定 位 的 重 要 性

市场概况分析

1，装饰行业经过十几年的风风雨雨，从混乱和摸索中一路走来，到如今己开始走向成熟与有序。近几年来，各地的大型装饰企业己经具备了一定的综合实力。在全国很多城市都开设了分支机构。并且，正在展开多元化经营及跨行业联合经营的相关系列活动。

2，目前，全国正规装饰企业在整个装饰市场上所占的比率并不高

3，受国家政策影响，各大城市的精装房比率在逐年上升。

4，随着中国经济多年的高位增长与对外开放的领域不断放宽，国内新增的中小企业一年比一年多，所以，各大城市的写字楼及酒店的建造比率在不断的快速上升。

5，部分大中城市在07年中申请中央同意国营大型企业及事业单位可自建房的建议得到批准，而使单位自建房的比率有所提升。

定 位 的 重 要 性

很多企业给自已制定的市场拓展战略和战术方案，基本是模仿其他企业的，之所以运作起来并没有起到立杆见影的效果。这主要是因为方案的制定者没有按照自己企业的实际状况来量身订制。每个企业都有他不同的长处与短处，如果不知道自己企业的优势与劣势在什么地方，而去照搬别人模式，就会产生形同意不同的现象。所以，找准企业自己的位置，发扬自己的长处，打造自己的核心竟争力，这才是企业战略战术制定者最应该注意的方面。

1，市场定位，调查一下自己企业的产品在什么样的市场上受客户欢迎，在什么样的市

场上不受客户欢迎，什么样的同类产品客户想买却又没有买或很难买得到。这样，你企业的产品就不会没有市场。不受客户欢迎的产品不要做。

2，客户群定位，自己企业产品的销售对象是谁，自己－定要清楚。如果你连你企业产品销售对象的喜好都不知道或不理解。那么，你企业的产品也就不可能畅销或买到好价钱。定期做客户调查和分析客户的需求，企业的产品才能买到好价钱。

3，价格定位，企业产品的价格定位很重要。如果定高了客户不能接受，定低了企业又赚不到什么钱。怎样定价才合适呢？我告诉大家－个定价的方法，供大家参考。很受客户欢迎的产品价格可以定高一点，别人没有而你有的产品价格可以定高－点，别人有而你比别人优秀的产品可以定高一点。你的材料采购成本或管理成本比别人低，你产品的定价就可以比别人低一点。如果你不计成本和后果而打价格战的话，那么，最终受伤的是自己。

4，人才定位，俗话说一个萝卜－个坑，什么样的虫吃什么样的菜。企业的用人原则应该按照以事定人，而不是以人定事。只有选择了有能力与有意愿的人才办事，才能圆满。用人不疑，疑人不用，量才适用，是企业管理者的用人原则。用优秀人才带团队，用优秀人才当员工的老师和教练，你的员工及团队一定优秀。

5，目标定位，俗话说，心中有目标，风雨不折腰。－个企业如果不能帮自己和员工制定有效业绩目标及规划，那企业和员工就会象一台没有方向盘的汽车，开动不久就会出事。目标不要制定得不实际，要使员工达到目标不是太困难。以年，季，月，周为目标实现周期。

因为，不管什么样的大目标，都是无数个小目标达成后，才能实现的。

有效的管理。

1，制定有效的员工目标绩效考核体系。

2，制定有效的员工晋升考核体系。

3，制定有效的员工培训学习计划及员工职业发展计划。

4，制定有效的合理的员工薪酬体系。

5，制定有效的合理的优秀员工股权奖励制度。

（开篇）凡事预则立、不预则废。基于四大竞争核心概念，“诚信为本、策划现行、奇正结合、模式制胜”，以诚信赢得口碑，以直销模式求的快速发展的目的，一方面借助各种渠道、各种媒体对公司进行创意宣传，另一方面通过特色经营模式巧妙推进，全方位提高公司知名度、信誉度、美誉度，以培育尽可能更多的客户忠诚度，以虚实结合、奇正联动的运营策略使公司从形象和业绩上得到提升。

一、 策划目标

1、 短期目标：

A、设计科学可行的经营管理模式，加强管理，建立健全高效有序的组织结构。

B、强化监督机制和激励机制，提高团队工作效益，以提升业绩为主线展开工作。

C、树立企业形象，提高在运作城市的知名度，逐步扩大市场份额，更快的创造经济效益。

长期目标：

1、 倾力打造聚通装饰特有的行销模式，市分公司跻身该地区行业一流品牌。

2、 实现聚通装饰在苏州稳步发展，逐步做强做大。

行业背景分析：略

市场和行业发展现状：

家装行业呈现飞跃发展状态

家装从业对无明显发展壮大

家装企业从数量向质量转变

家装专业人才市场需求远大于共给

家装进入主流文化

家装市场占有率有了根本性的变化，，“游击队”的市场份额正在逐步缩小。

家装市场正在计入行业管理时代。

*主要问题分析总结

消费者不满住宅质量和服务

消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业

消费者强烈希望明明白白消费，明明白白装修

节能环保将越来越受消费者关注

虽然行业门槛低，利润空间又大，而行业法规却相对滞后。致使鱼目混杂、坑害消费者现象严重。但是随着市场的成熟化进度加快，市场竞争激烈，消费者维权意识加强，业内竞争日趋激烈。重质量、重信誉、重服务的企业脱颖而出，逐渐被越来越多的消费者和媒介认同，正逐步成为家装市场份额的主要拥有者。

同时又由于大资本的涌入，以及建筑商的一体化经营，使得装饰公司的利润和生存空间相对减小。又由于专业技术含量较低，技术创新不够，不能形成有力的技术壁垒，再加上企业市场营销宣传模式老套等等。致使企业间的竞争一直处于低层次上恶性竞争，因此企业的品牌经营和企业自身的核心竞争力的打造显得尤为重要！

**家装市场的竞争情况

1、 市场细分日趋明显

根据市场需求，不同品牌的定位使消费者可以根据自己的需求有所选择。

2、品牌渗透整合资源

注重资源整合，提供高质量的工程和多元一体化的人性化服务将是行业的一大亮点。从行业内的横向联合，扩大利润空间也是企业发展的可行之策。

市场消费情况细分（略）——以市场调研后的情况而论

根据市场高、中、低端客户群站当地市场份额的大小情况可以看出那一部分消费群体更大一些？从而选择定位于那一群体更符合当前企业的发展战略。（下接6）

**目标消费群体行为和心理分析

25——35岁群体：44.6%的人接受过大专以上教育。企管、白领、金领、企业股东、老板、自由职业者等7个职业的从业资格者占23%。属于冲动型购买，是金融保险、药品、名牌日用消费品、家电、健康食品、美容健身、儿童用品、留学教育等的主力消费军，容易接受新生事物。

36——45岁群体：企业家、企高管、富人、名人、企业股东占51%他们是社会的中坚力量。正处于人生的黄金时期，由于阅历和生活负担，他们普遍准求稳定，凡事谋定而后动，重理性分析，冲动性行为大大减少。社会责任感和家庭责任感强，对新鲜事物不再敏感，追求生活品质，贵族生活方式，学习圈内时尚典范，中高档房产、汽车、出国移民、心理生理；国际潮流、保健等，是第一次置业的主流消费群体。

46——55岁群体：男性重品牌，女性重感官，冲动性购买减少，理性消费占主流，在家庭购买中占主导地位，是顶级豪宅、汽车、珠宝、高尔夫、高级食府、顶级会所、富

人俱乐部等高档消费群体。

※市场情况对策：

○做到自律和诚信

○加强技术创新

○提升品牌经营意识，打造核心竞争力

○注重企业间资源的整合

○不遗余力的向目标受众灌输自己作为上海装饰行业龙头老大旗下分布的信息

○把经营目标锁定中高端市场

○尽可能多地公开有关资料，并增加服务透明度，以环环有温馨，处处显品质的精细化服务，让客户体验到“明明白白消费，快快乐乐装修”的聚通特色服务体系，体现“聚人气，通天下”企业文化。

○进一步完善、修正售后服务体系，不断开发特色服务项目，让所有体验过和见识到聚通服务的受众都津津乐道，赢得口碑；提高聚通在市场上的美誉度。

○拓展市场空间，在本部达到一定规模的前提下试运作连锁经营，以多渠道多点开发便民服务连锁分店的方式，提高市场占有率。

※主要竞争对手及其经营策略（略）

主要从广告用语、和主流客户群体、报价、促销活动及促销区域等等情况分析，以了解对手的经营理念、策略。

聚通苏州公司市场机会分析：（略）

建立分公司工作流程及要点分析：店面位置的选择、市场调研、明确的市场细分、准确的市场定位、到位的推广策略、科学的组织架构、实用的人力资源管理，规范而科学的市场运作流程，激励机制的建立，殷实而流畅的后勤保障体系。

※ 营销策略：

1、 市场定位：◎走中高端家装市场及公装◎品牌性情定位，诚信、公正、品味◎形象诉求定位，高质量产品、精细化服务的快乐家装◎消费群定位高级白领、金领等中产阶级。并以党政官员为辅◎产品支撑点定位：来自上海装饰龙头企业的信誉安全感及统一品质保障和售后。◎企业形象定位：良好的品质工程和精细化的服务体系，营造快乐家装。广告诉求点定位：快乐生活，轻松家装。

2、 经营战略定位：

A、 让更多的人体验到家装的快乐，

B、 诚信为本、策略先行，奇正结合。模式制胜

C、 体验行销，会员俱乐部式的直销消费，让每一位体验聚通服务的客户，永远享受

聚通的特色会员制服务。建立企业和客户的伙伴关系，提供让客户参与经营的机制，创造顾客价值。彻底激活公司的六大资产（包括公司实体、公司服务、公司客户、公司员工、公司供应商及公司组织等），走全员营销之路。

○、整合营销传播

整合营销是指目的、过程、目标、行为的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管理下，于现在的潜在客户、现有客户、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者，在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的信息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。关系利益人在与企业的充分互动中获得了想要的体验，或者是对潜在欲望的满足，与品牌产生亲和力，占据关系利益人的脑域空间，获得顾客的忠诚。聚集强大的品牌资产。

※ 企业理念

A、 企业文化：聚人气、通天下。服务是核心价值观。

服务贯穿与公司各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，供应服务，后勤服务等。公正透明，耐心细致，尽职尽责的原则，倾力为客户建造快乐、放心的舒适装修经历。

品牌就是口碑，质量就是生命，服务就是双腿。

建立企业VI系统

※ 业务拓展主要策略：推拉结合、软硬兼施

1）、推：组织训练一支强有力的销售队伍，直接面向市场和客户进行推广，并以此为基础发展更多的客户。

2）、拉：通过媒体、公关和促销等手段将咨询传达给目标受众，刺激其采取行动。

3）、软：通过资源组合进行消费引导和拉动。如人气指数监测、个性化和亲情化服务、标准化互动（包括形象工地参观，材料展厅的参观，优秀设计方案解读等等）

4）、硬：公司宣传品、CIS手册、POP、刊物、指南等资料，图文并茂的对消费者构成视觉和理念的冲击。

建立健全客户群体利益链，而此利益链节点且是唯一的节点就是聚通企业服务体系，有效的与准客户、客户、潜在客户之间达成利益共存，通过服务运作体系是企业使客户建立现实的和未来的利益互求。比如：会员制、直销模式在装饰产品中的有机结合运用，使客户群体随着公司业务的不断扩展而成金字塔式的递增，而塔尖就是企业。