科技环境对营销管理的影响分析
我们能看见方向，但依旧可能在原地踏步，这可能就是营销管理的窘境。
前言
进入20世纪以来，科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学-技术-生产体系，科学技术在现代生产中起着领头和主导作用。工业发达国家科技进步因素在国民生产总值中所占比重已从本世纪初的5%～20%，提高到现在的80%以上。我国目前这一比重仅占30%左右，说明我国的科技水平还比较落后。科学技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动，特别是进入20世纪80 年代以来,以数字革命为特征的信息化浪潮滚滚而来,一场新的经济革命,即从“工业经济”转向“知识经济”的革命,正改变着人类的命运。企业生存和发展的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响和相互作用,我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内,经营最为成功的企业,一般是能够适应其相关环境的企业,特别是适应其科技环境的企业。适应性强的企业总是随时注意环境的发展变化,通过事先制定的计划来控制变化,以保证现行战略对环境变化的适应。因此,企业的最高管理层必须密切注意其科技环境的发展变化,了解新技术革命和知识经济的发展变化对企业市场营销的影响,以便及时采取适当的对策。
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摘要 ......................................... - 4 - 一、分析科技环境对营销管理的影响的目的........ - 4 - 二、科技环境 ................................. - 4 - （一）定义 ................................. - 4 - （二）科技环境的分类 ....................... - 5 - （三）科技环境与营销的关系及变化 ........... - 7 - 三、科技环境对营销的影响分析 ................. - 8 - （一）宏观方面的影响 ......................... - 8 - （二）实例---因特网对营销管理的影响 ......... - 11 - 四、总结 .................................... - 12 - 参考资料 .................................... - 13 -
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摘要
1科技工艺的发展速度愈来愈快；当代企业科技具有以下发展趋势：○
2创新机会广泛；○3研究预算增加；○4集中在小的改革上；○5关于科○
技革新工艺的法规增多。因此，我们不难看出在日新月异的今天，科技以其特有的环境在不同程度上影响着营销管理。本文主要从营销管理与科技的关系及变化着手，通过实例分析宏观环境对营销管理的影响，以便采取及时的对策应对市场营销的变化。
一、分析科技环境对营销管理的影响的目的
1、使得最高管理层密切注意其科技环境的发展变化企业市场营销的影响,以便及时采取适当的对策。
2、经济全球化以科技为先导,科技发展又进一步促进了国内市场国际化程度的提高,科技环境的研究是经济全球化的必然结果。
二、科技环境
（一）定义
1、企业的科技环境是指企业所处社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。——战略管理（黄旭） 2、科技环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种技术因素。包括高科技、技术创新、技术应用、新技术革命和知识经济等,
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3、、企业营销的科学技术环境是指由于技术因素而引起的对生产力从而对市场营销所带来的影响。 （二）科技环境的分类
科技环境 技术创 新 新技术 革命 知识经济 开发新已有技术的应技术 用创新 信息 生物 新材 新能技术 技术 料 源 空间 海洋 市场 计划 技术 技术 经济 经济
1、技术创新，是指人类通过新技术改善经济福利的商业行为 2、新技术革命，可称为第三次科技革命，它是在20世纪自然科学理论最新突破的基础上产生的，包括信息技术、生物技术、新材料技术、新能源技术、空间技术和海洋技术等。
（1）信息技术主要指信息的获取、传递、处理等技术，包括微电子技术、计算机技术、通信技术和网络技术等。在新技术革命中，信息技术处于核心和先导地位。
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（2）生物技术是应用现代生物科学及某些工程原理，将生物本身的某些功能应用于其他技术领域，生产供人类利用的产品的技术体系。现代生物技术主要包括基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程和蛋白质工程。生物技术，被认为是有可能改变人类未来的最重大的高新技术之一。
（3）新材料技术主要研究新型材料的合成。新材料技术在高新技术中处于关键地位，高新技术的发展紧密地依赖于新材料的发展。
（4）新能源技术主要进行新能源的研究和开发，从多方面探寻发展新能源的途径。目前正在研究开发的新能源主要有核能（原子能）、太阳能、地热能、风能、海洋能、生物能、氢能等。 （5）空间技术又称航天技术，通常指人类研究如何进入外层空间、开发和利用空间资源的一项综合性工程技术，主要包括人造卫星、宇宙飞船、空间站、航天飞机、载人航天等内容。空间技术，是现代科学技术和基础工业的高度集成，体现了一个国家的综合实力。
（6）海洋技术包括进行海洋调查和科学研究、海洋资源开发和海洋空间利用，涉及到许多学科和技术领域，它主要包括：海底石油和天然气开发技术、海洋生物资源的开发和利用、海水淡化技术、海洋能发电技术等方面。海洋技术将是大有发展潜力的高新技术。
3、知识经济（Knowledge Economy、Knowledge Based Economy），是
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以知识为基础的经济，与农业经济、工业经济相对应的一个概念 （1）市场经济是指与社会主义基本经济制度结合在一起的,在国家宏观调控下使市场在资本配置方面起基础作用的经济体制或经济运行方式。
（2）计划经济是指国家对生产、资源分配以及产品消费事先进行计划的经济体制。
（三）科技环境与营销的关系及变化
技术环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种技术因素。包括高科技、技术创新、技术应用、新技术革命和知识经济等,它是市场营销宏观环境的重要组成部分。技术环境在市场营销宏观环境中占有相当重要的地位,特别是进入20世纪80 年代以来,以数字革命为特征的信息化浪潮滚滚而来,一场新的经济革命,即从“工业经济”转向“知识经济”的革命,正改变着人类的命运。企业生存和发展的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响和相互作用,我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内,经营最为成功的企业,一般是能够适应其相关环境的企业,特别是适应其技术环境的企业。适应性强的企业总是随时注意环境的发展变化,通过事先制定的计划来控制变化,以保证现行战略对环境变化的适应。因此,企业的最高管理层必须密切注意其技术环境的发展变化,了解新技术革命和知识经济的发展变化对
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企业市场营销的影响,以便及时采取适当的对策。
三、科技环境对营销的影响分析
（一）宏观方面的影响
1、大部分产品生命周期进一步缩短，市场供求的不确定性突出。产品的生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，它和市场供求关系构成了营销活动研究的重要内容和实施的基础条件。在知识经济时代来临之际，科学技术的发展日新月异，新的技术、新的发明层出不穷，产品从发明创新进入市场，到被更新的产品淘汰退出市场的周期不断缩短。产品生命周期的缩短，一方面加速了新产品上市的竞争，使很多企业被迫增加技术开发投入；另一方面，企业的产品营销周期也必须大大缩短，在成本核算、价格制订和营销策略上要顺应这种短周期的特点。
2、销售渠道发生了巨大变革，营销距离拉近，营销空间在不断拓展和延伸。知识经济时代的临近推动了营销渠道的变革，起初的影响来自新型的贸易方式一电子数据交换（EDI），即通过电子计算机和通讯网络来处理文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行创览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。但网上销售毕竟是一个新生事物，在其发
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展中不可避免地存在着各种各样的困难。包括消费者心理障碍、网络堵塞、支付安全、售后服务等等。
3、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物质条件。例如，新的交通运输工具的发明或旧的运输工具的技术改进，使运输的效率大大提高；信息、通讯设备的改善，更便于企业组织营销，提高营销效率。现代商业中自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高。其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变化，消费者消费的内容更加纷繁复杂。因此，生产什么商品，生产多少商品去满足消费者需要的问题，还得依靠调查研究和综合分析来解决。过去，企业进行市场调研常常要借助中介，或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面，使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性的特点。整个调研过程都是在网上进行的，实现了调查无纸化，节省了大量的访问时间和调查费用，效率得以大大提高，满足了企业经营决策对时限、费用的要求。
4、消费者进入生产过程，需求个性化充分展现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD（计算机辅助设计）、CAM（计算机辅助制造）、
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CIM（计算机集成制造系统）和DSS（决策支持系统跨产品开发、制造、决策手段。消费者和生产者之间的关系与传统相比发生了微妙的变化，他们不只是经济上对立的买卖双方的关系，某种程度上甚至兼有合作伙伴的成分。
5、产品的高科技化强调服务的知识性、全面性，无形资本在竞争中举足轻重。在欧美发达国家，以知识为基础的产业已经在国内生产总值中占据相当大比例。专家估计，2010年信息科学技术中的软件、生命科学技术、新能源和可再生能源科学技术、新材料科学技术、海洋科学技术和有益于环境的高新技术产业的产值将全面超过汽车、建筑、石油、运输和纺织等传统产业。产品中科技含量的增加，使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单。服务的要领更加广泛，意味着贯穿售前、售中及售后的全面服务。而良好服务的投资与代价也是昂贵的，而且加强服务自然会出现新问题。 6、营销管理组织有待再造，营销队伍建设需要加强。企业的竞争即市场的竞争，所以现代管理工作的核心就是市场营销。企业的营销组织能否对动态市场做出迅速、准确的反应，直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会，国际经济环境的变化、市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革，都对企业营销组织提出了新的要求。
总之，科学技术的进步和发展，必将给社会经济、政治、军事以及社会生活等各个方面带来深刻的变化，这些变化也必将深刻地影响企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响，甚至关系到企业的
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生存和发展。因此，企业应特别重视科学技术这一重要的环境因素对企业营销活动的影响，以使企业能够抓住机会，避免风险，求得生存和发展。
（二）实例---因特网对营销管理的影响
因特网作为跨时空传输的“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空的限制，可以为市场中所有顾客提供及时的服务，同时通过因特网的交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，因此，因特网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销游戏之一。因特网将同4P(产品/服务、价格、分销、促销)和以顾客为中心的4C(顾客、成本、方便、沟通)相结合对企业营销产生深刻影响。
1、以顾客为中心提供产品和服务。市场上顾客需求差异性大，利用因特网具有很好的互动性和引导性，企业可引导用户对产品或服务进行选择或提出具体要求，并根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，同时，企业还可以及时了解顾客需求的变化以及时满足顾客变化的需求，并提高企业的生产效益和营销效率。如美国PC机销售公司德尔公司(DELL)，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过因特网来销售电脑，销售率增长了100%。
2、以顾客能接受的成本进行定价。传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于营销可能面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求可能千差万别，因而要求价格具有很
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大的弹性。以需求为导向定价，除考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。通过因特网，顾客可以提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。
3、产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售，顾客可以随时随地利用因特网订货和购买产品
4、从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式。传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行强迫式的促销，以加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的接受，缺乏与顾客的直接沟通，同时公司的促销成本很高。因特网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此因特网更能加强与顾客的沟通和联系，直接了解顾客的需求，引起顾客的认同。
四、总结
21世纪的科技发展迅猛，作为当代的企业，要抓得住机遇，迎接各方面的挑战。市场营销管理是指企业识别和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销策略，实施营销控制，实现企业营销任务和目标的管理过程。市场是企业生存的根本，面对竞争日益加剧,快节奏的国际经济大环境中，企业市场营销发展发生着深刻的变革,市场
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营销成为公司经营管理的重要环节,越来越受到公司管理的重视.营销大战也愈演愈激烈,各种各样的营销方式层出不穷,不断的更新,传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。当代的科技发展速度更是超乎意料，在日新月异的今天，分析科技环境对企业营销管理的影响，有助于企业及时 把握当今营销管理的发展趋势，为企业寻找更好的营销方式，指导企业及时作出正确的决策。
参考资料：
《营销管理》 菲利浦·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 《市场营销环境》 欧德罗伊德 中国知网 Http://www.cnki.net/
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