旅游景区事件营销误区透析——以飞机再次穿越天门洞为例

维普资讯 http://www.cqvip.com 第２１卷２００６年第８期月刊　旅游景区事件营销误区透析　——以飞机再次穿越天门洞为例　张晓燕　（武汉大学经济管理学院，湖北武汉４３００７２）　［摘　要】目前，国内外已有许多文献对事件旅游进行了研　究，但对于旅游景区事件营销策划的研究较少。本文以飞机　再次穿越天门洞的具体实例为出发点，采用经济学的视角分　旅游进行了一定的研究，但缺乏对事件旅游兴起的　深层次背景分析。因而也就无法注意到事件旅游营　销的误区。本文以前人的研究为平台，结合飞机再　次穿越天门洞的实例，采用经济学的视角对旅游景　析了旅游景区事件营销产生的背景及原因，时此次景区事件　营销的误区进行了深入分析，并指出了景区事件营销的真正　出路。　区事件营销的误区进行了深入分析，并对景区事件　旅游营销的良性发展提出建议。　２飞机穿越天门洞等景区事件营销兴起的背景分析　２．１旅游产业竞争的激烈化所致　［关键词】事件旅游；旅游景区；事件营销　［中图分类号】Ｆ５９　［文献标识码】Ａ　［文章编号】１００２—５００６（２００６）０７—００３０—０４　我国旅游产业具有起步较晚，发展速度快，层次　不平衡的特点。在加入ＷＴＯ后激烈的市场竞争中，　以处于较低层次的单纯观光、游览为主的旅游产品　１文献综述　国外事件旅游研究的总体状态呈现“三多三少”　的特点：从研究角度来看，一般性、总体性的研究较　多，从产业角度和旅游角度进行的研究较少；在研究　内涵方面，对广义的、各种相关类型事件的研究较　多，但对狭义的事件和特殊事件本身进行的研究较　少；可以在具体的事件类型上，对体育、仪式进行的　研究较多，而对节日、会议进行的研究较少…。国内　近几年，随着昆明世博会的举办、北京申奥和上海　申博的成功，越来越多的学者关注大型事件旅游影　响研究。其中很多研究集中在对事件营销的良好预　期、影响及相关的政策建议方面。张丽、郭英之等对　重大事件的旅游效应及营销策略进行了研究　。马　聪玲对我国事件旅游研究进展进行了研究。戴光全　以昆明市博会为例对事件活动的旅游影响进行了案　例研究…。可以看出，国内国外的学者虽然对事件　已渐渐失去了大众的青睐，对硬件、软件设施要求较　高的商务、会议旅游开始在竞争中立足，探险旅游、　教育旅游、生态旅游等体验型旅游转为竞争的热点。　而近年来较为火爆的事件旅游又具有表面上的投入　小、收效快的特点。于是，旅游目的地、景点、景区纷　纷搭事件旅游的“便车”。知名度不高的地区期望通　过事件旅游，即举办节庆、赛事、文化、会议等参与性　的旅游活动来扩大其知名度。知名度较高的景区也　希望借助事件旅游活动来提升吸引力、增加旅游收　入。景区地理位置固定的特点，也迫使其在激烈的　竞争中借助组织事件旅游或通过新的资源配置、组　合方式成为媒体、大众关注的焦点，从而为旅游目的　地或景区注入新的活力。同时，有可能通过这种组　合方式获得与同类景点、景区或其他类型旅游目的　地竞争的比较优势，迅速获得短期旅游目的地垄断　者的优势。可见，旅游产业竞争的加剧催化了景区　事件旅游的升级。　２．２企业追求短期的利益最大化　［收稿日期】２００６—０５—３１　［作者简介】张晓燕，女，武汉大学经济管理学院旅游系２００５　级硕士研究生，研究方向：旅游规划与开发，Ｅ．ｍａｉｌ：　ｚｈａｎｇｘｉａｏｙａｎ＠１２６．ｃｏｒｎ。　在市场经济中，企业无疑以追求利益的最大化　为动力。市场失灵和要素稀缺性的存在，使市场本　圃　维普资讯 http://www.cqvip.com 第２１卷２００６年第８期月刊　身也不能解决资源供给的有效性与开发商无限追求　府在行使其代理人的权力时，难以有效履行风景名　的利益最大化的矛盾。加之，我国目前整体市场经　胜区资源利用和保护监管的行政管理职能，并且容　济体制的不健全，旅游资源的产权不明晰，加剧了企　易发生寻租的行为（即利用自己的管理、审批、监督　业单纯追求眼前利益最大化而忽略社会责任，唯利　的权力在谋求自身利益的最大化或与事件的主办方　是图。从策划俄机再次穿越天门洞的实例中可以看　形成利益的共同体）。表现在：放松对于类似景区事　出，旅游企业和事件旅游项目的策划人重在吸引大　件旅游策划的审批，对于事件运行本身存在的风险　众眼球，激活注意力经济，向现实的或潜在的旅游消　以被动、不作为、侥幸、纵容的心理来对待，片面追求　费者提供景区产品信息，引导消费行为，满足旅游　塑造目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增　者好奇的需求，而对于此次策划的运行可能带来张　强旅游综合能力、发展旅游经济的目的，以政绩来衡　家界景区的生态破坏、世界自然遗产消失的后果考　量责任，而非以代理人的责任来行使其权力。政府　虑甚少。资源产权归属不明晰也为追求利益最大　的寻租心理对于类似飞机穿越天门洞等具有很大风　化、忽视社会责任的营销策划提供了实施、运行的空　险性、破坏性、复制性的景区旅游事件的产生起到了　隙和机会。　激励作用。　２．３旅游消费者面临的信息不对称　３飞机穿越天门洞等景区事件营销误区分析　旅游产品生产与消费的同时性、旅游目的地的　虽然“飞机穿越天门洞”的营销策划在激烈的旅　不可移动性，特别是景区事件旅游产品策划的主动　游行业的竞争下，在企业追求自身利益的最大化、消　性，决定了旅游产品的经营者、提供者、运行者具有　费者信息不对称、政府寻租行为存在的情况下，利用　掌握旅游信息的主动权，而旅游消费者获得的旅游　事件旅游的轰动、聚焦效应，初步形成了注意力经济　信息很大程度上依赖信息主动权的掌握者和媒体。　的基本形态，但终因迫于舆论压力和生态环境保护、　旅游者被卷入轰动效应中，完全跟着事件旅游的进　世界自然遗产可能遭受巨大损坏的风险，使该策划　程走，忽视了作为消费者的知情权。如此发展，越来　无法按照原计划实行，主办方追求的所谓经济利益　越多的消费者在信息不对称的影响下，参与到事件　也就成为泡影。因此，对于此次景区事件营销策划　旅游中，并成为事件旅游营销的对象和忠实的客体。　的误区值得深入分析。　虽然此次飞机穿越天门洞的事件是对１９９９年的复　３．１　景区事件营销的目的单一，策划缺乏新意　制，但旅游消费者的热情依然高涨（截止到飞机取消　１９９９年，以“穿越天门，飞向２１世纪为主题”的　穿洞，天门山景区的门票仍以最低３８０元的价位售　“１９９９张家界世界特技飞行大奖赛”吸引了全球２００　出２万多张，场外“免费”观看的观众单场至少在１０　多家媒体竞相报道，张家界也因此知名度大大提高。　万人以上）　ｊ。可见，信息的不对称、媒体的炒作，使　同时，１９９９年的“飞机钻洞秀”也给张家界旅游业带　大众群体成就了此次事件营销。　来了巨大的经济效益（２０００年到张家界旅游的人数　２、４政府寻租问题的存在　达到５１４万人次，比“穿越天门”之前增长５２　７％，旅　张家界拥有独特的砂岩峰林地貌、高达９８％的　游业总收入达到１９．５亿元，也比“穿洞”之前翻了一　森林覆盖率及珍贵的生态资源。１９８２年被国务院　番）　。２００６年３月１９日，策划俄机再次穿越天门　命名为中国第一个国家森林公园，１９９２年被联合国　洞，希望借此再度实现１９９９年的辉煌。但随着旅游　教科文组织列入《世界自然遗产名录》。按照我国　消费理念的成熟，大众的消费心理发生了很大的变　２０００年颁布、实施的风景名胜区管理条例的规定　化。如果仍停留在单纯复制过去成功的“造事”营销　（第四条城乡建设环境保护部主管全国风景名胜　来适应变化、发展的市场需求，即使此次事件顺利举　区工作，地方各级人民政府城乡建设部门主管本地　办也不可能实现预期的经济预算。而且，此次策划　区的风景名胜区工作。第五条风景名胜区依法设　处于过于单一、直接的营销目的，即通过轰动效应在　立人民政府，全面负责风景名胜区的保护、利用、规　短时间内利用知名度获得经济效益。这种营销的出　划和管理）¨ｊ，即：由国家来实施对自然遗产的保护、　发点就很容易使策划者和主办方忽视对舆论压力、　管理。而国家作为一个权力代表，必须委托地方政　消费者的利益、景区价值、策划风险评估等方面的考　府对其所在地的景区、景点、遗产进行保护、管理，这　虑。一旦其中任何一种不确定因素出现，就可以直　样中央与地方政府形成一种委托一代理的关系。由　接导致前期的投资无法收回。即使可以获得较高的　于体制的不健全和正面责任激励的弱化，使地方政　知名度，但美誉度则会跌至谷底，景区在以后的营销　团　维普资讯 http://www.cqvip.com 第２１卷２００６年第８期月刊　宣传活动中就会处于被动地位。２００６年至２００７年　景区事件旅游策划应该以公益原则、社会道德、　社会规范为底线。违背这一原则，再引人注目的事　恰逢中国俄罗斯国家年，景区完全可以把特殊国际　背景下的历史题材、文化题材、自然资源进行有机配　置，以另外一种独特的方式来吸引大众。　件也最终会导致事件破产，甚至牵涉到法律责任问　题。此外，事件营销并不等同于急功近利的炒作，更　不能通过没有实际附着体的炒作来欺骗游客。如果　３．２缺乏有效的风险评估和防御机制　景区事件营销本身是一把双刃剑，“热点新闻效　应”获得快速利益回报的同时，可以控制的因素越来　越少，事件的不确定性增加，企业所面临的风险也就　越来越大。事件发展的不可预见性以及企业对事件　仅仅就事炒作，那么这种炒作式的事件营销在短期　内可能对企业知名度的提升有好处。但随着事实信　息的逐渐澄清，就可能会引起公众的反感、厌恶、谴　责、投诉。在天门洞事件中，从旅游消费者的角度来　策划的有限掌控能力都可能暗藏着风险　ｊ，在“找　看，至少有２万名的游客支付了时间、金钱，消耗了　事”、“造事”的可行性分析或风险评估层面上，不考　体力和精力来购买这一旅游产品，最后却无获而归　虑“造事”切人点的可控度和影响力度必然会使事件　（事件的取消并非由于不可抗力因素的影响），对消　旅游策划成功的可能性降低。并且，企业一旦决策　费者心理期望造成巨大失落，这本身就不符合商品　失误就极有可能陷入痛苦的泥潭。天门洞位于张家　交易的公平、诚信原则。从社会责任和公益原则来　界境内的天门山上，海拔１２６１米，洞深２７９．４２米，　看，即使成功飞越，其对于自然资源管理的不良示范　洞口最窄处２８．ｏ３米　。３Ｏ吨的俄机穿洞可能会使　作用也是灾难性的。　巧夺天工的世界自然遗产景观毁于一旦，还有可能　４景区事件营销的制约因素　造成森林大火，殃及整个张家界风景区。就此次事　旅游事件营销是能为东道主创造极高层次的旅　件策划本身来看，缺乏站在展示方、表演方的角度来　游、媒体报道、声望或经济影响的活动事件，集新闻　考虑如果取消飞行表演给企业、消费者利益造成的　效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一　损失；从大范围来看，更缺乏对一旦穿越失败造成机　体。其出发点是使事件成为促进旅游业发展的动　毁、景亡、毁灭性风险所引发的严重后果的预案。以　力、激活目的地静态吸引物、提高目的地的吸引力。　至于在穿洞计划取消后，无法出台有步骤、有计划、　旅游事件的媒体效应，作为旅游行为决策中的一个　有诚意的应急、补偿措施。　重要刺激因素对旅游目的地的宣传和营销起了重要　３．３成本收益分析不够　的作用；旅游事件的需求峰聚效应使旅游目的地的　低成本性、高收益性是事件旅游策划、运行的基　住宿、旅游交通需求呈现集中性增长　；旅游事件的　本原则。策划过程中对成本效益的分析是决定策划　溢出效应，为旅游目的地的形象塑造和形象宣传创　是否具有可行性的关键因素。如果投资过大，而运　造了重要的契机。要想实现旅游事件的上述良好的　行过程中的风险、不确定性因素又直接决定着获得　带动效应，以下三方面的因素不容忽视：　收益的成效，就需要对投资成本和运行效益做详细　４．１找准景区事件营销创新的切入点　的定量分析和实证研究。不能一味地依赖主观、感　景区事件营销的切人点应当建立在公众的关注　性的分析来判断是否可以成功，更不能忽略可能影　点、事件的热点、企业的诉求点三点统一的基础　响事件运行的因素或由于事件的制造而产生的巨大　上　Ｊ，并在心理和情感层面上与消费者产生共鸣，越　的负面的社会影响。单从此次飞机穿洞事件来看，　是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事　整个事件投资多达５０００万元，预计普通门票、贵宾　件，其价值越大。旅游景区在进行事件营销的过程　票、主席台票共１０万余张（门票最低价为３８０　中，切人点的选择要体现多元效应：娱乐性、炫耀性、　元）　Ｊ。由于事件本身是对于１９９９年的简单复制，　参与性、兴奋性的结合，使旅游者在参与事件的过程　对观众缺乏新奇的吸引力，宣布取消穿洞的当天，游　中获得超值的享受。事件营销要结合景区产品服务　客人数骤减，整个事件运行过程共售出门票２万张，　进行创新，培育旅游者新的旅游观念，开辟新的市　远远不能弥补策划投资成本。从长期来看，由于此　场，通过事件营销引导旅游者的消费行为。如：万贯　次事件取消（无论是出于生态、舆论压力，还是俄机　集团开创了“四ＪｌＩ碧峰峡模式”，利用碧峰峡独特的　未能履约）使景区主办方蒙上了炒作、欺诈的阴影，　生态条件，策划了“大熊猫大举人住碧峰峡”，在景区　直接影响景区的长远利益。　建立了大熊猫保护基地，依赖首次大规模熊猫群体　３．４无视旅游消费者的利益和社会责任　迁徙的品牌及迁移途中的壮观场面、专业的护送措　固　维普资讯 http://www.cqvip.com 第２１卷２００６年第８期月刊　施，吸引大众、媒体的聚焦，打开了碧峰峡走向世界　的窗口ｕ。　；利用摩梭人的神秘性，策划了“摩梭女王　迁住碧峰峡”，在国内率先举办了大型泸沽民俗文化　活动。自然与文化民俗的精妙策划与碧峰峡的景观　特征相得益彰，美誉度得以大幅度提升，现在仅门票　年收入就超过６ＯＯＯ万元。　４．２注重声誉机制的约束作用　景区的美誉度是景区重要的无形资产。一方　面，成功的景区事件营销在获得经济利益的同时，也　淡旺季。甚至可以达到改变旅游产品的结构，实现　旅游经济优势目的。但一定要注意景区事件旅游营　销策划的误区和制约因素，否则将会适得其反。　致谢：感谢武汉大学经管学院旅游系熊元斌教　授对此文的指导！　【参考文献１　［１］戴光全，保继刚．西方事件及事件旅游研究文献分析［Ｊ］．世　界地理研究，２Ｏ０３，（４）：７８—８３．　［２］马聪玲．事件旅游研究进展与中国实践［Ｊ］．桂林旅游高等专　科学校学报，２ＯＯ５，（１）：７６—７９．　［３］ｈｔｔｐ：ｌｌｗｗｗ．ｘｎｈｔｏｕｒ．ｃｏｒｎ／ｆｉｔ＂ｅｓ／２００６—０３—２３／２００６３２３１５３０４２８５１９　３８８３６．ａｓｐ．　起到了向社会公众传递信息的重要作用，可以大力　节约景区的广告、宣传费用，降低景区运营、开发的　成本。另一方面，良好的声誉是保证契约成功执行　［４］风景名胜区管理条例［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｂｊｇａｊ．ｇｏｖ．ｃｎ／ｎｅｔ—　ｏｆｌ３ｃｅ／ｌａｗ—ｒｕｌｅ／ｉｎｆｏ—ｄｅｔａｉｌ．ｊｓｐ？ｌａｗｉｄ＝１３７．　的隐性条款，通过降低企业合作方的交易成本（寻找　信息、谈判、履约的成本），在合作过程中获得互利、　共赢的优势，并为企业在市场上的融资、扩大价值提　供基础。良好的声誉还可使企业获得较高的社会资　本。特别是在市场经济发展过程中，资源、资金、技　［５］豆均林．事件营销的类型及运作策略［Ｊ］．经济与社会发展，　２ＯＯ４，（１０）：４４—４５．　［６］ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｓｏｈｕ．ｃｏｒｎ／ｓ２００６／ｅｌｕｏｅｅｔｅｆｅｉ／　［７］ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓｐａｐｅｒ．Ｉｎｄａｉｌｙ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｂｄｃｂ／ｇｕｏｎｅｉ／２００６０３／１３３６４２２００６　０３１８．ｈｔｍ　术等稀缺要素的地位已逐渐被信誉所代替，声誉的　稀缺性在市场经济中日益突出。通过好的景区事件　［８］张丽，郭英之．重大事件的旅游效应分析及营销策略［Ｊ］．商业　研究，２０Ｏ５，（１８）：１７０—１７２．　营销可以使其赢得这一比较优势，并有可能成为其　他竞争对手的进入壁垒，在竞争中处于主动、领先的　地位。　４．３旅游企业家才能的发挥要考虑游客利益和社　会责任　［９］　陈凯，魏立尧．事件营销及其应用策略探析［Ｊ］．北京市财贸管　理干部学院学报，２ＯＯ５，（１）：３７—３８．　［１０］吴粲．策划经济学［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００５．３５５—　３６９．　Ａｎ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆＥｒｒｏｎｅｏｕｓ　Ｅｖｅｎｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　旅游产品的开发、营销策划高层次的要求与旅　游企业家的才能联系更加密切。旅游企业家也有产　品价值完善的激励，他们通过对资源、市场、资本的　有效组合来体现人力资本创造利润的重要价值。因　此，优秀的旅游事件营销者必须考察旅游者的社会　人口学特征、出游动机、行为规律、游客体验以及游　——ｉｎ　Ｓｃｅｎｉｃ　Ｓｐｏｔｓ　Ｔ日【ｌ【ｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｅｖｅｎｔ　ｏｆ　Ａｉｒｐｌａｎｅｓ　Ｆｌｙｉｎｇ　ｔｈｒｏｕｇｈ　Ｔｉｅｎ　Ｍｅｎ　Ｈｏｌｅ　Ａｇａｉｎ　ａｓ　Ａｎ　Ｅｘａｍｐｌｅ　ＺＨＡＮＧ　Ｘｉａｏ－ｙａｎ　（Ｅｃｏｎｏｍｙ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｄｅｐａｎｍｅｍ　ｏｆ　Ｗｕｈａｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，　Ｗｕｈａｎ　４３００７２，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ　ｔｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｍａｎｙ　ｓｔｕｄｉｅｓ　ｃｏｎｃｅｒｎｉｎｇ　ｅｖｅｎｔ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｂｏｔｈ　ａｔ　ｈｏｍｅ　ａｎｄ　ａｂｒｏａｄ，ｂｕｔ　ｆｅｗｅｒ　ｓｔｕｄｉｅｓ　ｏｎ　ｅｖｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　ｓｃｅｎｉｃ　ｓｐｏｔｓ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ，ｔａｋｉｇ　ｔｎｈｅ　ｃｏｎｃｒｅｔｅ　ｅｘａｍｐｌｅ　ｏｆ　Ｒｕｓｓｉｎ　ａａｉｒｐｌａｎｅｓ　ｆｌｙｉｇ　ｔｎｈｒｏｕｇｈ　Ｔｉａｎ　Ｍｅｎ　Ｈｏｌｅ　ａｇａｉｎ　ａ８　ａｎ　ｅｘａｍｐｌｅ，　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ　ａｎｄ　ｒｅａｓｏｎｓ　ｔｈａｔ　ｂｒｉｎｇ　ｆｏｒｔｈ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｅｖｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｍａｋｅｓ　ａｎ　ｉｎ－ｄｅｐｔｈ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｉｓ　ｅｒｒｏｎｅｏｕｓ　ｅｖｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｔ　ａｌｓｏ　ｐｏｉｎｔｓ　ｏｕｔ　ｔｈｅ　ｒｅａｌ　ｗａｙ　ｏｕｔ　ｆｏｒ　ｔｏｕｒｉｓｍ　ｅｖｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　ｓｃｅｎｉｃ　ｓｐｏｔｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｅｖｅｎｔ　ｔｏｕｒｉｓｍ；ｓｃｅｎｉｃ　ｓｐｏｔｓ；ｅｖｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｇ　ｎ客的满意度等，分析总结旅游者的基本特征和规律，　以便更好地使旅游产品的规划和开发与市场匹配。　依赖政府对产权的进一步界定的约束来实现对旅游　企业家的价值内在化的激励，形成以社会责任为中　心、游客利益为出发点，由责任来决定权利和利益的　策划理念。从而达到真正发挥企业家才能在市场经　济中的价值创造作用。　５结束语　景区事件旅游策划可以利用婀时间内的轰动效　应形成新的旅游吸引物，使旅游者获得更多的感知　［责任编辑：宋志伟；责任校对：王玉洁］　信息，并促进其做出决策，增加客流量，平衡旅游的　困