后疫情时代的银行数字化营销

2020年以来，一场突如其来的“新冠疫情”不同程度地影响了各行各业，商业银行每年的旺季营销也按下了“暂停键”，不仅大部分物理网点无法正常开展产品营销，业务拓展也遭遇了前所未有的巨大挑战。但与此同时，我国的互联网市场却空前扩张，网民在线时长更是上升到了60亿小时，从而为金融机构打造线上“非接触式服务”提供了广阔的发展空间。在此背景下，构建数字化营销体系不仅意味着可以开辟出一片全新的业务蓝海，同时借助自有渠道与生态渠道的叠加效应，还可使银行更快地提升品牌价值，并加速实现数字化转型战略。针对这一趋势，彩讯科技股份有限公司（以下简称“彩讯股份”）结合自身多年的数字化运营经验，将后疫情时代的银行数字化营销策略细分为八大领域（如图1所示），并分别探讨了各自不同的发展内容。

图1 后疫情时代的银行数字化营销策略

数字化营销八大领域一、品牌效应

近年来，虽然各类金融机构发布了琳琅满目的线上金融产品和服务，但大多同质化程度较高，且相比于品牌背书、市场推广、利率高低等传统比拼方式，如何打造平台特色、平台定位乃至于平台价值，也成为金融机构实现品牌效应的全新内容。面对这一转变，商业银行的品牌运营方式也应随之转型升级。例如，可借助场景、异业、生态的持续运营，建立垂直客群的良好口碑；又或者基于自有渠道和合作渠道，不断强化对平台定位的宣传；以及通过对营销渠道进行分类分级，进一步提高运营效率等等。

度、全渠道统筹能力、营销故事完整性、媒体协作整合能力等多方面内容，还需要在运营过程中分阶段实施统筹管理。例如在平台化方面，即应建立全行统一的数字化营销平台，作为渠道管理、活动管理、权益管理、伙伴管理的集中入口，并借此同步整合全平台的客户、活动与权益。同时，在渠道统筹能力上也应强调多渠道协同运营，并尽可能关注客户的全生命周期营销，减少KPI导向的打赏式获客方式。此外，在媒体协作整合能力方面，则应坚持“线上线下同步、营销目标及策略导向一致”的原则，持续关注对目标媒体的筛选和管理。

三、生态建设

随着金融服务的普惠性越来越强，商业银行只有将金融服务置身于生态场景当中，才能更好、更有效地实现获客、活客的目标。如在疫情防控期间，即有多家银行在移动端App上推出了抗击疫情综合服务专区，通

二、整合营销

对于数字化转型来说，整合营销能力是考量金融机构数字化营销水平的重要指标，不仅包含了平台化成熟

2020 . 06 中国金融电脑

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INDUSTRY OBSERVATION

过整合疫情追踪、寻医问药、防护指南、社区管理、非接触式缴费、在线教育等多种被高频使用的创新服务，全方位协助用户解决非常时期的部分生活难题，这既是商业银行践行社会责任的一项实际行动，也是现代银行深耕场景营销的一种有效手段。以此为例，后疫情时代的金融业务与生态场景融合极有可能会就此进入常态化发展阶段。

应制定一系列完整的营销策略来达成上述目标。此外，用户全生命周期管理还应实现多产品条线的高效协同，以配合完整、统一的客户成长策略。

七、渠道创新

互联网时代，伴随信息技术和金融产品的快速迭代，客户需求和市场热点也在时刻发生变化，而数字化运营只有紧跟时代潮流，才能及时把握客户的金融需求和消费心理，从而提升自身的营销成功率。例如，部分银行在疫情防控期间即已经开始试水新媒体渠道，通过与抖音、快手等短视频平台合作，形成了全新的业务营销方式。

四、数据沉淀

在数字化营销过程中，商业银行无疑会积累大量的客户数据，而如何管理和使用这些数据，同样是数字化营销的重中之重。举例来说，首先应尽可能避免数据碎片化，并基于总行统筹规划及总分行联动等方式，对数据开展有效治理。在此基础上，还应整合多渠道营销数据资源，通过构建统一的数字化营销平台，实现存量客户和目标客户的数据积累，进而再结合大数据分析结果，不断迭代、修正营销策略和营销方案。

八、合规高效

对于金融机构来说，数字化运营同样有着相对严格的监管要求，因此在营销和运营过程中，不仅需要统筹考虑监管政策、品牌形象、成本投入、时效要求、合作合规、知识产权、区域特色等各类因素，还应不断完善相关的运营管理机制，确保自身的流程和制度在严谨合规的同时，也可快速响应营销热点。

五、用户标签

在精准营销领域，通过数据分析形成用户标签不仅是完成客户画像的前提条件，同时也是银行实现个性化运营的重要基础。例如在内容营销、活动营销等方面，银行借助用户标签可对不同客群实现智能化推送功能，从而有效提升客户触达率和客户转化率。除此之外，通过对内容点击量、活动转化率、客户留存率等数据进行实时跟踪，还可以帮助运营人员及时调整营销策略，以更好地应对市场变化。

综上所述，后疫情时代对商业银行的科技能力与应用水平均提出了更高的要求，而如何及时把握机遇，更快、更好地实现智能化转型与数字化运营，也成为商业银行迫切需要解决的问题。针对这一需求，彩讯股份秉持“深耕细作”的产品开发理念，创新打造了拥有自主知识产权的数据中台、营销中台、新媒体管理平台、用户标签系统、流媒体与直播平台等一系列数字化营销工具，致力于为金融客户提供支持精细化内容运营和敏捷化活动开发的技术服务。与此同时，彩讯股份还拥有一支具备亿级用户运营经验的优秀团队，可协助金融客户快速制定营销策略及复制成功案例，并通过联合运营等方式，为金融客户构建和扩大“非接触式服务”生态圈，实现后疫情时代数字化营销的多方共赢！

六、生命周期

在数字化营销策略的制定和执行过程中，保持较高的连贯性是一项重要内容，同时也要求用户管理应围绕“知、试、回、黏”的全生命周期来进行。具体而言，即从客户知晓平台及产品，到试用平台产品及服务，再到主动复购成为长期客户，以及最终实现客户裂变，都

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