商业经济文荟 1998年第
6期
服务业象征性形象与顾客自我概念
的一致性对满意程度的影响
□汪纯孝
顾客的自我概念与服务性企业象征性形象是否一致,是影响顾客期望、顾客感觉中不满。因此,服务性企业的市场形象也会影响顾客的满意程度。
的产品质量和顾客满意程度的一个重要因素。
一、服务性企业的市场形象
任何一个企业都应尽力在顾客的心目中形成并保持良好的市场形象。企业的市场形象由功能性形象和象征性形象组成。功能性形象指顾客根据服务性企业的功能性属性,例如,价格、地理位置、服务质量、服务方式等形成的形象。象征性形象指服务性企业典型顾客的人格化形象。例如,友好、热情、讲究实效、追求价值、喜欢社交活动、受过良好教育、社会地位高、大款等,都是人格化形象。
顾客会根据自己的经历形成服务性企业的市场形象。这种形象会发生变化。如果顾客感觉中的服务质量很高,服务性企业良好的市场形象就会增强;如果顾客感觉中的服务质量很差,服务性企业的市场形象就会损坏。
服务性企业的市场形象会影响顾客的期望。良好的市场形象可使服务性企业比较有效地向市场传递信息,使顾客更容易接受对企业有利的口头宣传。不良的市场形象会对顾客产生相反的影响。
市场形象会影响顾客对服务质量的评估。如果服务性企业有良好的市场形象,顾客往往会原谅服务工作中的轻微差错。如果企业市场形象不佳,顾客会对劣质服务更加
此外,市场形象也会影响服务人员对企业的态度和看法,进而影响他们的工作态度和服务态度。
二、消费者的自我概念
自我概念指一个人对自己这个客体的全部看法和感觉。在消费者行为学文献中,自我概念包括:
(1)实际自我概念:指一个人对自己实际形象的看法。
(2)理想自我概念:指一个人希望自己有什么形象。
(3)社交自我概念:指一个人觉得他人对自己有什么看法。
(4)理想社交自我概念:指一个人希望他人对自己有什么看法。
(5)预期的自我概念:指介于实际自我概念和理想自我概念之间的某种自我形象。
(6)表现性自我概念:指理想自我概念或社交自我概念。
三、顾客自我形象与服务性企业市场形象一致性对顾客满意程度的影响
自我形象与产品形象一致性的研究是从50年代开始的。许多消费者行为学者认为消费者偏爱与自己的形象一致的产品和服务。
根据自我形象与产品形象一致性理论,如果服务性企业的形象(指象征性形象)与
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顾客实际自我形象、理想自我形象、社交自我形象、理想社交自我形象一致,顾客就会感到实际自我形象一致、理想自我形象一致、社交自我形象一致、理想社交自我形象一致。顾客希望自己的行为方式有助于实现自己的目的,能保持或加强自己肯定的自我现象,即顾客有自尊需要。然而,顾客也有自我一致的需要,促使顾客采取与自我形象一致的行为方式。在顾客自我形象与服务性企业象征性形象不一致的情况下,自我一致的结果表明:顾客的自我形象与餐厅的象征性形象是否一致,对顾客感觉中的服务质量和
顾客的满意程度有显著的影响。在正自我形象(社交自我形象)一致的情况下,顾客对餐厅服务质量的评价最高,顾客的满意程度也最高。在负自我形象不一致的情况下,顾客对餐厅服务质量的评价最低,顾客的满意程度也最低。在正自我形象不一致和负自我形象一致的情况下,顾客对餐厅服务质量的评价和顾客的满意程度既不高也不低。
动机和自尊的动机会相互抵消影响。顾客在公众场合的消费行为很容易引起他人的注意。因此,根据顾客的理想社交自我形象和理想社交自我形象与服务性企业的象征性形象是否一致,解释顾客在公众场合的消费行为,就更为合理。顾客有社会赞同动机,即顾客希望自己的行为得到他人的认可,避免他人的责难。另一方面,顾客有社会一致动机,即顾客希望使自己的行为与自己感觉中他人对自己的看法相符。顾客的社交自我形象与服务性企业的象征性形象不一致时,社会赞同动机与社会一致动机也会相互抵消影响。
俗话说,“物以类聚,人以群分”。如果顾客认为自己的形象与服务性企业的象征性形象高度一致,他们就会觉得这个企业是专门为自己这类顾客服务的。他们感觉中的服务质量和满意程度也较高。反之,如果顾客认为自己的形象与服务性企业的象征性形象明显不同,他们就会觉得这个企业不是为自己这一类顾客服务的,他们感觉中的服务质量就可能会比较差一些,满意程度也可能会比较低一些。例如,当代的新富到高档社交休闲场所一掷千金,会感觉好极了。然而,正在向小康进军的一般消费者,即使有意到豪华宾馆“潇洒走一回”,也不会对大款的“贵族品味”感到真正的满意。
1989年12月至1990年2月,笔者在美国两个旅馆餐厅进行了一次问卷调查,并使用LISREL6软件,进行因果关系分析。分析34
1997年10月,笔者和中山大学管理学院硕士研究生齐文娥在广州市某餐馆又进行一次问卷调查。我们使用LISREL7.2软件分析数据,得出以下主要结论:
(1)顾客各类自我形象与餐馆象征性形象之间的一致性对顾客感觉中的服务质量和顾客的满意程度都有显著的影响。
(2)顾客实际自我形象一致性对顾客的满意程度有显著的影响,理想自我形象一致性对顾客感觉中的服务质量有显著的影响。顾客社交自我形象一致性对顾客感觉中的服务质量有显著的影响,理想社交自我形象一致性对顾客的满意程度有显著的影响。这些研究结果与笔者在美国的研究结果是相同的。
(3)顾客感觉中的服务质量和顾客的满意程度互为因果关系。美国著名营销学家贝里(BernardL.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)和隋塞莫尔(VararieA.Zeithaml)认为顾客感觉中的服务质量和顾客的满意程度可能互为因果关系。我们首次对这个观点进行了实证检验,我们的研究结果支持这个观点。
四、服务性企业应重视象征性形象的塑造
不少工业企业管理人员既重视功能性形象又重视象征性形象的塑造。例如,西安普惠集团在广告中宣传其产品桃花雾是一种“新潮喷雾用品”,可使消费者(下转65页)
(上接39页)
他们对农村市场调查,了解到农民生活奔小康后,有的农户原煮饭烧柴草已改为烧液化石油气,就抓住这个新的苗头新的机遇,全系统总动员,兴建一个300多吨容量的储气库和分布各圩镇的44个销售点,负责销售石油气和炉具,还建了钢瓶测检站,形成一条龙经营服务,既为农民生活办了一件实事好事,企业也得益,去年液化石油气销售额1246万元,今年一季度销售又比去年同期增
长3倍,取得较好的经济效益。台山的事例是个很好的启示,各地供销社应结合当地实际去开拓经营。
至于供销社开拓农村市场的经营形式方法,应该是多种多样的、多层次的、多成份的,供销社系统内合作、与农民合作、与乡镇企业合作、与其他部门合作都可以。
(作者单位:江门市供销社。
邮编:529050)
(上接34页)
“提神醒脑,振奋精神”,“滋润肌肤,护理容颜”,为产品塑造功能性市场形象。同时,该公司还在广告中为普惠桃花雾塑造“文职人员”这一象征性市场形象,吸引长时工作、易于疲劳、收入较高、注重享受的白领阶层购买。此外,万宝路香烟塑造精力充沛的牛仔形象、佳能照机象征专业摄影师、娃哈哈代表健康快乐的儿童,都是工业企业塑造产品象征性形象的实例。
近年来,我国不少企业管理理论研究人员已意识到功能性形象的重要性。然而,不少同志对象征性形象却缺乏应有的重视。本文介绍了餐馆象征性形象和顾客自我形象之间的一致性对顾客感觉中的服务质量和顾客满意程度的重大影响。笔者希望服务性企业也能重视象征性形象的塑造。
(作者单位:中山大学管理学院。
邮编:
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