分众传媒调研方案

内蒙古分众传媒广告有限责任公司 楼宇液晶电视广告市场调查项目

市场调研方案

内蒙古基业常青管理咨询有限责任公司

二○○九年十一月二十日

前 言

内蒙古基业常青管理咨询有限公司（基业常青公司）与分众传媒集团内蒙古分公司（分众传媒）项目组负责人经过多次沟通协商，就分众传媒在呼和浩特地区楼宇液晶电视广告效果调研项目达成了基本共识。

分众传媒公司近年来在呼和浩特地区扩张迅速，与同质对手形成的市场竞争已经不能构成对公司发展的主要影响，但还存在着以下的问题：

一是如何在更大的程度上参与地区传媒行业竞争。楼宇液晶电视与传统的广告媒介相比有着难以克服的不足，相比报纸广告没有稳定的发行量，无法在第一次阅读时就提供完整的广告信息；相比电视不能覆盖全部受众，也不能提供24小时不间断的广告插播。与以更小众为目标的网络和手机传播形式相比，液晶电视不能影响受众使其产生即时的购买行为，也缺少受众的参与。总之，在全媒体的竞争层面上，液晶电视广告并不占有绝对的优势。

二是广告受众急需重新定位。目前分众传媒液晶广告电视的架设地点从商业楼宇、卖场向职能楼宇、高档公寓、宾馆酒店全面铺开，受众基本上覆盖了中低收入以上所有层次的人群，但不同收入和职业的群体对不同类型广告的敏感度差别极大。以目前液晶电视广告在所有楼宇统一播放的传播方式，广告在不同的地点的效果难以满足客户的要求。

三是缺乏说服广告客户的有效手段。液晶电视广告投放市场初期，新媒体以独特的形式吸引着受众，也吸引着广告客户，这一阶段广告客户的投入是热情且较盲目，但经过近5年左右的经营，广告客户越来越理智，广告效果分析对广告投放决策起着越来越重要的指导作用。但分众公司还不能积累足够的数据形成经验数据库。

分众公司能否准确了解受众对液晶电视广告这一媒体形式的接受程度，能否准确把握特定广告对受众的购买行为产生的影响大小，能否准确把握广告客户选择媒体的心理，对未来分众传媒营销策略，经营方式都将产生较大的影响。因此，因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能准确定位受众对广告的阅读心理，才能比较出不同媒体对受众潜在的影响程度，才能了解如何有效地影响客户的决策行为。

调研目的

本次调研活动要达到的最根本的目的是：

分析最近一个时期以来受众对液晶电视广告的接受程度，以及指定广告对消费者购买行为的影响程度，从而对分众传媒未来一个时期的液晶电视广告的播放形式、广告时段的销售策略提供重要的决策参考。

本次调研活动具体要达到的目标是：

1、通过对事先随机挑选的、不同类型的楼宇进行人流量监测，掌握安装了液晶电视的各类型楼宇的平均日接触人流量，得出相对于平均日接触人流量的广告到达率。

2、通过对随机挑选的楼宇中不同职业人群进行问卷调查，掌握液晶电视广告的目标受众对液晶电视广告的总体看法。

3、通过本次市场调研，掌握特定广告对目标受众的影响力即广告效果评估。 4、通过基业常青公司在调研过程中与分众传媒公司进行沟通交流，对分众传媒公司从广告传播细节到经营管理等方面决策提供有限度的咨询建议。

总之，本次调查最根本的目的是真实地反映楼宇液晶电视广告的市场状况，为液晶电视广告产品的定位及决策提供科学的依据。

市场调研内容

一、液晶电视广告人群覆盖情况调查：

1、安装了液晶电视的楼宇的平均日人流量；

2、相对于平均人流量的广告观看人数（即广告到达率）； 3、观看过液晶电视广告的被调查者的平均观看时长；

4、观看了液晶电视广告的被调查者完整观看一个或一个以上广告的人数（完整收看广告几率）。

二、液晶电视广告目标受众影响力调查：

1、收视习惯调查；

（1）每天在安放液晶电视的楼宇内乘坐电梯的次数； （2）每天收看液晶电视广告的次数； （3）每次收看液晶电视广告的平均时长；

（4）收看液晶电视广告后形成长期记忆的广告的个数； 2、媒体接受程度调查；

（1）目标受众对液晶电视这一媒体形式的总体看法； （2）目标受众对液晶电视广告制作水平的总体评价； 3、竞争媒体对比调查；

（1）目标受众日常接触到的主要媒体； （2）液晶电视广告在各媒体中的重要程度； 4、影响目标受众收看液晶电视广告的主要因素；

（1）客观部分：声音、画面、高度、时长、电梯口引领及保安 （2）主观部分：思考、焦急、谈话、厌恶

三、单个广告效果调查（以A产品为例）：

1、被调查者接触A产品广告的基本情况；

（1）被调查者能够回想起A产品的液晶电视广告占全体被调查者的比例（包括提示及无提示两种状态）；

（2）被调查者接触A产品的主要媒体渠道；

（3）被调查者收看过A产品广告次数； 2、被调查者对A产品广告的认知；

（1）被调查者能够回想起A产品广告的哪些内容； （2）A产品广告最吸引被调查者的部分；

（3）被调查者认为A产品广告最值得改进的部分； 3、收看A产品液晶电视广告对被调查者的影响

（1）收看A产品广告后是否对该产品的态度产生了影响； （2）收看A产品广告后是否增加了购买该产品的可能性；

四、样本的构成调查

1、抽样样本的年龄构成； 2、抽样样本的身高构成； 3、抽样样本的职业构成； 4、抽样样本的教育程度构成； 5、抽样样本的家庭收入构成； 6、抽样样本的性别构成等； 7、抽样样本的住房情况； 8、抽样样本的购车情况； 9、抽样样本的理财情况。

问卷设计思路

1、问卷的组织结构主要分为说明部分、开场白/介绍、筛选/过滤部分、主体部分、背景资料（人文统计）部分、结束语部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者签字等。

2、问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；

3、问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来适应被调查者的逻辑思维。

4、调查问卷设计过程：

5主要调查问题范例：

S1：您和您的亲友有在广告公司工作或从事广告业务的吗？ 1.有

2.没有

选择2时访问继续，选择1时访问终止 ……………

Qm.您认为影响您收看液晶电视广告的主要原因是？__________________

……………

Qn.您对液晶电视这种媒体形式的看法是怎样的？

1„„非常喜欢 2„„比较喜欢 3„„一般 4„„不喜欢 5喜欢

多选无效 ……………

„„非常不调查点、调研方法与样本设计

一、本次调研项目确定的调查点

本次市场调研项目可供选择的调查地点分布如下图（不包括卖场）：

公共场所4S店金融保险1%4%6%商务写字楼14%高级公寓12%娱乐休闲12%职能楼宇25%酒店宾馆26%1、按委托双方几次沟通的意见，共选取300个样本，分为AB两部分，分别为“A.液晶电视广告效果调研”和“B. 特定广告效果调研”，每部分150个样本。

2、按每个楼宇选取15个样本计算，AB部分共需选取10个调查点，共20个调查点。

3、按照各类楼宇分布比例，同时考虑到汽车4S店和公共场所基本上没有电梯，强制性差，因此调研取样的地点设计为：酒店3个，职能楼宇3个，商务楼宇2个，公寓1个，娱乐休闲1个。（每部分按此比例各10个）

4、通过与分众传媒公司沟通，第二部分调研主要涉及到的广告客户包括（以下待定）

二、调研方法：

1、液晶电视广告人群覆盖情况调查。

全天候日人流量测算，等距随机抽样。

（1）全天候日人流量测算，对抽取的楼宇进行全天候（楼宇开放至关闭或液晶电视开播至结束）的人流测量，算出平均每个楼宇的日人流量。

（2）等距随机抽样，每间隔一定的时间或一定的人数，随机拦截一个人作为被调查对象，不设计问卷，口头讯问有关液晶电视接触情况及接触时长。

2、目标群体调研方法

采用便利抽样和推荐抽样的方法。

（1）便利抽样：在进行抽样的楼宇内任意抽取样本的一种抽样方法。 （2）推荐抽样：由楼宇内某单位的负责人或楼宇的管理单位推荐楼内某单位的员工进行抽样的方法，这种方法更利于被调查人员和访问者之间的配合，可以提高访问的效率。

三、样本设计

（一）样本设计原则和依据

对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。

在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差，最好的抽样方法是普查。

在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。

由于没有前期调查数据可供参考，因此凭借统计经验来确定相关参数，以下是在随机抽样条件下的即抽样误差在总体标准差为0.5（标准差近似于所有应答者对某一特定问题的答案平均数的平均距离）、95%置信度下与样本量的关系：

样本量 100 150 抽样误差 ±9.8％ ±8.1％ 200 250 300 350 400 450 500 ±7.0% ±6.2％ ±5.7％ ±5.2％ ±4.9％ ±4.7％ ±4.6％ 在这一约束前提下，样本量为300时，抽样误差小于5.7%，所以可以认为，样本量为300个样本单位是适合本次调查工作的。

（二）、样本量设计 1、样本总量：

由于调研问卷需要进行甄别，因此存在一定比例的废卷率，按10%的废卷率计算，办公人员深度访问需要的样本数是300例，允许的废卷数是300×10%=30例，因此办公人员深度访问的样本总数为330例

（1）街头拦截访问：20×5＝100例； （2）办公人员深度访问：20×15＝300例； 总样本量：100+300+300×10%=430例。 2、样本量分布： 3、样本配额：

男性 女性 180 120 （三）样本特征

由于分众传媒公司的目标客户群是高档楼宇中有相当购买能力的中、青年白领阶层，因此，样本应该具有以下特征：

1、在安装了楼宇液晶电视的高档楼宇中工作的全职员工； 2、年龄在22-55岁之间； 3、月收在1500元以上；

4、最近一个月看过液晶电视广告；

5、最近半年没有接受过有关广告效果方面的访问；

6、不在广告公司、咨询公司、媒体、公司的广告部门或相关部门工作 选择安装了液晶电视的高档楼宇中的全职员工进行访问的原因：

不同的人接触液晶电视广告的频次多较多较少少液晶电视广告的目标客户大多数集中在这些人群中，因为，社会层次较高的人，进入高档楼宇的机会也较多，接触到液晶电视广告的机会也相对较多。这部分人群或者社会层次较低，不是液晶电视广告吸引的主要目标群体；或者偶然性大，不具备对楼宇广告进行全面、客观评价的条件。在这些人群中，安装了液晶电视的商务楼宇中的全职人员，比较具有典型性，也是液晶电视广告重点吸引的对象。

从市场调研的角度，要求样本对总体具有极大的代表性，即无论从分布特征、数值水平、结构状况等都与总体“酷似”，而安装了液晶电视的高档楼宇中的全职员工就具备了这而的特征。

年龄在23至55岁之间的人群具有很强的购买能力，是液晶电视广告的主要受众。

月收入在1500元以上原因同（2）。

（3），（4），（5）项确保被调查者的有效性和评价客观性，避免产生调研误差。

实地调研执行过程

整个实地调研执行过程如下：

若存在无效问卷，达不到数据分析的样本量，追加访问确定调研组织结构人员招聘和培训访问执行与管理阶段数据复核 一、调研组织：

基业常青公司委派一名高级顾问，对调研工作进行总体指挥，每一个楼宇委派一名指导员进行现场指导并担任联络工作，这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。

二、人员招聘和培训：

抽样员、访问员的招聘的渠道是由基业常青公司招聘从前与公司有过业务合作、有过调查经验的人员，不足的人员从当地高校中招聘，招聘人员必须符合以下条件：

以女性为主； 五官端正，身体健康； 能吃苦耐劳，做事踏实； 衣着整齐, 注重仪表； 有经验者优先录用。 1、准备阶段：

联系访问员（社会招聘与学校招聘结合） 复印问卷； 购买礼品；

联系样本点楼宇管理单位寻求合作. 2、访问员培训；

（1）职业道德培训：讲解本项目对个人、客户的意义和价值，提高聘用人

员的参与积极性。

项目介绍：介绍本次项目的合作情况；

问卷讲解；由基业常青公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。

技能培训：访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。

模拟训练：将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。

监督制度重申； 签订承诺书；

承诺书

本人自愿参加内蒙古基业常青公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：

按照培训的程序进行访问； 在指定的调研区域访问； 绝不弄虚作假；

把礼品送给访问结束的消费者； 决不自己填写问卷；

我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。

承诺人：

2009/3/

三、访问执行和管理 1、街头拦截访问：

（1）安排抽样员对楼宇内进入的人员进行实时计数，时间从液晶电视开播至结束；

（2）按照一定的时间间隔拦截进入的人员，通过口对访问的方法进行调，不调查被调查者的个人信息，问题不超过3个，时间不超过15秒，由访问员笔

录答案；

（3）指导员监督现场，指出不合理的访问行为； （4）当天回收问卷； （5）访问名义：

以学生实习名义、以社会调研名义、以广告公司市场调研名义。 2、办公人员深度访问

（1）征得楼宇内管理单位和被访问单位的同意，随机从办公人员工抽样进行访问；

（2）访问内容以问卷为主；

（3）指导员随机现场随机监督指导； （4）当天收回问卷； （5）访问结束送上礼品；

（6）当天访问结束，指导员随机电话抽样复核，复核率不低于10%。

问卷复核表

被调查人： 被调查人： 被调查人： 被调查人： 电话： 电话： 电话： 电话： 地点： 地点： 地点： 地点： 礼品： 礼品： 礼品： 礼品： „„„„„„„ „„„„„„„ „„„„„„„ „„„„„„„„ „„„„„„„ „„„„„„„ „„„„„„„ „„„„„„„„ 复核数为总调查的10%，即各楼宇2份； 3、问卷有效性复核：

对当日访问回收的问卷，数据研究人员当晚进行资料审查，资料审查包括资料完整性审查、资料统一性审查、资料合格性审查，将不满足研究条件的问卷筛选出来，如果达不到计划的样本数，安排第二日追加访问。

分析方法与质量控制

（一）关于数据录入的说明

问卷调查，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明： 1、编码

编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。 2、数据录入

一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差 （二）分析方法

问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS13.0对问卷进行数据分析。主要的分析有： 1、 聚类分析（Cluster Analysis）

它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。 2、 因子分析（Factor Analysis）

影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。 3、 相关分析（Correlation Analysis）

相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。

（三）质量控制 1、质量控制小组

公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。 2、方案与问卷设计的质量控制

在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。 3、实地调研的质量控制

（1）调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。

（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。

（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。

结束语

本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如访问员培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。

内蒙古基业常青管理咨询有限公司