百雀羚的市场营销策略分析

天津外国语大学国际商学院

本科生课程论文

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百雀羚的市场营销策略分析

** ********** 国际商学院 财务管理 14 14711 ***

2016 年 6 月

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中文摘要

百雀羚品牌是中国著名护肤品牌。本文将就百雀羚对目前市场的适应性进行营销策略的分析，并结合4P原则分析其产品策略的优劣，最后总结本次对百雀羚系列研究分析的实践体会。

关键词：百雀羚；市场营销；策略分析

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百雀羚的市场营销策略分析

一、引言

百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是中国化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。

公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀羚将传统中医理念与现代科技相结合，引领着国货护肤新概念。

二、百雀羚的营销策略分析

由于百雀羚的目标市场人群具有女性为主体、偏好经典国货等特点，百雀羚有针对性地进行了营销策略的制定。

百雀羚针对以女性为主导的目标人群进行包装策略营销。商品需要包装进入流通领域来实现其价值和使用价值。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。百雀羚的新产品设计融合中国人的传统文化观念，具有艺术感的品质，绿瓶和可循环纸盒包装呼应了品牌理念，其包装中具有广告作用的色彩和图案更加适应女性的消费需求，更能激起女性消费的欲望，为争取潜在顾客提供可能。

百雀羚针对其偏爱经典国货的目标人群进行品牌策略营销。品牌有助于促进产品销售和树立企业形象，更便于消费者辨认，识别所需商品，是一种无形的企业资产。在复古潮流行的市场环境下，百雀羚的品牌形象就是经典国货老字号，作为国货中品牌知名度最高的企业，其大部分产品以经典风味的包装装饰，不断巩固其在消费者心中的印象获得了不断增长的品牌忠诚度。

三、百雀羚的4P原则分析

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（一）产品策略

百雀羚根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的护肤美容产品，以满足不同层次消费者需要。百雀羚根据不同地区的环境特点，考虑提供不同的产品以达到产品差异化。针对女性消费者对不同的体制和不同档次的需求，百雀羚推出不同的系列，以其不同的功效有效改善肌肤状态。针对皮脂旺盛且收入偏低的年轻群体，百雀羚推出草本精粹系列，其性价比极高，有效改善痘痘性肌肤，同时滋润修护皮肤。针对市场中产品种类较少的男士护肤品，百雀羚推出经典男士系列，解决男性肌肤所特有的困扰。针对局部身体的护理，百雀羚还推出三生花系列专门用于手部和身体的保养。百雀羚还拥有多条产品线，在主要生产护肤品的同时推出具有较强的关联度系列化妆品、洗护用品、各类日化品，通过多元产品组合满足消费者需求并挖掘受品牌影响的潜在消费者。

百雀羚的产品策略有优有劣。其优势表现在：产品差异化有效地满足了不同消费需求，吸引潜在顾客，有利于销售额增长和品牌忠诚的培养；百雀羚所生产的产品不需要较多的科技投入，因此产品的研发周期短，更能适应需求多变的市场；多条产品线实现了产品多元化，既可避免市场低靡时期的亏损风险，又能更广泛地满足市场需求，增强在市场上的竞争力。其劣势表现在：产品差异化需要研发多类产品以满足不同需求，前期投入的研发资本较大，且由于其旗下的新产品的知名度较低会使得产品引入期和成长期较长，不利于资金的回笼；多元化的产品如果有开发的技术问题或是处理不慎，导致某一产品消费者反映不佳有可能影响品牌的形象。

（二）促销策略

成功的市场营销需要企业达成对消费者信息的沟通以及提升品牌形象。百雀羚正确地制定并合理地运用促销策略，为其在市场竞争中赢得了竞争优势。广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。百雀羚通过邀请知名歌星作为其形象代言人，在黄金时

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段播出广告，并冠名多个高收视率节目吸引消费者的聚焦，其“天然不刺激”的广告词和绿色汉方的品牌形象深入人心。同时，百雀羚与全国大型电商平台都有合作，在节假日大力促销，以大力度的折扣和试用装的赠送使得其近年来在各类电商销售平台的销售额名列前茅。不仅如此百雀羚还密切关注国家热点，赞助多项公益活动，通过支持国家的福利事业来提高自身知名度。

百雀羚的促销手段有利有弊。通过广告、赞助活动能有效提高大众的知名度，塑造品牌的形象，形成有利于百雀羚的社会舆论，提高品牌的价值；大力促销刺激消费者的购买欲望，大额增加企业的销售额。但是广告和赞助成本过高，时间性强；大力促销下的销售额虽高，但是利润微薄。

四、实践体会

通过本次对百雀羚的市场环境分析、市场机会分析、营销策略等系列的分析，我能深刻地感受到市场营销学的理论知识对实践的作用，真正理解地掌握了市场营销环境、目标市场、4P原则等相关知识对于一个企业发展的重要性，在生活中也能以更理智的眼光和态度面对各类经济现象。

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参考文献：

[1] 百雀羚官方网站 [2]《市场营销学》第5版

资产负债表

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利润表

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