洗发水营销策划报告

一、产品介绍 二、市场分析

三、营销目标

四、市场定位与营销策略

五、问题诊断 六、未来预测

一、产品介绍

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力

二、营销环境分析

（一）、洗发水市场概况 1、市场规模

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着

市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2009年中国洗护发产品市场销售额达300亿元左右。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

2、市场构成

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调

理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合

3、市场特点

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲

作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量

（二）、营销环境分析的总结 一、SWOT分析 1、劣势与威胁

去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。同时几乎每个洗发水品牌都有去屑功能类的洗发水品种，因此，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，成就市场市场领袖都不是一件容易的事。因为你必须面对强有力的竞争对手保洁公司。

首先，在终端资源方面，由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象。其次，在渠道建设和促销推广方面，清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免。再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势

2、优势与机会

据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。此外千亿元的花费并没有使得头屑问题得到有效的控制，纠其原因――“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、

洗发护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。

放眼国内本土日化市场领域，去屑市场的消费者教育和市场培育工作已经历经了相当长的一个过程，如今的去屑市场无疑是一块相对成熟的市场领域，无需再做刻意的引导和过多的教育消费工作。

为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。

在媒介支持方面：清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，清扬现阶段的广告投入水平的力度如果能持续下去，随着市场的不断细化，清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。

清扬之对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现的淋漓尽致，并借以渗透到产品的功效来演绎品牌理念，在情感诉求方面，清扬更是可圈可点，一方面从与消费者的情感联系中来演绎概念，另一方面则通过利益诉求与情感诉求的有机结合，有效地丰富和提升了清扬品牌的文化内涵。

三、营销目标。

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。 3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

四、市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、海飞丝市场定位分析与评价

海飞丝推出时就一直坚持着去屑的市场定位，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更

出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。并没有进行更多的有新意的定位。然而，现实正在发生变化。有调查显示，随着洗发水产品与市场越来越成熟，消费群体开始逐步扩大，到如今，孩子在12岁以后就开始使用成人洗发水进行日常头发清洁，而去屑作为洗发水最广泛的功能诉求，已经不再是成人的专利了。

2、清扬的市场创意与定位

为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而

合。

二、营销策略

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力

1. 目标市场

遍地开花，中小城市同时突破 2. 品牌宗旨

无懈可击，自信面对挑战。 3. 产品策略

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。 4. 价格策略

高品质，高价格为销售原则 5. 广告创意

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。 由联合利华“清扬”洗发水独家冠名的《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。该剧在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成绩占据省级卫视黄金档的头把交椅。该电视剧将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，让观众随着剧情深入牢牢记住清扬品牌及其特点。

乘胜追击，二次投放广告。 “清扬”在剧情内容里植入广告后，在电视台上播出时也投放了插播广告，在网站播出时也投了贴片广告。不仅针对这一部剧，它还投了专题广告，比如“无懈可击剧场”，有关《无懈可击》所有内容的项目，全部投放，追求的就是品牌效应。

五、问题诊断

虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、挑战重重。

首先，在终端资源方面：

由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各

地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（联合利华采取的是人事外包政策），为了确保各项工作任务和进度，借以拉高促销推广预算，重赏之下未必会有满意的结果，临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁海飞丝犹如游兵散勇，所以，促销队伍的组织建设和质量提升问题将是清扬系统所面临的最大难题。 其次，在渠道建设和促销推广方面：

清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。

再者，在终端优势和基础规模方面：

清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。 最后，在媒介支持方面：

清扬现阶段的线上广告和线下广告双线并重的媒介推广策略，抛开广告的合理性和科学性，清扬现阶段的广告投入水平的力度还能够持续多久？随着市场的不断细化，

清扬品牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老目标顾客的各类促销推广活动又怎能做到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗争、分庭抗礼。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。

六、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。 但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点 。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。