2016 ——2017 学年第 1 学期
课程名称： 国际市场营销 考试时间： 2016 年 月 日 专业： 专业 学号： 姓名：
题号 得分 一 二 三 四 总得分 得分 一、单项选择题（每空 1 分，共 10 分）
1、市场营销观念20世纪初诞生在 （ ）
A、美国 B、法国 C、日本 D、英国 2、下述哪一项内容不是构成市场的基本要素？（ ）
A、消费者 B、购买力 C、购买欲望 D、产品 3、下列哪些不属于社会文化的特征（ ）
A、后天习得性 B、强制规范性 C、动态适应性 D、固定不变性 4、国际市场进入战略是（ ）制定营销计划考虑的条件之一
A、国际企业 B、销售部 C、进出口部 D、财务部
5、与目标国家的企业进行联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险的一种进入国际市场的模式是（ ）
A、出口 B、进口 C、合资 D、许可证 6、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）
A、集中策略 B、收缩策略 C、快速掠取策略 D、产品改良策略 7、（ ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A、个体 B、制造商 C、中间商 D、家族
8、对一种产品进行不同的包装，以适应不同的购买力水平，这种包装决策叫做（ ） A、差异化包装 B、双重用途包装 C、改变包装决策 D、分等级包装 9、供给弹性系数是指当（ ）变动百分之一时，供给量变动的百分比。 A、需求 B、价格 C、价值 D、收入 10、（ ）分销策略所产生的费用较大。
A、宽渠道 B、窄渠道 C、专营性 D、密集型 得分
二、多选题（每小题 2 分，共10分，错选漏选多选均不得分）
1、特许经营这种模式是指企业（许可方）将（ ）及其他（ ）诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、（ ）和（ ）等无形资产许可给独立的企业或个人（特许方）
A、商业制度 B、产权 C、技术诀窍 D、资金 E、管理服务 2、国际市场营销计划一般包括哪几个部分？（ ）
A、目的与要求 B、市场营销机会的分析 C、目标与任务 D、策略与措施 E、预算与控制
3、公认的四大传统广告媒体是（ ）
A、报纸 B、杂志 C、广播 D、电视 E、网络 4、国际分销渠道是由（ ）构成，成员更复杂，更广泛。
A、生产者 B、国内中间商 C、国外中间商 D、国内消费者 E、国外消费者 5、有许多因素促成企业做出产品标准化决策，主要表现在（ ）方面。 A、生产的规模经济 B、有效的管理 C、消费者流动性 D、维护统一形象 得分 三、简答题（每小题 10 分，共 30 分）
1、促销的作用是什么？
2、试分析经销商和代理商的区别。
3、试阐述产品生命周期各个阶段的市场特点及市场营销策略。 得分 四、案例分析（共 50 分）
1、苹果的成功，成为了商业界得一个典范，倍受商业界人士的关注，同时也有不少的人纷纷开始了对苹果的成功进行探究和学习。通过探究，我们了解到，苹果成功的背后又很多的因素在做支撑，包括：苹果的独特创意、苹果迅猛的代速度、饥饿式营销、乔布斯所带领的苹果团队等等，其中，苹果的定价策略也是重要的一种因素。苹果的“撇脂定价”：每代新产品一问世前，就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待，而当新产品一出现在市场，其价格也是相当的高，以至于让很多的消费者望而却步。然而，尽管其价格相对较高，但并没有因此而降低其销售，反而更加坚固了“苹果”在消费者心中的高端形象，迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的“苹果粉丝”、“苹果迷”，给苹果带来了更多的忠实顾客
（1）什么是“撇脂定价”？与渗透定价有什么区别？（10分） （2）结合撇脂定价的适用条件，分析其成功原因。（15分）
2、中国移动的产品差异化战略。作为全球网络规模和客户规模最大的移动通信运营商，目前中国移动已明确提出从规模型发展转向规模效益型发展，以市场为中心、以客户需求为导向、全面提升服务与业务水平。中国移动针对目标客户群，区分品牌开展营
销，提供差异化服务，提高客户满意度。截至目前，中国移动已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导品牌产品，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。 （1）简述差异化战略的适用条件。（10分） （2）结合材料说说差异化战略的优势与劣势。（15分）
国际市场营销期末考试试卷 （ A ）卷 答案卷
201 6 ——201 7 学年第 1 学期
课程名称： 考试时间： 年 月 日 专业： 级 专业 学号： 姓名：
题号 得分 一 二 三 四 总得分 得分 一、单选题（每空1 分，共10 分）
1-5ADDAC 6-10 DADBD 、 得分 二、多选题（每小题 2 分，共10 分）
1、ABCE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BC 5、ABCD 得分 三、简答题（每小题 10 分，共 30 分）
1、促销的作用：促进销售，打开企业市场，扩大产品销售，将有关本企业的产品和服务的信息，通过适当的手段传达给消费者，促使其了解、熟悉、信赖本企业的产品，从而激发其购买欲望，促成其购买行为。
2、代理商失守生产者委托，从事商品交易的中间商，不拥有所有权。依据自己的销售业绩拿佣金。经销商指的是在商品销售中既拥有商品所有权又拥有商品的使用权。经
销商要想销售商品，首先得买断商品，所以具有一定风险，但这种方式可以提高自身的管理水平。 3、（1）介绍期：消费者对产品不熟悉，销量低，竞争者少，成本比较高，利润为零或为负。
策略:快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。
（2）成长期：销量快速增长，竞争者也逐渐增多。利润逐渐增加。 策略：改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点、实时降价
（3）成熟期：产品销量增长缓慢或不增长或者有所下滑，市场趋于成熟。 策略：市场调整、产品调整、市场营销组合调整
（4）衰退期：产品销量下降利润额也急速降低，大量的竞争者退出市场。 策略：继续策略、集中策略、放弃策略。 得分 四、问答题（共 50 分）
1、答：一、撇脂定价又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
二、渗透定价策略指设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额的定价策略。二者同作为新产品的定价策略，区别明显，在于：1，价格差异；含义中不难发现，两种策略最直观的差异在于撇脂定价商品的价格都很高，而渗透定价恰好相反。2，需求弹性差异：撇脂定价适用于需求弹性小的商品，而渗透定价相反；3，单位成本构成差异：撇脂定价的商品单位成本与其销量关系不大，然而渗透定价的关联度就很高。4，技术专有性差异：采用撇脂定价策略的商品技术专有性很强，而渗透定价商品的技术多为多个竞争者掌握。
（2）答：第一，苹果的品牌效应做强力支撑。试想如果没有一个强有力的品牌优势做支撑，一个新产品是不可能以一个高姿态的架势赢得一定的生存空间的，就更不用说能有一个好的发展前景；也就是说，没有一个好的品牌做支撑，是驾驭不了“撇脂定价”这架马车的。第二，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，这样的一批消费者的数量足够多，企业就有厚利可图。“苹果粉丝”、“苹果迷”给苹果带来的不仅
仅是品牌的强大效应，更为苹果的产品带来了强有利的购买力，为其发展开辟了宽广的空间。第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。苹果的每一款产品，都是通过精心设计而成，既时尚有个性，任何一款都是独一无二的，这在同行业中是其他企业无法比拟的，明显的差异化优势，为苹果塑造了显著的竞争优势。第四，超速的产品更新换代，为其奠定了良好的保障
2、（1）答：差异化战略的适用条件分为外部条件与内部条件。外部条件包括顾客需求是有差异的；市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。内部条件包括具有很强的研究开发能力；企业具有以其产品质量或技术领先的声望；研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门具有很强的协调性。移动通信的客户根据每月话费支出情况选择不同的资费政策，移动通信也不定期推出不同的资费政策。
采取差异化战略的优势在于：
首先，差异化可以使企业缓冲竞争抗衡。 由于差异化的产品和服务能够满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感性。
其次，差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价，这种溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必去追求成本领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。
最后，采用差异化战略地企业在对付替代品竞争时比其他竞争对手更有利地地位。这同样是由于购买差异化产品的顾客对价格的敏感性较低，更注意品牌和形象，一般情况下不愿意接受替代品。而事实上，很多替代品生产企业也总是选择那些对价格比较敏感的消费群体做为自己的目标市场。
劣势：前期投入成本较高，如果企业研发不成功，对其也来说损失非常大。
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