重新命名的失败

品牌和人一样害怕衰老，它们不想变老因为这意味着变得僵化，而一旦一个品牌变得衰老而僵化，那就无异于死亡了。

那么品牌如何延缓衰老的过程呢?与处于同样情形的人一样，面临中年危机的品牌会采取激进的措施来保持年轻，通常的方法包括改变名称、改变整体形象甚至改变品牌的“哲学”。为了不让自己变得衰老而陈腐，许多公司开始了为了品牌重新命名的做法以使自己看上去更有时代感，对目标市场更有针对性。

给产品品牌重新命名的另一原因是为了要让它们更符合全球化的形象。例如，英国的Mars给Opal Fruits和Marathon重新命名以便与全球其他地方保持一致，于是它们的名字分别变成了starburst和snickers。虽然当时两个品牌的转变都不受欢迎，但是从销售的角度看它们并末遭受任何损失。

当然．决定也有反悔的时候，当外表涂着巧克力的早餐米Coco Pops将名字变换成Choco Krispies时，全国的民意调查发现92%的英国人不喜欢这种变化，于是又改回了Coco Pops，而且它比以前更成功了。

虽然重新命名品牌的风险很大，它仍然比以往更受欢迎。美国现在每年都有近3 000家公司的名字被改变，而1990年只有近1 000家公司改变名字，要保持领先就意味着公司要准备为了确保未来的利益而拿历史和遗产做赌注。

惠普公司的首席执行官利奥·普拉特(Leo Platt)说：“你在过去取得成功的因素在未来会行不通。“如果你停下脚步就会落后，这似乎是一个普遍的信息。确实，如今许多非常成功的品牌就是通过不断地发展和更新自己的形象而保持着显要的地位。

无可否认的是，现在市场潮流的运动速度超过以往，但那些在重新命名品牌之前未经深思熟虑的公司会遇到这样的风险：折损先前的营销努力。南非营销顾问公司TBWA的常务董事理查德·邓肯(Richard Duncan)说：“一定要利用调查向消费者咨询，因为营销者通常距离品牌太近了以至于有时在没有问题的地方看到问题。无论做什么，一定不能损害品牌的基础价值和实力，并且确保你所做的符合你的商业逻辑和目标。”

虽然这个道理听上去显而易见，但却有相当多的品牌重新命名方面失败的例子证明了它并不像听上去那样简单。毕竟，品牌建立了与消费者的感情联系。自从20世纪20年代富有传奇色彩的广告人布鲁斯·巴顿(Bruce Barton)将通用汽车变成“个人的、温暖的、有人性的”之后，树立品牌就变成了建立感情纽带的行为，公司也许相信它拥有某一品牌，但它并不拥

有该品牌努力培养的感情。

人们不会因为自己喜欢的早餐谷类食品更换名字就精神崩溃，但他们不会喜欢这种做法，除非是他们自己要求更换名称的。所以公司只有两种选择：一种是进行轻微的变动让消费者很难注意到，例如，壳牌的标识设计就进行了20次微妙的变化，都没有显著地改变公司的形象；另一种选择就是它要确保所进行的变化符合消费者的期望。

如果公司忽视了这两种选择，进行变化的原因只是认为这对公司来说是有意义的，那它也许会重蹈本章所描述的一些品牌的覆辙。