使用策略；制造商使用其他制造同类产品的企业品牌的策略（格兰仕给国外企业做贴纸牌广告）c群体（家族）品牌策略或个别品牌策略：家族品牌策略（“雀巢牌”用于雀巢公司全部食品；个别品牌策略；系列化品牌策略（“华姿”用于美容霜、口红、香粉等一系列化妆品）d多品牌策略 23、影响价格决策的主要因素：内部因素——产品成本；定价目标；外部因素——市场需求；市场竞争；政府政策 24、定价的基本方法：A成本导向定价法：a成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本加成率）其中，单位产品的总成本=单位产品的固定成本+可变成本b目标利润定价法：单位产品价格=（固定成本+预期目标利润）/预计销售量+单位变动成本 其中，总成本=可变成本+固定成本c边际贡献定价法：单位产品边际贡献=单价-单位变动成本B需求导向定价法：a理解价值定价法——基于顾客价值观念需求差异b需求差异定价法——基于市场特立的需求差异（顾客细分定价；产品式样差异定价；形象差异定价；地点差异定价；时间差异定价）c认知价值定价法C竞争导向定价法：a随行就市定价法b密封投标定价法c主动竞争定价法 25、定价策略：A新产品定价策略：a撇脂定价策略——在新产品刚进入市场的阶段采取高价政策，以求在短期内获得最大利润。b渗透定价策略——以低价将新产品投放市场的策略c满意定价策略——介于以上两种策略之间的适中定价策略B产品组合定价策略：a产品线定价策略b选购商品定价策略c附带产品定价策略d副产品定价策略e组合产品策略C心理定价策略：a零头定价b整数定价c声望定价d促销定价e招徕定价f习惯定价g分档定价（注意差价）D折扣定价策略：a现金折扣b数量折扣c交易折扣d季节折扣e折让E地区定价策略：a产地定价b统一交货价c区域定价d基点定价e免收运费定价 26、分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权和帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道成员：生产者（制造者）；商人（中间商）——批发商和零售商；代理中间商——代理商和经纪商；消费者（用户） 商人中间商拥有商品所有权。 渠道的类型：直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；多渠道和单一渠道 27、影响渠道设计的主要因素（约束条件）：a产品特性b市场特性c企业自身特性d环境因素（宏观因素） 渠道冲突的类型：横向冲突（水平冲突）；纵向冲突（垂直冲突）——最常见；多渠道冲突 渠道冲突产生的根本原因：生产商与中间商的利润目标不一致。 渠道冲突产生的直接原因：价格，存货争夺同一客户，以及中间商经销竞争对象的产品。 28、批发商：商业（独立）批发商；经纪人和代理商 ；制造商和零售商的分店和销售办事处。零售商——店铺销售；无店铺销售（自动售货机；购物服务）；支付经营（网络购物；电视购物）；购买服务 零售组织：连锁店；特许经营 29、沟通（促销）构成要素：人员促销；非人员促销（广告、公共关系、销售促进——营业推广、品牌宣传和直复营销） 30、沟通策略：“推式”和“拉式”策略 两者区别：a销售对象不同：“推式”策略是以中间商为主要促销对象；“拉式”策略是以最终顾客为主要促销对象b促销方式不同：“推式”策略使用的是人员促销和销售；“拉式”策略使用的是广告、公共关系c适用范围不同：“推式”策略适用于单位价值较高的商品，性能复杂需示范的产品，根据客户需求设计的产品，流通环节少，流通渠道较短的产品，同时市场比较集中的产品（工业用品）；“拉式”策略适用于单位价值较低的日常用品，流通环节多，流通渠道长，市场需求较大，市场范围较广的商品（日常用品） 31、影响沟通组合决策因素：a产品种类b市场类型c沟通目标（以告知为目标；以说服和提示为目标；以树立品牌和企业形象为目标）d沟通的策略：“推式”策略和“拉式”策略e产品所处的生命周期阶段 32、产品所处的生命周期阶段：当产品处于引入阶段时，企业需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用；在快速成长期，企业应着重宣传产品的特色，树立品牌形象，需进一步加强广告和公共关系，营业推广可相对减少；在成熟期，消费者已了解企业的产品，因此可减少广告，但为了保持市场份额，营业推广又逐渐发挥重要作用；在衰退期，企业应该把沟通支出规模降到最低限度，以保证正常的利润，此时，广告仅起提示作用，人员推销减至最低，营业推广可继续开展，至于公共关系可完全停止。 33、针对中间商和消费者的消费促进工具： 消费者——优惠券、赠品、抽奖、免费样品、积分计划、免费试用、现金归还；中间商——折让、免费赠送样品、销售会议、培训销售团队、推销竞赛、展销会