四、多项选择（多选或漏选均不得分，每小题1分，合计15分，15%） 五、简答题（每题5分，合计15分，15%） 六、论述题（10分）七、案例分析（15分） 一、名词解释
1．市场营销：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
2．顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。即：CDV=TCV－TCC 3市场营销组合
4.市场细分：市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。
5.市场定位：市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
6.集中性市场营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划的目标市场战略。
7.产品组合决策：产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
8.产品生命周期：产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品的生命周期与产品的使用寿命是不同的 。 9.品牌：品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
10.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
11.促销：促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 12.营业推广
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二、简答题
1.企业一体化成长战略的类型。
企业一体化成长战略包括：（1）后向一体化，指企业收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。（2）前向一体化，指企业收购、兼并企业下游的厂商。典型的有制造商、批发商自办销售渠道；或制造商将其业务范围向前延伸。（3）水平一体化，指企业争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
2.消费者购买决策过程的主要阶段是什么。P89
认识需要—信息收集—备选产品评估—购买决策—购后行为 3.简述市场细分及其作用。
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。作用：
1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力
4.简述目标市场战略的类型，企业依据哪些条件选择目标市场战略。 （1）无差异性营销战略；（2）差异性营销战略；（3）集中性营销战略
影响目标市场战略的因素：1．企业能力；2．产品同质性；3．产品寿命周期阶段；4．市场的类同性5．竞争者战略
5.简述市场定位战略。
（1）产品差别化战略：产品差异化是指产品的特征、工作性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。企业实施产品差异化主要从产品特征、产品式样两方面着手。（2）服务差别化战略：服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。（3）人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势（4）形象差别化战略：通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 6.产品组合有哪几种主要策略。
（一）产品线延伸策略:向下延伸：企业把原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸：原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸 。 （二）产品线缩减策略（三）产品线现代化策略（四）产品线特色化策略
产品线特色化策略是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品去吸引消费者。 2
7.简述新产品开发的程序。
新产品构思—创意筛选—产品概念形成和测试—营销规划—商业分析—产品研制—市场试销—商业化 8.简述品牌策略主要有哪几种。
品牌有无策略；品牌归属策略；品牌拓展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略；品牌统分策略： 1.统一品牌；2.个别品牌；3.分类品牌；4.企业名称加个别品牌 9．简述企业定价的主要方法。
企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分销定价法和目标定价法。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
10.促销包含哪几方面的含义。
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销的含义：促销的实质与核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 三、论述题（每题10分，10%）
（一）试述三种目标市场战略的含义及其优缺点。
1．无差异性营销战略。将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品、实施一种营销组合，以满足整体市场的共同需要。其优点是成本相对较低，有利于产生规模经济效应；缺点是产品单一，不能满足不同的消费需要。
2．差异性营销战略。企业针对各细分市场中的需求差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制定相应的营销策略，去满足整个市场中不同顾客的需要。这种战略的优点是：①体现了以消费者为中心的经营思想，通过满足不同消费者需要扩大市场份额；②企业可能在几个细分市场上占优势，提高企业产量，树立好形象，提高市场占有率。缺点是：①企业资源分散于个细分市场，不易赢得竞争优势。②产品生产成本和经营成本较高，促销费用提高，对争取顾客不利。
3.集中性市场战略。就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专业化生产和营销。其优点是营销对象集中，企业能充分了解该市场需求的变化，降低成本，提高赢利水平；缺点是风险较大，由于目标相对狭窄，一旦发生突变或出现强有力对手，企业可能会陷入困境。
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（二）试述迈克尔.波特教授的三种企业竞争战略。
1.成本领先战略。即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，以战胜竞争对手的一种战略。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低价格赢得竞争优势。
2.差别化或别具一格战略。这种战略主要依托于企业在产品、设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面，与竞争对手相比能有显著的差异，从而达到战胜竞争对手的目的。有效实施差异化战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进入行业的历史悠久，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用；可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。
3.重点集中或市场“聚焦”战略。重点集中或市场“聚焦”战略把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。虽然在整个市场上，企业没有低成本和差别化的绝对优势，但在一个较狭小的流域中却能取得这些方面的相对优势。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入，一决雌雄，现有的企业就可能面临重大灾难。
（三）试述产品整体概念五层次模型的含义及其作用。
产品整体概念的五个层次：1. 核心产品：是向顾客提供的产品的基本效用或利益。2. 基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形式。3. 期望产品，是指购买者在购买该产品时通常期望和默认的与产品密切相关的一整套属性和条件。4. 附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。5. 潜在产品，是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，完整显示了以顾客为中心的现代营销观念。这个概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，并且由消费者的需求来决定。产品整体概念的层次模型主要有以下几点作用：
（1）从三个层次到五个层次的演进，不仅仅是层次的增加，更多是对现实产品竞争的一个总结和发展。很自然，很多产品比较适合五个层次模型来描述，依然还有一些产品适合三个层次来描述，这是产品属性和竞争状态发展的结果。（2）从三个层次到五个层次的演进，为市场营销某些重要概念的发展提供了思路。（3）从三个层次到五个层次的演进，体现了产品概念的丰富性，在很多时候解释了某些产品为什么在高定价依然得到追捧，相应一些产品貌似可以实现大多数功能却受到冷遇。（4）产品整体概念的层次模型，在新产品开发领域、产品竞争和评价体系等方面，有启发性思路和理论贡献。 （四）产品成熟期的市场特征及营销策略。
在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改4
良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。 （五）试述顾客让渡价值理论及其意义。
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