基于游客感知的导游服务质量管理

维普资讯 http://www.cqvip.com 一舀　　岛　匆钧　彩　刘　晖　浙江旅游职业学院　基金项目：浙江省旅游局项目（２００７ＺＪＬＹ－Ｃ—Ｏ８）；浙江旅游职业学院项目（２００７ＹＢ０９）　厕目雪曩　［摘　要】本文在文献研究的基础上，构建了游客感知导游服务质量模型，认为导游服务质量管理应从游客体验的视角　出发，改革管理体制，完善制度保障。　［关键词］导游服务质量　游客满意感　管理　一　引言　集中在：导游工作概论、政策法规、导游个人素质及技能、专业　、　、　国家旅游局权威性的游客调查资料显示，，　在国内旅游服务质　化需求及服务创新、管理、工具和现代技术、教育教学培训及其　量的调查中，国内游客对于导游服务普遍最不满意．导游服务的　他等七个方面。　社会声誉最差、满意度最低、使用程度最１Ｌｔ　ｏ国内学者对入境游　国内从游客视角研究导游的文献主要分散于旅游行为研究中　２００６）通过对北京旅游景区的调查，发　客对旅游服务质量感知评价的分析研究也表明　在住宿、餐饮、　其中代表性的有：石美玉（用定量评　交通、购物、娱乐、导游服务几个项目中，人境游客对导游服务　现购物时国内游客对导游的信任度较低：马耀峰（２００６）质量的评价最低。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的　价的方法测量了东西方旅游者对导游服务评价的差异　梁学松　块　短板”。根据管理学的木桶原理，一块短板；悔减少整个木　（２００６）从　文化边际域　的角度介绍了东西方旅游者对导游的信　任度是不同的；刁宗广（２００５）通过调研认为导游人员的素质对旅　桶的容水量，导游服务质量低劣降低了我国旅游服务的整体质　量，必须引起重视并重点研究解决。　游者信任的影响最大；谢礼珊、李健仪（２００７）调研证实游客对导　在实　作为一对利益相关者，游客对导游服务质量的满意度是评价　游的信任感是影响游客行为意向的重要因素；许丽君（２００７）　导游服务质量最现实的标准。要想提高导游服务质量，就必须从　证调查的基础之上。分析了导游情绪与游客满意度之间的关系，游客体验的新视角，找出质量问题的根源．制定能够带动服务质　刘春济、高静（２００６）调研发现国内旅游者对国内导游服务质量　　从游客体验的视角出发探　量全面好转的改革重点　这样才能打破我国旅游服务质量在导游　的满意度评价远低于其期望值。本文；服务环节的“瓶颈”，全面提升旅游服务的整体水平。　二、文献综述　讨如何提高导游服务质量。　三、基于游客感知的导游服务质量管理　１．游客感知导游服务质量模型　　，１．服务质量与游客的满意感　服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。从顾客的角度　在文献研究的基础上　笔者建立了游客感知导游服务质量模　来看，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。贝　型（图１）。根据期望差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，　里（Ｌ。ｅｏｎａ　ｒｃｌ　Ｌ　Ｂｅｒｒｙ）、潘拉索拉曼（Ａ．Ｄａｒａｓｕｒａｍａｉｑ）和隋塞莫尔　取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对　　（Ｖａｌａ　ｒｉｅ　Ａ　Ｚｅｉｔｈａｍａ１）（１　９８８，１　９９６）认为，顾客感知的服务质量　比。如果两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性５类属性决定。格　这时消费者会感到非常满意；负差异意味着实绩低于期望，消费　鲁诺斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）在三人研究的基础上提出了补救性也是服务质量　者会感到失望。影响旅游者满意程度的因素很多，如导游在公众　的一个重要属性　它涉及到服务企业解决问题的能力。　的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等，但许多调查　目前　学术界普遍公认的顾客满意感定义是奥立佛（Ｒｉｃｈａｒｄ　表明　服务质量是一个关键性的因素，质量优良是旅游者首选的　Ｌ　ＯＩｉｖｅｒ）在１　９９７年提出：”顾客满意感是顾客的需要得到满足后　标准。优质服务会使顾客产生积极的行为意向，顾客不仅会再次　的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征、或产品和服务本　购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传　愿意　身满足他们需要程度的一种判断。“国内外学者通常采用两类顾　向他人推荐、介绍和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高　客满意感操作定义：一类是顾客对某次服务消费经历的满意感　价等　劣质服务会使顾客产生消极的行为意向，顾客不仅会减少　另一类是顾客对自己以往消费经历的总体满意程度，包括顾客对　对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消　产品和服务质量的满意程度、顾客对企业营销活动的满意程度和　费经历，对企业做不利的口头宣传。　顾客对企业形象的满意程度等。本文所涉及的游客对导游的满意　经历后对导游满意感的评估反映出来的导游人员的服务质量。　２导游管理和服务研究　在该模型中，体验的服务质量、预期的服务质量和感知的服　游客的抱怨、游客的忠诚是模型的结果变量。其中，体验的服务　质量、感知的服务质量与游客满意度之间呈现正相关的关系　表　感是指游客对导游服务的总体满意感，着重研究游客在某次消费　务质量决定着游客满意度，是模型的前提变量　而游客满意度、　国外对导游的理论研究兴起于２Ｏ世纪８０年代，其关注点主　示经历和感知的导游服务质量越高时，游客满意度也就越高，反　要是导游的角色和职能发展问题。在阐述导游角色和职能发展的　之就越低。而游客的期望与感知的服务质量及其满意度之间呈现　过程中　部分学者从游客的视角对导游进行了关注。相对于国际　负相关的关系，表示游客期望值越高时，感知的服务质量相应降　研究　我国对导游的研究主要集中在１　９９４年后的１　３年间　主要　低，满意度也会越低。满意度的提高有利于提高游客忠诚度　因　《麓场现代化》２００８每１　０月（上匍刊，总第５５３　维普资讯 http://www.cqvip.com

巷　爻　蘸　此游客满意度与游客忠诚度是正相关的关系．与游客抱怨是负相　关的关系。游客满意度低　就会导致游客抱怨和投诉．这Ｂｌ，－￣ｎ果　游客的投诉能得到有效地处理，则游客会改善对旅行社和旅游接　表顾客感知导游服务质量的影响因素　属性　酵轾缝　圆子　蛾　诚实可信　待地的印象　同样有利于提高旅行社和接待地的美誉度和忠诚　度，游客的抱怨与忠诚度之间是正相关关系ｊ若游客的投诉能未　能得到有效地处理，则游客的抱怨与忠诚度之间呈负相关关系。　敏感性　箍告鹰日行程安摊　严格执行行程内窖　介绍安金注意拳项　介绍目韵地情嚣　介缮可靠的购物点　秘　餮　嚣　ｆ＃簸酌尊辩ｉ；　ｒ——，　。黼ｌ辩辅§｛ｊ拖簿或ｉ辙薄ｌ　－　有能力处理意外嘉伴　主动帮鼬游窖　礼貌待九　尊重游客　友好，有煮和力　良好的讲解能力　饕于与游客秘遥　｝爨盛囊量ｌ　一丽艨棼耍量；　｝｛游｛｝潜　｝　簿　｛一　｝掬糖ｊ‘　一ｉ｛　｛ｌ导　ｌ硷＞鞠鞴自　｝｛ｌ／　　＿’ｉ一　一——　　髓磬ｌ　｝　硷礴魅藿不冁Ｉ＼　｛　』正面口赔　ｌ　　／７｛腿｛【　ＥＱ　ｌ　一　ｌ　ｆ、、　霹信性　一　钝撩褥游客乏闯的不同葱觅　（“＋”表示正相关，“一”表示负相关）　图１游客感知导游服务质量模型　２基于游客感知的导游服务质量管理　由于导游服务的生产和消费的不可分离性特点，游客作为全　程导游服务的消费者和合作者，对于导游服务质量的感知更为深　移惜性　膂酚ｌ生　熟悉旅游目的地　熟悉旅游景点　知识丰富可吃橱答藩客提问　髓营造友好的氟匿　鲤戢　服滞整洁、得傩　言行举止文明　笔者认为，导游服务质量问题，从表面上看是游客的体验问　刻和全面。据此，笔者建立了基于游客感知的导游服务质量管理　题，游客往往将其归咎为导游的服务失误，认为是导游人员职业　模型（图２），并依据ＰＺＢ三人建立的ＳＥＡＶＯＵＡＬ量表，结合导游　技能欠缺、知识水平不高、对目的地不熟悉，和为谋求个人利益　服务的实际，在文献研究的基础上，初步确立了游客感知导游服　最大化而产生的道德失范行为造成的　事实上，导游服务质量问　务质量的评价因子（见下表）（因子是动态变化的，可以根据实　题的根源在于导游与核心利益相关者间的利益失衡。调整失衡关　际情况的变化予以调整）。在实践中，可以根据这些因子来设计　系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。为防止旅游业务流　游客调查问卷。问卷由两部分组成，第一部分是受访者的个人信　程中各相关利益主体　从利益最大化的角度出发，制定出有利于　息，包括性别、年龄、文化程度、收入水平等　第二部分反映游　自己的游戏规则　政府应该转变行政职能．通过对旅游市场的宏　客对导游服务质量的评价　共涉及表中的２２个评价指标。该部分　观调控和政策引导为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良　为配对设计　采用李克特５级量表法计量游客的评价结果，分值　好的制度安排是协调利益关系的根本保障。　从１到５，其中５表示非常重要或非常满意，４表示重要或满意，　参考文献：　３表示重要性或满意度为一般　２表示不重要或不满意，１表示非　［１］梁雪松　马耀峰　李天顺：入境游客对旅游服务质量感知　常不重要或非常不满意。如：游客就　导游人员的服饰整洁、得　评价的分析研究【Ｊ１．生产力研究，２００６，（４）：１　Ｏ７　体”项予以评价，分值越高表示旅游者认为该评价指标越重要或　［２】Ａ．Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ｖａｔａｒｉｅ　Ａ．Ｚｅｉｔｈａｍｌ　ａｎｄ　Ｌｅｏｎａｒｄ　Ｌ．Ｂｅｒｒｙ．　者对该评价指标越满意。对问卷调查数据可以使用重要性一绩效　ＳＥＲＶＱＵＡＬ：Ａ　Ｍｕｌｔｉｐｌｅ—Ｉｔｅｍ　Ｓｃａｌｅ　ｆｏｒ’Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ、Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｅｒｃｅ．ｏｔｉｏｎｓｏｆ　分析法（ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ—Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ａｎａｌｙｓｉｓ，简称ｆＰＡ）进行系统分　Ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａ　ｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐ￣ｅｔａｉｌｉｎｇ，１　９８８，Ｓｐｒｉｎｇ　６４（１）：１　２—５７　析，绘制四象限点阵图（图３），根据评价指标在四象限的分布情　［３］Ｒｉｃｈａｒｄ　Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ．Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｒ｝：Ａ　Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ　０ｎ　ｔｈｅ　况　确立需要优先关注并重点加以改进的内容。　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ［Ｍ］．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ，ＮＹ：Ｉｒｗｉｎ２ＭｃＧｒａｗ２Ｈｉｌｌ，１　９９　７　＠一＠．．　．　一＠　［４］刘春济　高　静：国内旅游者对国内导游服务质量的评价　研究『Ｊ］．北京第二外国语学院学报（旅游版），２００６，（９）：４７—５２，９０　爿　（敬莓陧务　＞《＝　一　（　攘罄瑾　＞　＝　ｌ（麓躐辩蹶　）　一　、　、　—／＼　／［５Ｉａｒ镜　马耀峰：提高导游服务质量的新视角——兼论我　国导游管理和研究２Ｏ年【ＪＪ．旅游学刊，２００７，（５）：６４　７０　图２基于游客感知的导游服务质量管理模型　耋爱牲　［６］马耀峰张佑印梁雪松：旅游服务感知评价模型的实证　研究［ＪＪ．人文地理，２００６，（１）：２５－－２８　［７Ｊ石美玉：北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析［Ｊ】．旅游　学刊，２ＯＯ６，（５）：４４　４９　［８］梁雪松　马耀峰：“文化边际域”中东西方旅游者行为比较　研究［Ｊ］．旅游学刊，２００６，（１）：３６—３９　［９］ａ宗广：观光性旅游的旅游者信任因素实证研究［ＪＪ．桂林旅　越壤　游高等专科学校学报，２００５，（５）：６９－７Ｉ　［１　Ｏ］谢礼珊李健仪：导游服务质量、游客信任感与游客行为　意向关系研究［ＪＪ．旅游科学，２００７，（４）：￣３－－４８　［¨】许丽君：基于导游情绪曲线的游客满意度研究．桂林旅游高　图３重要性～绩效分析　等专科学校学报，２００７，（５）＿４｛ｇ－４２２　《两场现代讫　２００８每｛０月（上镯翻｝息翁５５３瀚