从营销学角度理解，市场是指某种或某类产品现实和潜在的 的集合。 A．价值 B. 价格 C. 生产者 D. 购买者 2、医药市场按 分类，可以更好地体现以顾客为中心的指导思想。 A．按医药产品的形态分类 B．按购买者及其购买目的分类 Ｃ．按营销区域分类 Ｄ．按医药产品的供求态势分类 3、医药市场营销的核心是 A．生产 B.分配 C.交换 D.广告 4、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为 。 A．潜在顾客 B. 医药市场营销者 C.顾客 D.推销者 5、个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为 A．需要 B.欲望 C.需求 D.饥饿感 6、 ——是医药企业的基本职能。 A.产品生产 B.获取盈利 C. 医药市场营销 D.资金分配 7、针对负需求，应实行 营销管理任务。 A.刺激性 B.开发性 C.维持性 D.扭转性 8、中国现存最早的市场营销学教材是1933年，丁馨伯编译.（ ） A.《市场营销概论》 B. 《市场学》 C.《营销学》 D.《市场营销原理》 9、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于 的一门新兴的学科。 A.英国 B.日本 C.美国 D.欧洲 10、医药市场营销管理的实质是 A.生产管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 11、菲利普.科特勒教授描述的“营销近视症”是指 。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 12、以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到 ，最终实现包括利润在内的企业目标。 A. 顾客满意 B.顾客价值 C.顾客购买 D.顾客偏好 13、目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避它们的需求状况，称为 A．无需求 B．负需求 C．潜在需求 D．饱和需求 14、针对有害需求，医药企业的营销任务是通过 措施来限制这类需求。 A．限制性营销 B．协调性营销 C．扭转性营销 D．抵制性营销 15、美国市场营销学会成立于( )年。 A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 16、( )是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 A．供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商 17、( )是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。 A．供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商 18、（ ）是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业服务的对象，也是医药企业的目标市场。 A．供应商 B．利润 C产品 D. 顾客 19、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指 （ ） 。 A．愿望竞争者 B.普通竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 20、并不购买医药企业产品，但深刻地影响着其他消费者对 医药企业及其产品的看法的
个人称为（ ）。 A．政府 B. 媒介公众 C.地方公众 D. 一般公众
21、（ ）指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 A．消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场 D. 政府市场 22、（ ） 像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向； A. 自然环境 B. 经济环境 C. 政治因素 D. 法律环境 23、（ ） 是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。 A．偏好 B. 价值观念 C. 风俗习惯 D. 消费行为 24、高环境机会和高环境威胁的业务是（ ） 。 A．理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业
务 25、购买的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于下列哪种购买行为（ ） Ａ复杂的购买行为 Ｂ减少失调感的购买行为 Ｃ多样性的购买行为 Ｄ习惯性的购买行为 二、多项选择题（在下列各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案） 1、构成医药市场的要素有 A.人口 B.购买力 C.购买欲望 D.产品 2、医药市场按购买者及其购买目的分类，可以分为 A.消费者市场 B.组织市场 C.买方市场 D.卖方市场 3、医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为 A.专属性 B. 两重性 C.质量的重要性 D. 限时性 4、研究医药市场营销学的主要方法有 。 A．产品研究法
B．历史研究法 C．管理研究法 D．系统研究法 5、按照彼得•德鲁克的说法，企业的基本职能是 。 A.生产 B.市场营销 C.创新 D.组织 6、医药市场营销管理过程包括 A.分析市场机会 B.选择目标市场 C.制定市场营销组合； D.实施市场营销活动 7、市场营销学在我国的发展分为 阶段。 A.引进阶段（20世纪70年代末至80年代初） B.传播阶段（20世纪80年代初到80年代末） C.应用与发展阶段（20世纪80年代末至今） D.退出阶段（21世纪初） 8、以企业为中心的营销哲学包括 。 A. 以生产为导向的生产观念 B. 以产品为导向的产品观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 社会市场营销观念 9、以社会长远利益为中心的营销哲学包括 。 A. 以顾客为中心的市场营销观念 B. 社会市场营销观念 C. 以推销为导向的推销观念 D. 绿色
营销观念 10、下列属于医药市场营销宏观环境的有（ ） 。 A. 人口环境 B.经济环境 C.自然环境 D.科学技术环境 E.社会文化环境。 11、医药营销微观环境包括（ ） 。
A. 供应者 B.竞争者 C.营销中介 D.顾客 E.公众 12、面对环境对医药企
业可能带来的威胁，医药企业常用的方法有（ ）。 A．对抗策略 B.减轻策略 C.利用策略 D.转移策略 E.转嫁策略 13、顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市 场一般可以分为 （ ） 。 A．消费者市场 B. 生产者市场 C. 中间商市场 D. 政府市场 E. 国际市场 14、公众对
于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有（ ） 。 A．政府 B. 媒介公众 C. 自发的民间组织 D. 地方公众 E. 一般公众 15、直接影响营销活动的经济环境因素有（ ）。 A.消费者收入水平 B. 消费者支出模式和消费结构 C. 城市化程度 D. 地区与行业发展状况 E. 消费者储蓄和信贷情况 16、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括 。 A．家庭 B. 同学、同事 C. 邻居 D. 亲戚朋友 E. 社会团体 E. 名人专家 17、影响医药消费者行为的社会环境因素有 。 A．社会文化 B. 消费价值观 C. 消费习俗 D. 宗教信仰 E. 家庭生命周期 三、判断题（对的在括号内划√，错的在括号内划╳） 1、需求是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（ ） 2、刺激性营销是针对下降需求而采取的医药营销管理。（ ） 3、“企业生产什么，市场就销售什么”是以产品为导向的产品观念。（ ） 4、社会市场营销观念强调以消费者作为唯一出发点。（ ） 5、从企业实际营销的经验来看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本（ ） 6、医药市场营销的主体为个人和医药组织。（ ） 7、医药推销是医药市场营销的全部。（ ） 8、彼得·德鲁克曾经指出，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新，其中市场营销是企业的首要的核心职能。（ ） 9、营销管理的实质就是需求管理。（ ） 10、限制性营销针对有害需求实施的。（ ） 11、医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性、应用科学。（ ） 12、医药市场营销的主体是医药产品和价值。（ ） 13、医药市场营销者只能是卖方。（ ） 14.人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业能够控制的。 （ ） 15.经济环境，是医药企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会间接地对企业营销活动产生影响。 （ ） 16.、恩格尔系数越高，生活水平越低；反之恩格尔系数越小，生活水平越高。（ ） 17、技术是现代社会生产力中最活跃的因素，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。 （ ） 18、环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。
（ ） 19、成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务。（ ） 20、药品
往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。 （ ） 21、“是药三分毒”是指药品质量的重要性（ ）。 四、填空
题（请在每个小题的括号内填入适当的词句。） 1、医药市场具有三个要素：
人口、购买力和（ ）。 2、经济学中的市场是指商品（ ）关系的总和。
3、医药市场营销的主体为个人和（ ）。 4、医药市场营销的客体是医药产品和（ ）。 5、医药市场营销的核心是（ ）。 6、在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为（ ）。 7、（ ）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。 8、需求是指人们有能力购买并（ ）某种产品的欲望. 9、营销管理的实质就是（ ）管理。 10、市场营销学，译自英文“Marketing”，是20世纪初产生于（ ）的一门新兴的学科。 11、市场营销学最早传入中国是在（ ）年代。 12、1933年，丁馨伯编译（ ），是中国现存最早的市场营销学教材。 13、“顾客需要什么，我们就生产提供什么”，体现了以（ ）为中心的市场营销观念。 14、医药市场营销学是（ ）的分支学科，是一门建立在经济学、数学、行为科学、管理学、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。 15、市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的（ ）的参与者和影响力。 16、供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的（ ）. 17、环境机会的实质是指市场上存在着( )，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。 18、医药市场环境是成为医药企业的威胁还是机会主要看这种环境是否与( )、资源及任务等相一致。 19、消费者的购买力受( )和信贷的直接影响。 20、当潜在的医药消费需要转化为现实时，就形成了（ ）。 21、影响家庭消费行为的主要因素是（ ）、（ ）和（ ）。 五、基本概念 1、医药市场：指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场． 2、市场营销：是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 3、医药市场营销：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 4、市场营销组合：指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控制的产品(product)、价格(price) 、分销(place) 、促销(promotion)策略进行最佳组合，使它们之间相互协调，综合的发挥作用，以实现企业市场营销目标。 5、绿色营销：指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和生态环境利益 三者利益结合起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、创造和
销售，实现人类社会的可持续发展。 6、医药市场营销环境 ：在营销活动
之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。 7、医药目标市场营销： 8、全方位营销：是一种广泛的、整合的观念，认为所有的事物都与营
销有关，成功营销需要更加整体、一致性的策略 9．企业战略：指企业为了获得可持续发展能力而进行的带有全局性或决定全局的重大谋划，并将企业目标、方针、政策和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 10.市场细分：指企业按照顾客需求的差异性，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的子市场的过程。 11.目标市场：是企业在市场细分的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 12.市场定位：企业为其产品在目标市场心目中确定独特地位的活动过程。 13.促销：企业通过人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等方式向消费者或用户传递产品信息，应引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到过大销售的目的。 14.促销组合：指企业有计划、有目的的对促销要素——人员推销、广告、公共关系、营业推广和口碑营销等促销工具的综合运用。
简答题：六、 .1医药市场营销有哪几个特点？ （1）营销人员专业化（2）
营销对象双重化（3）营销终端多元化（4）营销活动法规管制多（5）营销理念更加注重关系营销 2、医药市场营销管理过程？ （1）分析市场机会，评估顾客价值（2）选择目标市场，选择顾客价值（3）实施市场营销组合，创造、传递和传播顾客价值（4）控制市场营销活动，管理顾客价值 3、医药企业战略具有哪些基本特征？ （1）长远性（2）全局性（3）指导性（4）抗争性（5）适应性 4、医药企业总体战略规划内容及步骤 内容：（1）确定企业任务（2）明确企业目标（3）规划投资组合（4）规划增长战略 步骤：（1）发现问题（2）评估问题重要性（3）分析问题（4）提出与问题有关的战略 （5）发展战略计划并形成行动方案 5、全方位营销的体现 1）构建全方位的营销网络—关系营销 2）协调全方位的营销手段和资源—整合营销 3)满足全方位的顾客需求—内部营销 4）实现全方位的营销—绩效营销 6、医药市场微观环境因素有哪些？ （1）.企业内部因素 （2）.供应商 （3）.营销中介 （4）.顾客 （5）.竞争者 （6）.公众 7、医药市场宏观环境因素有哪些？ （1）人口环境 （2）经济环境（3）自然环境(4)政治法律环境（5）社会文化环境（6）科学技术环境 8、影响医药消费者购买行为的因素有哪些？ 文化因素，个人因素，社会因素，心理因素 9、医药消费者购买决策过程分哪几个阶段？ 1）确认需要2）搜集信息3）评价方案4）决定购买5）购后行为 10、医药组织市场购买的特点是什么？
1）购买者的数量相对少，容易明确 2）购买规模相对大，业务相对稳
定 3）购买者的地理位置集中 4）购买需求量派生性，弹性小 5）购买
专业性强，程序复杂 11、影响医药组织市场采购的因素有哪些？ 环境因素，组织因素，人际因素，个人因素 12、参与医药组织市场购买决策的角色有哪些？ 使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者 13.医药组织购买决策的过程 1）确认问题2）说明需要和产品规格3）寻找供应商4）征求供应建议书5）选择供应商6）签订合同7）绩效评价 14、医药市场定位的战略？ 避强定位战略、对抗定位战略、重新定位战略 15、按企业在市场竞争中的地位来划分，可将企业划分成哪四种类型？ 市场领导者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者 16、当企业处于市场领导者地位时，应如何确定自己的营销策略？ 扩大总市场，维护市场份额，争取更大的市场份额 17、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象，其攻击战略主要有哪几种形式？ 正面进攻、侧翼进攻、保卫进攻、迂回进攻、游击进攻 18、医药目标市场选择模式 市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化 19、医药目标市场营销战略 1）无差异市场营销战略 2）差异性市场营销战略 3）集中式市场营销战略 20、医药目标市场营销战略影响因素 1）企业实力 2）产品同质性 3）市场同质性 4）产品所处生命周期阶段 5）竞争对手的市场营销战略 21.简述品牌的作用和产品的品牌策略 作用：(1)品牌代表产品的特色和质量特征。 (2)品牌有助于监督和提高企业的产品质量。 (3)品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚。 (4)品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场。 (5)品牌有利于企业新产品的开发。 (6)品牌经注册后有利于法律保护。 (7)品牌是企业重要的无形资产。 (8)名牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力 策略：（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌延伸策略 （5）品牌重新定位策略 22.包装具有哪些功能？简述产品的包装策略？ 功能：1.保护药品 2.提高储运效率 3.美化产品，促进销售 4.指导消费、便于使用 5.增加企业利润 策略：(一)类似包装策略(二)系列包装策略(三)附赠品包装策略(四)再使用包装策略 (五)改变包装与分装策略 23.品牌和包装的设计原则？
品牌：1）简单醒目，便于记忆 2）新颖别致，易于识别 3）富蕴内涵，利
于通用 4）配合风格，易于接受 5）符合法律规定 包装：（1）准确传递药品信息 （2）包装应与药品的价格相适应 （3）应与药品的性质相吻合 （4）包装应具有实用性 （5）包装设计应考虑目标市场的需求 （6）包装设计应符合相关的法律法 24.影响医药企业定价的因素 定价目标、成本费用、市场需求、竞争状况、政策法规 25、分销渠道流程包含内容 实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流（P234图）
26、影响分销渠道设计的因素 1、产品特性 2、市场因素 3、企业特性 4、经济形势与政策法规 27、分销渠道设计的程序 1、确定目标 2、确定长度 3、确定宽度 4、规定渠道成员的权利和责任 5、评估渠道方案——经济、控制、适应 28、医药促销组合 （1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活动。 （2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推广（销售促进）等。 影响因素:促销目标、促销策略、产品性质、市场特点、产品生命周期 29、医药促销作用 传递信息、刺激需求、树立形象、传播知识 30、医药市场机会与威胁分析 1）机会 A.潜在的吸引力（盈利性） B.成功的可能性（企业优势）大小 对策：评价、利用、放弃 2）威胁 A.威胁的潜在严重性，影响程度 B.危险出现的可能性，出现概率 对策：对抗、减轻、转移
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