外贸B2C电商邮件营销策略解析

外贸B2C电商邮件营销策略解析

作者：张金玲 殷琪 陈烽

来源：《中国经贸》2015年第09期

【摘 要】全球B2B企业都在进入电商市场，在线交易成为主要模式。在开发潜在客户、刺激销售、提高售后服务质量、维持顾客关系等方面具有低成本高效率的优势，所以邮件营销现今仍是众多企业使用的营销方式之一，本文介绍海外B2C电商该如何对用户数据进行管理，以及对外贸B2C电商邮件营销策略给出建议。 【关键词】外贸B2C；电商邮件营销；海外用户 一、引言

在国内一向低调的外贸B2C电商们也普遍地使用了邮件营销来进行海外品牌拓展及销售。但是，由于海外与国内在邮件营销环境、用户习惯、选择偏好等方面与国内的差异，目前外贸B2C电商在邮件营销上也遇到众多的“鸡肋”。本文为大家系统梳理一下外贸B2C电商邮件营销的前因后果，寻找外贸B2C电商的制胜邮件营销解决方案。 二、海外ISP和国内ISP的差别

由于很多海外ISP会拦截没有固定IP的服务器发出的邮件，且海外平台比较国内平台在发送速度及发送效果上具有的显著优势，所以目前，外贸B2C电商们在做邮件营销时理所当然地选择了具有固定的海外IP地址的邮件营销服务商。提供固定的海外服务器IP地址，可以帮助企业降低垃圾邮件拦截率，减少对邮件品牌信誉的损害。 三、外贸B2C电商邮件营销数据管理的重要性

目前国内做得比较好的外贸B2C电商，大部分进入该行业比较早，自建品牌网站之后，最初以从ebay上积累的已有用户数据开展邮件营销，但是随着新的用户数据的不断增加，这些外贸B2C电商在数据管理上开始出现短板。

外贸B2C电商在数据管理上的问题主要体现在3个方面：（1）总体数据质量不高，造成发送到海外的邮件高硬弹、软弹和低打开率。（2）没有及时对数据进行更新，影响邮件的送达率。（3）没有对数据进行细分管理，盲目的邮件发送，不但增加了发送成本且不能达到最好的邮件营销效果。

四、海外B2C电商该如何对用户数据进行管理

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分3步走，首先，对已有用户数据进行清洗。清除错误数据、重复数据、黑名单数据。其次，对数据进行更新和整理。如通过webpower中国区的邮件营销平台dmdelivery的数据管理插件以及触发器，对数据进行更新。然后，对数据进行细分管理。如对数据按用户自然属性、活跃程度、成熟度等进行数据分类，建立统一的用户eID数据身份，eID数字身份有助于企业了解用户全貌，做针对性的精准营销。 五、外贸B2C电商的“给力”邮件营销策略

外贸B2C邮件营销机遇与挑战并存，一方面，海外用户基本上形成了固定接收阅读邮件的习惯，这有助于品牌与用户建立联系。另一方面，海外用户在文化习俗、审美偏好上的差异性，也给外贸B2C邮件营销提出了更高的要求。那么具体外贸B2C电商在邮件营销上要注意哪些策略呢？下面就以Dealextreme、lightinthebox、everybuying、Chinavasion等著名外贸B2C电商为例，分析一下外贸B2C电商大佬们有哪些给力的邮件营销心得 1.许可式邮件营销：邮件订阅入口和订阅表单设计

海外用户一般比较容易接受许可式邮件营销的方式，所以对于外贸B2C电商来说，在网站上为海外用户提供醒目的邮件订阅入口，并设计符合用户习惯的方便快捷的注册及邮件订阅页面就非常重要。尤其要注意的是，在用户订阅邮件前后，要明确地告订阅邮件的价值，以及提供邮件订阅驱动点。另外，邮件订阅页面中要提供给用户偏好选择，如关注的产品、愿意接收的邮件类型、发送频率等，从用户注册之初就具有搜集用户的喜好信息的意识。 2.新用户入门礼：优惠促销及购物指导

外贸B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导，是一个不错的做法。同时，不要忘记了，在确认邮件中，就适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，也是马上引导用户转化的不错选择。 3.邮件发送时间：上午时段最好

一般而言，邮件到达海外收件人的时间最好是在收件人白天上午上班之前，根据对海外用户的分析，海外用户通常在上午时段打开邮件的概率较高，这与他们工作习惯有关系。 4.邮件内容设计：注重附加价值、用户分享

邮件标题中出现的关键词能引发用户兴趣或爱好，对于外贸B2C电商，应该结合用户的订阅偏好、折扣优惠促销、热点产品、热点事件，乃至邮件历史行为记录等进行综合分析拟定，或对用户分组，给不同组用户发送个性化的邮件标题。

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在邮件内容上，大部分外贸B2C电商遵照传统的营销邮件规划思路。但是在内容上也出现了一些变化。

（1）提供附加价值信息

Chinavasion提供给用户除ebay之外的其他50个可以进行商品售卖的网站。让用户在这些网站上卖从Chinavasion进货的产品，是不是很美？或者提供一些与产品及用户密切相关的新闻及应用知识，是不时是增加了营销邮件的知识性和有用性。 （2）邮件专享特价、顾客评论、愉悦购物体验分享

lightinthebox最近在邮件中频繁加入小量级的Gif设计，但是其邮件最大的亮点还是email only（邮件用户专享价/产品） 、顾客晒单及购物愉悦评论、限时Coupon（满立减），在本身提供的大力度折扣情况下，这些元素的加入，有效提高了用户点击邮件、浏览产品的积极性。另外，everbuying号召用户“分享最喜爱的产品，就有机会免费获得”的活动，也可能增加用户互动性和转化率。

由于海外范围较广，不同地域间邮件营销环境具有差异性，所以并没有一概而论的最佳实践方法，总体而言，只有尽可能的获取用户地域细分、自然属性、历史行为、偏好需求等信息，建立用户完整的eID数字身份，分析及掌握用户全貌，再配合测试及问卷调查，获取用户真实意愿，这样才能真正找到最适合你的海外用户的个性化精准邮件营销策略。一定不要忽视在邮件打开率、点击率上获得的小小增加，一个小的提升可能带来ROI的大幅提高。 作者简介：

张金玲（1981-），女，黑龙江省哈尔滨市人，讲师，硕士，研究领域为营销管理；殷琪（1979-）女，汉族，西藏民族学院讲师，西安理工大学经济与管理学院博士研究生，研究方向为国际商务管理；陈烽（1983-），研究方向计算机应用。