促销方案分析

(一、促销目的。

即为什么要做这次促销。供应商的业务员在销售受阻时，最先想到的就是向领导要求提供销售支持，促销就是销售支持的一种手段。其实促销的目的不仅仅是为了提高销量，还有如提升终端表现、降低库存、推广新品、打击竞品、客情维护等目的。医药招商网表示有时因为竞争对手在做促销，我们也要做促销；有时为了讨好采购，我们也要做促销。需要注意的是，每一次促销不要承载太多的目的，因为所有的方面都要兼顾很难，如果做不好反而影响促销效果。

二、促销对象。

即选择对谁去做促销。可以是针对零售商，如可以做联合促销、买赠活动等；也可以针对购买者，如在包装内放刮刮卡等；还可以针对竞争对手的消费者、从未购买过本企业产品的消费者等。促销资源是有限的，所以促销资源的投入要集中，否则达不到效果。 三、促销主题。

即在面对消费者时，为促销活动找一个合理的理由，掩饰赚钱的真实意图以及降价、变相降价带来的负面影响，如以节庆贺礼、新品上市为名降低降价促销的负面影响。赋予促销活动一个合适的主题对吸引消费者有很大作用。促销主题有点儿像散文的“神”，有了主题，就能把其他环节如平面广告、产品组合、活动方式等都统一起来；没有了主题，整个促销活动就会“魂飞魄散”。 四、促销产品。

即用哪些产品来做促销。可以是新品、销得最好的产品、销得最差的产品、知名度最高的产品、企业主推产品、直接针对竞品的策略性产品等，这与促销目的直接挂钩。例如，要做销量，用销得最好的产品来做活动最有效果；要打击竞品，用策略性产品最好；要加强与消费者的沟通，用企业主推产品最好；等等。 五、促销地点。

要选择人流量大、门店形象好、地理位置好的商超，并且要选择对该产品较重视、有较强合作意愿以及愿意配合供应商进行促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等的商超。医药代理网解析此外，是在商超店内还是店外进行促销、让哪几个商超门店联动促销等，这些都是需要选择的。 六、促销时间。

即什么时间开始进行促销，要进行多长时间。一个档期若跨两个周末可能平均日销量会比只跨一个周末的要高。与商超合作的买赠、特卖等促销活动，在促销协议中要明确限时限量，否则一旦在促销期间出现赠品、特价产品供货不足，就会面临被罚款、清场的危险。促销时间首先考虑节假日，还有企业的整体推广计划以及竞争对手促销活动的周期，掌握最佳促销时间，从而有效借势和造势。 七、促销形式。

主要是解决促销优惠形式、执行方式以及促销参与条件的问题。可采用的形式有：买赠、降价、捆绑销售、派送、特殊陈列、抽奖、现场活动等，每种形式都能做出很多创新的活动，而且各种形式可以在一个活动中组合使用。促销形式有创意可以吸引消费者更多地参与，但是执行起来会很麻烦。对于大多数中小企业而言，更适合选择一两种常规性的、便于执行和复制的促销活动。下面来分析一下几种常见的促销形式，具体内容详见表13-1（此处略）。 八、促销物料。

即促销活动需要哪些助销品、赠品、宣传品等。如特殊陈列形式、特定促销活动需要的道具、各种助销用品、各种地面宣传用品、礼品、赠品等，这些东西一样都不能少。

九、促销宣传。

即在促销前、促销中甚至促销后的宣传方案及活动告知。没有这个环节，就没有人气，就得不到目标群体的关注。 十、促销预算。

即计算整个促销活动需要的费用。药品招商指出首先是对销量进行预测，基于销量计算本次活动的销售费用和市场费用。这不是一件容易的事。做预算大体有两种方法：一种是正推法，即以促销活动为中心计算要花多少钱；另一种是逆推法，即准备用多少钱做活动。

药品促销需注意哪些问题

作者：李永能

‘促销’作为4P理论的构成要素之一，几乎每个行业的营销活动中都有它的身影。但对于消费者来讲，现如今各种类型的促销活动已经司空见惯，单纯靠“折扣+赠品+人海战术”的促销模式越来越受到冷遇。药品作为特殊商品，促销该怎么做才有效呢？

在泉州市场亲历了近两个月、10余场的促销活动后，发现除了做好促销计划制定、赠品准备、促销现场布置、促销方案实施与监控、效果评估等各行业都注重的共性工作外，如果能在以下三个方面发好力，药品的促销效果会大大提升。

一、用好人，说好话。仔细观察各行业的促销活动，会发现同样是搞买赠活动，有的搞得精彩生动，有的却很被

动。为什么？原因在于没有根据产品特性来做促销。目前，市场上主要有两类产品：一类是产品自己会说话，能自我促销，能让顾客进行现场体验，这类产品具备‘便于感知’、‘容易意动’的先天优势，达成促销的概率大。比如，‘康师傅’在促销现场泡面飘出的面香味，直接刺激顾客前来品尝、购买；护肤产品直接将护肤膏涂到顾客的肌肤，现场感受护肤效果；苹果等电子产品的促销力也十足，让顾客直观感受产品特性，不需促销员做过多的补充说明，大部分时间都是让顾客自己体验、自行选购。另一类产品先天缺乏自我促销的基因，自我表现力不强，需在‘认知’上补功夫，比如药品。众所周知，药品的特性决定了它追求的是治病的功效，而不是给顾客带来新、奇、特或是香甜苦辣的感官刺激，因此自身不具备推销的条件，即便像其它快消品那样拆零演示，效果未必会佳。在这个情况下，想要做药品促销，但又不能期盼着它像日化类产品那样自己会说话，怎么办呢？只能找人替产品说话！因此，在医药行业的促销中，药品促销员与其它产品促销员的最大区别在于：药品促销员就是药品的代言人，能帮产品说话，会洞察消费者需求，且能结合产品特征给顾客提出解决方案，最后达成交易；而其它如快消品行业的促销员扮演的则是产品的配角，通过折页派发、产品展示以及现场互动帮着产品做氛围即可。因此，在队伍建设上，医药促销需要的是‘懂得又会讲’的专业人员，而临时促销员显然很难担当这个任务。再次强调下：在药品促销中（特别是新品），拥有能帮产品说话，能抓住顾客需求的促销员是促销制胜的法宝之一，没有好的促销员，‘买赠’、‘让利’等促销形式都只能沦为浮云。

二、选对促销时机。无论哪种促销，除了认真做好准备（促销员、赠品到位）外，还要有更多的人来参与活动，避免唱独角戏。但在医药行业，因药品的特殊性，顾客选购药品的频次本来就远低于日化产品，加上药店都分布广，少有像‘大润发’、‘沃尔玛’这样有客

流规模的大药超，难于聚集人群。因此，做药店促销时，不能见店就搞活动，更要把握好时机。一般来说，药店促销时机来自两个方面：一是客户主动提出促销需求。这类客户多属于新店开张、周年店庆或是会员日，药店出于做人气，吸引更多顾客的目的，会主动邀请厂家活动。如果发现这类店已属于当地主流店、或开业后有潜力成为主流店，这时候就是搞促销的最佳时机。因为我们不仅能借机提高药店对我们的满意度，利于后续在该店做系列工作，同时也利于自己产品的宣传。药品促销要贴近百姓生活，第二类促销时机源于对消费者消费行为的观察。一般来说，在居民区附近做活动，选择晚饭后、人流大的路口，曝光率高、互动强，促销效果好；如果在工业区做促销，要了解清两个主要时间：一是工业区员工每月发工资时间，二是员工每月休息时间，把握好这两点能极大增强促销效果；如果是在外来人口聚集的地方做活动，先要摸准外来人口往返该地的大致时间，再来安排促销活动的时间。比如泉州市区丰泽小区，药店的生意都集中在周一至周四，特别在周四晚多一些，因为这里住的大都是南安、惠安人，每周五回去，周日回泉州，因此很多人都要顺便带点药给家里人，了解这一情况后，我们就选择在每周周四下午和晚上做活动，效果很好。

三、优化促销流程。促销不是叫卖，也不是简单的发折页。好的促销活动在现场就能达到‘销’的目的，而不用完全等活动后产生的效果。从实质上讲，评判促销是否有效的主要标准应该是‘现场是否有销售’，特别对于药品新品的促销，关键不应是‘买一送一’，而是能引导消费者认识产品、激发兴趣，并达成交易。换句话说，就是通过促销，让消费者真心感受到‘这个产品好’、‘值得买’，而不是‘这个便宜’才买（这种促销适合于上市已久的普药）。通过多次促销活动得出，要达成现场‘销售’的效果，活动流程的设计很关键。第一步，促销前准备。包含了时间、地点、人员安排、赠品准备等工作，每个厂家对于这个环节操作都很娴熟了，里面的关键在于人员的安排，一定要考虑安排促销主攻手和助攻人员（具体在后面讲）。第二步，促销现场布置。为了达到现场有‘销售’的目的，我们对现场要做足‘认知、感知、意动’的工作，把促销氛围做足。根据药店的实际情况，一般来说店外主做‘感知+意动’，店内做‘认知+意动’。根据店外的空地大小，促销台、产品空盒、海报等‘静’的物料能摆多大就多大，最大化的做足促销氛围，同时还要‘动静结合’，折页要流动发放。虽说70%的消费行为都是在店内产生的，但店内空间有限， 在‘感知’不方便做的情况下，配合做点堆头和多点陈列等‘意动’工作，做足‘认知’是关键，这是达成交易的最后一公里地！第三步，人员布置。这步很关键，为什么一同做促销的多个厂家，前两步工作都做得差不多，但有的厂家能现场销售，有的却不能呢？除了产品间的差异导致消费者需求不一致外，最关键的在于没有重视人员配备。一场有一定规模的促销活动，就必须要配主攻手和助攻手（前面已提到），从总体上讲主攻手做店内的‘认知’工作，助攻手负责场外折页派发、人员接待（简单沟通）、现场维护等工作，把‘感知+意动’做足。主攻手要非常熟悉产品知识，且具备销售技巧，善于做‘深度沟通’；而助攻手要求不高，只要能帮主攻手做足店外氛围，边发折页边与顾客进行简单沟通，使顾客在进店前对产品及厂家有好印象，起到‘拉客’作用即可，把达成交易的工作交给主攻手。顾客到了店里，主攻手的工作便开始了，通过与顾客进行深层次的沟通，了解清楚顾客需求，及时把自己的产品关联进去，最终达成交易。这时候的主攻手要具备店员的专业知识，而不是业务员的身份了。此外，如果能设法让药店店员协助厂家主攻手的话，达成交易的概率会更高，因为很少有顾客能招架得住‘二夹一’的攻势。

以上是通过观察对比不同行业、厂家的促销活动，再结合医药行业特性的基础上，得出的对如何做好药品促销，特别是新品促销的几点体会，有共性的地方没有展开详谈，希望能跟更多的同行进行探讨，相互吸取更多好经验，使药品促销更上一层楼。

药品的190种促销方法

药品促销总汇

一、定时促销

*：针对节假日的促销

1：春节期间，针对送礼的促销计划。关键词：喜庆，感人 2：春节期间，针对孝心的促销。关键词： 回家，年 3：3.15针对消费者节日的促销。关键词：售后服务 4：3.8假日促销。关键词：互动活动和女权

5：5.1节日促销。礼品设计举例：收音机、口杯等用品 6：6.1儿童节促销，举例：卡通玩具活动

7：10.1促销的礼品和终端要注意国庆用品如国旗国徽等 8：中秋促销的要点还是礼品设计，如可以采取送月饼 9：元旦促销的要点可以送特殊的日历年历等 二、*特定时间单元的促销

10：回收包装的活动一定要界定时间单元 11：以企业理由构成的促销活动，如厂庆等 12：企业主体设计的时间单元促销 13：淡季促销，淡季促销打库存 14：旺季促销，旺季促销走总量 三、定量促销

*确定促销总量的促销

15：如确定在一定销量范围内的让利活动，如定量折扣

16：计量的促销，如规定达到一定量之后的差额化促销，如三赠一等 17：在固定场所（商场）确定促销产品总量的促销，主要和买赠配套 *确定促销奖品总量的促销

20：在固定地点确定固定让利基数的促销 定向促销

*确定得利者基本身份的促销： 关键词：发现和组织关联群体 21：三八节面向女界的促销 22：五一节面向劳模的促销 23：面向军队，党员的促销

24：面向其他可确定身份的促销，如“职业，年龄，特征，地域等 25：面对公益的促销，如希望工程， 26：助残工程，教师工程等 *面向特殊消费群体的促销 关键词：功能相关

27：医药保健产品面向固定病群的促销 28：结合产品特征确定人群的促销， 29： 向产品利益强势群体的促销。

*面向老消费者的促销 30：重复购买奖励促销

31：老消费者推荐产品奖励体系 32：老消费者练谊会促销 33：老消费者回访促销 34：老消费者代言促销

*发挥产品特殊连接的关联促销 *征集消费者的互动促销

36：采用广告征集关联消费者的促销， 定点促销

*以部分终端为主的促销

37：在特殊的终端举办促销活动，重点是促销场所视觉竞争和促销条例 38：在特定场所，如居民区促销 39：路头秀，义诊，义卖等

40：广场文化，充分利用社会注意力习惯的集中 41：在竞争对手弱势区位的促销，争取打击力

42：在竞争对手强势区位的促销，发挥影响力，起到破坏作用 *终端的占位促销手段

42：终端促销的视觉占位策略，，

43：终端的其他占位促销，听觉，触觉等 *区域定点促销

44：面对区域地理特点的促销 45：面对区域文化特点的促销 46：面对区域特殊需求的促销 差额促销

关键词：确定差额，产生差额，奖励差额 47；确定差额：确定中奖比例和如何产生差额 48：公证抽奖，号码抽奖，回执抽奖，刮奖 49：号码的特定设计奖项，比如偶数全部有奖等 主要手段：互动产生，抽奖，刮奖 *总体定量的公证抽奖：

50；总体定量的抽奖奖品的关联设计，例如奖励现金 51：奖励关联产品

52：奖励消费者需要的奖品， 53：善于利用刮刮卡

54：善于建立合理的奖项体系 *定点定量

56：在固定地点产生差额和奖项，例如寻找一百位幸运的南京人 57：在固定的场所产生奖项，例如今天这里产生100个***人 其他差额

59依据一个包装单位产生得奖的方式，例如脑白金送金砖 特型促销 *老产品促销

60用库存产品来让利的促销，让利幅度很大

62用老产品作为赠品的促销 *部分产品促销

67产品搭售的促销（捆绑销售） *新产品促销

69新产品的表演性促销，例如产品示范等 70新产品的竞争性促销

71如例如淡季出新品，打击竞争对手库存的做法 72新产品试用性促销，

73新产品的代表性促销，模型化促销 *其他特型促销

74具有某种使用差别的特型产品和相关连接促销 75具有某种生产特性的局部产品促销 买赠促销：

关键词：赠品设计 *买几赠几的促销

76：高利润率的产品的买几赠几的促销方式

77：常见使用于医药保健品的疗程定量的买赠搭配， 90买药物送计量杯，体温计，体重称等 *产品情感关联赠品设计 92买药物送鲜花 *礼品类赠品

95：结合产品的生产，通路，销售，使用，保养全过程设计相关的礼品系统 96：时令性礼品，

97春节时的利是封，春联，日历，万年历，烟花 98国庆时候的国旗，国徽，像章等 99具有创新的工艺品

100研究竞争对手的赠品，马上超过它 101全年批量制作基本赠品，减低成本 *生活小用品类赠品

102挖掘产品相关过程的细节，配送生活用品 103结合消费者的需求，设计相关用品 104结合区域的特点，设计赠品系列 事件促销： *社会事件促销

关键词：敏锐，积极，竞争对抗 105：利用国家政治事件做促销

106：突发性事件的促销（911，大使馆） 107：民间政治事件的促销

108：经济事件WTO，国家财税，金融政策 109：行业相关事件 110：体育事件

111：文化，演出事件的系统化促销

112：结合区域社会注意力资源的事件促销 *企业主体促销

113：厂庆，司庆等促销

114：企业上市，企业变革等事件促销 115：老产品换代促销 116：新产品上市促销

117：企业住址的其他促销。例如代言人促销等 对抗促销：

关键词：竞争力，组织力，及时反映 *迎战性的促销活动

118：依据竞争对手的行为后发制人

119：和竞争对手比促销的系统组织，现场操作 120：配置好优质的赠品系统 *挑战性的促销策略

122：打对手库存的促销策略，如淡季新品 123：打对手渠道的促销策略。如价格级差设计 124：打对手的终端，如零售现场奖励体制 125：打对手的促销理由，反抗性促销 126：打对手的主要销售形象 127：打对手的主要销售方式， 128：开辟特殊的通路，并占位。 销售政策政策促销： *适应销售政策的促销

129：为强调销售形象进行的促销

130：为企业产量的变动而组织的促销，包括换包装，季节变化等 131：为企业服务形象而进行的促销，如绿色通道等，回访等 132：为适应消费变动而进行的促销， 135：为通路占位而进行的促销， *危机促销

关键词：资金，上量，信用和信心

136：为解决企业资金危机进行的促销，套现 137：为解决企业通路危机进行的促销，培育信心

138：为解决企业生产资料而进行的促销，缓解供应商压力 139：为解决企业变动危机而进行的冲量促销 140：为解决竞争危机进行的促销，价格对抗等 渠道促销：

关键词：经销商仓库，回款，区域对待 141：针对经销商的计量级差政策促销 142：针对经销商的单位时间冲量促销 143；针对经销商库存产品的地域化强销 144：针对经销商仓库的反包强销 145：针对经销商的定时回款奖励制度 146：针对经销商的季节化配货促销 147：针对经销商的局部产品拉动性强销 148：经销商联谊活动

149：扩大经销商的市场占领性促销

150：选择经销商的销售竞赛促销 产品物理性质的促销：

关键词：产品部件的全方位利用，促销形式的组合 *利用包装的促销 151：开包见奖活动 152：定量开包见奖活动

153：包装的两个或多个部位组合性见奖活动 154：包装的回收促销 *产品文化的关联性促销

155：利用产品的地域文化进行情感促销，

156：利用企业的文化进行情感促销，如送飞船等 *利用产品的物理特点进行促销 156：利用产品形状进行促销

158：利用产品的其他物理特点进行促销 *利用产品的次要功能进行促销 159：如珍藏的促销 160：产品的回收性促销 联合促销 ：

关键词：借力，多赢，系统资源利用 161：联合社会公众资源的促销。 163：联合权威机关的促销 163：联合公信机关的促销 164：联合新闻媒体的促销 *依据功能的关联促销

165：依据使用功能联合相关伙伴进行促销，如洗衣机联合洗衣粉 166：依据其他产品功能联合强势合作伙伴的促销。 167：联合强势合作伙伴进行计量性促销 *依据渠道联合促销

*依据消费需求进行联合促销 171：针对节假日的联合促销 172：针对生活习惯的联合促销 173：联合次要竞争者的促销

174：联合竞争者维护行业市场秩序的促销 表演促销： *功能表演促销

175：主要功能表演促销 176：次要功能表演促销 177：产品外延功能表演促销 178：广场表演促销 179：情感表演促销 180：文艺表演促销 181：对比表演促销 182：公众人物表演促销 184：产品夸张表演促销，

对比促销：

关键词：生动可感，冲击力 *自我对比 185：折扣

186：功能进步的对比 187：外形的对比

188：其他特点的前后对比 *量化的对比

189：功能量化的对比 190：价值量化的对比 191：其他量化的对比 *：和竞争对手的对比