一、课程设计内容
第一篇 项目市场分析及定位 第一章 项目环境分析 1、项目土地性质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地块周边的建筑物 .绿化景观 .自然景观 .历史人文景观 .环境污染状况 3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周边市政配套设施调查
.购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐饮、运动 .生活服务 .娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响
第二章 区域市场现状及其趋势判断 1、宏观经济运行状况 .国内生产总值： .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率
房地产按揭政策 .固定资产投资总额： .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析、商品住宅客户购买行为分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析 .家庭成员结构 .家庭收入情况 .住房要求、生活习惯
第三章 土地SWOT（深层次）分析 1、项目地块的优势 2、项目地块的劣势 3、项目地块的机会点 4、项目地块的威胁及困难点 形成分析矩阵和结论性建议
第四章 项目市场定位 1、类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构详析 .项目规划设计及销售资料 .综合评判 2、项目定位 .市场定位： 区域定位 3、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 .目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料 4、产品定位
第二篇 项目规划设计策划营销 第一章 项目总体规划 1、项目地块概述 .项目所属区域现状 .项目临界四周状况
.项目地貌状况 2、项目地块情况分析 .发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 .土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避 .项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明 4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况 .项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置 5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
.项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排 .公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 .分期开发思路 .首期开发思路 8、分组团开发强度 第二章 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划 .项目总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示 .商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示 第三章 主力户型策划
1、项目所在区域同类楼盘户型比较 2、项目业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示 .一般住宅套房户型设计提示 .跃式、复式、跃复式户型设计提示 .别墅户型设计提示 4、商业物业户型设计提示 .商业群楼平面设计提示 .商场楼层平面设计提示 5、室内空间布局装修概念提示 .室内空间布局提示 .公共空间主题选择 .庭院景观提示 第四章 景观策划
1、项目周边环境调查和分析 2、项目总体环境规划及艺术风格构想 .地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造 3、项目各组团环境概念设计 .组团内绿化及园艺设计 .组团内共享空间设计 .组团内雕塑小品设计提示 .组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 .项目主入口环境概念设计 .项目营销中心外部环境概念设计 .项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 .针对本项目的其他公共环境概念设计 第三篇 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
第一章 项目推广主题分析 1、项目卖点分析
2、项目强势、弱势分析与对策
第二章 价格定位及策略 1、项目单方成本 2、项目利润目标 3、可类比项目市场价格 4、价格策略 .定价方法 .均价
.付款方式和进度 .优惠条款 .楼层和方位差价 5、价格分期策略 .内部认购价格 .入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整
.价格变化市场反映及控制 .项目价格、销售额配比表 第三章 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分 .广告总体策略 .广告的阶段性划分
2、广告主题 3、广告创意表现
4、入市前印刷品的设计、制作 5、 媒介策略 媒体总策略及媒体选择 媒介组合 投放频率及规模 费用估算
第四章 推广费用计划 1、现场包装 2、印刷品 3、媒介投放 4、公关活动
5 公关活动策划和现场包装
第五章 营销推广效果的监控、评估、修正 1、效果测评形式 .进行性测评 .结论性测评
2、实施效果测评的主要指标 .销售收入 .企业利润 .市场占有率
.品牌形象和企业形象 第四篇 项目投资估算及风险
第一章 项目投资估算及财务分析（可以简化） 1、项目经济技术指标模拟 .项目总体经济技术指标 .首期经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 .销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表 .利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响
4、形成投资估算表、资金使用计划及资金筹措表、租售控制表等数据表格。（参见《房地产开发项目经济评价案例》，建设部标准定额研究所，中国计划出版社）
第二章 项目风险分析及评价 1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 4、提出符合项目实际的风险规避措施 第三章 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素 .政策法规因素 .地块状况因素 .发展商操作水平因素 .资金投放量及资金回收要求 .销售策略、销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测 .项目开发步骤 .项目投入产出评估 .结论
以上内容作为策划框架，仅供设计参考，不同篇章之间相对独立又可相互融合，小组成员针对所做项目类型（住宅地产、商业地产、工业地产、业态组合等）实践中可根据项目实际作适当调整。
三、进度安排 四、设计的要求及考核 按下列四个方面进行评分 ①设计内容符合设计大纲要求；
②主要方案、主要设计计算结果符合项目的要求；
③一般部分认真、全面且系统，有逻辑性，专题部分论证确切、有创见性； ④文字通顺简练、计算结果正确并符合印刷版本的有关规定。 （2）扣分标准
①上述有一个方面出现一般性遗漏、错误、不清楚整洁者，扣1～3分；有较大遗漏或错误甚多者扣3～5分；
②上述有一个方面出现原则性错误或严重遗漏、极不认真者扣5～10分。 （3）计分标准
优秀：总分在90分以上者； 良好：总分在80～89分者； 中等：总分在70～79分者； 及格：总分在60～69分者； 不及格：总分在60分以下者。
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