碧浪洗涤用品营销方案
组员：王秀、吴赣颖、谭梦云、吴筱、况涛
目录
1．目录„„„„„„„„„„„„1 2．前言„„„„„„„„„„„„2-3 3．营销计划目标„„„„„„„„3-4
1、营业收入目标„„„„3-4 2、营业利润目标„„„„4 3、市场占有率目标„„„4 4、品牌提升目标„„„„4 5、顾客满意度目标„„„4
4．企业状况分析„„„„„„„„4-7
1、公司简介„„„„„„4-5 2、公司治理„„„„„„5 3、竞争„„„„„„„„5-6 4、公司战略„„„„„„6-7 5、企业文化„„„„„„7
5．产品营销方案设计„„„„„„7-12 1、产品正确定位„„„„8
2、保证产品质量„„„„9 3、产品命名的定位„„„10 4、提升品牌知名度„„„10-11 5、推出满意服务„„„„12
6. 附件（问卷）„„„„„„„„12-13
前言
洗衣粉是竞争最激烈的行业之一。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。目前，洗衣粉市场产品是几乎同质化，你有的功效，其他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额。有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机，有凭借价格和广告优势确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。另外，城区市民对产品品牌观念较强，农村就相对弱些，为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。
洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。 碧浪洗衣粉简介：
碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。
因为引进了新的洁净技术‘主动寻渍系统’，它是由4种不同类型的活性成分构成的。这些类型的活性成分工作机制就像锁和钥匙的关系。他们只能激活分解它们各自专长的污渍类型。因此‘主动寻渍系统’不是做一般的清洁，他们只是青睐它们能‘锁’进去的特定污渍类型。在洗涤过程中，它们不断地寻找出衣物上的污渍直到找到它们各自合适的污渍，锁住他们并且把自己瓦解成效碎片。一旦完成，他们会继续寻找，锁住，瓦解。一直持续重复到洗涤结束。
‘主动寻渍系统’能有效地作用域人们生活中碰到的各种各样的污渍油脂，食物渍，蛋白质相关的污渍，淀粉类污渍，还有果酱胶质类污渍等。比如：油，脂肪，酱，冰激凌，肉汤，衣领袖口袜子，草渍，血迹，果酱„等等。
碧浪还推出其全新洗衣液，这是碧浪进入中国市场来首次推出作为高端洗涤品类的洗衣液。与汰渍联合深入角力国内洗衣液这一高端洗涤市场。
W——劣势
外部：
1.洗衣粉市场产品的质量差异已日趋减小，难以以质取胜。
2.城区市民对产品品牌观念较强，农村品牌观念则相对弱小，大部分村民
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只注重价格，品牌忠诚度较低且容易受到外界因素干扰，进而影响自身选择。
O——机会
洗衣粉是家庭必须品之一，而中国具有广大的农村市场，人口基数巨大，市场发展潜力很大。同时，农村消费者的品牌意识不是很强大，对于金旺打入农村市场很有优势，而低价格的促销活动和廉价的产品，更容易得到农村消费者的青睐。
T——威胁
1.全球经济环境表现疲弱，我国洗涤行业市场较为低迷。
2. 立白、纳爱斯、奇强、浪奇等知名洗衣粉企业，通过深入渗透到农村的策略，谋划为自己赢取先机。
3. 威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，取得了在农村市场的初步性胜利。
4.洗衣粉从来就是竞争最激烈的行业之一，需随时调整自身的营销战略，要求从业人员素质较高。
营销计划目标
目标
通过前期调查分析，在本产品营销计划中，我们明确了即将从事经营的业务项目营销目标，并对碧浪洗涤液的市场需求进行了客观分析，进而制定出发展此商品的营销计划方案。
通过前期项目可行性分析，了解到在中山路沃尔玛开设开设碧浪洗涤液的专柜是可行的。为了能更好的开展经营，抢占市场，打算在2012年上半年（即2012年一月至六月）的开设经营制定营销计划报告。
（1） 营业收入目标。
根据前期的项目可行行分析，碧浪洗涤液的每月营业额平均为16667元，由于实际经营情况不同，每个月的营业额是不等的。在此，我们把各月营
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业额的目标分为： 一月 二月 三月 13000 15000 19000
（2） 营业利润目标。
四月 18000 五月 17000 六月 18000 开店的目的就是赚钱，而赚钱对一个店来说就是利润。根据上面的月营业额我们可以得出整个上半年中我们的年经营利润将达到18800元。
（3） 市场占有率目标。
沃尔玛是南昌市积聚人流最多的大型商场，市场占有率还是有客观性的，但是我相信只要我们加强碧浪洗涤液的宣传力度，树立较好的品牌形象，就一定会得到广大顾客的支持。所以，在经营前期我们可以乐观的估计市场占有率可以达到90%以上，后期其他竞争者可能会影响我们的市场占有率，不过我们估计将不会超过70%这个数字。
（4） 品牌提升目标。
在沃尔玛这个大型商场开设专柜后，碧浪的品牌知名度会通过促销宣传而提升，加大宣传力度来提升知名度。同时还可以搞一些促销活动来吸引顾客，增加影响力，提升品牌形象。
（5） 顾客满意度目标。
对于提高顾客满意度方面，应该是没有问题，商场的市场定位中高档的，并且我们也时刻关注着售货员的服务态度，要求他们的服务态度必须要很好，从而满足顾客的需求，得到更多顾客的支持。
企业状况分析
公司简介：
碧浪是宝洁旗下的一种洗衣产品。宝洁公司简介: 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润
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第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得 Smucker 约53.5%的股权。 该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。该企业在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。
公司治理：
1、在国际投资事业上，1980年，宝洁在22个国家设有海外据点，到1989年，其海外据点遍布45个国家。
2、宝洁于1972年进入日本市场。
3、开发并推广了畅销全球的美丽品牌——潘婷。
4、2009年，宝洁与IBM签署了价值4亿美元的BPO协议，与惠普签署了价值30亿美元的IT外包合同，6月份，与美国公司基础设施签署了为期5年价值7亿美元的业务外包合同。
5、自1987年，宝洁副总裁路.普立特切特与沃尔玛创始人山姆.沃尔顿见面开始合作发展到现在，双方互相连接电脑系统，共享销售数据和市场计划。宝洁还特地为沃尔玛设计一些产品，两家公司经常联合开展公益活动。
竞争：
1、在日用消费品领域，英荷联合利华公司成为宝洁最强劲的对手。随着联合利华公司1986年首先入驻上海，宝洁公司1988年进入广州，二者在中国的竞争逐渐拉开帷幕。如在洗发水领域，联合利华公司在中国有力士、夏士莲等品牌，还有其他的例如舒蕾、飘影、采乐、蒂花之秀等一系列的品牌与之竞争。在口腔护理领域，联合利华公司拥有洁诺和中华、高露洁、黑妹、两面针、冷酸灵等；在个人清洁领域，联合利华的力士、多芬芳和沐浴露；在洗涤用品领域，联合利华有奥妙洗衣粉、金纺衣物护理剂，还有其他品牌如立白、奇强、白猫等都对宝洁构成极大的威胁。
2、个人护肤化妆品行业，宝洁拥有SKII和玉兰油两个知名品牌，在
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中国，主要对手是欧莱雅。欧莱雅集团自1996年底进入中国，就将旗下的巴黎欧莱雅、卡尼尔、兰蓉等12个国际知名品牌引进中国，宝洁公司的护肤化妆品品牌仅仅占据了高端和中端两个部分，在中国竞争激烈的化妆品领域还是略逊一筹。
3、宝洁在20世纪90年代初期，在中欧、东欧和俄罗斯等市场处女地迅速夺下市场领导地位。
4、20世纪80年代末，宝洁在中国设立运营据点，在护肤和美发等产品类别中具有领导地位，中国经济转型的一连串机会，让宝洁在21世纪运作具备了优越的机会
公司战略：
（1）扩展旧业务
宝洁在1945年收购了SPIC和SPAN品牌，JOY洗洁精在949年上市，BLUE CHEER洗衣液则在1952年上市。宝洁在1954年推出低残留物清洁剂DASH，之后又推出激爽香皂，1955年推出CASCADE自动洗洁精，一年后推出家用清洁剂——COMET强力漂白粉。1957年推出象牙洗洁精，1958年推出家用清洁剂MR CLEAN，1960年推出衣物柔顺剂DOWNY，1963年推出SAFEGUARD体香皂，1965年推出BOLD洗衣液。最值得一提的是，宝洁公司研究人员在50年代末期研发出一项控制头屑的创新产品——海飞丝。
（2）开创新业务
1945，宝洁公司成立探索开发部，谨慎地开始收购案，在纸制品和食品行业中找出一些小公司试行，研究人员也着手于一项薯片开发的专案。最后开发出来的产品称为品客薯片。1963年，宝洁FOLGERS公司，把食品业扩展到咖啡市场。漂白剂是另一项跟宝洁现有业务相关的家庭用品。1957年，宝洁又收购了一家规模 ( 3 ) 加大宣传
在所有的创新流程中，结合自身的专业知识与外部合作伙伴，形成协同效应，最终实现突破性成果。现在碧浪在国际上得到了多家著名洗衣机厂商的推荐，如惠而浦、西门子等等。1993年宝洁公司将碧浪引入中国。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉 。同样 一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。
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碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。如今，碧浪洗衣粉已被引入160多个国家和地区，并成为世界上最畅销的国际性洗衣粉之一。 2011年全新升级后的碧浪拥有更加杰出的衣物洁净功效，碧浪“污渍自溶技术”可以将污渍结构打碎分解，使其自动溶解，不需要用力搓洗便可以帮助消费者对抗尘渍，油渍，食物渍等任何顽固污渍，带来堪称完美的星级洁净体验。与此同时，碧浪最大限度的保护衣物纤维，带来“洁净如新”衣物洗护效果, 让每一位中国女性每天享受“洁净如新”的时尚生活，帮助她们实现美丽梦想，展现自信风采。
今年更是邀请当红明星小S代言，大大的提升了碧浪品牌的知名度
企业文化：
（1）公司宗旨：提供优质超值的连接标记品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。
（2）公司的价值观：吸引和招聘世界上最优秀的人才，实行从内部发展的组织制度选拔，提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。
（3）公司的原则：尊重每一个员工，公司和个人利益紧密挂钩。创新是成功的即使，重视公司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做到最好，互相依靠，互相支持的生活方式。
产品营销方案设计
为了保证2012年各种营销目标的实现，必须根据消费者需求，根据我们经营的实际条件，设计有效、合理的产品有效实施方案。具体如下：
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（一）产品正确定位
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。而给产品定位，我们应该以成功者为参照，在洗涤行业严重同质化的今天，又有谁能真正称之为成功者呢？
碧浪品牌是宝洁旗下的产品之一； 宝洁的企业理念：
“众志成城，创造未来！
我们将做到： 我们富有远见卓识，勇于实践。
我们不断超越自己，领导变革，创新，勇于承担风险及行动迅速。 我们努力改善人们的生活素质。
我们提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。 我们是大中国地区的模范企业公民，与我们所在的社区共同繁荣。 我们充分利用不同市场的优势。
我们充分理解和掌握各地市场，消费者和客户的差异，不断试验和发展各种成功模式。
我们建立策略性的伙伴关系。
我们与客户、供应商、政府、研究机构、高等学府和社区组织一起合作， 在大中国建立竞争优势。 我们是一支团结的队伍。
我们充分利用大中国所有员工的不同背景、经验和技能，携手共进，取得成功。 我们培养和激励员工全力以赴。
我们为员工提供在个人、事业和经济收入方面取得成功的机会，所以大家都希望在宝洁工作。 大中国员工不仅领导本地公司，而且在全球宝洁公司担当重任。
我们为全球的革新作出贡献。
我们发挥大中国员工的聪明才智和传统文化的优势， 为世界提供新的想法、观念、产品和技术，并成为全球的成功典范。 ”
在品牌命名中，大多数品牌是根据人们的心理去被动定位，让品牌去迎合消费者的心理。我们认为，更巧妙的品牌应该是让消费者看到品牌就会根据品牌进行自我主动定位。
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（二）保证产品质量
消费者购买洗涤产品的考虑因素
100 90 8074.170 605048.148.144.4 4033.330 2014.818.514.8 100 中用牌便响件荐人 适功名方影条推引格品买告惠人吸价产购广优别装 包 由图可知，
（1）消费者在购买洗涤产品时，考虑的核心因素是价格适中（2）其次是产品功用 48.1%和名牌48.1%； （3）然后是有优惠条件 44.4%及购买方便等
由图可知，在产品功用中，
（1）消费者看重的是洗衣粉的去污能力 （2）其次是味道清香和易冲洗等功能 （3）然后是不伤手及不损伤衣物等
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74.1% （三）产品命名的定位
虽然产品的价格、品牌不会同质化，但消费者对价格、品牌的需求还是存在不同，不过他们对洗涤的功能看重的核心因素还是去污能力。 所以，在品牌的命名上，立白、汰渍紧贴人们对洗涤的心理期待对产品进行定位：
立白：立刻亮白
当人们看到“立白”，从名字上就能简单的看出它能给使衣服立刻亮白，白色衣服都能洗的干干净净，这种洗衣粉还有什么洗不干净的？ 汰渍：去除污渍
“汰渍”也一样，将污渍淘汰，人们从品牌上阅读到的也是它的去污能力，符合人们对洗涤产品最基本的去污能力的要求，从而产生信任心理。 立白、汰渍通过起巧妙地品牌命名，符合消费者的心理预期，让人们看到品牌就会联想到自己期待的产品功能，从而对品牌产生信任，起到了品牌传播的效应。
（四）提升品牌知名度
然而在这个信息社会，人们睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费额者被信息围困，应接不暇。各种信息，资料，新闻，广告铺天盖地。
所以建议多利用现有的信息社会来进行碧浪的宣传让更多的人了解碧浪知道碧浪。
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在洗涤的广告中，立白、汰渍也分别选用陈佩斯和郭冬临为代言人，为什么在以女性为消费主体的洗衣粉行业让男性来代言，而且它们的销量位居行业前两名？
好男人居家，顺应时代潮流。
我们认为，立白、汰渍选用男性作为代言人，并且效果极佳，是因为居家好男人的形象可以打动消费者的心，在社会的发展过程中，已不再是只有女性操持家务，男性越来越多的分担家务，这种代言形式顺应了时代的潮流。
我们是否可以从这点切入，把传播和品牌融为一体，从情感诉求的角度进行品牌命名？
模范丈夫 新好男人
当男性看到这个品牌时，就会想：自己到底算不算模范丈夫呢？如果是就会买一袋回去给老婆说：看，这是专门为我设计的。如果很少做家务的男性看到，也会想：自己是不是应该替老婆干点活了？说不定也会买一袋回家表现一下。
当女性看到这个洗涤用品时，也会停下来想自己的丈夫是不是模范丈夫，如果是就可以买回去表扬他说：这是专门为你出的一款洗涤用品，你被评为了模范丈夫。如果不是呢，也可能会买回去奚落一下：你看，现在都出这样的产品了，你也应该好好表现，做个模范丈夫哦。
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（五）推出满意服务
能够让顾客满意的因素不外乎两个方面：一是优良的产品本身带来的核心功能利益；二是产品之外的附加价值给顾客带来的让渡利益。产品利益容易同质化，你能做到的产品，竞争对手往往也能够通过自己的手段：买技术、挖墙脚、更新设备等等，与你达到同样的高度，而只有构建产品利益之外的“外围”竞争系统，企业才能实现自己的差异化，才能建立自己独特的市场优势，才能与竞争对手形成区隔，从而达到屏蔽对手的目的，而良好的售后服务，就是企业决战市场，决胜市场的尖兵和利器。
不同时期、不同阶段、不同性别、不同年龄等的顾客，其需求是不同的，尤其是企业及其服务人员，一定要在建立客户数据档案，明晰客户姓名、地址、电话、收入状况、所处行业、购买习惯、消费偏好等的基础上，分门别类做服务。比如：
职业：顾客的职业是什么？是医生、律师、公务员、银行职员、企事业单位员工等，还是在校的学生？不同的顾客群体，其具体需求特点是不同的。 性别：不同的性别，对服务要求也不同。男性对于洗化产品的关注与专注显然没有女性强烈。
年龄：不同的年龄，对于事物的思考角度是不同的，企业要根据顾客的年龄，采取差异化的服务方式。
对于洗化产品来说，要想持续地占领市场，占领顾客的心，就必须采取更好的售后服务，只有把服务的水平提升上去，企业才能打动顾客心中那最柔弱的一部分，才能让顾客感动，从而构建竞争壁垒，占领市场最大化的销售份额。
相信碧浪能够走得更远！
附件：
碧浪洗涤用品江西南昌地区市场调查
1.您的性别是:( ) a.男 b.女
2.您洗涤一般是用:( ) a.洗衣粉 b.洗衣液 c.肥皂 d.其他
3.您对洗涤用品一般更看重:( )
a.去污能力 b.洗完后衣物的清香 c.不伤手 d.以上缺一不可 e.无所谓
4.您购买洗涤用品的频率大约是:( )
a.1周/次 b.2-3周/次 c.3-5周/次 d.5周以上
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5.下列那些因素对于您选购洗涤用品影响最大( )
a.品牌 b.广告/明星代言 c.好友建议 d.价格优惠 e.其他
6.您能接受的洗涤用品的价格区间是:( )
a.8元以内 b.8-15元 c.15-25元 d.25元以上
7.您选购洗涤用品是是否只买某个品牌或者某几个品牌的洗涤用品:( ) a.是 b.否
8.您买洗涤用品一般会首选:( )
a .有明星代言/名气大的 b.按自己真正的需求购买 c. 无所谓
9.您一般会到哪儿选购洗涤用品:( )
a.就近的超市或零售店 b.到大型超市专区选购 c.无所谓
10.碧浪这个品牌的洗涤用品给你的印象是:( )
a.没听过 b.听过、但不了解 c.稍微了解 d.很了解
11.如果碧浪这个产品加大宣传力度以及推出一些活动，您是否愿意支持( ) a.愿意 b.不愿意 c.看情况
感谢您的参与，愿您开心快乐每一天！
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