星巴克市场营销分析

星巴克的中国市场营销策略研究

星巴克在短短的二十多年时间中创造了世界上最具价值的咖啡品牌,星巴克取得成功的道路很大程度上得益于其独特的价值观和文化,使顾客享受到独一无二的星巴克体验。在这个物质经济时代已经过去,情感经济时代来临的今天,体验营销更加符合消费需求日趋差异性、个性化、多样化的消费者需求,成为营销界最有效和持久的营销方式。掌握体验营销不仅对推进企业发展,增强企业核心竞争力有十分重要的作用,更符合了当今经济发展和消费者的需求。

一、绪论

(一)研究背景

“如果我不在办公室,就在星巴克,不在星巴克,就在去星巴克的路上。”俨然成

了都市人生活的流行语。星巴克(Starbucks)倡导的“第三生活空间”概念,让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂,成为城市里的潮流地标,白领阶层和社会精英的生活特征。星巴克这个咖啡品牌创建于1971 年,短短二十几年,星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区,连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天,星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者,它的扩张速度让«财富»、«福布斯»等世界顶级商业杂志津津乐道[1] 。虽然中国目前的咖啡消费水平低于世界平均水平,但是星巴克看好中国经济的高速发展所带来的潜力巨大的咖啡消费市场,并把中国市场定位于其在美国市场之外最重要的海外市场。自1998 年和1999 年在台湾和北京开出第一家店以来,星巴克已经在中国大陆、香港、澳门和台湾开了500 多家门店。但是在中国市场上的迅速扩张也使其陷入重重危机,由于星巴克目前存在的一些问题和中国市场竞争的加剧,星巴克未来在中国市场的发展也有着较大的不确定性,在这个背景下,本文对星巴克的营销战略的发展和变化进行研究,并分析星巴克在中国的市场营销策略。

(二)研究意义

随着我国加入世界贸易组织,我国的经济高速发展,社会财富得到了巨大的积累。人们不仅仅满足在物质上的需求,更加注重在生活的品质和精神上的要求。中国大部分企业目前仍然处于一种水平低下的竞争,缺少企业文化和核心竞争力,而星巴克作为体验营销的典范,在二十几年的时间里迅速发展为全球知道咖啡品牌,其对体验经济时代消费需求的把握,对品牌经营策略的运用和核心竞争力的打造都值得我们学习和研究。通过对星巴克的营销策略和遇到的问题的研究,总结星巴克成功的经验和失败的教训,并针对星巴克目前的危机提出相应的解决策略。

1

(三)星巴克简介

1；星巴克发展

星巴克咖啡公司最早成立于1971 年,在最开始,它只不过是经营美国西雅图几家

咖啡店的小公司而已。星巴克发展的最初,得益于舒尔茨早期的战略和理念,公司始终追求“市场第一”的战略,从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分店。在星巴克现任董事长舒尔茨的经验下,从1987 年到1992 年,星巴克由原来的11 家连锁店扩张到190 家的庞大规模。1992 年,星巴克的股票开始在华尔街上市,之后星巴克在继续高速扩张,到1999 年,其仅在美国的连锁店就高达2200 家。在1995 年,星巴克成立了星巴克开飞国际公司(Startbucks Coffee Internation Inc.,简称为SCI),并且在同年以合资授权的方式,与日本SAZABY Inc.签约.合作共同开发日本市场,从此正式踏上了国际化的扩张道路。2001 年星巴克的品牌价值达18 亿美元,跻身«财富»美国500强之列。难怪美国«商业周刊»这样评价到,“星巴克所创造的神话,是过去300 多年来没有一家咖啡公司能够做出来的规模和业绩,这是史无前例的!”。

2；星巴克的国际市场营销

星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987 年,星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的浓缩咖啡店,然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西北部地区的扩张版图,从波特兰,穿过西雅图,再直抵温哥华。在稳定了美国市场之后,星巴克与1996 年正式跨入国际市场。星巴克的第一站设在日本东京,在东京银座开设了第一家海外咖啡店,截止到2002 年底,星巴克在日本已经开设了467 家店。在开发日本东京市场成功的基础上,星巴克公司在20 世纪90 年代末相继在欧洲和东亚地区开设了连锁分店

[2]

。本文认为,星巴克的国际市场营销策略是在坚持品质服务等标准化的同时,融入当地文化,调整适

合地方的营销策略去开拓海外市场,而这种融入地文化的观念来自于星巴克基本的营销策略,即文化营销。在星巴克的国际经营模式是看,星巴克在全球普遍推行三种商业组织结构:独自自营、合资公司和许可经营、然后根据各个地区的市场情况采取相应的合作模式。

3；星巴克的体验营销策略

体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、 体力上、治理上甚至是精神上的体验。

一般情况下,体验一般被视为服务的一部分,但实际上体验是一种经济商品,类似于服务或者货物一样实实在在的产品。与以往不同的是,商品和服务给予消费者的是外在需求,而体验给予消费者的是内心感觉,是个人情绪[2] 。

本文认为,星巴克在短短二十几年创造了咖啡帝国的奇迹,可以说是体验营销造就的奇迹。星巴克 2

的成功在于开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来强大的竞争力。星巴克成功的创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡文化”,也正式这种心灵上的体验,星巴克向目标消费群体传递着其核心的文化价值诉求,星巴克利用体验营销把自己的价值观和品牌文化延伸到了世界的各个角落。

4；星巴克的核心竞争力

本文认为,星巴克的核心竞争力来自于其公司的核心价值和价值观。星巴克认为,企业的竞争力在于人员的竞争力,能够传达企业的热情和专业知识的员工是主要的资源,企业只有依靠这样的员工,才能把所有的产品和服务准确地传达给顾客,让顾客从心里感受到企业的真正素质。基于这个原则,星巴克有独特的公司治理结构,包括一套特殊的组织原则、产权、组织结构,利益机制、管理方式的设计[3]。

二、星巴克在中国的发展现状

(一)星巴克在中国的发展

星巴克早就看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展,与中国经济共同成长。自1998 年进入中国以来,短短数年间,星巴克已在中国28 个城市开设近400 家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。目前,星巴克正积极拓展大陆二线市场,致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。2010 年9 月16 日,星巴克正式登陆湖南长沙,位于五一广场王府井和东塘平和堂的第一和第二家店同时开业:2010 年9 月28 日,星巴克落户美丽的榕城,选址在中国十大历史文化名街的三坊七巷;10 年12 月31 日,星巴克在厦门的首家店开始试营业。迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设670 家门店,其中包括中国大陆28 个城市的300 多家门店。2011 年3 月8 日,星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和Coffee 两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。此外,公司秉承在全球一贯的文化传统,积极融入中国地方社区和文化,做负责任的中国企业公民。

(二)巴克目前的营销策略

1；产品策略

第一,品牌牌策。在于差异化的体验，把简单的咖啡饮料和食品

做的更加感性化和个性化。按照消费者的需求将咖啡分为十多种口味，让每一个顾客都可以找到适合自己的咖啡，安排季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季供应热饮，优雅舒适的环境等[3] 。

第二，产品创新策略。作为咖啡行业的领导者，产品创新策略非常重要，星巴克把咖啡由一种提

3

神的饮品发展成一直高品质的生活品味，正式源于持续不断的产品创新策略。

第三，品质控制策略。星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。

2；价格策略

星巴克的价格定制一般分为六步： 第一，选择定价目标。

第二，确定需求。星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求弹性小。

第三，估计成本。星巴克在中国的运营成本主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。

第四，分析竞争成本，价格和提供物。

第五，选择定价方法。星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的， 星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。 第六，选定最终价格。星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品位和高档的标准以符合其目标客户群的特征[4] 。

3；渠道策略

第一，星巴克目前的直销模式。星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放，巴克开始逐渐通过回收股权和独资的方式来进行在华直营。

第二，门店的选址策略。对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商场、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡[5] 。

4；体验营销策略

星巴克创造了一种咖啡文化，并使消费者在消费过程中感受到更多的文化体验。

星巴克的情感体验表现在其为顾客打造了一个除生活、工作之外的“第三空间”，让顾客在这个空间里交流感情，缓解疲劳，放松情绪，从而带来心灵上的满足。星巴克努力把顾客在享受咖啡的同

4

时体验到一种内心的体验，让咖啡浪漫化，顾客浪漫化，感觉浪漫化。为了营造这种浪漫氛围，巴克在环境布置上下了很大功夫，个性化的店内设计、暖色的灯光、舒服的沙发、柔和的音乐等来给顾客独特的情景体验[5] 。

三、星巴克在中国市场面临的问题

尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略，但是在实施的过程中却面临着诸多问 题，导致星巴克在中国市场上陷入危机。

（一）品竞争激烈

目前中国市场的发展空间巨大，正处于市场生命周期中的成长期，孕育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。本文认为，星巴克存在的一些问题来自于咖啡的替代品和咖啡行业竞争对手的激烈的产品竞争。

1；来自替代品的竞争

随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手。目前在中国，茶馆的发展速度很快，虽然还没有产生出占据领导地位的连锁品牌，在近十多年间，大大小小的各式茶馆迅速增加。全国目前有各种茶馆50000 多家，产值约100 多亿元，例如台湾的仙踪林茶馆，目前在中国已经发展了上百家连锁店，在许多大中城市，茶馆的数量还在以每年20%的速度增长[6] 。

2；来自竞争对手的竞争

中国巨大的咖啡市场空间，仅吸引了星巴克，也迎来了英国老牌咖啡Costa 等国

外咖啡店的加入。“气质服务”和“引领时尚生活方式”曾经让星巴克成为年轻人特别是白领群体休闲聚会的不二选择。但如今，这种美妙的感觉正在远离星巴克。来自英国的咖啡连锁品牌Costa 正以严谨、传统、讲究和有品位的品牌格调，渗透着小资们的心灵。与星巴克的标准化运作相比，Costa 更注重不同地区消费者口味的差异，即便这种差异有时候只是一点点，Costa 也会在自己产品口味上做出调整。这种细微和体贴让进入中国时间并不很长的英国咖啡品牌迅速深入人心。甚至让某些铁杆星巴克迷也开始考虑下一次聚会的去处——而不再是毫无悬念地选择星巴克。但Costa 的野心并不局限于此，而是要拿下中国市场份额的1/3，要达到这个目标，Costa 的市场策略直指星巴克。 另外，中国咖啡市场如此之大，也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。2010 年，麦当劳推出了极品咖啡，拿铁花式咖啡等不逊于星巴克的“麦咖啡，并且咖啡价格比星巴克同等咖啡每杯低6 到10 元钱，同时又有质量

5

的保证。2010 年的«消费者报告»中，麦当劳的咖啡获得了测试员的一致好评，在味道和价值两方面的受欢迎度都超过了星巴克[7] 。

（二）品价格偏高

星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡和市场竞争力越来越大，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。

目前，我国还处于发展中国家，各个地区发展的参差不齐使人们的收入有所差异，

而星巴克统一，偏高的价格对于中国大部分城市的消费水平来说相对较高，星巴克盲目扩张的同时，没有考虑到各地购买力不同的问题，在购买力不足的城市开设门店给星巴克带来不小的损失。星巴克的咖啡价格和与咖啡相关的器皿等价格较高，基本与发达国家处于同一水平，而中国一级和二级城市的消费水平，对于星巴克的统一定价是一个巨大的挑战，并且星巴克较其他竞争对手而言，基本没有折扣和优惠活动，这与肯德基或麦当劳等竞争对手在报纸上派送优惠券等措施形成强烈对比，也使星巴克在中小城市立足困难。

（三）全面直营出现问题

1；运营成本增大

直销模式在星巴克密集开店的渠道扩张策略在经济景气的时候可以帮助企业更好的占有市场，在经济不景气的时候，则存在较大风险。由于星巴克在国内的门店基本以租为主，没有自己的产权物业，门店租金占其运营成本比例较大，随着商业地产的租金价格逐渐上涨，给星巴克的运营成本控制带来了很大的压力[8] 。

2；各门店管理不统一

在星巴克最开始进入中国市场的时候，选择的是合资模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括产品和服务的标准化和高品质。如今，星巴克虽然开始进入了全面直营阶段，但星巴克目前在中国市场上仍然不能对所有门店进行统一管理，对于中国这样没有咖啡历史的国家而已，对某款咖啡的喜爱并不完全由咖啡决定没在很大程度上取决于经营咖啡的场所，由于星巴克在中国各地的门店在装修和产品上参差不齐，严重的影响了星巴克的核心竞争力。

（四）星巴克体验开始淡化

6

星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时，但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场的渠道策略，在短短几年间，将中国市场上将门店扩张至670 多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证产品质量和服务水准，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。

1；给顾客的体验淡化

星巴克自创立以来一直把自己定位于一间真正的顾客至上的咖啡店，并把满足顾客放在了第一位。一方面，星巴克的市场定位是有文化底蕴的，高品位、高收入的消费者群体，可当星巴克的门店出现在中国各大城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，把自己从“咖啡教宗”的神坛，贬为街边小贩，造成忠实拥趸者的大量流失，甚至有人开始对满大街的STARBUCKS 感到厌恶[9] 。另一方面，超速扩张使星巴克的品牌迅速推广，带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。在北京的一些店，除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，其他都已经面目全非，牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等，几乎所有的东西都已变了样；上海的中信泰富、来福士广场，通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位；在沈阳的星巴克店内，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，以浓咖啡机和密封袋装咖啡粉取代了现磨咖啡豆，并开始售卖非本店制作食品，星巴克带给顾客的体验正逐渐消失。在中国市场的超快速扩张虽然让顾客可以随处喝到星巴克咖啡的同时却淡化了星巴克的品牌精髓，大量增长的星巴克咖啡店在人们的心中和快餐店基本无差异，这使得星巴克品牌不再是高端和品味的代名词，环境和服务质量的下降使星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了，星巴克带给顾客的体验逐渐淡化。

2；给员工的体验淡化

星巴克一直认为员工是星巴克体验的最主要的组成部分，只有充满热情和服务专业的员工才可以将星巴克精神更好地传递给顾客。星巴克通过革命性的员工持股计划，把员工变成自己最好的伙伴，被激励和良好培训的员工用心和顾客之间建立起一种情感关系。据了解，以前星巴克员工，无论来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图总部接受三个月培训。学习研磨制作咖啡的技巧当然用不着三个月，培训大部分的时间主要用于磨合员工，让员工接受并实践平等快乐的团队工作文化。美国心理学家、企业组织管理顾问约瑟夫.米歇利博士在«星巴克体验»一书中描绘的咖啡大师凭证、探究顾客故事的现实模拟等各种培训方式只有极少数被传承到其他店中。被淡化的员工体验使员工与顾客的情感交流和服务上难以保证质量，这直接影响了星巴克的之前给顾客带来的优质体验。

（五）文化冲突

7

中国是个有着悠久历史文化沉淀的国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，并且这种文化也从深层次影响着中国人的为人处事和道德价值观，这种文化强大人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美式文化，众所周知美国文化较为强势，对中国的传统文化而言，必然发生不可避免的冲突[10] 。另外，星巴克自始至终都在倡导一种“体验经济”，在出售一种体验的感觉。在盲目扩张的过程中，作为一个全球化企的星巴克没有因地制宜的分析市场，并且针对不同地区推出不同服务，这也使星巴克的体验营销逐渐失去其意义。在中国市场上，星巴克一直致力用“星巴克体验”的美式咖啡文化打开中国市场，却忽视了中国几千年的文化传统，导致故宫星巴克事件的发生。央视英语主播芮成钢在博客上以«请星巴克从故宫里出去»为题发出抗议，认为故宫里的星巴克是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去，并得到网友支持。芮成钢说：“这不是全球化，只是侵蚀中国文化”，星巴克最终不得不撤出故宫。

四、星巴克中国市场营销策略的改进

（一）完善产品竞争策略

事实上，星巴克成立之初就曾经面临着激烈的产品竞争，当时的美国人都习惯喝

速溶和罐装咖啡，而星巴克的价格几乎是速溶咖啡的六到八倍，星巴克以优质的咖啡产品和咖啡文化赢得了美国人。当时星巴克的竞争对手可能只有数家，而今，星巴克所面临的不仅是世界各国的咖啡品牌，还有中国市场上种类繁多的替代品，中国市场上的产品竞争更加激烈。

1；品种竞争策略

虽然星巴克在产品创新方面投入了大量的精力，但就中国市场上激烈的产品竞争而已，本文认为星巴克可以考虑产品品种竞争策略，在确保咖啡品质的情况下，推出不同性能的产品，以产品的多样化、系列化和新颖化来吸引更多的顾客，所以星巴克可以针对不同的消费者提供不同品种的咖啡来吸引消费者，使其在产品竞争中获取胜利，对此，本文有如下建议：

第一，绿茶咖啡。中国有着悠久的“茶文化”，因此，星巴克可以考虑将西方咖啡和东方绿茶相结合，推出绿茶咖啡，这款产品不仅可以迎合茶叶爱好者的喜好，还可以将绿茶的保健功效融入到咖啡中。

第二，果味咖啡。针对女性消费者对水果的喜爱，星巴克可以将咖啡中加入果糖或果味饮料，使咖啡的醇香和水果的甜香相结合，更加符合女性消费者的口味。

第三，奶茶咖啡。奶茶作为当选流行的饮品之一，以其浓郁的奶味和茶香深受消费者喜爱。虽然市场上早已出现咖啡味道的奶茶，但是这种奶茶只有很少咖啡的味道，并不纯正，星巴克可以推出以咖啡为主，添加奶茶口味的咖啡，这种咖啡不仅适合奶茶爱好者，也较适合刚接触咖啡的消费者。

8

2；产品服务策略

速溶咖啡等咖啡竞争者的最大优势在于价格和便利。虽然星巴克的门店大多选择交通便利的车站和人流量大的商业区，但是星巴克目前还没有针对家庭用户提供送咖啡上门的服务，就此本文认为，星巴克可以考虑为家庭用户提供包装好的，和星巴克店内使用相同的咖啡豆，并提供免费教授顾客如何在家内煮制或冲泡咖啡，这种服务策略不仅使家庭用户感受到星巴克的服务，还可以销售星巴克自己的咖啡相关设备。

（二）差异化定价策略

价格策略离不开对细分目标市场人群的分析,星巴克的咖啡定价偏高,是因为星巴克选择的是一个有较高品位的,收入较高的消费群体,这部分群体的消费结构里时尚高档次产品占据较大比例,就这点看,星巴克的高价定位是符合其选定的目标市场的。但是,星巴克却忽视了中国各地区经济发展的不平衡,星巴克的门店在经济发达的一级城市销售一直很好,可是在二级和三级城市,由于购买能力有限,星巴克的就发展不尽人意了。就中国各地区经济发展不同,对价格的敏感度也不同这一具体情况,本文认为,星巴克应该采取差异化定价策略来适应中国市场的特殊情况。首先,星巴克可以考虑根据不同的地理位置制定不同价格的方法,可以对经济发达的一级城市的定价与其标准定价一致,在二级城市的定价略低于其标准定价,并且在二级城市定价时可以适当送点附加品。其次,星巴克可以采取产品组合定价。星巴克可以模仿其他快餐店,在某些时间段进行咖啡与食品的组合销售,例如,购买摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等价格优惠来吸引顾客。最后,自行搭配和配置不同的咖啡,这种附加价格策略可以使某些顾客愿意支付的更多。

(三)改善渠道策略

星巴克一直采用直营模式来管理各地的门店,最开始进入中国时所采用的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份,这是由于中国的政治和经济环境所决定的,目前,星巴克开始逐步实现在中国市场的全面直营。虽然超速扩张是占领市场的有效方法,但在中国市场的门店发展过多、过快,导致星巴克的渠道策略出现种种问题,使星巴克在中国市场上出现危机。

1；暂缓扩张

星巴克一直致力于将中国发展成为除美国外最大的海外市场,短短的几年里,星巴克一口气在中国大陆开设了300 多家门店,迅速扩张并没有带来星巴克预期的财政收入,从2008 年开始,星巴克在中国市场上开始出现了危机,可见这种快速扩张的计划是多么的不切实际。作为零售服务企业的星巴克

9

在发展过程中一定要有符合实际情况的发展战略作指导并严格执。本文认为,就星巴克目前在中国的状况,放弃快速扩张占领中国市场的策略,暂缓扩张速度,一方面星巴克需要分析自身现实和潜在可能,以获得适合中国市场发展的优势组合,另一方面要适应中国市场的实际状况,来制定扩张策略,不能盲目扩张。

2；控制运营成本

同样是外资百强企业,星巴克可以采用麦当劳的策略来实现其在中国的渠道扩张策略。麦当劳除了卖汉堡及其相关产品,也做房地产生意,麦当劳在考察了适合开店的店址后,将其物业买断,然后租给被许可经营的加盟商,这样不仅给麦当劳带来了巨大利益,也相对消除了未来房地产价格波动所带来的威胁。

3；加强门店管理

虽然星巴克目前已经进入了全面直营阶段,但是由于在中国市场上的门店过多和员工素质的不一致导致了星巴克各个地区门店的产品和服务有所不同,影响了星巴克的竞争力。本文认为,星巴克应该在采取暂缓扩张的策略的同时,加强对各地星巴克门店和员工的管理。一方面,在门店的装饰上,除了对各地门店进行统一装修以外,星巴克还可以考虑融入中国文化的装修风格,另一方面,对员工进行统一培训,将星巴克的咖啡文化和咖啡制作特长传授给员工,使员工更好的传播星巴克的核心价值[11] 。

(四)改进体验营销策略

本文认为,星巴克是以情感营销来营销咖啡文化,所以其促销应讲究氛围、讲究细

节、讲究人和人之间的沟通。咖啡的主要角色是载体,咖啡知识和文化为的是促进人与人的情感交流,门店主要是给顾客一个舒适的环境,一切还是要靠人,依靠顾客在星巴克所享受到的体验与其他顾客的情感交流,依靠门店的员工向顾客传播星巴克文化,才能增加消费者对咖啡的认识和专业度,给顾客更多的优质服务。

1；提高顾客体验

浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉,这就是风靡全球的星巴克式的体验。随着星巴克在中国市场上的超速扩张,客流的迅速上升,开始超出星巴克承受能力,从而导致服务质量下降,星巴克所倡导的“第三空间”也由于客流上涨而逐渐消失,曾给顾客带来的舒适,优质的体验不复存在,星巴克应采取措施提高给予顾客的星巴克体验[12] 。本文认为,星巴克应确保产品品质和“第三空间”以挽回顾客

10

对星巴克的品牌忠诚。在产品方面,作为一直以高等优质咖啡为口号的星巴克,以咖啡机制作咖啡和密封袋装咖啡来代替之前精心煮制的咖啡,这样的做法使星巴克的品牌价值在消费者心里大打折扣。星巴克应恢复煮制咖啡的传统,以优质的产品重新树立在消费者心中的形象,在“第三空间”方面,星巴克应注重各地门店装修和布置,给顾客一个舒适的,浪漫的,自由的“第三空间”。

2；注重员工

星巴克一直将员工作为其最大的无形资产,注重培养员工的专业知识和咖啡热情,注重给员工的待遇,并且通过这样的员工将星巴克的咖啡文化传递给顾客,可以说,优秀的员工是星巴克成功的关键因素,目前,星巴克专注在中国市场上的扩张,却忽视了员工这一关键因素。员工的专业知识培训被取消,各地员工的工资参差不齐等问题影响了员工的服务质量和工作热情,这样的员工再也不能将星巴克的咖啡文化传递给顾客[13] 。本文认为,保证员工的服务质量和服务热情。建议如下:

第一,将所有员工送到星巴克总部去培训并不现实,但是星巴克可以考虑从总部请来专业的讲师来中国,给各地的星巴克员工授课,充实员工的专业知识,提高员工的咖啡素质,使员工更进一步了解门店工作情况,星巴克的文化和对顾客的态度。

第二,星巴克可以考虑以“薪酬绩效”来激励员工,定期评选出月度、季度、年度 最佳员工或主管,以奖金和升职的方式予以奖励,充分调动员工的工作热情和积极性。

第三,星巴克应注重与员工的沟通,毕竟员工才是最接近和了解顾客喜好和需求的人,在与员工进行沟通的同时,不仅可以根据顾客需求推出新的产品,也可以促进员工与公司的感情,使员工更加真诚地为公司和顾客服务。

(五)本土化策略

作为代表美式文化和跨国公司的星巴克在中国市场上遇到文化冲突是必然发生的,星巴克在进入中国市场的时候没有考虑到文化冲突这个问题,从而导致了星巴克故宫事件,这是东西方文化冲突的体现。星巴克如果想在中国市场上取得成功,就要知道怎样解决东西方冲突,就需要了解中国文化,适应中国文化[14] 。

1；危机公关策略

当星巴克所代表的美式文化与中国所代表的儒家文化相遇时,必然发生不可避免的冲突。本文认为,除了因地制宜地分析中国市场以外,星巴克更应该重视危机公关策略,不同文化的冲突是不可避免的,如何解决冲突是星巴克最应该考虑的事情[15] 。因此,本文提出如下建议:

第一,全局利益原则。企业的局部危机应该服从全局危机,在遇到因文化冲突所带

来的危机时,星巴克应考分析这样的危机是不是会影响其在中国消费者心中的形象等,然后舍弃局部

11

利益,确保其在中国市场的利益。

第二,勇于承担。在面对危机时,星巴克可以明智地选择担当责任的做法,给公众 和消费者一种勇于担当和诚恳改过的形象,增加公众和消费者对其的好感。

2；适应中国文化

第一,对于星巴克而言应根据目标客户的需求来确定产品的广度和深度,选择有中国特色的产品来适应中国顾客的偏好,例如推出符合中国顾客喜好的传统食品等,将中国文化和咖啡文化融合,来使中国顾客感受星巴克的中国式体验。

第二,在给员工的培训和文化熏陶的同时,也应该注重和沟通。星巴克的在中国的领导和管理层自上而下都是美国人,而其在中国市场的顾客和员工主要是中国人,当顾客和员工与星巴克进行沟通的时候,就需要有更多了解中国市场和中国文化,并且可以和美国领导沟通的人来担任“翻译”的角色,所以,有留学经历的中国人是星巴克最好的选择,星巴克应该培养这样的人作为公司的中层领导,多于他们进行沟通,多听取他们的意见才能更好的与中国顾客和建立良好关系,了解顾客需求,才能更好地与员工沟通。

(六)总结

星巴克营销的创新点在于其影响的是价值观,而其依托的方式是人与人的影响,星巴克经营的是人的业务,不是咖啡,其所传播的是星巴克的价值观。通过星巴克体验,顾客可以清楚的把星巴克从其他竞争者中区分出来。价格、渠道、产品、促销等都是市场营销的基本要素,其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的,而感性与文化影响就是通过渗透入消费者环境来改变消费的理念和价值观,对消费者的心理产生长久影响。本文认为,星巴克在进行文化渗透的时候应注意三个方面: 第一,注重人的作用,包括公司的员工和门店的员工,与星巴克相关和接触星巴克 的所有其他人,例如媒体,政府,投资者等。

第二,使用特别的对外宣传方式,星巴克应不使用过分功利性的广告来宣传,而是 用其他渠道开展各种公关活动、参与社会公益活动、散发企业内部期刊等隐蔽性广告来 宣传,这种方式更易于被人们接受,也更容易树立企业在消费者和员工心中的地位。 第三,重视其可感知的文化价值,并通过价格、渠道、产品、促销这四方面来一一 体现和保证。

五、结束语

随着中国咖啡市场需求的不断扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，星巴克作为世界领先的咖啡品牌，所面临的竞争者也越来越多，独特的星巴克体验给其带来巨大的成功，使其由一个小公司

12

成为一个真正的咖啡帝国，并且确定了前所未有的咖啡行业的标准，星巴克的成功是值得我们研究和借鉴的。但是，随着星巴克急于求成的快速扩张，导致核心竞争力的下降和品牌价值的流失，使星巴克陷入了危机之中，这种危机也值得我们分析和关注。

本文对星巴克内外部环境进行研究，对星巴克机会、威胁、优势和劣势进行分析，

总结出了星巴克的市场营销策略，将星巴克的营销策略的核心总结为一种体验营销，并认为星巴克的企业价值观是以顾客体验为核心的，星巴克正是通过其革命性的人力资源计划为顾客创造了独特的星巴克体验，并以此来实现其价值观和文化传播。在经济不断发展的今天，中国已经开始进入一个由更多感性力量推动消费的时代，产品种类的丰富和质量的优质已不能完全满足消费者需求，而星巴克的体验营销使消费者在满足物质需求的同时，也满足了感性上的需求，这正式星巴克取得成功的关键，所以这种体验营销是值得我们研究和学习的。当然，星巴克在中国市场发展的道路上也遇到了很多问题，由快速扩张而导致的核心竞争和品牌价值的降低，多元化的失败，东西文化冲突等，本文也尝试着提出解决这些问题的办法，并将持续关注星巴克未来的发展。

13