品牌策划课程小结

品牌策划课程小结

建筑120211 赵思昀

1.归纳课程内容及视频内容

课程内容：

第一节课主要讲了第一章“品牌命名策划”的第一节品牌内涵及其作用，举了一些例子如：可口可乐靠品牌效应开拓市场，念慈庵川贝枇杷膏靠“孝文化”深入人心，万宝路靠“男子气概”吸引年轻男性等，告诉我们21世纪是品牌的竞争。并且展示了2013全球最佳品牌榜，可惜的是前百强都没有中国品牌入围。 第二节课接着讲了第一章的第二节品牌名称的属性及作用，如“哇哈哈”使人联想儿童喝了以后的情景，长虹的“红双喜”彩电使人倍觉喜庆，“孔府家酒”使人想到儒家文化。品牌名称反映品牌文化，能起到满足人们情感需求、带动产品销售的作用。第三节讲品牌命名的原则，应从产品特征、法律层面、语言层面三方面考虑，如：“农夫果园”暗示该饮料天然绿色和有多种果汁组合而成是从产品特征命名的，而索尼和爱立信联合推出的手机品牌简称索爱是出于语言层面的考虑。第四节说的是品牌名称的类型，有描述型、启发型、组合型、古典型、随意型、新颖型。第五节是品牌名称策划方法，由企业自己策划的，索尼；向社会征集的，如哇哈哈；有聘请专家策划的，如埃克森。

第三节课开始第二章“品牌文化”，其中第一节是讲文化与品牌文化，如“水晶之恋”系列果冻揭示了人间最纯的“爱情”主题，体现了无穷的文化魅力。第二节是讲品牌文化的作用，如“万宝路”凭借自由豪迈的牛仔文化征服爱好者，“孔府家酒”凭借家文化脱颖而出，“红豆”衬衫凭借相思文化打动人心。

第四节课接着第二章第三节品牌文化的构建，如“雕”牌洗衣粉品牌文化的构建注重以情动人。第三章是“品牌定位”，其中第一节是品牌定位的内涵，如“奇瑞QQ”定位于年轻人，“七喜”定位为非可乐的全新品类，若品牌定位不准，一切便都打了水漂。第二节是品牌定位的方法，有产品属性定位，如“农夫果园”定位为混合果汁；有产品利益定位，如“海飞丝”定位去头屑；有产品类别定位，如“格力空调”定位空调专家，这三种都是从产品角度的定位。还有从目标消费者的角度和品牌竞争者的角度进行定位的，在此不一一详述。

第五节课接着第三章第三节品牌情感定位，如“金蒂”巧克力通过表达爱情来定位，“金六福”酒通过注入亲情来定位。第四节是品牌重定位策略，如“五谷道场”的非油炸，“金威”啤酒的不添加甲醛，“风扬”的去屑不伤发，都属于竞争品牌重定位，但是重定位一定要注重时机，只有当原有定位老化或过窄、竞争品牌模仿、发现了更有价值定位时才可以进行品牌重定位。第四章讲的是“品牌体验”，其中第一节是体验经济的到来，第三节是品牌体验设计。

第六节课开始第五章“品牌传播”，第一节讲品牌广告，举了麦当劳、耐克、黑天鹅绒威士忌三者品牌认同的例子，告诉了我们一些品牌广告传播的注意事项，并介绍了品牌广告策划书的基本写法。

第七节课接着第五章第三节品牌公益活动，举了博迪公司遵循“有原则获利”的品牌理念和“金利来”创立人曾宪梓热衷公益事业的例子，简述了品牌公益活动的特点和注意事项。第四节讲的是品牌公关活动，通过保洁公司举办飘柔之星和文艺晚会、恩威集团投资开展保健知识大赛、双星集团设立双星文学奖的例子说明了品牌公关活动的重要性。简述了品牌公关活动的特点和注意事项。第五节品牌策划书展示了策划书的七大基本要素。最后又给第六章“品牌发展”开了一点头，第一节创品牌分析告诉我们品牌发展的目标是

争创名牌。第二节中国驰名商标的创立简述了驰名商标的概念、条件、作用、认定机制和创立要点。

第八节课接着第六章第三节中国名牌产品的创立，包括中国名牌产品的十个条件、四个指标、作用及要点。又讲述了中国驰名商标和中国名牌产品的区别表现在法律依据和实施部门不同、内涵不同、对象不同、认定后果不同四个方面。第七章是“品牌质量”，第一节概述讲了品牌质量的含义、重要性、构成要素分析和遵循的原则。第二节是加强品牌产品质量管理对策分析，包括选用优质原材料关注要点、采用先进技术和设备关注要点、实施严格质量管理关注要点。第三节是提升品牌在买主心中感受质量对策分析，包括了解满足买主需求关注要点、设计品牌形象关注要点、让品牌家喻户晓关注要点、提高品牌美誉度关注要点。

第九节课开始第八章“品牌运作”。第一节是概述，包括品牌运作的含义及重要性。第二节是品牌授权，包括品牌授权的含义、作用、风险及有偿转让注意事项，其中，品牌授权对授权方可以降低成本、获得额外回报，对被授权方来说可以降低新产品开发成本、增强产品的受欢迎度、增强自身精神实力。第三节是品牌资产作价入股评述，包括品牌资产作价入股含义、注意事项。第四节是品牌延伸，包括品牌延伸的原因、作用与陷阱、十大原则、注意事项及方法。

视频内容：

第二节课视频讲的是“丰田之道”，丰田公司的董事长丰田英二为了生产顶级轿车打入美国，先是派一个日本留学生考察美国人的消费需求，后又花了35000美金找了一家美国公司取名，使“雷克萨斯”与英文的“豪华”在读音方面相似。除此之外，丰田利用事件营销成功的获得了经销商和顾客的认可，虽然暂时损失了利益，但却能够树立品牌形象，

打开销路。不仅如此，丰田没用盲目学习别人过量生产，而是研制了“精益生产模式”控制成本。可见，细节决定成败，有了品牌危机应及时进行品牌攻关，才能保持品牌长盛不衰。

第三节课视频讲的是“闪电骑士——哈雷摩托”，哈雷并不是发展最早、质量最好的的摩托，但它的品牌文化内涵符合了男子汉对力量、精神的追求，展现了铁血汉子野性和阳刚的个性。哈雷的巨大影响力正是由于对品牌文化的成功塑造。

第四节课视频讲的是“维珍狂人”，维珍集团的创办人理查德·布兰森，原本经营着维珍唱片，年收入有上千万英镑，但他却执意要开航空公司。通过价低质优的用户体验和资助冒险活动的营销策略，维珍航空成功争取到了希斯罗机场的新航线。此举引来了英航的不满，他们成立了特别行政小组窃取维珍航空的顾客信息，最后被布兰森以诽谤罪告上法庭。后来维珍集团又进行了扩张，创立了维珍可乐、维珍移动、维珍银行等，以联邦式的管理模式管理着每一家公司。维珍的成功在于不断创新、质优价低、品牌延伸。

第五节课视频讲的是“煮煮星巴克，寻回美人鱼”，霍华德·舒尔茨因为被星巴克的咖啡吸引加盟了星巴克而成为营销主管，后又以收购方式买下星巴克成为CEO。成为CEO后，他先改了星巴克的标志颜色，使之给顾客带来灵动、充满活力的印象，之后还特别注重营造细节、植根文化、创造附加值。他的一系列做法如卖咖啡体验、创立艺术咖啡区、通过“第15大街咖啡与茶”的实验弥补对人与人关系的追求都对星巴克的蓬勃发展起到了不可估量的作用。

第六节课视频讲的是“恋上你的嘴”，箭牌创始人小威廉·瑞格理先是通过打电话赠送大量口香糖试吃打开销路，后来又在美国的经济萧条时期花大手笔做户外广告，再是在芝加哥建地标性建筑作为总部大楼，这些举措让箭牌口香糖逐步走向国际化。之后他儿子菲

利普·瑞格里继位，发明了撕扭条和收银台旁售卖口香糖的营销方式。第三代瑞格里细致入微却创新不足，直至第四代瑞格里示了继往开来的领导魄力，虽因加入药物成分的新产品而惨败，但勇于推陈出新，与时俱进以应万变，直至2004年箭牌已有72个产品，并以230亿美元的收购价加入玛氏集团。

第七节课视频讲的是“口水之战”，麦当劳和肯德基这两家快餐巨头，存在着长期的竞争。麦当劳推出香辣鸡翅，肯德基就推出脆皮甜筒;麦当劳推出“一元冰凉价”，肯德基随即推出“一元心动价”;麦当劳实行24小时门店，肯德基便推出宅急送，随即麦当劳也推出24小时麦乐送；麦当劳外送费7元，而肯德基的外送费是6元。麦肯一来一往，随时随地都在竞争，却没有两败俱伤，两家都在不断做大。归根结底，麦肯都在立足中国、融入中国的目标上不断前进。

第八节课视频讲的是奢“瓷”品，苗峰伟创办的“大宋官窑”在别人摆地摊卖瓷器时却当街砸有瑕疵的瓷器，力争把钧瓷打造成世界级的奢侈品。这需要的不仅仅是长久的资金投入、耐得住寂寞的性格，还要注重技巧，比如限量发售、形式创新、拒绝推举大师等。直到现在，“大宋官窑”仍只有十家专卖店，并且每开一家都要间隔若干年才开下一家，因为苗峰伟深知欲速则不达。中国缺的并不是有潜力成为奢侈品的东西，而是培育奢侈品的正确方法。

第九节课视频讲的是凯蒙斯·威尔逊创立快捷酒店的故事。他在全家旅游之际发现可以开一些快捷酒店的商机，又凭借自己独创的房间面积计算法立志开设400家旅店。其中，又由于他巧用“对孩子不收费”的商略技术和寻找建筑商加盟的方法，他的假日酒店逐渐扩建至1000多家。后来，威尔逊还通过以自己名义颁奖800万元和开通1-800查询热线的形式，使酒店更加蓬勃发展。威尔逊凭借着及时发现商机把握商机的优势和过人的胆识获得了事业上的成功。他不懈的决心和严谨的品质值得我们学习。

2.模拟品牌，取品牌名并说明理由

品牌名称：仙度瑞拉（Cinderella）

理由：仙度瑞拉译为Cinderella，即格林童话中的灰姑娘。是我策划的一家女鞋店的名字，主要针对18-30岁的女生。取这样的品牌名有以下几点原因：

(1) 仙度瑞拉公主与这家女鞋店针对的消费群体年龄相仿，拉近了与消费群体的距离。而且作为一个家喻户晓的童话主角，便于让人记住我们的品牌。另外，个年龄段的女生正值青春期，追求个性，渴望改变。所以他们会比别人投入更多的热情在衣着打扮方面。这家店让所有爱美的年轻女性找到自己喜欢的那款鞋。

(2)格林童话中，仙度瑞拉公主由于穿上了那双合适她的水晶鞋去参加舞会，才邂逅了王子，获得了所有女孩都梦寐以求的美好爱情。仙度瑞拉的水晶鞋已经被定义为幸福的鞋子。而我们品牌的鞋子，也会努力为拥有她的主人追求幸福。穿上美美的鞋，人也会变得自信，举手投足也会更让人欣赏。我们品牌也将对幸福的期待放进每一双鞋子的，期待着她的主人偶遇幸福。

(3)穿上不合适的鞋，或许会像仙度瑞拉的姐姐们一样即使伤害了自己，也达不到美丽的效果。仙度瑞拉女鞋支持量身定制，致力于从鞋型、颜色、大小方面都能找到让顾客找到最适合自己的鞋，正如仙度瑞拉公主遇上她的水晶鞋一样。

3.总结心得体会

上完品牌策划，我发现成功地策划一个品牌需要一个合适的品牌名称、丰富的品牌文

化、准确的品牌定位、顾客满意的品牌体验、影响力大的品牌传播、争创名牌的品牌发展、过硬的品牌质量、紧抓时机的品牌运作。尽管要全部做到这些很难，但是我们泱泱大国却无一品牌有缘世界品牌榜百强，这还是很让人痛心的。主要是两道门槛难过——财务数据透明度和海外市场收入不明晰。所以我们一定要加强品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，才能尽早使中国企业打入世界。