数据挖掘技术在企业营销领域中的应用

数据挖掘技术在企业营销领域中的应用

作者：张征 邢国军

来源：《科技资讯》2012年第34期

摘 要：简要分析了数据挖掘在市场销售中起到的作用，通过成功案例介绍了数据挖掘采集信息的过程以及对我国商业销售的启发。 关键词：数据挖掘 市场营销 案例 商业

中图分类号：TP311.13 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）12（a）-0016-01 企业数据实际上是企业的经验积累，当其积累到一定程度时，必然会反映出规律性的东西；对企业来说，堆积如山的数据无异于一个巨大的宝库。在这样的背景下，人们迫切需要新一代的计算技术和工具来开采数据库中蕴藏的宝藏，使其成为有商业价值的信息，指导企业的技术决策和经营决策，使企业在竞争中立于不败之地。另一方面，近10余年来，计算机和信息技术也有了长足的发展，产生了许多新概念和新技术，如更高性能的计算机和操作系统、因特网、数据仓库、神经网络等等。在市场需求和技术基础这两个因素都具备的环境下，数据挖掘技术的概念和技术就出现了。 1 数据挖掘在市场营销中的应用 1.1 数据挖掘的过程

数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。它的完整过程就是利用数据挖掘工具从大型数据库中抽取有效的、可实用的信息，由可视化工具传达给用户。数据挖掘的具体步骤。

首先，要选择据，要根据业务需求，搜集与业务相关的数据信息，并选择合适的数据挖掘应用数据。第二步，进行数据预处理，大量的原始数据必然存在数据误差，研究数据的质量为进一步分析做准备，并将数据转换成分析模型，这个分析模型是根据挖掘算法建立的，这个分析模型的建立是关键。第三步，利用数据挖掘算法对数据进行挖掘得到结果。最后，进行结果分析，将得到的知识应用到业务信息系统中。 1.2 数据挖掘在企业市场营销中的应用

数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用，它可以节省成本，提高效率，为企业带来显著地经济效益。数据挖掘在营销中的应用可以涉及到产品销售、潜在客户分析、广告投放策略等等方面。其具体的应用如下。

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1.2.1 潜在客户分析

可以通过潜在客户获得寻找对企业产品或服务感兴趣的人。数据挖掘可以把以前客户对此类活动的响应进行挖掘，将市场活动锁定在这些响应者身上。数据挖掘与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，节省了营销成本，提高了营销效果，为企业带来更多的利润。

1.2.2 产品关联分析

零售业传统的货架做法是按产品分类摆放，但这样做企业只能得到简单的销售数据，不能得到销售习惯、捆绑销售等有效的信息。一个知名的案例“啤酒和尿片”的故事，就很好地诠释了数据挖掘在这方面的作用。“啤酒”和“尿片”两个风马牛不相及的商品谁也不会想到它们之间会有什么联系，一家名叫WalMart的公司利用自动数据挖掘工具，对数据库中的大量数据进行分析后，意外发现，跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒。原来，太太们常叮嘱丈夫，下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了啤酒。既然尿布与啤酒一起购买的机会最多，商店就将它们摆放在一起，结果，尿布与啤酒的销售量双双增长。 1.2.3 市场营销活动策略

企业开展营销活动要考虑的第一大问题就是成本即如何合理分配预算，数据挖掘技术在市场营销活动过程中可以对响应度建模，为合理定向的安排市场营销活动提供策略。 2 数据挖掘在发达国家的应用

在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势。比如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。

基于数据挖掘的营销，常常可以向消费者发出与其以前的消费行为相关的推销材料。美国的读者文摘（Reader's Digest）出版公司运行着一个积累了40年的业务数据库，其中容纳有遍布全球的一亿多个订户的资料，数据库每天24小时连续运行，保证数据不断得到实时的更新，正是基于对客户资料数据库进行数据挖掘的优势，使读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和声像制品的出版和发行业务，极大地扩展了自己的业务。英国的Safeway公司每周将搜集的数据从主数据库提取放到数据仓库中（每周大概500GB的数据），公司将数据仓库中的客户分为150类，用关联规则技术比较数据集，再列出产品吸引力的清单，这些数据挖掘成为Safeway公司不断进行的业务。利用数据挖掘中的序列发现和侦测出每个家庭长期购买行为，根据每个家庭的特点，在那个季节会购买什么产品，发邮件，在销售量增长方面起到了重要作用。

3 数据挖掘对我国销售市场的启发

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基于数据挖掘的营销对我国当前的市场竞争中也很具有启发意义，经常可以看到在一些商业街或者路口上一些分发的广告，其结果是不需要的人随手丢弃的资料，而需要的人并不一定能够得到。如果一些销售宝宝产品的企业在妇产医院门口进行广告宣传，一定会比漫无目的的营销效果要好得多。

自己做了母亲以后才开始关注育婴市场，现在我国的育婴市场利用数据挖掘技术采取的营销策略也越来越多了。奶粉、婴幼儿用品厂商、孕婴摄影门店等商家从各大妇幼保健医院采集到相关母婴用户信息，进行电话、邮寄、赠送礼品等方式进行营销；早教中心专门安排营销人员在医院防疫站进行宣传；汽车销售公司分析不同区域人的购买力和喜爱购买的模型，针对性的发送给客户喜欢的汽车手册；人才中心分析客户以往工作的信息，发送客户潜在感兴趣的工作信息，这些都是当今数据挖掘在我国商业实务中的应用。 4 结语

经过10多年的发展，数据挖掘工具的性能获得了显著的改进，无论是自动化程度还是适用范围都发生了巨大变化，对于推进数据挖掘在企业和市场营销中的应用具有特殊的意义。所以每个企业都应该结合自己的实际情况，充分考虑本企业在数据挖掘领域的实施经验，通过数据挖掘解决方案，把数据挖掘融入到企业的经营决策中。 参考文献

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