服务承诺策略有效性实施探讨

价值工程2009年第6期

doi：10.3969/j.issn.1006-4311.2009.06.003

服务承诺策略有效性实施探讨

ToDiscussonImplementingEffectivelyforStrategyofServiceGuarantee

张圣亮ZhangShengliang；汪晓旺WangXiaowang

（中国科学技术大学管理学院，合肥230026）

（SchoolofManagement，UniversityofScienceandTechnologyofChina，Hefei230026，China）

摘要：服务承诺，是服务机构通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔付的营销行为，其目的是降低顾客购买风险和增加顾客满意度。但是，服务企业要有效发挥服务承诺的作用，就必须在服务承诺设计上遵守“内容适度”、“表述清晰”和“兑付容易”等原则；在实施服务承诺时，要综合考虑服务本身特点、服务企业状况、服务行业情况和顾客特征等一系列因素。

Abstract:Serviceguaranteeisakindofmarketingactionthattheserviceinstitutionsshowtheirservicequalityoreffect,makecorrespondingpromisetothecustomersbypublicmediasbeforetheybuytheservice,andgivethemcompensationiftheserviceinstitutionsdon'tmeetcommitments.Thepurposeofimplementingserviceguaranteeistoreducethecustomers'riskofpurchaseandtoincreasetheirsatisfaction.However,iftheserviceenterpriseswanttoimplementserviceguaranteeeffectively,theymustfollowsomeprincipleswhentheydesigntheserviceguarantee,suchas\"appropriatecontent\\"clearexpression\"and\"convenientfulfillment\".Meanwhile,theyshouldconsidercomprehensivelyaseriesoffactorslikethefeaturesofservice,thestatusofserviceenterprises,thesituationofserviceindustry,customercharacteristicandetc.whentheserviceinstitutionsintendtocarryoutserviceguarantee.

关键词：服务承诺；有效性；实施条件

Keywords:serviceguarantee；effectiveness；implementingconditions

中图分类号：F719

文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2009）06-0009-04

0引言

由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和易逝性等特点，因此，顾客购买服务比购买有形产品存在着较大风险。服务企业为降低顾客购买风险和促使其实施购买，通常会给顾客提供承诺或保证。但需要说明的是，并非所有的服务承诺都是有效的，也并非所有企业和行业以及针对所有顾客实施的服务承诺都是有效的。企业的服务承诺策略实施不当，不仅不能促使顾客购买，而且有可能损害企业形象（暗示服务不完美或使顾客认为企业在乞求生意）和增加赔付成本。基于此，服务企业决不能随心所欲地实施服务承诺，而是必须遵循一些原则和考虑一系列因素。那么，企业实施服务承诺应当遵循哪些原则和考虑哪些因素呢？对此，本文加以探讨。

承诺定义为：“企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明”[1]。

Zeithaml和Bitner（1996）将服务承诺定义为：“企业对顾客能够得到何种服务的正式保证”[2]；Evans等（1996）认为，服务承诺“是一种企业以公开或隐含、有宣传或无宣传的方式保证让其顾客满意和开心的政策”[3]；Hays和Hill（2001）将服务承诺定义为：“企业保证所提供服务达到一定水平，并且如果达不到保证水平企业会通过某种方式来补偿顾客”[4]；Liden和Skalen（2003）认为，“服务承诺是企业针对服务失败所提出的一种补救方案”[5]；McCollough和Gremler（2004）认为，“服务承诺是企业对顾客将要获得的服务质量所做出的一种保证”[6]。

以上这些定义虽然表述不同，侧重点有异，但基本含义不外乎两个方面：一是服务质量或效果承诺（要达到什么水平），二是服务补偿或赔付承诺（没有达到时的补偿标准）。基于此，我们将服务承诺表述为：服务承诺是指服务机构通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔付的营销行为，其目的是降低顾

1服务承诺的含义

服务承诺（serviceguarantee）这一概念最早是由美国学者Hart提出来的，他于1988年在《哈佛商业评论》上发表的《无条件服务承诺的威力》一文中，将服务———————————————————————

基金项目：国家自然科学基金资助项目（70872101）

作者简介：张圣亮（1964-），副教授，研究方向为市场营销、服务营销。汪晓旺（1983-），硕士研究生。

-9-

ValueEngineeringNo.6,2009

价值工程2009年第6期

客购买风险和增加顾客满意度。

在理解服务承诺的含义时，有以下几点需要特别强调指出：

（1）服务承诺不同于服务标准。服务标准是服务机构用以指导和管理服务行为的规范，通常是用来指导和约束服务人员的，如果员工违反服务标准，服务企业可依据规定予以处罚（或不予处罚），但无论如何都不必然给予顾客赔付。

（2）服务承诺不同于服务口号。服务口号是服务企业的宣传工具，它以吸引顾客为目的，至于顾客购买或消费服务后是否满意，企业通常不予考虑，更不会主动给予顾客赔付。

（3）服务承诺有赔付作担保。规范的服务承诺不仅向顾客预示服务质量或效果，而且还以赔付作担保（赔偿形式包括一定数量的货币、打折、赠送免费服务券等），如果实际服务不能达到预示水平或效果，服务企业将给予顾客赔付。没有赔付作担保的服务承诺（像“保证满意”、“及时送达”之类）不是真正意义上的服务承诺，从而对顾客不会有任何吸引力。

（4）服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的。正规的服务承诺是通过公开媒体向顾客传达的，对所有顾客一视同仁，并且顾客可以取证。一线服务人员或营销人员基于促销目的而以口头形式向顾客做出的承诺不具有公开性，并且难以兑现（甚至本身就是骗局），从而不是真正意义上的服务承诺；一些服务企业内部执行的服务标准或赔付标准，由于没有公开向顾客传达，当顾客遭遇服务失败时并非必然获得赔付，从而也不是真正意义上的服务承诺（有些学者将服务承诺分为显性承诺和隐性承诺，我们认为是不恰当的）。

（2）依据承诺内容不同，可分为结果质量承诺和过程质量承诺。结果质量承诺，是指服务机构对于所提供服务能够给予顾客最终带来的利益进行承诺，如饭店对于饭菜口味、安全和份量等做出的承诺。过程质量承诺，是指服务机构对于如何给予顾客提供服务进行承诺，如饭店对于顾客等待时间、服务人员态度等做出的承诺。

（3）依据有无赔付条件限制，可分为有条件承诺和无条件承诺。有条件承诺，是指具有一定限制或附加条件的承诺，如一家互联网提供商承诺“如果一天内服务掉线超10分钟，公司将免收该月上网费用的5%”此即为有条件承诺。无条件承诺，又称完全满意承诺，是指不附加任何限制条件的承诺，如美国L··LBean公司承诺“您可以在任何时间退回您从我们这儿买的东西……只要您愿意，我们会为您更换，或给您退款。我们不需要您从L.L.Bean拿走任何非完全满意的东西”，此即为无条件承诺。

3服务承诺的作用

服务承诺是一项内部提升服务质量、外部塑造形象，进而吸引和保留顾客的重要手段，具体来说，有以下几个方面的作用：

（1）树立顾客导向的服务理念。服务企业要开发出对顾客具有吸引力的服务承诺，即承诺内容应当与顾客的期望或要求相一致，就必须密切关注顾客的期望和深入了解顾客的要求；如果企业对顾客缺乏关心和应当了解，就很难开发出有针对性的服务承诺，从而对顾客也就缺乏吸引力。因此，服务企业通过制定和实施服务承诺，十分有助于树立和履行满足顾客期望和要求的服务理念。

（2）为组织和员工设立清晰的服务标准。服务承诺可以说是具有强制性或以赔付作为基础的服务标准；它清晰地告诉服务一线人员和后台支撑人员应该怎样做、顾客会用什么标准来衡量他们以及违背承诺要承担什么责任等，从而促使企业员工按照承诺提供服务和保持服务质量的稳定性。

（3）促进企业提高服务质量。服务承诺是服务质量标准的一部分，或者说是服务质量标准的外显或对外宣称部分。为避免赔偿行为发生，当企业对外发布服务承诺后，一般都会极其重视服务承诺的质量标准，从而实现服务质量的事前控制。同时，顾客也可以依据服务承诺对企业进行监督和投诉，从而帮助企业识别和发现服务工作中存在的问题或不足，进而促进企业改进和提升服务质量。

（4）塑造良好的企业形象。一家服务企业敢于推出服务承诺，这本身就表明该企业具有坚强的实力、追求卓越的气魄和对顾客负责任的精神，从而必将大大提升企业形象，赢得顾客的尊重和信赖。

（5）吸引顾客购买。首先，服务承诺可以消除顾客

2服务承诺的类型

服务承诺，可以依据不同标准进行分类：

（1）依据承诺范围不同，可分为具体属性承诺和全面承诺。具体属性承诺，是指服务机构对其所提供服务的具体属性或要素进行承诺，又分为单一属性承诺和多属性承诺———前者是指服务机构对其所提供服务的某一属性或要素进行承诺，如中国移动公司承诺“话费误差，双倍返还”即是对“话费计算和收取”这一属性做出的承诺；后者是指服务机构对其所提供服务的某几个属性或要素做出承诺，如美国马里奥特饭店承诺“提供友好有效的登记服务，一切运行正常的、干净舒适的房间，友好有效的结账服务，如果您认为我们没有达到以上承诺，我们将为您提供20美元的现金”就属于多属性承诺，即针对“入住登记”、“客房服务”和“结账”三个要素做出的承诺。全面承诺，又称综合承诺，是指服务机构对于其所提供服务的所有属性或要素做出承诺，如美国假日酒店承诺“如果有任何让您不满意的事情，请毫不犹豫地告诉我们，因为您不希望为不满意的服务付费”，此即属于全面承诺。

-10-

ValueEngineeringNo.6,2009

价值工程2009年第6期

购买风险并建立购买信心———顾客相信，如果服务企业出现失误或所提供的服务不能达到预示的水平，那么，他们将会获得补偿或赔付，因而使顾客在购买前基本上就能够确定其服务消费的保底效用，增加企业与顾客的亲和力；其次，敢于承诺是企业有信心和实力的标志，从而会增加对顾客的吸引力。

（6）保留顾客。首先，服务承诺能够激发顾客投诉的热情而不是简单地选择离开———实施服务承诺一是意味着企业愿意对服务失误负责，二是为顾客判断服务失误提供了依据，三是为顾客判断投诉收益提供了尺度，四是向顾客表明得到应得的赔偿并不需要花费很多时间和精力；其次，服务承诺意味着企业对顾客负责任，从而能够增加顾客满意度———McColloug和

的服务质量或效果以及承诺的赔付标准要适中。那么，何为“适中”呢？我们认为有三个标准：

①承诺范围不宜过宽。不宜采用全面承诺，而应采用具体属性承诺（但应对最关键的服务属性即顾客购

买该类服务最为关心或企业服务最容易失误的属性进行承诺）；

②预示的服务质量应适当高于行业平均水平；③承诺的赔付标准应适当高于顾客因服务失误所遭受的损失。如果承诺范围过宽或预示的服务质量和赔付标准过高，一是会增加赔付成本，二是会助长不良顾客滥用服务承诺，三是难以取得顾客信任；反之，如果对无关紧要的服务属性进行承诺或预示的服务质量和赔付标准过低，一是对顾客缺乏吸引力（甚至招致顾客反感），二是有损企业形象，得不偿失。

（2）表述清晰。表述清晰是指服务承诺的条款应当明确、具体，用定量化或时间化语言表述，以便顾客和服务人员清晰地认识和了解服务承诺。如果服务承诺语言冗长、表述含糊等，顾客和员工就无法确切了解服务承诺或赔付条件，从而对顾客就缺乏吸引力和对员工缺乏指导性。例如，肯德基快餐店在美国本土的承诺是：“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐，否则可免费用餐。”这里“2分钟内上餐”就是明确具体的。反之，如果承诺“保证尽快用餐”，则是含糊不清的———含糊不清的服务承诺等于没有承诺，因为它无法衡量，进而难以兑现，顾客会产生被“忽悠”之感而怨愤。

（3）兑付容易。兑付容易是指企业兑现赔付应简便易行，不能有过多约束和阻力。如果顾客为获得承诺赔付必须准备若干文件或证据、经过复杂的申请程序、繁琐的核实步骤和长时间等待等，一是会增加顾客兑付成本（时间、心理、体力、精力等），从而对顾客就缺乏吸引力；二是本身可能就是一个圈套，从而导致顾客对企业做出负面评价。

Gremler（2004）研究发现，即使是在顾客未启用服务承诺向企业索取补偿的情况下，服务承诺也会对顾客的购后满意产生正面影响[6]。

4服务承诺有效性设计原则

服务承诺要有效发挥作用，服务企业在进行服务承诺设计时必须遵循一些原则。Hart（1988）认为，“无条件”、“容易理解和沟通”、“有意义”、“容易使用”、“容易履行”是服务承诺有效性应当具备的条件[1]；Maher(1992)认为，“无条件”、“准确清晰”（即Hart的“容易理解和沟通”）、“有意义”、“不做辩解和快速赔偿”（即

Hart的“容易使用”和“容易履行”）是服务承诺应当具备的特性[7]；金立印(2007)在前人研究的基础上，把服务承诺应当具备的特性归纳为“条件限制性”（类似于Hart的“无条件”）、“内容可信性”、“承诺适度性”、“条款简明性”和“使用便利性”[8]。

我们认为，首先，Hart、Maher提出的“无条件”和金立印提出的“条件限制性”不应作为服务承诺的原则，这是因为：第一，无条件服务承诺会极大地增加赔付成本———由于服务质量受很多不确定性因素影响，如果企业完全不加限制或对所有不满意顾客都给予赔付，必然会大大增加赔付成本；第二，无条件服务承诺会助长顾客滥用———服务质量是顾客感知质量，如果采用无条件或完全满意承诺，任何顾客都可以宣称其所感知的服务质量没有达到企业预示的服务质量，从而要求赔付或退款；另外，Ostrom和Hart（2000）认为，并不是每一个不满意的顾客都会启用服务承诺来寻求补偿，也并不是每一个满意的顾客都不会滥用服务承诺来牟取私利[9]；第三，无条件服务承诺可信性差，难以取得顾客信任，从而达不到刺激顾客购买的作用。其次，金立印提出的“内容可信性”和“承诺适度性”实际上可以合并为“承诺适度性”———只有“适度”才可信，从而才是有效承诺。

基于以上分析，我们认为有效的服务承诺应遵循以下三个基本原则：

（1）内容适度。内容适度是指服务机构向顾客预示

5服务承诺有效性实施条件

服务企业要有效实施服务承诺，还必须综合考虑服务本身特点、服务企业状况、服务行业情况、顾客特征等一系列因素。

（1）服务本身特点。关于服务本身特点，一般应考

虑以下几个方面：

①服务无形性程度。无形性是服务的基本特征，但现实生活中有越来越多的服务企业，通过有形化措施以增加搜寻特征，进而消弭顾客购买风险；即有形特征越明显的服务，顾客购买风险就越小，从而服务承诺的效用就会降低；反之，服务有形特征越低或搜寻特征越少，顾客购买风险就越大，从而服务承诺的价值就越大。

②服务异质性程度。异质性是服务的重要特征，但是在当前有越来越多的企业，通过建立服务标准以稳

-11-

ValueEngineeringNo.6,2009

价值工程2009年第6期

定服务质量（麦当劳快餐就是如此）。对于标准化的服务，顾客一般能够预见服务质量或效果，从而对服务承诺不是十分关心；对于异质性服务，顾客一般很难预见服务质量或效果，从而更加关心有无服务承诺和承诺的程度。

的重要手段。基于此，风险程度高的行业比风险程度低的行业更适宜实施服务承诺。

③行业竞争程度。如果服务行业竞争激烈，一家企业要想吸引顾客和制造差异化，实施服务承诺是必须的；反之，实施服务承诺的紧迫性或动力就较小。

（4）顾客特征。关于顾客特征，一般应考虑以下几个方面：

③顾客参与服务程度。顾客参与服务程度越高，服务质量的不确定性就越大，服务企业就越不容易确保其所预示的服务质量，从而实施服务承诺的风险就越大（即服务企业不宜实施服务承诺）；反之，顾客参与服务程度越低，服务企业就越容易确保其所预示的服务质量，从而实施服务承诺的风险就较小（即服务企业比较适宜实施服务承诺）。

①顾客自然属性。首先，从年龄角度来看，年轻顾客较多冲动购买，对服务承诺可能不十分看重；中老年顾客多为理性购买，对服务承诺可能会比较看重。其次，从性别角度来看，男性顾客多缺乏耐心，对服务承诺可能不太看重；女性顾客多比较挑剔，对服务承诺可能会比较看重。

④服务失败的风险大小。服务失败对于顾客造成的风险越大（包括经济风险和非经济风险），顾客购买就越谨慎，从而顾客就越看重服务承诺（即服务承诺的效用较大）；反之，服务失败风险较小（对顾客不会造成大的经济或其他损失），顾客就不是十分看重服务承诺（即服务承诺的效用较小）。

（2）服务企业状况。关于服务企业状况，一般应考虑以下几个方面：

②顾客自我保护意识。在一般情况下，自我保护意识强的顾客，对购买比较谨慎，从而会比较看重服务承诺；反之，缺乏自我保护意识的顾客，对服务承诺就不会十分看重。

③顾客道德水准。实施服务承诺存在顾客滥用服务承诺的风险，基于此，以高素质顾客为对象的服务企业比以一般顾客为对象的服务企业更适宜实施服务承诺。

———————————————————————

参考文献：

[1]HartCWL.Thepowerofunconditionalserviceguarantees[J].HarvardBusinessReview,1988,（4）:54-62.

[2]ZeithamlVA,BitnerMJ.ServicesMarketing[M].IrwinMcGraw-Hill,NewYork,NY,1996.

[3]EvansM,ClarkJandKnutsonB.The100-percent,unconditional,money-backguarantee[J].CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,1996,37（6）:56-61.

[4]JulieMHays,ArthurVHill.Alongitudinalstudyoftheeffectofaserviceguaranteeonservicequality[J].ProductionandOperationsMangement,2001,（4）:405-421.

[5]LidenSaraBjorlinandPerSkalen.Theeffectofserviceguaranteesonservicerecovery[J].InternationalJournalofServiceIndustryManagement,2003,14（1）:36-58.

[6]McColloughMAandGremlerDD.Aconceptualmodelandempiricalexaminationoftheeffectofserviceguaranteesonpost-purchaseconsumptionevaluations[J].ManagingServiceQuality,2004,14（1）:58-74.

[7]MaherDan.Serviceguarantees[J].Manage,1992（4）:22-24.[8]金立印：《服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响》[J]；《管理世界》2007（8）：104-115。

①服务企业声誉。Wirtz等认为，具有中等或较高声誉的企业，最能从服务承诺中受益，而声誉很高或很差的企业则不宜实施服务承诺[10]。这是因为：声誉很高

的企业如果实施服务承诺，很可能导致顾客怀疑其服务质量是否下降了；声誉很差的企业即使实施服务承诺，也很难取得顾客信任（即服务承诺是徒劳的）；声誉中等或较高的企业，服务质量还有上升空间，实施服务承诺是进一步提高企业声誉和吸引顾客购买的一个重要手段。

②服务企业实力。如上所述，服务承诺水平一般应高于行业平均水平。基于此，只有那些在行业中处于中等水平以上实力的企业才有条件实施服务承诺；否则，企业就很难做出对顾客有吸引力的承诺，或者没有能力兑现承诺。

③服务企业历史。企业历史悠久，顾客对其比较了解和熟悉，即使没有服务承诺，顾客也愿意购买其服务；反之，企业历史较短或新开张企业，由于顾客对其不了解，一般不敢贸然购买，而实施服务承诺则可以在一定程度上消除顾客对购买风险的顾虑，进而促使顾客实施购买。

（3）服务行业情况。关于服务行业情况，一般应考虑以下几个方面：

①行业整体声誉。如果服务行业整体声誉较差，其中一家企业实施服务承诺并切实履行，就能够极大地提高企业在行业中的地位，进而吸引顾客，甚至推动整个行业提升服务质量；如果服务行业整体声誉较好，实施服务承诺的价值一般会较小。

[9]OstromALandHartCWL.Serviceguarantee:Researchandpractice[A].inSwartzTAandDIacobucci（Eds.）.Handbookofservicemarketingandmanagement[C].California:SagePublications,Inc.,2000:299-316.

[10]WirtzJ,DoreenKumandKhaiSheangLee.Shouldafirmwithareputationforoutstandingservicequalityofferaserviceguarantee?[J].JournalofServicesMarketing,2000,14（6）:502-512.

②行业风险大小。服务承诺是降低顾客购买风险

-12-