社交媒体特征对消费者购买意愿的影响研究

文献标识码:A

文章编号：1671-9247(2019)05-0020-05A Research on the Influence of Social Media Characteristics on Consumers? Purchase IntentionQIAN Li-chun, ZHAI Yu-mo, DAI Feng-Ian(School of Business» Anhui University of Technology » Ma'anshan 243002, Anhui, China)

Abstract: Based on social presence theory and flow experience theory, this paper studies the influence of social media characteristics on consumers? purchase intention in the context of social e-commerce by constructing S-O-R model. The em­pirical results show that the participation, interaction* entertainment and personalized characteristics of social media have a positive impact on consumers? social presence and flow experience, and that social presence and flow experience have a posi­tive impact on consumers? purchase intention.Key words：social media characteristics； purchase jntention； social presenee； flow experience随着Web2. 0和移动互联网等技术的发展，用户可 以更加便捷地和自由地使用社交媒体。社交媒体已经 发展成为消费者获取信息和分享信息的重要的渠道。 根据埃森哲发布的《2018埃森哲中国消费者洞察》显 示，近56%的受访者把兴趣圈子内的推荐信息作为对 自己购物最为重要的参考，近55%的受访者表示会在 社交应用中分享自己购物经验。该报告还显示，消费 者在购物的过程中会更加注重在购买全流程的体 验而现实的情况却是消费者参与社会化电子商务 的体验没有得到相应的重视。社会临场感被认为一种 重要的认知体验，表现为一种“正在与他人在一起”的 社会性感受⑵。沉浸体验代表用户的最佳体验页，是影 响消费者购买意愿的重要的因素⑷。社交媒体特征是 指社交媒体的内容和设计满足用户需求的特性，是社 会化电子商务的核心驱动力旳，是影响消费者在社会 化电子商务情境下获得满意的在线体验的本质原因。 这些都使得以在线体验(社会临场感和沉浸体验)为视 角来研究社交媒体特征对消费者购买意愿的影响必要 而迫切。本文在刺激一机体一反应模型的基础上构建 社交媒体特征影响消费者购买意愿的过程模型，将在 线体验(社会临场感和沉浸体验)作为中介加入模型中 进行研究,试图证实社交媒体特征影响消费者购买意 愿的内部机理。用户极大的创造和传播能力依旧是社交媒体的重要特 色切。社交媒体主要包括五类:以博客、论坛、微博等为 代表的创作发表型,鼓励用户生成内容；以共享为目的 的资源共享型社交媒体，如优酷等;以即时通讯为代表 的社交服务型；以维基和社交型问答网站为主要形式 的协同编辑型;以团购网站为主要形式的商务型⑷。社会化电子商务(Social Commerce),是社交媒体和 电子商务的结合。鲁文等将社会化电子商务定义为一 种借助于社交媒体平台，以消费者和企业之间的交流 互动来促进销售的商业模式页。张薇认为社会化电子 商务是基于社交和兴趣整合的销售模式，即通过用户 间社交关系或兴趣关联来促进交易的模式口切。社会化 电子商务具备了四个共同的要素，即以社交媒体为平 台为环境，以人际的互动行为作为依托，以商业意图为 核心动力,信息流动为表征口口 O(二)购买意愿一、文献综述(一)社交媒体的相关研究社交媒体(Social Media),又称社会化媒体,是一种 赋予了用户参与创造和传播权力的在线媒体社交 媒体的定义随着研究人们认识的深入而变化,但赋予

购买意愿是指消费者决定购买的可能性大小山」。 学者们就购买意愿能够用来预测消费者的购买行为这 一观点已经达成共识前」。本文将购买意愿定义是消费 者购买社交媒体上推荐商品或服务的可能性。购买意 愿的影响因素主要有三大类即消费者、产品和情境因 素。其中，消费者因素分为个体和心理两个维度，常见 的个体特性有性别、年龄、收入、教育水平、职业等,常见 的心理因素有态度、动机、认知等匚⑷。产品因素可以分 为产品的内部和外部线索两个部分，其中产品的内部 线索反映了产品本身的内部属性，常见的内部线索有 气味、形状、性能和质量匚词。产品的外部线索是与产品 本身属性无关的外在属性,如产品的价格、保证及其品

收稿日期:2019-05-08作者简介:钱黎春(1969-),男，安徽机阳人，安徽工业大学商学院副教授。

翟玉墨(1993-),男，安徽宿州人，安徽工业大学商学院硕士研究生。 戴凤兰(1992-),女，安徽马鞍山人,安徽工业大学商学院硕士研究生。20钱黎春，等:社交媒体特征对消费者购买意愿的影响研究牌形象等外部线索〔迪。情境是指对消费者购买时生理 和心理上产生刺激的短暂的环境因素,情境因素已被

向影响O(3) 娱乐性与社会临场感和沉浸体验。娱乐性被

认为是网站通过技术设计或功能的实现给予用户的一 种轻松和愉快的情感体验〔旳，娱乐性可以在一定程度 上满足用户的消遣、暂时逃避现实、享受美感和释放情

证实是影响消费者购买行为的重要因素0在线体验(三)1. 社会临场感。社会临场感(Social Presence),或

称为社会存在。社会临场感被看作为一种认知体 验図。社会临场感是指个体在利用媒介进行交流互动 过程中，感知到与他人联系的程度及被视为“真实的 人”的程度问。目前对社会临场感主要有两种的界定, 第一种认为社会临场感是媒介固有的属性〔阙，第二种 认为社会临场感是一种个体感知而非媒介的属性，表 现为个体与其他用户联结的心理感知〔垃或个体对其他 绪的需求口\"。一方面,Gefen等研究发现生动有趣的信 息呈现可以在一定程度上减轻消费者处理信息的负 担，进而促进消费者的社会临场感匚诃。社交媒体支持 信息以更加富含社会线索的语音、视频等形式呈现，进 而有利于消费者体验到“与他人在一起”的感觉。另一 方面，娱乐导向的网站被证实更容易使消费者产生沉 浸体验脚」。网站的娱乐性的设计更容易激发用户的兴 人温暖、社交、熟悉与亲密的感知陵〕，并且这种心理感 知可以通过人为的外界刺激产生。笔者更加赞同第二 种界定，将社会临场感定义为个体对社交媒体上其他 相关各方亲密和熟悉的心理感知。2. 沉浸体验。沉浸体验(Flow Experience),也被

称作为心流体验。人们愿意为了获得某项活动的有趣 体验愿意付出最大的成本去从事该项活动的状态被称 作为沉浸，沉浸代表用户的最佳体验，主要是通过技巧

和挑战的平衡来达到页。Hoffman等认为由人机互动 导致了愉悦、自我意识迷失和自我强化的状态即是沉 浸体验〔旳。本研究将沉浸体验定义为消费者在利用社 交媒体从事浏览、搜索信息、购买等行为时，感受到的 一种注意力的集中、时间扭曲和有趣的感觉。二、研究假设及研究模型研究假设(一)1.社会媒体特征与在线体验(1) 参与性。参与性是指在某一具体活动过程中 用户精神和物质方面涉入的程度□幻o参与性作为社交

媒体的一种重要特征被学者所认可页。社交媒体的参 与性赋予消费者自主参与的能力，消费者涉入程度越 高,越容易接触到社交媒体上的社会化线索进而产生 社会临场感。另外，参与性赋予消费者更强的控制权 力，并且参与行为往往伴随者清晰的目标(为了获得信 息、优惠等)，当消费者更高程度的涉入的时候更容易 集中注意力从而获得沉浸体验。基于此，提出以下 假设：Hla：社交媒体的参与性对消费者的社会临场感有

正向影响。H2a：社交媒体的参与性对影响消费者的沉浸体验

有正向影响。(2) 互动性。互动性是网站的技术功能反映了系 统的反馈速度,Fan等认为多个通信方在通信介质和内

容上相互作用及其同步程度就是互动性「知。张洪认为 社交媒体的互动性是指社会化电子商务环境促进消费 者与媒体互动的程度匚旳。赵宏霞等在B2C网购情境 下的研究发现消费者之间的互动有利于社会临场感的

产生悶。另外,Hoffman等的研究发现高互动性吸引 了用户的注意力，给用户带来了沉浸体验〔旳。及时反 馈和控制即是沉浸体验产生的重要前提页，而互动性 给予用户更加及时的反馈和更强的控制。基于此，提 出以下假设：Hlb：社交媒体的互动性对消费者的社会临场感有

正向影响。H2b：社交媒体的互动性对消费者的沉浸体验有正

趣和好奇，使用户专注于购物过程，进而产生沉浸体 验口旳。基于此，提出以下的假设：Hlc：社交媒体的娱乐性对消费者的社会临场感有

正向影响。H2c：社交媒体的娱乐性对消费者的沉浸体验有正 向影响。(4) 个性化与社会临场感和沉浸体验。个性化体 现了网站为用户提供个性化的产品、服务和交易环境 的能力〔如。消费者对网站个性化感知有利于消费者社 会临场感的产生口切。个性化向消费者提供了像线下购 物情境中推销员的一对一的服务，消费者感受到了社 交媒体上相关方的存在和自己的需求得到了充分的理 解和重视,进而促使消费者获得社会临场感。另外，个 性化给予用户的定制化的选择,消费者拥有更大的控 制权,进而影响其获得沉浸体验。方元在移动商务情 境下的研究发现,个性化对消费者的沉浸体验有着正 向的影响进而影响了消费者的冲动性购买口口。基于 此，提出以下假设：Hid：社交媒体的个性化对消费者的社会临场感有

正向影响。H2d：社交媒体的个性化对消费者的沉浸体验有正

向影响。2.在线体验与消费者购买意愿社会临场感通过给消费者带来的这种物理距离消 失和仿佛面对面交流的错觉，让消费者感受到了如同 真实购物般的刺激，进而提升了购买意愿。社会助长 理论被广泛用来解释社会临场感对消费者购买行为的 作用机理,即当人们感受到了来自同伴的压力会对个 人的行为产生影响盟。基于此，提出以下的假设：H3：消费者的社会临场感对消费者购买意愿有正

向影响。有过难忘体验的参与者将会完全沉浸在网站中将 更有可能购买产品⑶打当用户产生沉浸体验时会在网 站上花费更长的时间并进行深度的使用，进而影响用 户的重复浏览行为和购买行为皿」。沉浸体验通过给消 费者带来积极的情感体验，进而影响消费者的购买意 愿。基于此，提出以下假设：H4：消费者的沉浸体验对消费者购买意愿有正向

影响。研究模型(二)本研究以S-O-R模型为基础构建以社会化媒体特 征(参与性、互动性、娱乐性、个性化)为外界刺激因素, 以消费者的社会临场感和沉浸体验为有机体，以消费

者购买意愿为反应的模型，如图1所示：21安徽工业大学学报（社会科学版）2019年第5期测量，其中:社交媒体特征中，参与性的测量参考了陈

顺林跑开发的量表，互动性的测量参考了 Wu［扳和 Animensh：33：的量表，娱乐性的测量采用了林振旭跑的 量表,个性化的测量采用了 Kumar等的量表;社会 临场感的测量采用Hassanein等［迥的量表，沉浸体验采 用SweetserE39］的量表，购买意愿的测量采用McKnight 等［如的量表，所有的测量问项根据本研究的情境做了 修正，并采用了 5级李克特量表进行测量。问卷第三 部分是消费者个人基础信息，包括年龄、性别、学历、收 入、社交媒体的使用时间。（二）研究对象和数据收集通过朋友圈转发、滚雪球的方式发送并加上有在热 门社交媒体平台上有偿的发放电子问卷进行收集，本次

三、研究设计（一）变量测量本研究将问卷主要分为三个部分。第一部分对受 访者进行甄别，排除没有使用过社交媒体或购物中没 有受到社交媒体影响的人。第二部分,主要是变量的

分类性别研究收取问卷366份，删除不满足甄别条件或不认真填 写问卷共计86份,剩余有效问卷280份,有效问卷回收 率为76.5%。调研对象的描述性统计分析，结果如表1。分类选项小于1000元表1样本的描述性统计分析选项上 丄-样本数百分比样本数百分比男性女性13015091995114712271687346.453.573.2171.071&2152.5月收入水平年龄18岁以下18〜25岁26〜30岁31〜40岁40岁及以上高中及以下1000〜1999 元2000〜3999 元4000〜5999 元6000〜7999 元8000元及以上491195328191217.542.593106.794.2911.7947. 1425.7115.36学历大专本科硕士及以上4.299. 646026.07每天使用的社交媒体时间1小时及以下1〜3小时3〜5小时5小时以上331327243四、结果分析（一）信度和效度检验信度分析是检验问卷结果可靠性的方法,本研究 应用SPSS Statistics 22. 0软件逐个对各个变量进行信 度分析，得出Cronbach^s a值,并借助LISREL8. 70得 出路径系数进而得出CR值。最终检验的结果如表2 所示。如表2所示，所有变量的Cronbach^ s a系数在 0. 721〜0. 815之间都大于0. 7且组合信度CR的值大 于0.7。结果表明,本研究的变量有较高的内部一致性 和可靠性。验证性因子分析用来检验量表是否可以较 优的描述相应的内容。本研究通过构造多因子的竞争

件，竞争模型的拟合程度如表3所示：表2问卷的信度分析变量含义变量测量项数a参与性互动性娱乐性个性化社会临场感沉浸体验购买意愿ABCDEFG44343640.7980. 7430. 7210. 7350.8150. 7600. 774CR0. 8000. 7420. 7240. 7350.8150. 7600. 775模型对拟合的程度进行对比，借助于LISREL8. 70软

表3多因子竞争模型拟合程度模型七因子六因子五因子从表3的结果显示七个因子的模型拟合程度最 好，间接的证明变量之间有良好的区别效度。构成要素A,E,C,D,E,F,GA,B,C,D,E+F,Gx2 648. 29708. 25x2/df1.821. 96GFICFINFI0.910. 900. 880. 860. 830. 820. 81IFIRMSEA0. 870. 840.80. 960. 950. 920. 90. 870. 870. 850. 960. 950. 0410. 0640. 0810. 0910.11P0. 000. 000. 000. 000. 00A,E,C,D+E+F,G905.41026.84951.382. 472.770.920. 91四因子三因子双因子单因子A,B,C+D+ E+F,GA,B+C+D+E+F,GA+B+C+D+E+F,G0. 770. 750. 723.473.463.750. 810. 870. 851302.330. 0590. 000. 00A+B+C+D+E+F1411.940.70.06注：A表示参与性、E表示互动性、C表示娱乐性、D表示个性化、E表示社会临场感、F表示沉浸体验、G表示购买意愿、+表示合成一个因子O22钱黎春，等:社交媒体特征对消费者购买意愿的影响研究（二）相关性分析 究采用Pearson相关分析方法来检验变量之间的相关相关分析用来判断变量之间相关联系程度，本研性。变量间的相关性如下表4所示。表4变量间的相关分析性分析结果1参与性234567Person相关性

显著性（双侧）10. 383**0. 0000. 416* *0. 0000. 0880.1410. 374* *0. 0000. 357**0. 0000. 328**0. 000互动性Person相关性

显著性（双侧）10. 496 …0. 0000.167**0.064娱乐性Person相关性

显著性（双侧）10.0690. 522个性化Person相关性

显著性（双侧）10.187**0. 0000.192**0. 000社会临场感Person相关性

显著性（双侧）0. 386 …0. 0000. 423**0. 0000. 327* *0. 0000. 347 …0. 0000. 441**0. 0000. 344**0. 00010. 454**0. 0000. 492* *0. 000沉浸体验Person相关性

显著性（双侧）10. 451**0. 000购买意愿Person相关性

显著性（双侧）0. 258**0. 0001* *表示在0.01水平（双侧）上显著相关（三）假设检验本研究采用回归分析来对假设进行检验,采用多 元逐步回归的方式，将变量有序插入到回归方程中。

假设检验的结果如表5所示：表5假设检验结果假设标准化回归系数卩T值3.8243.1362.1842.183假设检验结果支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持Hla：参与性—社会临场感0. 231**0.199**Hlb：互动性—社会临场感Hlc：娱乐性-社会临场感0.143*0.119*0.159**Hid：个性化〜社会临场感H2a：参与性—沉浸体验H2b：互动性一沉浸体验候,所有的心思完全集中在对相关产品信息的了解、与 品牌商家产生积极的互动等行为，有利于用户产生购 头的意愿。（二）建议第一，重视消费者的参与，激发用户参与。品牌和 商家在社交媒体上开展营销活动时，应该要注意引导 消费者的参与积极性，可以通过诱导式的营销方式让 消费者更多地参与到品牌的营销活动中去。具体来说 可以采用裂变营销的方式来促进用户的参与,提高用 户的活跃度,拼多多、瑞幸咖啡的成功都证实了裂变营 销的效果。第二;为消费者提供及时的反馈，重视社交媒体口 碑。根据马斯洛的需求层次理论可知，消费者有情感 和归属的需要，希望得到相互的关心和照顾。品牌和 商家的及时反馈让消费者更容易获得到新临现场的感 知即社会临场感,从而获得情感和归属需求的满足。 品牌和商家可以设置人工智能（AI）客服的方式,为消 费者解决常见的问题以避免因为沟通回复不及时而给 消费者带来一个糟糕的体验。另外，来自社交媒体上 消费者自发的口碑信息更加令人信服,具有更大的影 响力，应该得到充分的重视。不仅应该引导积极正面 的口碑，而且应该提前做好对负面口碑及时补救的 准备。第三，满足消费者情感释放的需求。品牌和商家 应该避免让消费者感到乏味的营销信息，大段的文字 可能会让消费者感到无所适从。品牌和商家可以将营 销信息通过更多种的形式（文本、图片、视频等）呈现或 通过搞怪式、剧情式软广告等形式满足用户娱乐和情 感释放的需要。而且品牌和商家可以借助VR、AR等 技术给用户带来更加真实和愉悦的购物体验。另外,

2. 7453.2730. 200**0. 284**H2c：娱乐性—沉浸体验H2d：个性化—沉浸体验4. 5432.1200.111*0. 484**0. 451**H3：社会临场感—购买意愿H4：沉浸体验—购买意愿9.154& 324* *在0. 01水平下显著，*在0. 05水平下显著五、结论与建议（一）结论以往的研究更多地关注于消费者的感知风险、感 知价值和信任，即更多的是基于规避风险的视角来研 究,却忽视了消费者在社会化电子商务过程中所获得

体验的重要性。本文基于构建S-O-R模型并通过回归 分析的实证分析,得出的研究结论如下：第一，社交媒体特征是影响消费者在线体验的重要 因素。社交媒体的参与性、互动性、娱乐性和个性化的 特征对消费者的社会临场感和沉浸体验均有正向影响。第二,消费者的社会临场感和沉浸体验对消费者 的购买意愿具有正向影响，消费者的社会临场感通过 给消费者带来的仿佛物理距离消失和面对面交流的错 觉,让消费者感受到了如同真实购物般的感觉进而提 升了消费者的购买意愿。消费者处在沉浸状态的时

品牌和商家可以通过游戏化（Gamification）的设计将游 戏的机制与元素与营销活动相结合，使消费者更乐于 参与其中并获得愉悦和情感的释放o第四,满足消费者个性化的需求。消费者在社交 媒体上会面对海量的信息，需要耗费大量的精力和时

23安徽工业大学学报(社会科学版)2019年第5期间选择满足的信息，而社交媒体个性化的特征可以满 足消费者的需要。品牌和商家基于社交媒体技术实 现，为消费者的需求提供定制化的产品和服务,或者是 通过与社交媒体运营者合作，向消费者投放更加精准 的营销推荐，从而让消费者感受到如线下购物中一对 一推荐的感觉。需要引起重视的是，过于个性化可能 会让消费者感受隐私泄露的风险而影响消费者的使用 体验，应注重在使用用户隐私权限时征询用户的许可， 满足消费者尊重的需要。参考文献：[1] 埃森哲.2018埃森哲中国消费者洞察[EB/OL]. (2018-5- 31) [2019-03-21]. http://www. sohu. com/a/233530291 _ 368051.[21] Hoffman D L, Novak T P. Marketing in Hypermedia Com­

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