课程名称 市场营销学 卷 使用对象： 函授
姓名 学号 年级专业 站点：湖南三湘 总分 题号 一 二 三 四 五 六 100 分值 得分
得分 评阅人 一、名词解释（每题4分，共5小题，总分20分）
1、营销环境：微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
2、撇脂定价策略：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。
3、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
4、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望
5、产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。
得分 评阅人 二、单项选择题（每题2分，共10小题，总分20分）
1、市场营销观念的突出特征是（ D ）
A.以产品质量为中心 B.以产品价格为中心 C.以产品产量为中心 D.以消费者需求为中心
2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ）
A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境 3、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）
A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 4、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫（ B ） A.完全竞争 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.不完全垄断 5、企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（ D ） A.市场专业化营销 B. 目标市场营销 C.产品差异营销 D.定制营销 6、企业经营产品线的条数称为产品组合的（ B ）
A.长度 B.宽度 C.深度 D.密度 7、无差异性目标市场策略面对的是（A ）
A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场
8、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（ C ）
A.现金折扣 B.累计折扣 C.非累计折扣 D. 数量折扣
9、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ B ）
A.批发商 B.运输公司 C.制造商代表 D.零售商 10、儿童智力玩具一般宜选择( C )作为广告媒介。
A.报纸 B.广播 C.电视 D.杂志
得分 评阅人 三、简答题（每题6分，共5小题，总分30分）
1、简述微市场营销策略的含义及其优缺点。
2、影响企业产品定价的内部因素有哪些
答：影响企业定价的内部因素有:营销目标，营销组合策略，产品成本及市场定位，企业组织因素.
3、简述如何设计分销渠道。
4、简述产品处于引入期的特点和营销组合策略。
答：产品处于引入期的特点有：①产品性能和质量还不稳定；②消费者信息不通；③分销渠道不通畅；④销售量增长缓慢；⑤企业前期投入较大，一时难以收回成本；⑥竞争对手少。 营销组合策略：①快速取脂策略；②缓慢取脂策略；③快速渗透策略；④缓慢渗透策略。
5、简述选择广告媒体的一般步骤。
得分 评阅人
四、案例分析题（共2题，每题15分，总分30分）
1、案例一
在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐
头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略 （2）为什么要采用这种策略
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润
答：（1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。
（2）采取撇脂定价是因为：
1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。
2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。
2、案例二
美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。
（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变
（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 （3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义
答：（1）市场竞争的格局、消费者需求的变化促使皮尔斯堡公司营销发生转变。
（2）第一阶段是生产观念，具有产品供不应求，消费需求浅显等特点，只要有货源就有人买；第二阶段是推销观念，具有产品供大于求，消费需求慢慢呈现多样化特点，组织大量人员推销还是能生存的。第三阶段是市场营销观念，产品供大于求进一步加剧，消费需求多样化全面体现，只有研究市场，满足消费者多样化需求。
（3①中国在80年代，企业以生产观念为中心可以迅速完成原始积累。②在90年代初，企业以推销观念为中心可以迅速做大。③90年代末至现在，企业必须以市场营销为中心才能做强，立于不败之地。
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