实验设计课程设计

1 联合分析的概念和基础 „„„„„„„„„„„„„„„„1 1.1联合分析的基本概念与公式 „„„„„„„„„„„„„2 1.2联合分析的基本思想及基本假定 „„„„„„„„„„„3 1.3联合分析的一般步骤„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 2 联合分析在洗发水市场分析中的应用 „„„„„„„„„„4 2.1 确定产品的属性和属性水平„„„„„„„„„„„„„4 2.2 建立虚拟产品„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.3 数据收集„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.4 计算特征的效用„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.5 估计和验证„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2.6 调查结果分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 3 主要结论 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

联合分析对洗发水购买行为分析的应用研究

摘要：产品属性如何影响消费者的购买行为,一直是企业非常关注的问题。在系统分析联合分析方法一般原理的基础上,通过对洗发水市场分析,研究了如何运用联合分析方法分析消费者的购买行为,给出了该方法运用步骤、产品属性确定等问题,并通过对个人洗发水市场的实际分析得出产品特征效用函数、产品效用值,为洗发水生产企业产品科学定位提供了决策依据。

关键词：联合分析 消费者购买行为 效用值

1 联合分析的概念和基础

联合分析(Conjoint Analysis) 早期称为联合衡量是1964年由数理心理学家R.Luce和统计学家J.Tukey首先提的。1977年由P.Green和Rao引入市场营销领域, 成为描述消费者在多个属性产品或服务中做出决策的一种重要方法。1978年F.Carmone, P.Green和Jain等人将联合衡量改为联合分析, 在20世纪80年代联合分析在许多领域中获得了广泛的认可和应用, 20世纪90年代应用更加深入, 涉及到许多研究领域。

联合分析法在统计学中属于多元分析方法的范畴，它通过秩次计算、距离分析、方差分析、相关分析，将反映多个因素的综合指标分解为几个不同的因素指标，从而了解这些因素影响总体指标程度的大小及结构。联合分析法在实际应用过程中还可能运用到正交设计法或对称直交法安排受调查体，通过这些方法可以在不影响分析结果的情况下简化操作过程。

1.1 联合分析的基本概念与公式

联合分析是一种多元统计方法, 因变量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价, 某一轮廓的整体也称为主轮廓, 是由全部属性的各个水平组合而成的, 自变量是组成各个轮廓的不同属性水平, 因此联合分析是在已知消费者对全轮廓的评价结果(Overall Evaluations) 基础上, 经过分解的办法( Decompositional Approach) 去估计结构的一种分析方法。联合分析的基本模型可用下列效用函数示:

1

U(x)aijxij （1）

i1j1mk其中i=1, 2, ⋯, m, 表示有m个产品属性, 属性i有j=1, 2, ⋯, k个属性水平，U(X) 为一个产品组合的总效用;aij表示属性i水平j的部分效用值;xij为虚拟变量(dummy variable) 。当属性i水平j存在时取值为1, 否则为0, 这是一个常用的只有主效应(main effects) 的基本效用模型, 没有考虑交叉效应( interaction effects)。

第i个属性的重要程度Ii由贡献最大的与贡献最小的部分效用值的差所得到的效用全距(range) 来表示：

I{max(aij)min(aij)}( 对于属性i的全部水平) （2）

1jk1jk第i个属性的相对重要性WiIi/Ii （3）

i1m1.2 联合分析的基本思想及基本假定

联合分析的基本思想是通过假定某些产品具有某些属性, 对现实的产品进行模拟, 然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品做出心理判断,按其意愿程度给产品组合打分排序, 然后按数理统计方法将这些特征与特征水平分离, 从而对每一特征及特征水平做出量化评价方法, 达到分析研究消费者选择行为的；因此它的基本原理是在确定产品特征及其水平的基础下进行模拟产品的消费喜好程度评价, 进而采用数理统计的方法确定效用函数, 从而达到揭示每一项特征及其水平效用的目标, 最终找出符合消费者消费心理的最优产品组合。

联合分析假定分析的对象如品牌、价格、售后服务等是由一系列基本特征的产品的专有特征所组成, 消费者的抉择过程是理性地考虑这些特征而进行的, 其中一个基本假定是消费者对产品的偏好每次并不是基于一个因素, 而是基于几个因素的结合来判定的, 消费者对某一轮廓的偏好可以分解成构成该轮廓的多个属性偏好得分, 在联合分析中用效用值来表示。

1.3联合分析的一般步骤

2

运用联合分析方法没有严格的步骤, 一般按下列程序进行。

(1) 确定产品或服务的属性与属性水平联合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别, 所确定的产品或服务的属性应该是影响消费者喜好的突出属性, 它们对市场而言是最重要的,从经营管理角度说这种属性和属性水平是可操作的。一个典型的联合分析包含6～7个显著因素, 属性过多会增加受访者的负担或降低预测的精确, 属性过少又会因为丢失了某些关键信息, 严重降低模型的预测能力。

(2) 产品模拟联合分析将产品的所有属性与属性水平通盘考虑, 并采用正交设计的方法将这些属性与属性水平相结合, 生成一系列虚拟产品, 在实际应用中, 通常每一种虚拟产品被分别描述在一张卡片上, 联合分析的产品模拟主要有两类方法:配对法和全轮廓法。

(3) 数据收集请受访者对虚拟产品进行评价,通过打分、排序等方法, 调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等。

(4) 计算属性的效用从收集的数据中分离出消费者对每一属性及属性水平的偏好值, 这些偏好值就是该属性的“效用”。

(5) 估计和验证联合分析所得到的“效用”必须通过分析才能得到确认, 其分析主要包括信度和效度评价, 以评价在消费者个体层次和消费者群体层次上联合分析模型的正确性。

(6) 解释与应用对所分析的结果进行解释,利用效用值来预测消费者如何在不同的产品中进行选择, 从而决定应采取的不同措施。

2 联合分析在洗发水市场分析中的应用

2.1 确定产品的属性和属性水平

消费者购买一种产品要考虑多种因素, 洗发水的购买同样受到多种因素的影响, 经过我们细致地分析和筛选发现, 消费者所关注的洗发水属性主要有四种: 品牌知名度、适合发质、价格和功能配方, 为了分析方便, 我们确定每个属性的水平数相同, 都是3种,具体见表1所示:

产品属性 知名度 水平 1 2 3

价格 适合发质 功能配方 高 中 低 10元以下 10-20元 20元以上 油性 中性 干性 日常护理 特效护理 去头屑 3

表1 洗发水属性及水平

2.2 建立虚拟产品

利用上述属性和属性水平可完成81种( 3×3×3×3) 虚拟产品, 如要受访者对81种虚拟产品进行一一评价, 那将是十分麻烦的, 正交设计可以将试验处理数降为9, 表2是由SPSS软件中的Orthogonal Design模块得出的一种正交设计方案。

表2 正交实验设计表

注：上表中左边是产品的编号，右上边是产品特征，右下边表示各产品具有的属性，如：编号为1的产品为：低知名度（3）、价格在10-20元（2）、适合干性发质（3）、功能配方为日常护理（1）的产品

2.3 数据收集

为了正确地得到消费者对每一种产品喜好程度, 可以选择部分消费者进行问卷调查, 如:“请问您有多大可能会购买以下产品? ( 请采用9分法评价, 1表示完全不可能, 9表示非常可能) ”

在校园中随机调查，这次调查采用了小样本调查方式，总共发放调查问卷100多份，其中80份为有效的回收调查表。

通过问卷调查可以得到九种产品地不同调查问卷, 其中某一消费者甲的问卷结果如表3所示： 虚拟产品号 评分 1 4 2 2 3 7 4 5 表3 5 6 6 7 7 9 8 5 9 8 2.4 计算特征的效用

4

利用公式(1),采用虚拟亚变量,使用最小二乘法回归计算模型参数,采用SPSS中的conjoint模块分析得到如下表的结果。 属性 知名度 属性相对重要程度 38.099 属性水平 高（1） 中（2） 低（3） <=10 (1) 价格 22.935 10-20 (2) >20 (3) 油性（1） 适合发质 19.149 中性（2） 干性（3） 功能配方 19.816 属性水平效用 1.075 0.075 -1.151 0.323 0.114 -0.437 0.003 0.046 -0.048 日常护理（1） -0.130 特效护理（2） -0.066 去头屑 （3） 0.195 表4 各种属性特征效用 通过SAS的Market Research得到下图：

图1

其中_COL1表示知名度，_COL2表示价格，_COL3表示适合发质，_COL4

表示功能配方。

2.5 估计和验证

对于消费者的问卷调查分析, 采用的是亚变量回归, 那么可以用R2的值来说明模型对数据的拟合程度, 一般来说拟合程度应在0.80以上, 如果拟合程度过低则说明结果是令人怀疑的, 在问卷调查中模型拟合度为0.973, 说明此模型拟合良好, 那么由此模型得出的结果当然是具有相

5

当的可信度的。

2.6 调查结果分析

通过对洗发水市场消费者购买的偏好分析, 综合表4的调查结果可知, 对此消费者而言, 品牌知名度是他们最关心的, 此属性相对重要程度为38.099%, 其次为产品的价格, 重要程度为22.935%, 此消费者对产品的适合发质和功能配方相对不是很重视, 同时由图1知，各属性的重要性依次为：知名度>价格>适合发质>功能配方，这与SPSS得到的结果相符，故所得结果比较合理。因此，企业应当更多的关注产品知名度的提升及合理制定洗发水价格。从各因素不同水平的效用值看，在知名度因素中高知名度的效用值最大，适合发型因素中中性发质最大，价格因素中10元以下的水平最高，功能配方因素中去头屑最高。所以，如果从知名度和价格二者的配合来看，这个结论为消费者以最少的钱买最好的东西这一购物趋势提供了有力数据佐证。因为一般来说，消费者消费总存在贪小便宜的心理，而用很少的钱买到知名度高的产品正是印证了这一心理，故低价格高知名度的产品易被消费者认可，而要生产这种产品，就需企业通过新手段扩大知名度的同时也要尽量降低此费用从而减少产品成本。

假定该消费者想购买知名度高的洗发水, 那么可以列入考虑的产品主要有三种, 即: X1 产品(1, 1 , 3, 2) , X2产品(1, 2 , 1, 3) , X3产品(1, 3 , 2, 1) , 为此我们分别计算出X1、X2、X3三种产品对此消费者的效用, 计算结果如下:

U (X1) = U ( 知名度+价格+适合发质+功能配方) =1.075+0.323-0.048-0.066=1.284；

U (X2) = U (知名度+价格+适合发质+功能配方) =1.075+0.114+0.003+0.195=1.387；

U (X3) = U (知名度+价格+适合发质+功能配方) =1.075-0.437+0.046-0.130=0.554。

由以上结果可知U(X2) >U(X1) >U(X3) , 因此在该消费者的心目中X2产品的效用值最大,由表7和表8也可以看出第二种产品预测得分最高，占的总效用也是最大的。

经SPSS得到的预测得分和效用如下表7和表8

表7 预测得分 表8 预测产品效用

6

用SAS做预测得到下表：

由上表也可知，产品X2在市场中的占有率高于其他两种与SPSS得到的结果相符即该产品应具有的属性水平为(知名度高、价格在10-20元间、适合油性发质、去头屑型) 。

3 主要结论

消费者在购买洗发水这一产品时会受各种属性的影响, 如品牌知名度、价格、适合发质、功能配方、香型、浓稠度、颜色等,在上述的调查中只考虑到消费者购买主要属性: 品牌知名度、价格、适合发质、功能配方这四个属性, 通过联和分析对消费者购买行为的影响因素进行分析, 当市场发生变化时,洗发水厂家就可以根据消费者购买产品属性的偏好, 生产符合消费者购买心理的产品,为企业的经营决策提供有利决策。通过上述对消费者的调查分析, 可以推广到更多的特征, 更多的特征水平, 而对于更多的受访者, 在计算出消费者个人的效用后,通过聚类分析可将消费者划分为不同的消费群体, 然后将这些群体最为同质个体处理。洗发水生产商就可以针对不同类型的消费者群体采取不同的产品最优组合策略, 生产符合消费者购买行为的不同属性水平的洗发水, 为企业产品科学定位提供了决策依据。

7

参考文献

1、 岑咏霆. 联合分析方法在预测中的应用, 2002, 1: 45—48 2、 杨颖. 联合分析在营销调研中的应用. 2003优秀硕博论文

3、 向采发. 联合分析市场研究的利器. 应用研究, 1999, 6: 21—23 4、 何晓群 陈少杰，《联合分析及其在公寓调查中的应用》 统计研究，12（2000） 5、 郭国庆，《市场营销管理――理论与模型》，中国人民大学出版社，1996

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附录

SPSS程序： conjoint

/plan='F:\\实验设计\\课程设计\\ORTHO.sav' /data='F:\\实验设计\\课程设计\\调查数据1.sav' /factors=知名度 价格 适合发质 功能配方 /subject=obs

/score=pro1 to pro9 /print=summaryonly /plot all

/util=='F:result.sav'. SPSS预测程序： conjoint

/plan='F:\\实验设计\\课程设计\\ORTHO.sav' /data='F:\\实验设计\\课程设计\\调查数据1.sav' /factors=知名度 价格 适合发质 功能配方 /subject=obs

/score=pro1 to pro9

/print=summaryonly simulation /plot all

/util=='F:result.sav'.

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