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《酒店营销管理》期末试题
一、单选题（10个小题，每小题0.5分，共5分）
1．“顾客需要什么，就生产销售什么”体现的是以下哪种酒店市场营销观念（） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 2．为酒店规定经营活动行为准则的是（） A.政治 B.法律 C.经济 D.市场 3．酒店在评估细分市场时可以不考虑的因素是（） A. 有一定的规模和发展潜力 B. 细分市场结构的吸引力 C. 符合酒店目标和能力 D.酒店业的发展环境
4．（）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 A.品牌 B.产品 C.产品组合 D.产品定位 5. 酒店产品的特征是（）
A.可储存性 B.季节性明显 C.可专利性 D.品牌忠诚度高 6．酒店定价方法一般不包括（）
A.成本导向 B.竞争导向 C.顾客导向 D.社会导向 7. 最重要的评估选择营销渠道方案的标准是（） A.经济性 B.可控性 C.适应性 D.可影响性
8．传统的4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）营销组合与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合的网络营销理论是（） A.直复营销理论
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B.网络关系营销理论 C.网络整合营销 D.网络促销
9．下列酒店搜索引擎营销策略错误的是（） A. 建设并维护好自己的网站 B. 提高酒店在搜索引擎中的排名
C. 以酒店为导向，建立完善的酒店服务体系 D. 建立网站的搜索引擎的分析评估体系
10.市场营销管理过程的最后一个步骤也是一个关键性的及其重要的步骤是（） A.市场调研 B.制定计划 C.评估选择计划 D.控制和执行计划
二、多选题（10个小题，每题至少有两个正确选项，每题1分，共10分）
1．酒店市场营销环境的特点包括（）。 A.客观性 B.差异性 C.相关性 D.动态性 E.可影响性
2．酒店外部微观竞争环境因素包括（）。 A.竞争者 B.供应商
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C.营销中间商 D消费者和公众 E.劳动力市场
3．消费者购买类型划分为（）四种类型。 A.复杂型 B.和谐型 C.习惯型 D.多变型 E.单一型
4．酒店市场细分应遵循的基本原则有（）。 A.可衡量性 B.可进入性 C.有效性 D.社会性
E.对营销策略反应的差异性
5．从宾客的角度来讲，酒店产品是一段住宿经历，包括（）三部分。 A.物质产品 B.感觉享受 C.心理感受 D.有形设施 E.无形服务
6．酒店品牌的特征有（）。 A.品牌是企业的一种无形资产
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B.品牌具有一定的个性 C.品牌具有排它专有性 D.品牌是以顾客为中心的 E.品牌是企业竞争的一种重要工具 7．酒店新产品定价策略包括（） A.尾数定价 B.撇脂定价 C.渗透定价 D.适中定价 E.折扣定价
8．酒店选择营销模式的原则有（） A.畅通高效 B.覆盖适度 C.稳定可控 D.协调平衡 E.发挥优势
9．销售促进的特点有（） A.直观的表现形式 B.灵活多样 C.适应性弱
D.有一定的局限性和副作用 E.公开性
10．B2B电子商务平台的优势有（）
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A.降低采购成本 B.降低库存成本 C.节省周转时间 D.扩大市场机会 E.规模大竞争力强
三、填空题（10个小题，每题1分，共10分）
1．酒店市场营销管理的任务是 。 2．市场营销调研具有的3种功能是 。 3
．
酒
店
STP
营
销
战
略
中
的
S
、
T
、
P
分
别
是 。
4． 是酒店为了满足顾客住宿、餐饮和娱乐等需求而借助酒店各种设施、设备和环境条件向顾客提供的物质产品和服务产品的总和。
5． 就是酒店根据营销目标和市场情况对产品线的宽度、深度和关联度方面做出的决策。
6． 是酒店在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
7． 是酒店把产品和服务销售给顾客的途径或者向宾客提供产品过程中经过的各个环节的形式。
8． 是指酒店通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识酒店产品或服务所带给其的利益，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望及购买行为的活动。
9． 就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。
10． 也就是市场营销的计划、执行和控制过程，是酒店结合自身资源特点，根据外部环境变化，不断地制定、调整和修正营销战略，以实现营销目标的管理活动。
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四、简答题（6个小题，每题7分，共42分）
1．简述酒店的市场营销环境。 2．简述酒店产品生命周期理论。 3．简述酒店有效定价的基本程序。 4．简述酒店营销渠道的作用。 5．酒店公共关系的营销职能有哪些？ 6．简述酒店社会化媒体营销策略。 五、论述题（1个小题，10分）
试述酒店品牌的意义。
六、案例分析题（两小题，第一题10分，第二题13分，共23分）
案例一：再给5美元的优惠
某日，一位香港常客来到某酒店总台要求住房。接待员小郑见是常客，便给他9折优惠。客人还是不满意，他要求酒店再做些折扣。这时正是旅游旺季，酒店的客房入住率甚高，小郑不愿意在黄金季节轻易给客人让更多的利，香港客人便提出要见经理。 其实，酒店授权给总台接待员的卖房折扣不止9折，小郑原可以把房再下浮一点，但他没有马上答应客人。一则他不希望客人产生如下想法：酒店客房入住情况不妙，客人可以随便还价；二则他不希望给客人留下这样的印象：接待员原可以再多打一些折扣，但他不愿给，只是客人一再坚持后他才无可奈何地退让，这会使客人认为大酒店员工做处理问题不老实而他希望通过酒店再次让利让客人感到前厅经理对他的尊重。小郑脑中闪过这此想法后，同意到后台找经理请示。他请香港客人先在沙发上休息片刻。
数分钟后，小郑满面春风地回到总台，对客人说：“我向经理汇报了您的要求。他听说您是我店常客，尽管我们这几天入住率很高，但还是同意再给您5美元的优惠，并要我致意，感谢您多次光临我店。”小郑稍作停顿后又说:“这是我们经理给常客的特殊价格，不知您觉得如何？”香港客人计算一下，5美元相当于半折，这样他实际得到了优惠折扣便是8.5折，这对于位于南京路，又处旅游旺季的三星级酒店来说，已经是给面子的了。客人连连点头，很快便递上回乡证办理入住手续了。
问题：案例中，接待员小郑的做法对吗？你认为还有哪些更佳的处理方法？
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案例二：布丁酒店新出微信营销方式
首个用微信客户端就可以订房的酒店你知道吗?布丁酒店引领酒店营销新渠道，用你的微信来预订你的酒店房。截止到2013年1月3日，布丁酒店的微信客户端的会员总数将超过25万，日均增长会员数逾4600人，平均每天为布丁酒店带来169个订单。尤其是元旦假期这三天为布丁酒店带来总计1072个订单，是平日的一倍多。这些数据，都远远超过了我们的预期。我们来看看布丁酒店的微信营销方案： 1、入住前定制化消息
短信营销还是很多公司的一个重要营销渠道。以格瓦拉电影网为例，在其网站上成功订票以后，可以选择短信发送取票码，用户将受到一条短信。电影放映当天，用户又会收到一条提醒短信，包含电影院地址，播放时间以及客服电话等信息。电影放映结束后，还将收到一条短信，提醒用户写影评。布丁酒店把这些放到了微信上，现在布丁酒店现已实现入住前定制化消息的推送。用户只要通过微信订房即可在成功预订后及入住当天收到一条微信图文消息。 2、自定义菜单
布丁酒店微信客户端完成了个性化的菜单定制，在微信底部的对话栏中供给“我的布丁”、“预定”、“最新活动”三个菜单选项，这比起原先用户自动式发起的对话式交互有了很大的进步，布丁酒店微信客户端，不再只是消息推送与回复。增加了自定义菜单后，原有的布丁酒店账号刹那间变身变成一个轻APP。本来用户需求到会员卡特权里边寻觅订房功用，要分好几个过程来完成，比较繁琐。如今翻开布丁酒店微信账号即可直接挑选订房，大大缩减了其预定流程。 3、门店详情页
在布丁酒店官网中，每家门店都有单独的门店具体介绍页面，为用户预订供应了一个极好的参考。经过不断研讨与优化如今布丁酒店微信端相同也加入了每一个门店单独的主页(门店详情页)，更适合移动端用户，也更适合微信用户人群。页面包含：门店基本资料(门店相片、报价、地址、电话等)、特享优惠、交通、美食&饭店、游览线路等。
问题：结合案例说明酒店社会化媒体营销的特征和优势以及营销策略。
期末试题参考答案
一．1-5 CBDAB 6-10 DACCD
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二．1.ABCDE 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABCE 5.ABC 6.ABCDE 7.BCD 8.ABCDE 9.ABD 10.ABCDE
三．1．刺激、创造、适应及影响顾客的需求 2．描述、诊断和预测
3．市场细分、目标市场和市场定位 4．酒店产品 5．酒店产品组合策略 6．酒店定价方法 7．酒店营销渠道 8．酒店促销 9．社会化媒体营销 10．酒店的营销管理过程
四．1．要点：酒店外部宏观行业环境，包括政治法律环境、经济环境、社会与文化环境、人口环境、自然环境、科技环境；酒店外部微观竞争环境，包括竞争者、供应商、营销中间商、消费者、劳动力市场、公众；酒店内部组织环境，包括酒店的使命和目标、酒店组织结构、酒店文化、酒店资源。
2．要点：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
介绍期：介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。
成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
3．要点：酒店产品价格的制定是一项复杂的工作，一般采取如下步骤：选择定价目标；测定需求的价格弹性；分析非价格因素的影响；选择适当的定价方法，确定最后定价。 4．要点：（1）缩短酒店与消费者在空间上的距离，便于消费者购买。（2）保证及时向消费者提供他们所需要的产品和服务。（3）向消费者提供信息，使顾客了解酒店的产品和服务。
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（4）寻找潜在顾客并与之沟通，扩大酒店客源市场。（5）减少酒店与顾客之间的接洽次数，尤其是减少跨地区的接洽，节省人力、物力，降低营销成本，提高经济效益。
5．要点：协助开发新产品；协助成熟期产品的再定位；建立对某一产品种类的兴趣；影响特定的目标群体；保护已出现公众问题的产品；建立有利于表现产品特点的酒店形象。 6．要点：（1）分析目标市场和受众行为，获得精准定位（分析目标市场，选择社会化媒体；分析受众行为，设置品牌接触点）；（2）重视受众体验和意见领袖，强化互动沟通（注重受众体验，共同创造内容；善用意见领袖，实现关系营销）；（3）整合营销平台和营销策略；（4）优化页面设计，将艺术与营销融合。
五．要点：（1）品牌对顾客的意义：有助顾客识别产品，从而有利于顾客权益的保护；有助于顾客避免购买风险，降低顾客购买成本，从而更有利于顾客选购产品；品牌有利于顾客形成品牌偏好。（2）品牌对酒店的意义：有助于产品的销售和占领市场；有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险；有助于市场细分，进而进行市场定位；有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。（3）品牌对竞争者的意义：可以推出相对应品牌进行反击；竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润；竞争者可不做品牌而做销售。
六．1.参考答案：促销是酒店成功销售产品的重要手段。全店所有员工都有推销产品的可能和职责，但机会大小不一。一般说来，总台接待员、餐厅点菜员和歌舞厅、商场、酒吧、咖啡厅等一线部门的服务员有更多的机会。各酒店应像这个酒店的总经理那样经常向员工灌输促销意识。然而，光有意识是远远不够的。如果一线服务员为了尽可能多地推销酒店产品，显得迫不及待或硬缠死磨，可反而弄巧成拙，到手的生意也会跑掉，因此各酒店还应在部门内加强促销技巧的培训。
本例中的接待员小郑在转入后台之前的一段思索是正确的。他有权给客人超过9折的优惠，但他没一下子把这个权用尽，只要有可能，他总是想法为酒店多创一分利。后来客人提出再给优惠的要求，他又借口去请示经理，显得极为成熟老练。这样处理还有两点更深的含义：一是表明小郑为此已经尽了很大的努力，使客深感酒店是把他作为重要客人来对待的；二是再给5美元优惠是前厅部经理的决定，如欲进一步提高折扣，其可能性将是微乎其微，这将有助于刹住客人继续要求降价的欲望。
当然，如果客人到此仍不满意，而接待员的折扣权限已经到顶，接待员还是应该向经理请示。每个上门的客人都要尽量大努力留住，尤其是常客，不能因为是旅游旺季而随便拒绝他们并不过分的要求。常客为酒店带来巨大财富，万万不可轻率地把他们推到自己的竞争对手那儿去。
其他处理方法合情合理即可。
2．参考答案：社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服
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务维护及开拓的一种方式。
社会化媒体的特征与优势：互动性、公平公开性、媒体联通性。这些优势主要体现在：实现目标受众的精准营销；减少企业和受众之间的隔阂；信息传播的快速性和持久性；营销策略的灵活性；低廉的成本。
酒店社会化媒体营销策略：（1）分析目标市场和受众行为，获得精准定位（分析目标市场，选择社会化媒体；分析受众行为，设置品牌接触点）；（2）重视受众体验和意见领袖，强化互动沟通 （注重受众体验，共同创造内容；善用意见领袖，实现关系营销）；（3）整合营销平台和营销策略；（4）优化页面设计，将艺术与营销融合。
从这个酒店微信营销案例中我们可以看出，要做好酒店微信营销方案，必须规划好内容库，就是做好酒店的产品即服务，服务分为两大部分，即硬件服务和软件服务，硬件服务即酒店的设备设施；软件服务即服务人员的对客服务。在了解内容结构和怎样做内容规划的前提下，一个微博或者微信的基础运营就可以开始了。然后必须做好与客户的互动交流，这样才可以实现传播，最终要达到的目的是在短期内通过营销活动迅速聚拢粉丝，活动运营不是最终目的。（言之成理即可）
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