回力鞋

回力鞋：老品牌新定位 2009-06-05 老品牌复兴是一个很沉重的话题，这个问题带有很多共性。不仅仅是“回力”的问题，而且是很多中国民族品牌都要面临的问题。 周炜首先清楚地认识到，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。 中国30年改革开放变化最大的是什么？我想有两点：一是市场变了，由计划经济转变为市场经济，商品由匮乏变为适度过剩；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。作为企业不能抱怨消费者，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。 周炜认识到的问题确实都是问题，但是对企业领导者而言，这样的认识缺少高度和全局观。企业管理有一个短板理论，企业在市场中的竞争力是由它的短板决定的，回力的品牌复兴是个系统工程，要实现品牌复兴，不可能在一个阶段只解决一个短板，必须由一个团队合作，同时解决一揽子的问题。 而解决这些问题的基础是对回力品牌的重新定位。周炜必须花一段时间，静下心来，做一些市场研究和消费者调查，拜访一些好的设计师，收集一些好的想法，找一些营销专家去交流，在此基础上确定一个好的品牌定位，然后根据这个定位制定一份好的商业计划书。他需要依靠这份商业计划书去打动投资方募集短缺的资金，招募一支优秀的营销团队，进而设计出满足消费者需求的产品、建立有效的销售渠道、同时通过广告、公关等沟通手段，建立新回力的品牌形象。在今天的市场竞争中，资金其实不是最关键的问题，最关键的是要充分了解消费者需求和竞争对手，从而建立一个差异化的品牌定位，并以此去组织整合各种资源。 同为上海企业的上海家化旗下的六神品牌，当年面临的市场环境和今天的回力是一样的，但今天这个品牌之所以能够赢得市场，靠的不是低价，也不是无休无止的“怀旧”。六神品牌真正的核心竞争力是源于其差异化的市场定位和对中草药文化的挖掘和现代化的运用。今天的市场是一个追求差异化的市场，回力目前定位于专业的运动鞋，作为方向没有问题。但是这还是一个很大的市场，有很多的竞争对手。作为一个后进入者，必须有明显区别于对手的特色，找到一个更细分或者差异化的市场才能站稳脚跟。 低成本也可以做品牌营销 回力是一个非常有价值的品牌。事实上，回力的品牌声誉在海外已做出了一定的成绩，同时它也借奥运营销专卖店的方式取得了不错的盈利。抛开回力目前所担负的包袱，若能好好包装品牌，回力还是非常有竞争力的。 首先，回力应做的是抓住品牌的DNA，再通过整合传播的方式利用有影响力的人来做代言。其次，扩大品牌的形象，对于现有的顾客，可以让他们组织出一个专门的社群，从而创造品牌的精神令爱好者追随——这种精神不一定非要以大众媒体的方式出现，可以通过一些低成本的平台来体现。例如通过网络以及在年轻人聚集的地方进行品牌推广；将产品赠送给一些与品牌气质相契合的明星，抓住明星流行曝光的机会；网络上病毒式的营销方式，或是创造话题将品牌效益放大，等等。 此外，回力以往以低端市场为导向，球鞋的价格在几十元左右。若想往高端市场发展，必须在现有的客户群中作取舍。如果回力的主力商品是球鞋或运动鞋，它就跳不出这个模式。它的市场必然是在年轻族群的身上，因此，企业该注重的是辨别“生意来源”。 “生意来源”有现阶段的和未来五年之分。企业要想在未来的 3～5 年对话市场，必须明白未来的族群需求，并在这一需求条件下做战略规划。虽然企业有时很难割舍现有的市场以及可能将流失的顾客群，但是需要辨别这些顾客群未来是不是有很强的购买能力？当然，企业也可以分不同阶段来调整市场目标。对于预算有限的品牌，在初期不需要推出非常多的产品，而应先找出经典的产品款式，然后以此带动市场量。 一般来说，老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需要有一个灵魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作文案、海报及年历等“便宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。 从一个管理者的角度来看，人才管理的确是一个相当困难的课题。实际上，员工和管理者想问题的出发点是完全不同的。管理者想的可能是如何让企业走得长远，而员工想的则是如何不犯错，如何保住自己的饭碗。这是一个认知差异上的问题。在与公司领导的相处上，我建议以人性化的方式来沟通。一切东西都应建立在互信基础上，下属也要思考以什么方式来感动上级，从而设法去挖掘领导在乎的是什么，并找到那把“钥匙”。有时，管理领导的方式就如同设法赢得男友女友的心一样。多花一分心思，可让领导与你的关系更加融洽。 让品牌更年轻 经过一段时间的努力，回力在营销上确实取得了一定的成效。但回力鞋的品牌影响力主要产生在40岁以上的消费群体中，很多问题还在相互纠缠，可以说一个品牌的复兴之路才刚刚开始。 回力自己也在诸多问题中思考着：价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。究竟应该先从哪一环做起，解开这一系列的连环结？ 其实在回力自己的分析判断中，有一点是对的：消费者心理发生了变化。但是对于这一点，回力更多地归结于洋品牌的冲击和消费者对本土品牌产生审美疲劳。这是因素之一，但不是问题之全部。本土运动品牌确实受到洋品牌的冲击，但我们也应该看到，洋品牌来到中国后，并不是一成不变的，他们每年推新款，变新样，不断地通过自身品牌及产品的创新去满足消费者喜新厌旧的心理需求。 消费者是喜新厌旧的，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。回力品牌的复兴之路，首先要解决的是与消费者沟通的问题。 在人口结构上，中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，回力应该看清未来的市场来源，即使针对中老年的传统人群，也要找到他们真正关注的市场定位点；而针对年轻人市场，则既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应对他们未来的潜在需求。 回力复兴之路走起来要面对很多的问题，价格、渠道、产品、研发、人才„„其实任何一个企业在发展中都要面临这些问题，所有纠缠在一起的问题不可能同时解决，需要找到一个突破口。对内，企业要选择适合自己的商业模式；对外，企业要学会与消费者进行有效沟通，用品牌拉动销售，实现企业发展的良性循环。 在市场不断变化的前提下，回力首先要学会根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。