销售费用基本介绍及管控手段(一)
Part One
销售费用管控思路
一、销售费用管控思路
(一)销售费用基本介绍
1、思考问题
(1)财务在费用管控中的角色定位是什么?
是 “账房先生”吗?准确记录账目,对支持文件进行审核,提供数据的分析,仅此而已。
是“警察”吗?为了节约成本、降低费用,制定政策、控制流程,提醒销售活动预算不足、差旅费用超支或费用不合规。
铂略认为,财务的角色应定位为“大管家”,不仅要管理、控制,还要提供服务,通过财务分析,发现问题根本,通过销售费用管控帮助业务达成合理降低费用支出、提高公司利润之目标。
(2)什么样的销售费用分析是有价值的?
财务要呈现有价值的分析,不仅仅需要有深厚财务功底、高超Excel分析技巧的财务人员,呈现生动精彩的分析报表,因为财务数据的背后预示着生动的增减费用发生、负债偿还,脱离对业务活动、经营活动的深入了解,很难做出有价值的销售分析报告。只有深入业务才能发现关键分析点,不会为分析而分析。了解和明察业务既可以判断经济业务发生的合理性、合规性,又可以使解出的分析报告真正为业务部门提供有益的决策信息。
营销管理不仅在于“管”,更主要在于“理”,“管”是一种“器”层面上的策略,而“理”是一种“道”层面上的方法,“形而下者谓之器,形而上者谓之道。”财务分析同此理。
2、销售费用的含义和分类
销售费用是企业在销售产品或提供劳务等过程中发生的各项费用,具体包括:运输费、装卸费、包装费、保险费、差旅费、广告费以及专设销售机构的正常经费开支等。它是计算应纳税所得额时准予扣除的费用项目之一,是直接计入
当期损益的期间费用。
分类:
(1)产品自销费用:包括应由本企业负担的包装费、运输费、装卸费、保险费。
(2)产品促销费用:为了扩大本企业商品的销售而发生的促销费用:展览费、广告费、经营租赁费(为扩大销售而租用的柜台、设备等费用,不包括融资租赁费)、销售服务费用(提供售后服务等费用)。
(3)销售部门费用:一般指为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。但企业内部销售部门属于行政管理部门,所发生的经费开支,不包括在营业费用中,而是列入管理费用中。
(4)委托代销费用:主要指企业委托其他单位代销,按代销合同规定支付的委托代销手续费。
(5)商品流通企业的进货费用:指商品流通企业在进货过程中发生的运输费、装卸费、包装费、保险费、运输途中的合理损耗和入库前的挑选整理费等。
3、销售费用的支出之作用:
(1)维持销售体系的正常运转,保证产品销售渠道的畅通。
公司不但设有专职销售机构,有的还在各地建立相当规模的营销网络,该部分费用主要用于保证销售体系的正常运转;
(2)提高产品的市场占有率
“酒香也怕巷子深”,适当的广告宣传,能够使消费者了解企业产品的质量、性能、价格以及售前、售中、售后服务等方面的优势,刺激消费者购买该产品的欲望,从而扩大该产品的销售,树立良好的品牌形象;
(3)预测市场行情以及本企业的销售情况
及时将了解到的信息反馈给企业经营决策部门,以便于决策者根据瞬息万变的市场供求关系调整企业的经营策略,使企业在竞争中处于有利地位;
(4)做好售后服务,树立良好的企业形象
完善的售后服务,能使消费者购买其产品时消除后顾之忧,从而大胆放心地购
买该产品,同时也为树立企业形象作了很好的宣传。
销售费用构成一览表
上图归纳了销售费用的明细科目,对于二级科目和三级科目,不同公司根据各自情况有所不同。
4、销售费用管控中存在的问题
(1)销售费用支出膨胀
急于抢占市场而被迫采取一些不切合实际的或不合理的营销策略。其主要表现为:如:大做广告,认为广告费、促销费等费用发生越多,产品就销售得越多,所以不惜巨额投资,通过宣传媒介大做广告。但由于支付的巨额广告费和产销不相适应,企业现金净流量急剧减少,导致资金周转不灵,财务状况恶化。另一方面,现在的消费者日渐趋于理性消费,已开始意识到厂家的巨额广告费支出最终要转嫁给消费者,引起消费者对其产品价格的怀疑,进而不愿购买其产
品。
(2)设立庞大的营销网络
设置规模庞大、层次较多、与产品的产销规模不相适应的营销网络,不仅会大幅度地增加销售机构的费用,还会因管理不善等因素造成整个营销体系的低效率运转。
(3)销售费用支出随意性大
按照现行税收法规的规定,企业销售费用(广告费除外)可直接计入当期损益,从税前直接扣除。正当的销售费用,应当从当期收入中得到补偿。然而,许多企业所发生的销售费用中藏有“猫腻”,支出随意性大,透明度不高,其合法性往往经不起推敲。具体表现如下:
①“回扣”现象较严重,发生的隐性销售费用不明确;
②不论产品质量优劣,一味提高外包装档次;
③贵重宣传品中存在“搭车”现象,作为福利发放,影响产品的宣传效果;
④销售人员定额销售费用管理不善,有的企业利用销售费用的税前扣除特性,故意夸大销售费用,以达到少缴企业所得税的目的。
(二)费用管控的目的
内容总览
归纳总结是:降低成本、实时预算控制、提高满意度和加强合规。
(三)销售费用管控手段
销售费用管控手段有以下六种:预算、政策、流程、系统、监督和奖罚。
对内:以预算管理为手段,激励和约束并重,控制销售费用。
对外:强化渠道终端合作,开源和节流并行,降低销售费用。
铂略注:企业对外运营的渠道和终端方面的费用占销售环节的绝大部分,对其管理得当能够事半功倍,关键要找到突破口,有限的费用优先用于产生“增量”的营销行为,如新产品的推广、新市场的开发等,当经销商的“增量”扩大时,其毛利自然增加,要求厂家追加费用的期望就会降低。
总之企业对内以预算管理为核心,激励和约束并重, 千方百计堵塞费用“漏洞”,减少浪费,控制销售费用,对外强化渠道终端合作,不拘一格强化销售员销售技能技巧,开源和节流并行,降低销售费用,这才是真正向营销领域要利润,也是目前中国市场营销、中国企业营销追求的终极目标。
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