毕业论文--陈瑞

安徽大学

本科毕业论文（设计）

题 目： 基于家具市场的消费者行为分析 学生姓名： 陈 瑞 学号： JE104491 院（系）： 管理系 专业： 市场营销 入学时间： 2010 年 9 月 导师姓名： 祝清 职称/学位： 讲师/学士 导师所在单位： 安徽大学工商管理学院 完成时间： 2013 年 5 月

基于家具市场的消费者行为分析

摘 要

近几年以来,中国家具产业发展速度迅猛,家具市场总体呈上升趋势,特别是家具出口行情走势上扬。目前中国家具产业和家具市场在家具商品供给与需求之间出现了结构上的一定程度的偏差和脱节的现状,但未来的家具市场仍将呈现好的发展态势,为进一步推动家具产业的健康发展和促进市场的繁荣,要制定中国家具产业与市场发展方面的对策,把我国建成世界家具生产、消费大国和强国。

本文首先论述家具消费者的购买行为，了解不同的家具消费者有不同的需求，表现出不同的行为；然后从社会阶层、地域文化差异、个人等各方面对影响家具消费者购买行为的因素进行分析；阐述家具市场的现状，发现家具市场的问题，进而针对当前家具市场中存在的问题提出了进一步治理的营销对策。

关键词：家具市场；绿色家具；消费者行为；营销对策

目 录

一、我国家居市场的状况概述

1、家居市场的目前状况 2、家居市场的消费情况

二、影响家居市场消费者行为的因素

1、影响家居市场消费者行为的个人内在因素 2、影响家居市场消费者行为的外部环境因素

三、家居市场消费者购买需求与动机

1、家居市场消费者需求特征 2、家居市场消费者需求种类与内容 3、家居市场消费者购买动机

四、家居市场消费者购买行为与决策

1、家居市场消费者购买行为特点分析 2、家居市场消费者购买决策分析

五、企业进一步开拓和深化家居市场的策略

1、家居产品的产品策略 2、家居产品的价格策略 3、家居产品的渠道策略 4、家居产品的促销策略 5、家居产品的服务策略

一、 我国家具市场的状况概述

（一）家具市场目前的行业状况

全球一体化和世界贸易的不断发展，为整个世界的家具贸易带来了前所未有的机遇，创造了更为广阔的平台。同时也给各国的家具市场带来了史无前例的挑战。经过长时期的较量与发展，世界家具市场呈现出了新的格局。按成本价计算（即不计入销售商分销时上涨的价格），世界家居市场的消费达到了2000亿美元，市场的开放度（即进口和消费的关系）持续上升，从1995年到2000年，世界家具市场的出口增长迅速。2002年至2007年期间，美国的进口有大幅度的增加，从170亿美元(折算成现价)上升到260亿美元，而英国则从43亿美元上升到86亿美元。

虽然股市危机，失业率的不稳定和战争危机仍然在较长时间内阻碍它的发展，但世界家居市场的整体上升发展态势较为稳定。截止2013年，全球家具的总产值将高达4220亿美元左右。这个估算值来自国内和国际的官方数据，包括了70个最主要家具生产国。7个主要发达国家美国、意大利、德国、日本、法国、加拿大、英国的家具产值总和约为1340亿美元，占全球家具总产值的45%;而发展中国家则占到其余的55%，2010年发展中国家的家具产值首次超过全球产值的一半。

2008年的中国家具业始终笼罩在危机的阴影下，各种不利因素接踵而来，家具出口逐月下降，特别是席卷全球的金融危机，更是对中国家具业打了最重的一拳。欧美进口国市场需求萎缩，原来在中国投资建厂的外资企业开始更多

地转向劳动力更廉价的越南等东南亚国家，这些因素都在一定程度上影响了家具业的发展。但另一方面，全行业也迎来了一次难得的产业升级和发展的契机。2010年1-11月，家具制造业销售收入总额达到3793.079亿元，同比增长30.77%。家具制造业利润总额达到186.080亿元，同比增长46.80%。

近几年，电子商务在家居行业开始悄然兴起，很多知名家具品牌纷纷“触网”，电子商务逐渐成为家具行业营销的新宠。随着网络运用的普及以及80后消费大军的兴起，网购必然成为一种消费趋势。家具企业要是把握好这个商机就意味着锁定了更多的目标客户，创造了更多的市场空间。另外，中国二、三线城市新兴商圈正在兴起，周边客户具有很大的消费潜力，现在正是家具商进军二、三线城市的好时机。 （二）家具市场的消费状况 家具是人们的必需消费品，这个前提条件为行业定义了一个很大的市场。家具行业也是历史非常悠久的行业，它伴随着人们的衣食住行基本需要，并随着人们生活水平的提高而不断发展。近年来，中国的家具行业呈现出崭新的活力和面貌。 随着我国人民收入和生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都将不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。 2006-2009年中国家具行业销售收入及增速统计350030002500单位：亿200015001000500020062007销售收入2008增速200912.63%1887225619.55%16.69%254150%40%30%20%10%0%2965

我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口。

中国家具是一个规模庞大但缺少强势品牌的行业，品牌集中度非常低，大部份企业都是年销售量在几百万到几千万的规模，如果销售量能够上亿，就算是一个大企业，市场份额能占上1%的企业几乎没有。另一方面，由于我国家具企业发展极不平衡，中小企业众多，高端产品比重极少，企业缺乏品牌意识，很少通过策略性的品牌传播来塑造品牌形象的。在巨大的市场被这样的瓜分，分摊在每个家具企业的份额很少。故在家具业没有像海尔、TCL有着巨大影响力的制造型企业。 二、影响家具市场消费者行为的因素

根据消费心理学的原理，消费者家具购买行为主要决定于消费者对家具产品的需要与欲求，而后者在大多数情况下，要受到许多因素的影响，这些因素主要有文化、社会和个人等三大类。

（一）影响家具市场消费者行为的个人内在因素

个人因素主要包括个人的年龄、经济收入状况和生活方式等个人情况。由于每个人的实际情况不同影响着家具的购买行为。从年龄来看，少年儿童对有着千变万化的图案和形形色色的鲜艳色彩的家具是非常喜爱的，而家长也希望能为孩子创造一个令人愉快的小空间，同时也非常注意家具的安全性。而青年消费者内心丰富，热情奔放，在消费心理和行为方面表现的追求美的感受，追求个性化的居家概念，追求新颖与时尚，崇尚品牌与名牌。中年人的消费行为则看重消费需求的实惠性、消费行为的合理性、选择商品的精确性。老年人在消费方面则注重方便实用，将质量放在首位，更偏爱成熟稳重型的家具，喜爱古典家具较多。

从经济收入状况来看，低收入人群购买家具主要注意物美价廉，也就是在购买中表现为求廉、求实倾向。中等收入的工薪阶层购买家具上升一个档次，他们要求廉求实的同时，也注意家具的美观、使用便利。高收入的人群在购买当中则注重求名、求新等特点。

（二）影响家具市场消费者行为的外部环境因素 2.1文化因素

文化是理解消费者行为的一个关键因素。不能离开文化背景去简单理解消费者的选择，消费选择来自文化：文化是一面“透镜”，人们通过它而审视产品。消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务

的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么这样的产品就更可能为市场所接受。

区域消费行为差异既包含区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，其差异的影响因素也可以分为经济因素和非经济因素。

经济因素 收入水平、地区发展水平 非经济因素 社会文化（文化价值、风俗、民族等），心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等），地理因素（气候等） 区域消费差异 区域消费差异的影响因素

我国南北方经济发展水平及生活方式差异较大，对家具的需求也不同。在我国东北地区，对家具的主要需求是实木家具。因为东北地区有自己的木材生产地，冬天寒冷且持续时间长，实木家具能满足人们对家具美观、实用的要求。而在中原、华北地区，因有较为深厚的文化历史沉淀，人们选择家具时多考虑有一定文化修养的，较为大气的家具。在南方，人们的生活较为细腻、委婉，在选择家具时多为淡色的、可显出古朴、典雅氛围的家具。而在西部地区，家具的式样则简洁明快，因为西部地区气候干旱且风沙很大。 2.2社会因素

影响消费者购买行为的社会因素大体上有四类：社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。社会阶层既是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态。不同社会阶层的人由于价值观、消费观、审美观和生活习惯等的不同，在选购家具的方式、数量、质量、款式要求都不同。

家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家具作为价值昂贵的、不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，

有时甚至是决定性的影响。 2.3其他因素

家具的选购是一门综合性的学问，在选购家具时除了考虑人们的文化修养、性情、经济条件等对购买行为的影响，又涉及到人们居住环境对家具选购的影响。不同的居住环境、不同的使用者对家具的要求是不一样的。

1. 居室背景

购买家具时，首先要考虑家具的色彩与整体居室的环境是否协调，要把居室背景的主要色调、灯光和采光作为主要的考虑因素。

2.空间大小

较大的居室空间会给家具购买带来更多的选择，不必受到太多的限制，如果空间有限，就不要选择规格尺寸较大的家具，而且家具的种类不要太多。然而，空间无论大小，处理好家具和空间的比例关系都是非常重要的。

3. 室内软性装饰

家具的选购不仅要和居室整体色调相一致，也要与室内的布艺、小挂饰、案头摆设等软性装饰相互协调。

4.购买地点的影响

随着家具消费者购买行为的日趋成熟和理性，连锁经营、统一品牌管理的家具大卖场已经成为消费者购买家具的首选。 三、家具市场消费者购买需求与动机

（一）家具市场消费者需求特征

在我国多元化经济存在的前提下，我国家具市场消费者需求表现出巨大的差异。现实生活中，家具市场消费者需求也是丰富多样，并随着时代的发展不断发展与变化。即使如此，我国家具市场消费者需求仍有着默写共同的特征。 我国家具市场一直是家具消费的“潜力”市场，特别是在经过改革开放以后，国家经济飞速发展，城镇化速度越来越快，国民收入不断增加，文化层次和对高品质生活的追求越来越高。 （二）家具市场消费者需求类型与内容

消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。尽管对必需品的需求是稳定的，但如果消费者认为现在不是花钱的好时机，那么这个花销可以推

迟或取消。对于消费者需求的研究，较为熟知的是马斯洛的需求层次理论，即人们5个层次的需求，。第一层需求是最基本的，满足生理需要，如衣食住行。第二个层次是安全需求，包括生理安全和心理安全。第三个层次是社会需要。第四个层次是尊重的需要，这一阶层的人基本上已经进入富裕阶层。第五个层次是自我实现的需要。

理解了马斯洛的需求层次理论的概念，就便于进行消费者分析。购买能力直接受到经济能力的影响。本文大致从低阶层、中高阶层和高阶层三个方面进行分析。

2.1 低阶层家具消费者

平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群。由于他们经济收入及现有住房条件的限制，他们没有很丰腴的能力购买上档次的家具，所以他们对家具的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低档，心理上感到物有所值。 2.2 中产阶层家具消费者

中高档次的消费群包括企业、事业单位管理人员、城市白领、精英，他们事业有成，思想独立，个性化追求比较明显。对家具的性价比，设计风格、用材、品牌定位等比较看重，因此和谐自然、清新浪漫、设计风格淳朴、自然、沉稳，并带有一丝回归传统情调、富有的，有较高文化修养、注重环保、健康的家具是中产阶级所崇尚的选择。 2.3 高阶层家具消费者

都市新贵或富豪阶层，这部分的人居于消费金字塔顶端，他们购买家具并不是很在乎价格的高低，他们所追求的是彰显出自己的成功与地位、同时可以显现他们生活品位的家具，因此他们对家具的要求是能彰显出他们的身份、社会地位，显示出自己的个人品位。

此外，造型简洁、少装饰、体现出高度工业化产品的简练与细致，有很强的个性，色调清新明朗，以简约、现代的北欧风格为主的简约家具深受年轻一族的喜爱。

（三）家具市场消费者购买动机

动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或除去这种需要，这种需要达到的最终状态就是消费者的目标。动机不仅有强度，还

有方向。动机是目标导向的，因为它们驱使着我们去满足特定的需要。消费者购买家具的原因主要有三类：

第一：新房购买。消费者购买新房后，连锁产生的家具购买行为。这种购买行为一般数量巨大并且比较集中。有调查数据显示，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要购置新家具。

第二：装修购买。消费者重新装修住房后产生的购买行为。这种购买行为较第一种行为在数量上有所下降，但仍然比较集中。随着人民生活水平的提高，生活方式的改变，家具消费观念由功能型的追求转向时尚、个性化的追求。现代消费者都希望拥有一个与众不同的、能彰显自己个性和素养的生活空间，这一点不仅体现在室内装修上，更重要的是实际体现在家具的选择上。

第三：以旧换新或添置家具。这种购买所产生的数量较小且具有随意性。随着消费者对家具产品认识的深入，更多的消费者将树立家具消费的品牌观念，更多的注重家具的艺术性与审美性，更多的注重家具消费的品质与服务保证。消费者现有的家具已经不能满足其需求，而自己的资金又有限，于是出现了家具的以旧换新。

随着生活水平的提高，越来越多的人们开始注重环保问题。人们从开始装修新房时就层层把关，到家具的选购。家具是人们每天都必须亲密接触的伙伴，它们的质量、性能对人类健康的影响重大。环保家具是不但在使用过程中对人体和环境无害，在生产过程及回收再利用方面也要达到环保的要求。 四、家具市场消费者购买行为与决策 （一）家具市场消费者购买行为特征

人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。

家具的选择与喜好因人而异。家具作为非经常性购买的耐用消费品，消费者介入的程度比较大，考虑的比较慎重，所涉及的参与者比较多，基本上是家庭所有的成员都会参与。在购买家具时，由于消费者缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品的信息资料，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较不同品牌商品的优缺点，然后形成对某品牌商品的信念和态度，最后做出慎重的购买选择。

（二）家具市场消费者购买决策过程分析

在家具的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成。 1、引起需求

家具的购买主要是由新房购买和装修购买组成。未来的年轻人组合的新式家庭，不仅是家具消费的主力军，而且他们的消费观念将改变市场的发展趋势。而且越来越多的独生子女都拥有自己的房间，儿童家具市场的发展潜力也非常的大。随着农村经济条件的提高，农村家具市场也非常火热。农民是一个大群体，他们的购买虽然相对零散，但他们多是以群体形式出现的。 2、搜集信息

消费者的需求被唤起以后，促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。消费者的信息来源主要有以下四种：

第一，个人来源，来自家庭、朋友、邻居、同事等。

第二，商业来源，来自广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等。 第三，公共来源，来自大众传播媒介、消费者团体组织等。 第四，经验来源，来自购买、使用、维护产品的经验等。 3、比较评价

消费者从各种信息来源获取资料后，将会进行整理、分析，对各种可能选择的商品和品牌进行比较、评价，从而确定自己所偏好的品牌。

消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。 4、购买决策

一旦收集并评估了对一些产品的相关意见，消费者就必须在它们之中做出选择。产品或类似产品的经验、购买时出现的信息以及由广告引发的品牌信念等综合性信息，都会影响到家具消费者的选择。

消费者通过对家具产品反复的比较评价后，已形成指向某品牌的购买意向，但从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响。一个是其他人的态度。另一个是意外出现的情况。 5、购后感受

消费者满意/不满意是由消费者在购买家具后对家具的整体感觉或态度决定

的。随着所买家具日益成为日常生活的一部分，消费者也开始了对这些家具持续不断的评价过程。

掌握消费者家具消费行为规律特点，将能够有效提高企业市场营销活动效果，增强市场竞争能力；将能够有效促进企业经营管理水平与服务水平的提高；将能够有效提高企业在产品开发过程中的针对性；同时，也将能够正确引导消费者的合理消费。

五、企业进一步开拓和深化家具市场的策略 （一）家居产品的产品策略

针对家具市场的状况，企业经行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓家具市场的最关键的一步。亦即企业推向市场的产品必须专项设计，适应广大消费群体的需求。

产品的功能设计要完善，根据对家具市场消费特征的分析，不同阶层的消费群体对产品的功能诉求不同。因此，家具企业在开发产品时应在对不同阶层的消费者需求调查的基础上立足于增强产品的基本功能，减少与顾客需求不一致的附加功能，以便让产品更适合相应的消费群体。产品质量要有保证。调查发现，广大消费者对产品质量非常关注和敏感，在影响消费者购买家居产品的因素中，质量排在首位。因此在对于所有的消费群体必须一视同仁，坚持高标准、精细化、零缺陷的质量管理标准。在产品你的包装上也要加强。由于批发环节中，从工厂到消费者家庭中要经过很多运输流程和零售环节。因此在产品的包装上必须进行特殊的设计。

（二）家居产品的价格策略

商品的价格是供需双方讨价还价的结果，也是对市场供求变动最敏感的要素，在中小型城市更是如此。因此，制定适当的价格策略，是家具企业有效拓展市场的必要条件。

低价策略，目前，我国二三线城市消费还较为偏向节俭型，加之收入对平的影响，价格也成了消费者购买商品时最敏感的因素。但应该注意的是，低价格并不等于低质量，家具企业应当通过在生产和渠道管理上采取有效方式，从而在销售中实现低价策略。折扣策略，临时把产品的价格订得低于价目表会强烈刺激消费者的购买欲望。另外，如果消费者一次性购买较多的家居产品，企业也可以给与一定的价格优惠，采取数量折扣法，买得越多，优惠越多，这就能够吸引更多的消费者。价格组合策略，家具企业在拓展市场时还可以考虑价格组合策略，即

针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足消费者多元化、个性化的需求。更重要的是，这也是避免不必要的价格战的好方法。 （三）家居产品的渠道策略

近年来，各生产厂家都渐渐认可“渠道为王”的经营理念。各种销售渠道的效率差异日益明显，并逐渐成为家电生产企业营销中的决定因素。企业营销不仅要重视市场调研和产品设计、价格等，也要加强销售网络建设，控制销售终端。 渠道策略要因地而异，在我国，城市之间存在着较大差异，因此渠道策略也会有着较大差异。在家具市场中的家具企业应建立扁平化渠道，形成高效供应链。通过批发商的平台发展城市分销网络，重心向下移，调整渠道政策，减少中间环节，形成有效地渠道公供货与铺货通道。渠道建设要多元化，家具企业应根据不同地区市场容量大小和产品结构进行不同营销渠道的选择。通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合来弥补单一渠道形式的不足，实现市场覆盖率的提高和渠道成本的降低，更好地满足顾客需求。 （四）家居产品的促销策略

促销策略主要包括广告、公共关系、销售促进、人员推销四个方面。家具企业在拓展市场时一定要对市场的消费行为进行深入的调研，在深入了解消费者的消费行为特征的基础上，针对其消费行为特征制定相应的促销策略。

广告策略，广告宣传应做到消费者易懂，易记。目前市场广告形式多异，宣传方式丰富。但就其行业来看，应以户外广告形式为主，加之以媒体网络广告辅助。类似于互联网，电视媒体等。此外，墙体广告，平面广告，店头广告等宣传形式都具有较强的影响力。公共关系，它是促销策略的重要组成部分。在广大的家居消费市场中，巧妙地运用公共关系，更能对家具的消费产生潜移默化的刺激。目前而言，家具企业开展的公共关系活动，最主要的就是举办一些对市民有意的公关活动。类似于辅助教育事业，发展电讯事业，举办各种娱乐活动和福利事业。销售促进，虽然销售促进属于短期性的工作，但它能刺激消费者和经销商的迅速或叫大量的购买产品。针对广大消费者的促销，家具企业可以采用优惠券、价格减让、赠品、产品示范等促销工具。促销活动的时机主要应该在特殊日子上，例如各种节假日等，并结合当地的文化娱乐特点来组织促销活动。 （五）家居产品的服务策略

对于家具这类商品，消费者购买的不仅是产品本身，还有与之相配套的服务。工业品的销售活动如果不能把服务配套上，消费者对工业品德购买与使用就会始终

处于担惊受怕之中。因此，面对市场，厂商除了要满足消费者对产品的质量、价格的需求外，还要为其提供满意的售前、售中和售后服务。

售前，销售员认真，细心地向消费者进行产品的介绍和功能的演示能刺激和引导消费者对产品的选择；售后的维修回访服务为消费者解决了后顾之忧。一个企业除了提供好的产品外，更重要的是让消费者对你的服务有认同感，这样才能争取更大的市场。从目前来看，售后服务差，是制约农民对现代家具产品的需求的重要因素，因此，家具企业应积极建立完善的服务网络体系。