加多宝企业战略分析

加多宝企业管理战略

目录

一、加多宝集团简介 二、现状分析

三、加多宝的外部环境分析 （一）宏观环境分析（PEST分析） 1. 政治环境分析 2. 经济环境分析 3. 社会环境分析 4. 技术环境分析

（二）产业竞争性分析（波特五力模型） 1. 现有竞争企业 2. 潜在进入者威胁 3. 供应商的议价能力 4. 顾客的讨价还价能力 5. 替代品和服务的威胁

四、加多宝的内部环境分析（SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁）

五、加多宝的战略分析 1 企业使命

2加多宝战略转型分析，品牌推广战略分析 六、总结

一、加多宝集团简介

加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装\"加多宝\"和\"昆仑山天然雪山矿泉水\"。

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以港资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的王老吉牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

二、现状分析

1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色包装的王老吉凉茶； 1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标，一天之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，合同规定，鸿道集团自当年起取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色罐装凉茶的使用权；2000年双方第二次签署合同，约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。在双方签署商标授权使用合同后的这10多年间，加多宝将红罐王老吉从一个区域品牌打造成一个家喻户晓“预防上火饮料”的全国品牌，2007年的销售额飙升到50亿，2008年向汶川灾区捐赠1亿元，令王老吉名声大振，当年家多宝销售额达到120亿，王老吉销售收入占加多宝集团的百分之八九十，此时王老吉品牌被评估为1080.15亿。 然而，广药与家多宝双方在2002年至2003年期间续签的补充协议出了问题。原来，时任广药总经理的李益民是收取了陈鸿道300万元的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。后来李益民东窗事发后，广药认为该补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2日到期。从2008年开始，广药就与鸿道交涉，但一直没有结果；同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效；2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序；2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求；2011年12月29日，此案

进入仲裁程序。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，广药集团收回鸿道集团有限公司的红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。同时宣布加多宝停止使用“王老吉”商标。

在之前，加多宝可能也感觉到会有这样一来的结局，所以在前几个月，就推出了红罐王老吉凉茶的罐的一边加上“加多宝”这三个字。2012年5月报5日，公司推出的红罐加多宝凉茶的外包装与此前的红罐王老吉几乎一致，仅仅把“王老吉”LOGO改成了加多宝。

三、加多宝的外部环境分析

（一）宏观环境分析（PEST分析） 1、政治环境

2005年7月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省21家企业拥有18个品牌54个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。 2006年2月17日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗 产。5月25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅

能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护。

凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语(即功效)、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。

凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。

此外，按国家规定药食同源的110种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近200种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在110种中草药里的草药了。

2007年获国家质量检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的A级单位。

2009年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。

国内首批澳大利亚TGA认证的制药企业。

2011年加多宝联合其他企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》，推进凉茶饮料的保护及全球普及

2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格。

“十二五规划”提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14:15:39:13:15:3.

2、经济环境

近年来,随着消费观念和生活方式的转变.茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为\"新时代饮料\"而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。统计数据显示,2011年中国茶饮料产量已超过900万吨.茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。

我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。

茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。进入2012年，茶饮料市场的最大特点是茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料行业的品牌集中度越来越突出。茶饮料已经成为即饮料市场渗透率最高的品类。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐“退烧”，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。

3、社会环境

由下表可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。 这类饮料的特点是以解渴为主， 在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果茶饮料也备受消费者的亲睐，茶饮料有一定的特殊功能，比如凉茶的祛火，其他茶的减肥，助消化等。可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场。

“凉茶”具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，是我国南方沿海地区民

间世代流传、广泛饮用的饮料。然而，广东凉茶在近几年来旺销全国，巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，大大小小的品牌大举进军凉茶行业。有专家称，广东人正在培养全国人民喝凉茶，凉茶也几乎成为民族饮料的代名词。

但随着现代都市人的生活形态的改变，比如饮食结构上肉食的增多，夜生活的过频等等，都令人比以往更加容易上火。这就为凉茶大举北上提供了极大的现实基础。随着凉茶品牌的崛起，有力地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。

与王老吉的商标之争，虽然以加多宝败诉告终。但是由于加多宝对于后期的事件宣传等活动，为加多宝做了不小的宣传！

加多宝斥巨资投资《中国好声音》， 随着“好声音”的收视长虹，使得加多宝销量的直线上升。

连续12年资助贫寒学子实现上大学的梦想，近万名莘莘学子在她的关爱下，走进了全国各地的大学殿堂； 在我国遭受巨大灾难时挺身而出，在举国扼腕的“5.12汶川大地震”和“4.14玉树大地震”面前，毫不犹豫地宣布向灾区捐款1亿元和1.1亿元，历年累计捐助总额近3个亿。这些都给加多宝的品牌树立带来的积极有效地影响。

4、技术环境

凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪表示，高祖王泽邦于清朝道光年间始创

凉茶，而她本人于上世纪90年代将祖传秘方传授给陈鸿道先生的鸿道集团“独家永久专用”，并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司独家生产凉茶产品。

1995年，加多宝集团秉承传统草药的蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作“水提”工艺的基础上，成功研发“集中提取，分散灌装”的工业模式。将草本精华提取、调配及灌注生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。加多宝凉茶引领凉茶产业走向了高速发展道路。 经过多年的研发，2006年，加多宝集团最终成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，实现了色泽、风味、口感、品质和食品卫生的最高品质要求。 所有工厂均照GMP标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。在整个生产过程设置了自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。 在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。

积极践行低碳生产生活 降低能源和资源消耗 近年来，加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测试以及清洁生产审核，通过对企业、车间、设备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，实现节电增效的目的。

（二）产业竞争性分析（波特五力模型）

1、行业内竞争者分析

目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶——王老吉，另一个是运动饮料——红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝打养大的孩子（王老吉）收回去，这给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。

2、潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如 雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经 营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场， 推出如达利园青梅绿茶、 蜂蜜绿茶、 优先乳等产品， 特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入 饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

3、替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一 这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶， 口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列 ——100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在 2005 年挤身中国民营企业 100 强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂 蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水 果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠

檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响

4、供应者分析

加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的 东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同， 双方决定在东龙南药种植 场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。 加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。 整个种植基地的建设将依据“325”模式：即2007年首先栽种300亩金樱根，2008年栽种200亩，2009年则栽种500亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供240吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后 还将采取“公司＋基地＋农户”的模式。 由王老吉与东龙南药种植基地提供 药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。

5、购买者分析

加每罐 4元的价格相对同类品牌来说是较高的， 相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议加多宝在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。

四、加多宝的内部环境分析

1、营销渠道, 这是经过10几年长期积累沉淀下来的结果。

2、营销队伍, 这也是经过10几年长期积累淘汰下来稳定的团队, 加多宝在全国拥有8000人的销售团队，可以做到一夜之间在全国巾上一模一样的海报，让所有业务员跟所有终端讲同一句话。”

3、加多宝是私企, 在销售策略,人才的使用等等, 加多宝要灵活得多,。重要的人才, 加多宝每年可以1000万年薪聘请,而在其他这样的国企是不可能的,搞得比集团董事长还高,可能吗?

4、启用自有品牌，借好声音迅速造势，加多宝迅即取得良好的市场反应，这

不但坚定了加多宝人的信心，也将为加多宝打造成“中国式可口可乐”奠定坚实的基础。

SWOT分析

优势 机会 优势 SO战略 发挥功能性饮料的优势； 在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场 ST战略 以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争 劣势 WO战略 开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状 WT战略 降低成本； 加强技术性研发； 适应市场及顾客需求的变化 机会 威胁

1、优势分析

由于加多宝公司将王老吉发展壮大，现在凉茶加多宝产品的配方和王老吉一样，王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属于功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，王老吉在加多宝公司生产时占有了较高的市场份额，因此加多宝公司也是大家熟知的公司，这是其一大优势。

2、劣势分析

加多宝集团因为贿赂事件，败诉讼于广药集团，这可能会给加多宝带来不好的口碑。最大的劣势是被广药收回了王老吉品牌，还有就是其产品单一，只有红色罐装加多宝一种产品，而且，罐装加多宝的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，正宗凉茶的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。

3、机会分析

如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场上加多宝也有很大的发展空间。

4、威胁分析

广药的王老吉品牌是加多宝品牌的最大威胁，其余的低成本的竞争者也是加多宝销售市场的一个威胁，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对加多宝不利。

五、加多宝的战略分析

1 、企业使命

公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品饮料的世界驰名企业。

公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。

企业文化:不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 品牌定位：预防上火的饮料 2、加多宝战略转型分析

加多宝公司失去王老吉品牌之后，该何去何从？面对错综复杂的市场竞争，以及 顾客对新品牌的不稳定性，加多宝公司对战略实施转型，势在必行。

一、 实行相关多样化战略，转移王老吉的品牌资产

虽然加多宝公司已经禁止使用王老吉商标， 但由于加多宝公司与王老吉之间千丝万 缕的关系，加多宝公司必须梳理好王老吉的品牌资产，将加多宝之前在顾客中建立的王 老吉品牌的信誉转移到现在自己的品牌中来，实行相关多样化战略，完成从王老吉到加 多宝的蜕变：

1、王老吉“预防上火”的产品定位是王老吉品牌最核心的价值。加多宝需要通过大量 的广告宣传、沟通渠道的建设，将消费者“怕上火，喝王老吉”的消费认知转移到 “怕上火，喝加多宝”上来，避免加多宝和王老吉成为凉茶市场上的两条平行线。 2、通过铺天盖地的公关宣传强势占领人们的眼球，趁着大家仍然关注此事的时候，把 握契机，让更多的消费者认识到多年的王老吉品牌的运营者是加多宝公司，植入加 多宝才是中国凉茶之父的思想。 3、加多宝应该表明之前利用王老吉身份在慈善事业中所做的贡献，利用积累的良好声 誉，和消费者的好感进行产品推广，进行口碑营销。

二、 强化加多宝自身品牌，推广新的品牌价值

不论是王老吉，亦或是加多宝，消费者更关注的是凉茶的品质。加多宝需要让消费 者相信现在的加多宝凉茶其实就是此前的王老吉，配方、工艺、品质和感观均没有任何 改变，只不过是变换了商标而已，实质并没有发生变化。加多宝需要利用消费群体的消 费认知和习惯，推广属于加多宝自身的品牌：

1、利用海量的广告轰炸，让消费者对加多宝凉茶形成正确的认知，对加多宝品牌和王 老吉品牌之间有客观的比较，避免消费者产生片面认识和误会。 2、通过技术手段优化产品，提升产品的附加值；打造凉茶绿色健康的新式卖点，推广 全新的品牌价值，吸引更多的忠实消费者。

三、 采取稳定发展战略，保持品牌过渡的连续性和平稳性

面对企业品牌过渡转变的关键时期，为保证公司的平稳地发展，加多宝公司可以集 中精力于加多宝凉茶这一产品中，在稳定增长的市场上维持公司产品一定的市场增长 率，消除因品牌变更而带来消费者的丢失，保持公司战略的连续性。同时加多宝集中生 产单一的加多宝凉茶，走专业化道路，可以实现规模经济，为公司产品带来更大的竞争 优势和盈利空间，有利于加多宝公司的过渡发展。

四、 强化市场、销售渠道，发挥自身优势，提升竞争力

加多宝在核心人才队伍建设较完备，市场推广经营较成熟，同时加多宝仍然具有多 年积累下来的资金、渠道、营销等方面的相对优势。因此，加多宝应该意识到自身的优 势，强化市场渠道，稳定经销商的信心，对其加强市场和销售指导，通过自身完善的销 售渠道，推广自己的新品牌产品，实现产品纵向的发展。 完备的核心人才队伍是加多宝公司的核心资源之一，在此非常时期，加多宝可以通 过提高员工底薪，加强福利保障等举措安抚员工，防止优秀员工流失，坚决为产品销售 反击确保人员的保障。

五、 汲取教训，摆脱思想包袱，轻装上阵

加多宝应该从此次事件中汲取深刻的教训，摆脱受他人品牌的制约，积极发展自己 的品牌。同时加多宝应该痛定思痛，摆脱思想上的束缚，轻装上阵，整合公司资源，集 中所有的力量，对产品进行大力创新、推广， “亡羊补牢，为时不晚” 。 面对王老吉这个由自己一手树立起来的品牌，加多宝应该也要有客观的认识，凉茶 市场上原先一家独大的情况将得到改变，逐步形成广药王老吉、加多宝凉茶、何其正凉 茶三足鼎力的局面，而凉茶市场上产品同质化竞争将逐步向价格差异化、渠道多元化传 导，加多宝公司需要在这些方面努力下功夫。 虽然加多宝失去了其最具竞争力的“王老吉”元素，但去除了这个最不稳定的因素， 从长远角度而言，对加多宝未必也不是好事。加多宝应该乘此机会，重整旗鼓，发展属 于自己的品牌，而不是一味的依附他人品牌生存，这样才有利于加多宝公司的竞争能力 的提高，才有利于加多宝公司的长远健康发展。

加多宝品牌推广策略 加多宝包装策略

9年的发展，红罐王老吉已经形成了一个非常好的品牌效应。而加多宝作为一个全新的品牌名称，只有恰如其好的和之前建立起来的品牌形象结合起来，才能在短时间内将加多宝品牌迅速打入市场，形成新的品牌效应。

因此改名为加多宝之后，在包装部分，一方面继续沿用了之前的红罐包装，给予消费者熟悉感。另一方面，先前王老吉的标志改为加多宝，同时在红罐的另一面刻有字体稍小的王老吉标志，告之消费者加多宝就是之前的红罐王老吉，现在只是换个名字而已。

加多宝广告推广策略

加多宝此次广告策略为“同中求异”。

为了很好的与先前的品牌效应衔接起来，加多宝此次广告语与先前的广告语有很大的相似性，仅仅是将”王老吉”更名为“加多宝”，现在加多宝广告语为“怕上火，喝加多宝”。同时为了让消费者更好的认知加多宝，在广告内容方面加多宝特意强调“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

为了能够在2013年1月19日协议彻底终止之前将加多宝品牌最大力度的推广出去，在凉茶市场的旺季（夏季），加多宝在电视媒体、网络媒体、各大零售店、户外全方位的投放了大量的广告，只要有加多宝的地方就有其广告。以扑面而来的广告冲击着消费者的视觉，同时让消费者记住之前的红罐凉茶已经改名为加多宝，并且除此之外其他一切都不变。

其中电视媒体广告推广主要以黄金时段的广告播放、热门节目《中国好声音》的冠名权为止进行推广；网络媒体主要在各大热门网站投放广告，例如百度；而零售店和户外则是随处可见的POP广告。

加多宝电视媒体推广策略

《加多宝 中国好声音》是浙江卫视携手凉茶领导者加多宝强力打造的大型专业音乐真人秀节目《The Voice of China——中国好声音》，于7月13日亮相荧屏，携世界华人的音乐梦想重磅来袭！

《中国好声音》作为一档正宗节目，而加多宝也是作为一款正宗凉茶出现在市场上的，元素的不谋而同以及年轻的消费群体，促使了加多宝和《中国好声音》栏目组的合作。除了获得《加多宝 中国好声音》节目的冠名权，同时，加多宝也在其官方网站上以节目为主题举办了一系列的活动，与观众及其消费者进行互动游戏。主要有”导师正宗榜“的投票，”竞级猜想“投票，”互动游戏“，同时也设置了丰厚的活动奖项。

除此以外，加多宝同样为湖南卫视《向上吧！少年》和安微卫视《势不可挡》节目的冠名权。

加多宝公益事业推广策略

加多宝通过一系列的公益活动提升自己的品牌形象。相继之前的汶川捐款1亿元、玉树捐款1.1亿元。加多宝公益事业的步伐从未停止。

目前，加多宝的”加多宝 学子情“爱心助学行动依旧在进行，旨在帮助2000名高考贫困生圆大学梦。

2012年9月7日云南省昭通市彝良县发生5.7级地震，9月7日下午，加多宝集团获此消息后，第一时间成立专项应急小组。9月8日组织人员将1000箱

加多宝凉茶运到地震灾区，并配合救灾指挥中心把救灾物资发放到灾民手中，受到当地受灾群众的赞许。公益事业给加多宝竖立起了良好的品牌形象。

经销商策略

促销策略

经销商是产品迅速进入各地市场的关键因素，经销商作为厂家与最终零售商的中介，差价是其利润来源。为了在这关键时刻能够迅速将更名为加多宝的凉茶迅速打入市场，加多宝对各经销商实施促销策略，增加其利润。

对经销商的促销策略一方面为满100箱送3箱的优惠策略；另一方面对产品进行降价，

但是市场价保持原价，提高各经销商的差价利润。

此次促销策略，促销对象为经销商，不同于其他品牌的大量终端促销方式。这种促销方式的亮点在于，一方面提高了经销商的利润，加强了经销商网络的巩固，另一方面保持着加多宝“高端产品”的品牌形象。

排他协议策略

加多宝的经销商都必须与加多宝集团签订一份排他协议，即作为加多宝的经销商，只能是加多宝唯一的经销商，不得同时为其他凉茶品牌的经销商。

此次危机中最关键的竞争对手就是之前与加多宝为同一品牌的广药王老吉凉茶品牌。之前红罐王老吉与广药王老吉统一由鸿道集团经营管理的经销商进行销售，如今加多宝作为新的凉茶品牌脱离出来之后，加多宝经销商的排他协议让各经销商终止了广药王老吉的经销。同时，另一方面，加多宝对经销商的促销策略也从利润方面阻断了广药王老吉利用更多的利润挖经销商墙角。

压货策略

压货，顾名思义为渠道（经销商渠道）花钱买断产品后还没有销售出去的部分。加多宝向各大经销商进行压货，一方面刺激经销商将产品迅速铺入市场，另一方面让经销商没有剩余精力来经销类似产品。促使各经销商全心全意的将加多宝铺入市场。

加多宝未来的发展战略

在加多宝败诉后，其集团高管王月贵在回答记者时说：“加多宝完全有信心、有能力再造辉煌。对未来市场的信心源自加多宝的独家配方工艺，来自于‘王老吉’凉茶创始人王泽邦”。有记者提问，惨烈的中国软饮料市场，一个新品牌想突破重围谈何容易?有记者就在会上向加多宝抛出了这样的问题：当你走进超市，发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料，会有何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶，然而其品牌影响力毕竟太弱，消费者第一反应可能还是选择老牌子。对此问题，加多宝集团总经理庞振国表示，对于快消品来说，口味是决定性因素。加多宝拥有来自于“王老吉”凉茶创始人王泽邦的独家配方工艺，经过多年的培育，已经被消费者接受。庞振国还指出，加多宝拥有正宗凉茶配方和营销理念，生产工艺和此前一样，口味和此前一样。此外，加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，合作伙伴的支持、庞

大的分销网络都是竞争优势。他强调：“目前，新产品已经下线，产品配方、工艺都没变，团队没变，包装颜色没变，换掉的仅仅是标识。”

加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队，他们熟知凉茶市场化运作手法，将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估。当年牛根生和伊利一把手关系不和，愤然出走创立蒙牛，时日不多就可与伊利抗衡，就是这个道理。

由此可以看出，加多宝并不会轻易放弃凉茶这块好不容易做起来的大蛋糕。从市场上看，加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是广告画面还是人们熟悉的口号旋律，都与当年红罐“王老吉”脍炙人口的广告如出一辙。加多宝渠道发展比较完善，王老吉渠道不完善，加多宝利用以前的渠道可以迅速打开市场，王老吉也会用他的品牌知名度来抢占市场，但是从各种资料和最近加多宝的一些举动显示，我相信加多宝会战胜最大的竞争对手——王老吉；和其他的竞争对手——如其正、红牛等，最终成为市场上的凉茶大王。

总结

通过以上的阐述和分析，我们看到加多宝的发展可以说是挑战与机遇并存。他当年凭借自己的营销战略，把王老吉做得如此大。现失去了自己做大的蛋糕——王老吉，如果对于普通的公司，这将面临倒闭，但加多宝公司的高管完全没有畏惧，并坦言，加多宝完全有信心、有能力再造辉煌。这是因为加多宝有一个别人拿不去的营销团队精神和企业责任感（为社会做贡献，如汶川捐赈），因此一个公司要有自己的企业文化，并制定一个长远的目标，这样才能在激励的市场竞争中存活下来。