媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略

第１９卷第２期　２０１１年０３月　河南机电高等专科学校学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｅｎａｎ　Ｍｅｃｈａｎｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｅｌｅｃｔｉｒｃａｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖｏ１．１９　Ｎｏ．２　Ｍａｒ．２０ｌ１　媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略　郭　珂　（河南人民广播电台，河南郑州４５０００３）　摘要：作为传统媒体的代表，广播媒体自２０世纪２０年代诞生以来，依据其迅捷、方便、覆盖广泛的优势，长期在　媒体版图中占据中心位置。但随着媒体竞争的加剧，广播媒体在手机、网络等新媒体的挑战面前呈现出力不从心　的态势。为了在竞争中提升自身的影响力，广播媒体必须采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己　的生存空间。　关键词：媒介融合；广播发展；创新策略　中图分类号：Ｇ２０６　文献标识码：Ａ　文章编号：１００８—２０９３（２０１１）０２—００７３—０３　随着数字技术的广泛运用和网络传播的迅猛发　挥调度平台和广大人民群众获知有关信息的重要渠　展，原先泾渭分明的媒体正悄然进行着一场新的融　道。有学者认为，“如果广播能成为国家应急系统的　合，即媒介融合。狭义上说，媒介融合指的是各种媒　分子，它将在突发事件及中央政策宣讲方面发挥更　一介间的相互渗透与合作，包括技术的相互渗透与合　为重要的作用”。　作、内容生产的相互渗透与合作、经营管理的相互渗　在突如其来的自然灾害面前，广播的作用是其他　透与合作等；广义上说，媒介融合不仅仅指各媒介之　媒体无法替代的；在Ｅｌ常播出方面，广播也有着同样　间的融合，还包括媒介行业与其他行业之间的整合，　的影响力。中央人民广播电台“中国之声”在２００９年　比如新闻媒介与电信产业、娱乐业的融合等。媒介融　１月１　Ｅｔ改版之后，坚持新闻立台的宗旨，以“板块＋　合趋势对传统媒体造成巨大影响，受众出现分流，经　轮盘”的节目架构和全天不间断的直播形态，极大地　营创收遭遇瓶颈。然而，媒介融合带来的理念更新与　拓展了新闻报道的时空，并在此基础上加大了新闻评　技术创新，也为传统媒体发展提供了新的机遇。具体　论的力量，邀请姚景源、曹景行、间丘露薇、金一南等　到广播媒体而言，可以借助网络、手机等新媒体的技　各方面的重量级专家作为特约观察员，随时连线为听　术，采用创新发展的策略，改变长期以来单一的音频　众解读新闻。改革一年多的“中国之声”，节目传播　传播形态，开发多种形式的多媒体传播平台，在内容　力、社会影响力和舆论引导力都大大增强，其作为主　生产、技术应用等方面进行全方位的创新。　流媒体、强势频率的地位越来越凸显。调查数据显　１树立主流意识，强化广播在舆论引领中的　独特功能　示，截至２０１０年１月，“中国之声”的年平均收听率比　２００８年上升２４．０７％，年平均市场份额比２００８年增长　３０．３６％。　长期以来，广播媒体作为党和政府的喉舌，发挥　事实证明，在媒介融合的趋势下，广播媒体更要　　着舆论引领的主力军作用，代表的是党和政府的声　牢固树立“主流媒体”和“主流文化”意识，坚守阵地，音，最具权威，最可依赖，这个优势是目前新兴媒体短　通过强化主流功能，在社会形成舆论引导的“主流”。　期内还无法比拟的。另外，广播媒体覆盖人口广、收　近年来，全国很多地方广播电台在这方面也进行了有　听成本低、受环境因素制约较少，使得它在重大与突　益的探索。２００９年１　１月１１　Ｅｌ到１２日，河南省遭遇　发事件的快速传播方面具有不可取代的独特优势。　大雪冰冻天气，全省道路交通严重受阻，大批车辆滞　２００８年初，我国南方地区遭受雨雪冰冻灾害，以　留，广大人民群众工作生活受到较大影响，河南人民　及５・１２四川汶川大地震后，道路与电力一度中断，　广播电台紧急启动突发事件报道预案，新闻、交通、旅　基础设施损毁严重，报纸、电视、网络等媒体的传播在　游三频率并机直播，协助交通、路政、交警部门疏导交　灾区受到严重制约，而广播媒体却在此时发挥了中流　通，救援被困群众，赢得了社会各界的广泛好评。“新　砥柱的信息主渠道作用，成为党和政府抢险救灾的指　浪河南”在官方微博（ｈｔｔｐ：／／ｔ．ｓｉｎａ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｘｉｎｌａｎｇｈ一　作者简介：郭珂（１９８３．），女，河南林州人，助理编辑，硕士，主要从事传播学研究。　７３　收稿日期：２Ｏ　ＬＯ—ｌＯ－２０　河南机电高等专科学校学报　２０１１年２期　ｅｎａｎ）上，实时直播了河南人民广播电台三套频率并　牌，是广播媒体这一听觉媒体的“视觉化形象代言　机直播的路况信息。１３日上午，河南人民广播电台又　人”。广播媒体应当常把培养名主持人作为打造媒体　利用一切机会培养、推介、宣传自己　发挥信息主渠道作用，在新闻广播“政府在线”节目中　品牌的重要方面，把他们打造成社会上有广泛影响的明星。　邀请省直十几个相关部门领导同志做客直播室，利用　的主持人，　广播优势，安排部署与协调指挥全省灾后的救助、救　笔者以为，除了主持人自身素质需要不断提高以外，　济、电力、医疗、教育等工作，努力减少广大人民群众　打造品牌主持人还应当从以下几方面着手：的生命财产损失。　是以主持人命名栏目。既然主持人是栏目的　灵魂，就不妨以主持人来命名栏目。以河南人民广播　一２精办栏目，走品牌经营之路　电台交通广播的品牌节目“南方谈交通”为例，该栏目　品牌是企业发展的一个高度浓缩的成功标志，是　在１９９３年就已开播，原名“司机快餐”，是一档主要面　一笔巨大的无形资产，即“品牌资产”。当前，全国的　向出租车司机的栏目。随着栏目的发展，栏目听众群　广播电台都在走频率专业化道路，在此基础上若能在　由出租车司机不断扩大到广大交通参与者，“司机快　公众面前成功打造频率品牌化形象，整个广播电台系　餐”栏目的名字也就显得过于狭窄了。２００２年，“司　统的形象将得到提升，这是广播电台系统品牌经营的　机快餐”更名为“南方谈交通”，用的就是主持人南方　重要策略。然而，广播电台栏目和主持人的品牌应该　的播音名。主持人南方作为一个专家型女主播，利用　如何打造经营呢？　自己在知识储备上的优势，对每一个参与节目的听众　笔者以为，要打造品牌栏目，首先需要精做节目。　朋友提的问题，都力求在第一时间准确判断其问题性　这里的“精”，应当包括人员上的“精兵强将”，内容上　质，并客观公正地在交流中为提问题者提供帮助，必　的“精心编排”，制作上的“精益求精”。以河南人民　要时还代其联系相关部门，核实情况，尽量避免不公　广播电台“政府在线”栏目为例，该栏目定位是“聚焦　正的执法。随着栏目影响的增强，主持人南方的名声　公众和社会关注的话题，架起政府与百姓沟通的桥　也越来越大，参与节目的听众无论年龄大小，全都诚　梁”，２００５年该栏目在第十五届中国新闻奖评选中获　恳地叫她“南方大姐”。尼尔森的相关调查显示，　得中国新闻奖新闻名专栏奖。为了把节目办好，该台　２００２－－２００９年，“南方谈交通”在河南全省２２家广播　实行台长负责制，亲自审听节目，并参与节目的策划　电台播出的所有栏目中，连续８年排名一直位列前ｌ０　和采访播出。除了嘉宾权威（都是副厅级以上领导干　位。　部）以外，在话题的选择上，“政府在线”突出权威性，　二是设立首席主持人。“首席”一词，原是从交响　主要集中播报政府新近出台或即将出台的政策法规　乐团演奏人员的名单排列而来，后来人们又把这个称　和决策部署，涵盖了政府工作的方方面面；在回复听　呼移用到其他行当。设立首席主持人，按岗定酬，建　众来信来电方面，主要选择那些具有政策导向和普遍　立不与职称挂钩的岗位薪酬体系，是对主持人队伍的　意义的内容，尽量避免陷于琐碎。在节目制作方面，　巨大激励。２００４年，国家广电总局下发了《关于进一　“政府在线”严格要求自己，形成了一套完备的工作流　步加强广播影视人才工作的意见》，要求全国各级广　程，从主持人备播、串联，到导播的切转电话、延时操　播电台和电视台推行“首席”制度，并对有关人才进行　作等环节无不涵盖在内，确保了播出质量的优质安　奖励。目前，首席主持人制度已经在全国各级广播电　全。　台普遍实施。　要打造品牌栏目，还应当对栏目进行包装、策划　三是评选造势。提升主持人的品牌价值，还必须　和开发。一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企　加大宣传力度，营造良好的氛围。可以利用广播电视　业做产品。广播节目主创人员在策划设计节目时就　报、电台网站、各种平面媒体、户外媒体等多种途径，　要考虑节目名称、片花和主持人风格定位等，必须围　加大对主持人的宣传报道，让广大听众更多地了解主　绕品牌做文章。广州人民广播电台有一个“穿梭子子　持人，亲近主持人。必要时，还要进行一些商业化的　宝”栏目，它以孑子宝为品牌，以幽默轻松风格著称，节　包装和炒作，如举办“我最喜欢的节目主持人”评选活　目常常令人捧腹。同时，根据该栏目的内容定位特　动、栏目研讨会、推介会、主持人优秀作品年度评选　色，还找到了延伸栏目品牌的形式，就是利用栏目的　等，着力打造明星主持人。２０１０年３月，河南人民广　资源进行深度开发，创作了同名的漫画品牌“穿梭子子　播电台评选出了２００８－－２００９年度品牌栏目、名主持　宝”，使一个依然活着的广播节目和一套不断出版的　人、名播音员各Ｊ０个，对品牌栏目各奖励５万元，对　漫画连环画，天上的子子宝与地上的子子宝相互辉映，相　人选的名播音员、名主持人各奖励２万元，极大地调　得益彰，以带动电台形象深入人心。　动了全台争办名栏目，争做名主持、名播音的积极性。　优秀主持人是广播电台最鲜活、最具个性的品　７４　郭珂：媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略　３更新节目形态，开发适合新媒体播出平台　界定为：“有关广播的信息可以通过视觉得知，或是通　过视觉得知广播信息，从而被吸引去收听广播、关注　的节目　传统广播电台的节目制作，无论是栏目化还是板　块化，都强调节目线性收听，要求准确明白、通俗易　懂。而在网络、博客等新的传播平台上，广播节目可　广播。”　笔者认为，广播节目的“可视化”，应当包括两方　面的含义：一是广播节目的语言和音响要素，具有可　让人联想为视觉具体形象的能力；二是广播节目从制　以长期储存检索收听，这就使得广播可以更好地发挥　作、播出到收听，可以让受众直接看到。本文上述的　声音的优势，把节目做得更美、更富变化。　河南人民广播电台信息广播的“真情故事”栏目，应当　例如，河南人民广播电台信息广播的“真情故事”　属于“可视化”的第一种含义。随着广播与网络、手机　栏目，是一档情感类的讲述节目，以前都是由一位主　等新媒体融合程度的加深，目前，第二种含义上的广　持人以第三方的角度进行主讲，配上轻音乐做背景，　播节目“可视化”，正成为广播节目发展的新潮流。　力求将故事讲得自然流畅。但这样的节目做得再好　总之，在多种媒体相互渗透融合的时代，对于传　听，听众听起来总有种“听别人讲他人故事”的感觉，　统媒体——广播而言，一定要采取正确的发展创新策　不是那么亲近。２００８年５月以来，该栏目进行了改造　略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。要树立　升级，由一男一女两名主持人进行角色扮演，通过人　主流意识，强化广播在舆论引领中的独特功能；要精　物的对话、独自、背景介绍、场景穿插等手段，配以主　办栏目，走品牌经营之路；要更新节目形态，开发适合　题性强烈的音乐、音效等音响素材，把一个个感人的　新媒体播出平台的节目。只有这样，广播才能在各种　情感故事进行了艺术化的演绎和呈现，让听众在收听　媒介加速融合的趋势下确立自己的生存之道，在激烈　的时候打开了想象的翅膀，如临其境，如见其人，节目　的竞争中立于不败之地。　效果显著提升。尽管该栏目在播出的时候由于声音　（责任编辑杨文忠）　形态的多样化，未必能让人当时完全把握住人物的情　参考文献：　绪变化和情节的曲折发展，但由于其在河南人民广播　［１］郭庆光．传播学教程［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，１９９９．　２］徐光春．中华人民共和国广播电视简史［Ｍ］．北京：中国广播电视　电台信息广播的网站上开辟了在线点播服务，广大听　［出版社，２００３．　众可以反复收听和下载收听，从而克服了以往栏目内　［３］赵玉明．中国广播电视通史［Ｍ］．北京：北京广播学院出版社，　容转瞬即逝的缺陷，让人常听常新，对有关故事也有　２Ｏ０４．　了更深的理解。　［４］张勉之．世界广播趋势［Ｍ］．北京：中国广播电视出版社。２００５．　在广播节目形态更新方面，“可视化”也是一条前　［５］严燕军．电台品牌和节目品牌经营策略［Ｊ］．媒介经营管理，２００６，　途广阔的发展道路。关于广播节目的“可视化”，业界　（２）．　６］栾轶玫．广播２００９：小趋势Ｖｓ贵广播［Ｊ］．视听界，２００９，（２）．　尚有不同的认知。广西人民广播电台的梁海泉在其　［发表的论文《广播可视化的探索》中将“广播可视化”　［７］梁海泉．广播可视化的探索［Ｊ］．科技创新导航，２００９，（２７）．　Ｔｈｅ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ　Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　Ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　Ｔｒｅｎｄ　ｏｆ　Ｍｅｄｉａ　Ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ　ＧＵ０　Ｋｅ　（Ｈｅｎａｎ　Ｐｅｏｐｌｅ￣Ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ　Ｓｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｂｒｏａｄｃａｓｔ，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ　４５０００３，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓ　ｔｈｅ　ｒｅｐｒｅｓｅｎｔ　ｏｆ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｍｅｄｉａ．Ｄｕｅ　ｔｏ　ｉｔｓ　ａｄｖａｎｔａｇｅｓ　ｏｆ　ｑｕｉｃｋｎｅｓｓ，ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　ｗｉｄｅｌｙ　ｃｏｖｅｔｉｎｇ　ｒａｎｇｅ．Ｔｈｅ　ｒａｄｉｏ　ｍｅｄｉａ　ｈａｓ　ｔａｋｅｎ　ａ　ｃｅｎｔｒａｌ　ｐｏｓｉｔｉｏｎ　ｌｏｎｇ—ｔｅｒｍ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｅｄｉａ　ｗｏｒｌｄ　ｓｉｎｃｅ　１　９２０ｓ　ｗｈｅｎ　ｉｔ　ｗａｓ　ｂｏｒｎ．Ｂｕｔ　ａｓ　ｔｈｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｉｓ　ｉｎｔｅｎｓｉｉｆｅｄ．ｔｈｅ　ｒａｄｉｏ　ｍｅｄｉａ　ｃｏｕｌｄｎｔ　ｆａｃｅ　ｔｈｅ　ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍｏｂｉｌｅ　ｐｈｏｎｅｓ　ａｎｄ　ｉｎ．　ｔｅｒｎｅｔ，ｅｔｃ．Ｔｏ　ｉｎｃｒｅａｓｅ　ｉｔｓ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ，ｔｈｅ　ｒａｄｉｏ　ｍｅｄｉａ　ｓｈｏｕｌｄ　ｔａｋｅ　ｆｉｇｈｔ　ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｒｅａｔｉｖｅ　ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ａｎｄ　ｔａｋｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｎｅｗ　ｍｅｄｉａ　ｗａｙｓ　ｔｏ　ｅｘｔｅｎｄ　ｉｔｓ　ｌｉｖｉｎｇ　ｓｐａｃｅ，ｂｕｉｌｄ　ｍａｉｎｓｔｒｅａｍ　ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ　ｉｔｓ　ｓｐｅ—　ｃｉａｌ　ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｐｕｂｌｉｃ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｌｅａｄｉｎｇ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉａ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｃｅ；ｂｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ；ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　７５