随着经济的快速发展，作为非价格竞争策略之一，广告在现代企业的营销管理中占有越来越重要的地位，企业的广告投放额度也越来越大。广告日益增多的原因之一就是它具有阻止进入的作用，即在位企业可以利用广告构筑市场进入壁垒来阻止潜在进入者的进入。广告的这种市场进入壁垒效应是广泛存在的，但是它却阻碍了市场竞争，导致市场在位企业的垄断势力增强，在位企业能把价格定的高于边际成本而又不引起其它企业的进入，从而广告的增加会降低整个社会的福利，即在理论上广告是过度的。最后，我们阐述了中国广告过度存在的可能性并指出现有广告立法的一些不足，进而提出对广告规制的几点政策建议。
关键词：广告、进入壁垒、垄断势力、福利
1．引言
广告是企业在市场上经常采用的一种非价格竞争的方式，在短期内，由于存在刚性成本和产品特性难以改变的约束，企业一般进行价格竞争，但是在较长时期内，企业可以通过广告来改变消费者对其产品的看法，使消费者购买自己的产品。这样，当做广告的成本小于其增加的销售量带来的收益时，厂商就有做广告的动机。广告在现有市场中创造了稳定、忠诚品牌偏好，使在位企业拥有一定规模的、稳定的市场份额，同时，这种优势对潜在进入企业来说无疑是一道进入时必须跨越的市场进入壁垒，已在行业中的企业做广告会给新厂商的进入造成更多的困难。当前，随着企业竞争的加剧，广告在企业中的战略地位和作用得到了进一步的强化。现在的企业不仅仅把广告作为企业整体营销组合的组成部分或组合要素来看待，而是把广告宣传纳入到企业发展的战略高度来认识，把它作为企业发展战略的组成部分，作为企业实现整体发展规划、提高自身能力的重要发展战略手段。因此，广告的竞争性赋予了广告形成进入壁垒的能力。如果广告可以阻止其他厂商进入，形成进入壁垒，增强市场势力，那么以下问题是值得思考的，即广告存在哪些市场进入壁垒效应，广告的市场进入壁垒效应对整个社会的福利又会产生怎样的影响，本文试图对这些问题作一个初步的回答。
2．文献综述
2.1 国外文献综述
马歇尔（1890）首先对广告进行了建设性的分类，他指出：当广告给消费者提供信息时，它扮演着“积极的角色”；当它只是使消费者从一个厂商转移到另一个厂商时，则扮演着通过引发激烈竞争而导致社会资源浪费的“消极的角色”。这种分类是后来信息性广告和劝购性广告的前身。Chamberlin(1933)在其垄断竞争理论中认为作为销售成本一部分的广告支出改变了需求曲线，从而导致了产品的差异化，增加了市场进入壁垒。Kaldor(1950)认为广告是企业想要“操纵”市场、减少竞争的手段，劝诱和愚弄了消费者，创造了不真实的差异化，建立了品牌忠诚，制造了进入障碍，减少了需求弹性，具有反竞争性，进而广告会减少福利，他大胆地提出了广告过度的观点，为广告的福利分析奠定了基础。Schmalensee(1974)认为如果在厂商的广告费用影响其产品需求量的方式上存在着不对称，那么广告和销售支出就都可能阻止进入。Spence(1980)证明了广告费用是通过使单位运营成本和收益递减来影响最优生产规模的（在一个特定的生产水平上，运营成本与收益都是可以被搜集到的）。他认为当考虑到与规模有关进入壁垒时，广告确实可以通过影响适当度量的规模经济范围来构建进入壁垒，因
此在位厂商用广告来加强产品差异以利用规模报酬是有利可图的。Dixit（1978）提供了一个模型来评估广告的福利效应，认为若行业市场存在着垄断厂商，该厂商进行的广告宣传会改变消费者的偏好，但问题是厂商在广告促销之前，绝不会从社会经济福利的角度去调查一下在促销前的消费者偏好和促销后的消费者偏好之间究竟哪个更对社会和消费者有益。实际上，厂商关心的就是如何增强其垄断势力，降低市场需求的价格弹性，从而阻止潜在进入者进入，可见，从总体层面看，这种广告对社会、对消费者同样无益，也是多余的。他们还认为，若市场的竞争格局为垄断竞争，则充分的自由进出必然会导致过度广告；而在寡头竞争市场，则寡头厂商大多在进行彼此自动抵消的过度广告竞争。 2.2 国内文献综述
国内关于广告的进入壁垒效应的研究较少，虽然张纪康（1998）对广告有比较全面的研究，但不够深入，并没有就某一个问题进行专门细致的分析研究。杨丽洁（2006）从市场营销的角度简单地讨论了广告的部分进入壁垒效应，并从进入企业的立场分析怎样应对广告形成的壁垒，他们并没有从产业组织理论的角度分析这个问题。李克克和唐小我（1999）的一篇文章建立了一个广告“抢先”的双寡头模型，通过两阶段博弈的均衡结果，推出了广告形成市场进入壁垒的成本条件，并认为厂商抢先做广告可以获得优势，在一定条件下广告投资成为进入壁垒的一种形式，但是这种壁垒并不是长期性的。但他们研究的对象的是双寡头的在位者，并没有考虑潜在进入者的情形，他们所说的壁垒是相对在位者来说的，实质上不是相对潜在进入者的进入壁垒。 2.3 文献评述
从上述文献回顾中可以看出，对于广告形成进入壁垒的问题，国外很多学者不仅从理论上说明了广告能够阻止进入，而且进行了大量的经验研究，进一步加强了他们的理论研究所得到的结论。国内学者也对广告的进入壁垒效应进行了一些研究，但他们的研究比较零散，没有全面地论述广告的各种进入壁垒效应，经验研究也相对缺乏。而其他关于广告的研究大多是在广告学与市场营销学中展开的，所以本文试图在前人研究的基础上从产业组织理论的角度对广告的市场进入壁垒效应进行初步的分析。
3．广告的市场进入壁垒效应
3.1 市场进入壁垒的定义
各个学派从自己独特的产业组织理论出发，从不同角度对进入壁垒进行了不同的定义，但一直以来，进入壁垒的定义就没有一个统一的标准，有许多学者认
为进入壁垒实际上就是能使产业内在位企业继续获取正常利润而又不能引起进入的一切因素。进入壁垒是不完全竞争市场结构存在的根本条件，如果不存在进入壁垒，厂商可完全自由地进入和退出市场，从而达到完全竞争市场或可竞争市场的状态。李太勇（2002）认为进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产业，而使在位者能持续地获得超额利润率的，并能使整个产业保持高度集中的因素。本文将沿用这种观点。 3.2 市场进入壁垒的分类
根据西方产业组织理论各学派的研究，由于各学派对进入壁垒有着不同的理解，他们对进入壁垒分类也不尽相同，本文沿用经济学家 Weizsacker 的观点把进入壁垒分为战略性进入壁垒和结构性进入壁垒。经济学家一般把战略性进入壁垒看成是阻止市场进入的一种行为，而将结构性进入壁垒作为市场结构的一个重要变量。战略性进入壁垒是产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，获取垄断利润，利用自身的优势通过一系列有意识的战略性行为构筑起阻止潜在进入者进入的壁垒。这种由产业内现有厂商主动采取行动而形成的进入壁垒称为战略性进入壁垒。结构性进入壁垒是指企业自身无法支配的、外生的，由产品的技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒，是传统产业组织理论研究的重点，构成进入壁垒的结构性哪个因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、产品差别化、网络效应等。 3.3 广告的市场进入壁垒效应 3.3.1 广告引起的规模经济壁垒
长期中，企业能改变资本的数量从而降低成本，规模经济是指企业生产的平均成本随着产量的增加而下降，企业的长期成本曲线随产量的增加而递减。企业的最小有效规模是其长期平均成本最小时企业能生产的最小产量。如果最小有效规模产量相对于市场容量来说较大，而在位企业已经在最小有效规模的产量上进行生产，那么潜在进入者在进入这一产业时面临着两难选择：如果它以低于最小有效规模的产量进入，则新进入者的成本必然高于在位企业，在竞争中处于劣势，将导致自身的进入失败。如果进入者生产最小有效规模产量进入，那么进入后市场的总产量可能就会超过最大市场容量，引起市场价格下降到平均成本以下，从而进入会导致新进入者亏损。因此在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模下进行生产并获得经济利润，如果再有新进入者以同样的产量进入，则所有企业都会亏损。这时新企业无法通过进入这一产业获利，规模经济成为进入壁垒。而且一个产业的最小有效规模越大，
且在市场容量中所占的份额越大，则该产业客观上只能容纳少数企业存在，从而进入壁垒较高。产量小于最小有效规模产量时平均成本曲线越倾斜，表明产量小于最小有效规模的企业的生产成本劣势越大，进入壁垒也就越高。厂商在广告的促销投资上存在着显著的规模经济效应。在每一个需要进行广告促销和宣传的行业，都应当有一个允许厂商生存于该广告竞争行业的最低广告投资规模界限，以及与其市场占有份额相适应的适度广告促销投资规模。显然，产出量越大，市场占有份额越高，同样的广告投资可产生更大的销售收益，或相当的销售规模，单位广告投资额可更低。就静态的角度而言，对新进入厂商来说，进入某一产业初期，一般难以形成规模经济，相对产业内的在位者，它们的生产经营成本必然较高，从而，它将如同行业市场中现有的小规模厂商一样处于明显的广告投资规模经济劣势，并进而处于广告的促销竞争劣势；而转就动态的角度而言，如若先入厂商因为有进入竞争的发生而在原有广告规模经济优势的基础上加强广告的阻止进入作用，那么，广告的规模经济壁垒作用将更为强烈。 3.3.2 广告引起的沉淀成本壁垒
沉淀成本是那些一旦投入并承诺了专用用途后就不能收回的成本。或者说沉淀成本是指筹措到必要资本并已进入市场的新企业在早期就遭到失败时，其设备等各种生产要素在无法专卖或只得按低于投资额出售时所损失的费用。泰勒尔（1997）认为：“沉淀成本产生的原因在于某些经济活动需要专用性资产，这部分专用性资产几乎不能再做别的用途，因此，专用性资产的二手市场的作用非常有限。沉淀成本之所以成为壁垒，是因为它对潜在企业进入市场有着阻碍作用。”潜在企业进入市场后，由于供给总量增加或者是在位企业报复，可能会使产品价格降到边际成本以下，此时，将面临两难选择：若继续生产，会导致亏损；若退出市场，将无法收回投资成本。一些学者认为，沉淀成本是可竞争市场上形成进入壁垒的根本性原因，没有沉淀成本，规模经济产品差别等均不构成进入壁垒。正是沉淀成本，使在位者具有了某种垄断势力。徐传谌等（2007）认为广告之所以成为市场进入壁垒，原因之一是市场上已有的在位企业已经有很好的商誉，潜在进入者要进入该市场，为了让消费者知道并了解他的产品，就必须做大量的广告，而广告投资具有专用性，它只能对特定的产品起到促销作用，而且广告是一种无形的资产，一旦进入失败，这部分成本就会血本无归，是一项沉淀成本，因此进入者在进入之前会考虑这些风险，使他的进入变得更加艰难。 3.3.3 广告形成的产品差异化壁垒
产品差异，是指同一产业内不同企业生产的同类商品间存在的差别，这种差别使得产品间不能相互替代。主要来源于市场中的消费者对有关企业的产品在长
期中所形成的消费者偏好的差异，即产品差异化可以让消费者感知企业产品独具特色的差异性而影响他们的购买行为，使消费者对本企业提供的特定产品产生独特的偏好和忠诚甚至不惜为此支付更高的价格（刘家顺等，2006），另外还会因企业的广告宣传活动以及商标法、知识产权法、专利法等法律的支持而得到加强。产品差异对企业产品的销售有很大影响。现存企业经过长期经营已享有一定的名声和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定的偏好，老企业享有产品差异的优势，它就形成了一种“先动优势”，只要再投入少量的广告费用便可保持这种优势。因此，产品差异化壁垒的核心是指在位企业在市场中拥有进入企业所没有的消费者偏好优势。这种偏好优势是时间的增函数，因而在市场中在位厂商的时间越长，消费者对其产品的偏好也越稳定，这就使先进入市场的在位企业享有一定的优势。而对新进入企业，由于还没有得到消费者的认同，所以消费者不可能对它的产品形成特殊的偏好，进入企业获取或转移消费者偏好就需花费一定的成本（李太勇，1999）。 3.3.4 广告加强了网络效应壁垒
网络型产业具有网络效应，源于消费者对网络型产业的需求函数具有相互依赖性。具体地说，消费者消费这些产品所获得的效用会随着购买相同产品或兼容产品的其他消费者的数量增加而增加，从而增加了消费者对该商品的需求，即一种产品的新消费者可以给其他消费者带来正的外部收益，这实际上是需求方面的规模经济，被经济学家称为网络效应或网络外部性。在具有网络效应的产品市场上，当某种具有网络效应的产品刚刚投入市场时，用户群必定很小，而由于在位企业先进入市场，因此在用户基数上相对于潜在进入者往往具有明显的优势，网络效应的作用机制使潜在进入者处于十分不利的地位。对于潜在进入者，在存在直接网络效应的产品市场上，在业已存在一个拥有一定用户基数的在位企业的情况下，可能很难获得消费者和用户的支持，因此，用户基数的不对称就成为网络市场上的进入壁垒。在具有网络效应的产品市场，在已经拥有一批老顾客的基础上，在位企业通过做广告就可以告诉消费者他们的产品的用户基数很大，这就间接告诉了消费者和潜在顾客，使用他们的产品的效用会比使用其他厂商的产品的效用高，因此很容易争取到新顾客，使更多的消费者选择其产品，同时也间接向潜在进入者发出警告，使潜在进入者相信已有的在位厂商具有很大的用户基数，进入该市场，很难争取到消费者，广告使网络效应产生的进入壁垒加强，阻止了新厂商的进入。
3.3.5广告的滞后效应形成的进入壁垒
广告的滞后效应是指企业在进行相关广告宣传后一般不会收到立竿见影的
效果，销售额在一定的时间内仍维持在原来的水平，经过这段时间后，广告才会发生作用销售额才会有所增加。即广告在投入之后，必须要经过一段时间才会发挥作用。由于这种滞后效应使得新进入厂商刚进入市场时投入的广告在当期不起作用，必须在它进入市场一段时期后，广告效应才会发生，而在位企业以前的广告支出经过一个时期后已发挥作用。因此新进入者一旦竞争失败，则已投入的广告将无法收回，从一定程度上来说，广告的滞后效应增大了新厂商的进入壁垒。 3.4 广告的市场进入壁垒效应福利分析
按照哈佛学派的 SCP 范式，产业组织理论由市场结构，市场行为，市场绩效这三个基本部分和政府的产业组织政策组成，其基本分析程序是按市场结构—市场行为—市场绩效—产业组织政策展开的。广告是一种市场行为，市场上已有的在位者为了实现利润最大化目标，会采取各种有利于自己的市场行为，我们知道厂商利用广告来促销产品或阻止进入，从前文的分析，已得知广告有多种壁垒效应。而马丁（2003）认为“根据结构—行为—绩效范式，在其他条件相同的情况下，一个市场上的供应商越多，市场绩效就越好。基于这一理由，兼并自然会受到怀疑，广告亦是如此（它使得竞争对手参与竞争的难度加大）”。事实上，广告的这些壁垒效应势必增大市场上已有的在位者的市场势力，造成一定的垄断力量，“不管我们是否将垄断视为市场缺陷，垄断权力可能导致资本配置的严重低效率”（斯蒂格勒，1996）。垄断势力使得在位者能以高于边际成本的价格卖出产品，而市场进入壁垒却成了垄断的根源，因为它阻止了潜在竞争者参与竞争，而广告在无形中成为了一种进入壁垒，使潜在进入者不能自由进入。
卡布罗（2002）认为如果存在产品差异，则进入意味着不仅价格降低，而且产品的多样性增加。进入者一般不能获得所有由新产品引起的购买愿望。也就是说，从进入者到消费者之间有一个正的外部性。显然自由进入给消费者和所有潜在进入者带来福音，而广告是一项支出，而且是一项基本与被广告产品价值无关的支出，而生产者做广告花的费用当然会转嫁给消费者，而且因为广告阻止了众多潜在进入者参与竞争，从消费者来看，他们必须花高价购买在位者的产品，因此其利益受到这种阻止进入的广告的损害。从整个社会来看这种广告是一种资源的浪费，它一方面加强了行业市场内的垄断，另一方面阻碍了资源的最佳配置和收入的合理分配。 从全社会福利角度来说，作为市场进入壁垒的广告似乎太多了，因为企业出于自身利益的考虑所做的广告有可能造成对潜在进入者的伤害，导致成本的提高，而这种成本的提高又会转嫁给消费者，因此需要对其进行规制，以使社会资源的配置更为有效，从而增加整个社会的福利。
4．中国广告过度存在的可能性及政策建议
4.1 中国广告过度存在的可能性
结合上述分析来看中国现状，我们认为有以下几点理由可能致使中国广告过度：
第一，中国从 20 世纪 90 年代开始提出建立社会主义经济体制改革目标以来，经过 10 多年的经济体制转轨，总体上已经初步建立了社会主义市场经济体制。在计划经济体制下，政府直接控制大部分厂商，价格也由政府直接指定，许多厂商都没必要和激励作广告，而市场经济体制下，厂商有自主权，只要能增加利润，他们就有激励做广告来促销其产品。
第二，经济转轨使产品由供给不足转为供给过剩，由卖方市场转向买方市场，在供给不足的情况下，厂商的产品根本不愁卖不出去，而供给过剩时，他们就会想尽办法把产品推销出去，做广告就是他们促销的重要战略。而为了阻止潜在进入者的进入争取更大的市场份额，在位厂商就会通过大量广告来达到这一目的。
第三，改革开放以后，实行对外开放，引进外资，竞争更加激烈，加之从2001年入世以来，更多外国公司进驻中国市场，这时，为了开拓国际市场，塑造品牌是其经营战略之一，为了建立自己品牌形象，许多厂商不惜高价请来演艺界的大牌明星甚至国际红人来做广告。
第四，目前中国市场竞争机制还不完善，许多厂商为了赢得市场，阻止新进入者，不是把精力花在提高产品质量和增加产品附加值上，而是盲目地打广告战。这也是造成广告过度的原因之一。 4.2 中国现有广告立法的不足
在位厂商为了维持自己的市场势力，保持自己现有的市场份额或使自己的市场份额进一步扩大，以及继续巩固消费者的偏好和忠诚度，就不会考虑社会实际所需而大量做广告以阻止潜在进入者的进入，而且因为在位者已经投放了大量的广告，新进入者在进入时也不得不加大广告投放量，这对整个社会来说是资源的浪费。广告规制立法的目的是要从质和量上控制广告活动，“防止企业以限制行业中企业间竞争的方式利用广告”（夏伊 ，2005），使广告的数量和质量达到社会最优，但我国现有涉及广告的立法及有关广告规制的法律法规虽然对广告有所规制，但是我们认为在某些方面还存在欠缺。
第一，现有法律法规只对虚假广告采取禁止或严格限制的态度，而对其他符合事实或根本不提供产品信息（有的广告只是向消费者传递一个信号，告知消费者其产品的存在，但并不提供有关产品的任何信息）的广告宣传活动在数量上并未加以限制。
第二，现行广告规制立法只对一些特定产业发挥作用，如烟草，医药，化妆品等，而对其他消费品的广告宣传活动很少过问。我们认为广告立法者的目的不能只是根据产品的特点属性来制定、实施广告法，尤其不能根据特定产品的特点、性质，而其他消费品的广告宣传活动也应该加以规制，这样才能达到产业政策制定的目的，使广告数量，质量达到社会最优，从而增强社会的福利。 4.3 广告规制的政策建议
上面分析了我国广告过度存在的可能性及现有广告立法的不足，基于前面对广告社会福利的经济分析及评论，我们认为广告过多会降低社会福利、浪费社会资源，而从立法的目的看，单单对虚假广告和特定产品广告立法是不可能从根本上解决广告过度的问题的，即使虚假广告和特定产品广告得到很好的控制，其他消费品的广告数量也不一定能达到社会最优，当然对所有产品广告的数量进行直接规制也许是不可能的，这样做社会成本的增加也许远远大于不规制时广告过度的福利的减少，但我们要怎么样才能使社会上的广告数量不至于太多呢？下面我们提出一些具体的广告规制的政策建议，需要强调的是，规制政策的制定、实施必须建立在严格的实证研究的基础之上。
第一，我们可以对广告征税。广告税既是一种行政性的政策规制手段，又属于一种杠杆性质的经济规制手段，但这种经济手段，严格说来是一种外在于市场自然力量的外部经济干预手段。总结以往经济学的观点，有两点理由可以征收广告税。一方面，按照经典的经济理论，完全市场中信息是完全的，就没必要通过广告宣传活动和其它促销活动来向消费者传达信息，而广告源于信息不对称，因此有广告促销存在的市场是不完全的市场，这就需要外界的力量实施调控干预来完善其功能；另一方面，厂商为了达到经济利润最大化的目的，会从私人利益的角度出发来从事广告活动，因此为了实现自己的经营目标而做广告产生的社会效益要小于厂商实现的私人利益，从整个社会福利的角度看，社会应对其加以规制。 相对于规制的硬性规定，税收能以较低的社会成本减少广告数量，因为规制硬性规定广告数量，而政府可以把税收确定在适当水平，达到社会福利的最优水平。当然，我们是要把广告数量控制在一定水平，而不是要杜绝所有广告，从上面的福利分析得到即使广告过度也比完全没有广告时好，不过，税收的规模则有待进一步的研究。这样，广告税既增加了政府的收入，也提高了经济效率，所以我们认为征收广告税是可取的。
第二，可以试着考虑可交易的广告许可证。有些广告给人们的日常生活带来了许多不便，比如电视上有时一个广告不厌其烦地连续播放了三四次，严重影响了我们娱乐的质量，另外许多广告使消费者不能独立做出购买决策，甚至在广告的诱惑下买回自己不需要的东西，还有些网络上的广告更是防不胜防，这些广告
严重干扰了我们的日常生活，给我们造成了精神污染。类似于环境污染许可证，在这里我们提出可交易的广告许可证，即给每个厂商做广告的总量颁发许可证，而许可证可以在他们市场内部进行交易，当他想超过这个总量多做广告时，他就得向其他不用做这么多广告的厂商购买广告许可证，交易这种许可证的市场将最终形成，而且这种市场将由供求因素支配，只有愿意以高成本做更多广告来促销的厂商才会购买许可证，而那些愿意出售自己广告许可证的厂商从中得到了经济利益，从经济效率看，这种资源配置是有效率的。
第三，建立独立于政府的广告监管机构，为了防止企业打无谓的广告战，对厂商所做的广告应该进行严格的审批。当然，单靠法律和行政管理来试图使广告数量达到社会最优还是不够的。一方面，我们广大消费者应该培养自己独立购买决策的能力，虽然要做到“百毒不侵”是很困难的，但至少要有自我保护的意识；另一方面，广告业也要加强自律管理，像电视广告应该有严格的时间限制，而且不能强加给消费者，这样会给消费者带来很大的负效用。
5．结语
本文通过对国内外关于市场进入壁垒的一些文献的阅读，介绍了一些广告的市场进入壁垒效应，并对广告的市场进入壁垒效应的福利进行了探讨，得出结论：一定数量的广告支出在一定程度上能促进社会福利的增加，但是，由于广告的市场进入壁垒效应，使得厂商投放广告能够增强垄断势力，从而有利可图，最终将导致市场广告的过量投放，从而社会福利的损失。最后，对我国广告过度存在的可能性进行了探讨，并提出了相关政策建议。
本文的研究还有诸多的不足之处，对于广告过度的社会福利有待更加深入的规范分析，我们知道福利研究不能规避价值判断的问题，这就需要考虑到经济发展的不同阶段，廓清各方的利益得失，在公平与效率之间慎重权衡。而且，理论只是基石和指南，如果没有广泛而又严谨可靠的经验研究，广告规制政策就会因脱离现实而缺乏可操作性，从而难以达到预期的效果，并且很多理论前提或假定也必须获得经验的支持。而由于微观数据的缺乏和作者水平的限制，本文的经验分析显得不足，今后可以尝试搜集足够的数据对广告的进入壁垒效应进行经济计量分析。
参考文献
[1]李克克,唐小我.广告竞争与市场进入壁垒[J].电子科技大学学报，1999,28(6):652-654
[2] 李太勇.产品差别化与市场进入壁垒[J].外国经济与管理，1999(5):45-48 [3] 李太勇.市场进入壁垒[M].上海：上海财经大学出版社，2002:10-12 [4]刘家顺,杨洁,孙玉娟等.产业经济学[M].北京：中国社会科学出版社，2006:129-130
[5][美]刘易斯·卡布罗.产业组织导论.中译本[M].北京：人民邮电出版社，2002:238-239
[6] [英]马歇尔.经济学原理.中译本[M].北京：商务印书馆，1965
[7][美]乔治·J.斯蒂格勒.产业组织.中译本[M].上海：上海三联书店，1996:154-155
[8][美]斯蒂芬·马丁.高级产业经济学.中译本[M]．上海：上海财经大学出版社，2003:9-10
[9]徐传谌,谢地,景玉琴等.产业经济学[M].北京：科学出版社，2007
[10]杨丽洁.广告的壁垒效应及对策[J].辽宁行政学院学报，2006(9):220-222 [11]张纪康.广告经济学实用教程[M].上海：上海远东出版社，1998
[12]Chamberlin E.The Theory of Monopolistic Competition[M].Cambridge: Harvard University Press, 1933
[13] Dixit A.and Norman V.Advertising and Welfare[J].Bell Journal of Economics, 1978(9):1-17
[14] Kaldor N.The Economic Aspects of Advertising[J].Review of Economic Studies，1950(18):1-27
[15]Weizsacker C C.A Welfare Analysis of Barriers to Entry[J].Bell Journal of Economics，1980(11):399-420
[16]Schmalensee R.Advertising and Entry Deterrence[J].Journal of Political Economy，1983(90):636-653
[17]Spence A M.Notes on Advertising，Economies of Scale and Entry Barriers[J].Quarterly Journal of Economics，1980(95):493-507
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容